一座真正会玩的潮玩城市，是什么样子的？

形态各异的动漫手办

各有性格的潮玩IP

精彩的coser秀……

第十三届动漫博览会开幕了

你去看了吗？

本次展会持续至7月23日

位于东莞厚街的广东现代国际展览中心

展会总面积20800平方米

设国际标准展位1600个，参展IP逾1500个

参与的国际企业和国际IP数量均为近年最多

01

突破“次元壁”

从动漫到潮玩

问问你身边的年轻人，“你喜欢哪些IP？”

就算不是十有八九，在当下，近半数的年轻人都能给你一些新答案——不是猫和老鼠、Hello Kitty、奥特曼、龙珠这些“岁数很大”的经典形象，而是线条小狗、小蓝、小豆泥、原神这些出生在Z世代的新IP。

唐宫夜宴、仙剑奇侠传的国风韵味，虚拟东北女仆越越、VR/AR、人机结合、全息互动的科技感，来自港澳、加拿大、韩国等创作单位的动漫IP形象……

第十三届动漫博览会上的唐宫夜宴展区

7月20日-23日，在第十三届中国国际影视动漫版权保护和贸易博览会上，1500+国内外知名影视动漫和潮流潮玩IP以及10000+SKU动漫衍生品来到东莞，500多家IP版权方、IP代理商、动漫供应链、动漫播出平台、潮玩品牌、衍生品销售平台共同参与这一盛会。

今天的动漫世界，在ACGN（动画、漫画、游戏、小说）之外，有了一股不容小觑的新力量——潮玩。

据艾瑞咨询数据显示，2020年，中国泛二次元用户规模突破4亿人，潮玩打破了次元壁，把存在于二次元世界的虚拟IP带入了三次元的现实。

在小红书平台上，“潮玩”相关笔记超188万篇，商品逾43万件，摆件、盲盒、手办、大娃、新品等跃升为热门关键词。

潮玩门店的盲盒墙（资料图）

源起于街头文化的潮玩，和曾经的二次元一样，正飞快地从亚文化转变为主流文化。把玩具卖给成年人，成为了一门生意，成为了一个文化市场。

在商场里，盲盒自动贩卖机、联名服饰、潮玩主题空间等，是代表着潮流的消费场景；在电商平台上，潮玩被单独列为一个类目；在搜索引擎上，对潮玩IP的介绍如同人物传记般生动；在社交媒体上，围绕IP创作的表情包、线上展览，已经成为年轻人身份互认的文化印记……

相似地，漫展全国各地开花的当下，二次元、国风……喜爱不同风格的受众，涌向了不同城市的会场，带着诚挚而热烈的爱前去应援打气。

广东东莞，第十三届动漫博览会现场

如果说，聚集年轻人的漫展呈现的是动漫爱好者的文化热潮，那么，对接产业上下游资源、提供平台生态服务、促进版权保护和贸易的行业展会，则更能体现当下最有感召力与潜力的文娱消费、产业发展趋势。

十四年前，中国国际动漫博览会落户东莞，如今已成为国内知名的动漫产业盛会。对于文化创意产业而言，比起闭门造车，能够和产业链上下游各环节打通脉搏，更为难得。

这座城市，不只是动漫爱好者、潮玩爱好者的目的地，也是动漫、潮玩产业人绕不过的“碰头地”。

比起“为爱发电”，在东莞，更多人关心的是，如何在正当红的市场中，占据一席之地。

莞企在进行潮玩加工（资料图）

02

入局潮玩

一座城与一门新生意

潮流有时效性，产业发展却非一朝一夕。

小小的玩具，不仅是文化载体，背后更是庞大的产业集群。谁能脚踏浪尖，成为与潮流“零时差”的弄潮儿？

为了供应链，2020年几乎整个夏天，泡泡玛特创始人王宁都在东莞的各个工厂之间奔波。那一年，东莞有超过30家代工厂、合作企业为泡泡玛特供货，它们共同支撑起了25亿的销售额。

更新换代迅速的潮玩产业，对资源集中度和供需灵敏度的要求极高。次年，泡泡玛特成立了常驻东莞的工程与工艺部门，让设计师与工厂直接连接。

泡泡玛特有不少潮玩产品，都是在东莞生产。

新风口来了，新的生意来了。资本涌向潮玩行业，人才涌向潮玩行业。

曾经连续多年获得迪士尼生产销售授权，为麦当劳、可口可乐、Hello Kitty等国内外著名品牌代工的文博工艺，面对OEM生产的天花板，开始建立自己的潮玩IP设计团队，转型做ODM。

“从OEM转型到ODM的第一年，我们公司的销售额从上一年的5000万元突破到1亿元。”

文博工艺的专业生产线（石排供图）

潮玩风头正劲，在风口上站稳，不是易事。

作为全球最大的玩具产业带聚集地，东莞玩具产业自20世纪80年代开始布局，产业体系庞大，分布着大大小小超过4000家工厂、近1500家上下游配套企业。

Hello Kitty、哆啦A梦、史努比、迪士尼……几乎所有的知名动漫衍生品或国际玩具品牌都在东莞设有生产线。

莞企皓奇乐生产的猫和老鼠周边产品

四十余年的积累，强大的上下游产业链配套和供应链网络，为动漫、潮玩的造型设计、原料供应、模具加工、零件制造、装配成型、包装装潢等环节，创造了成熟的全产业链条。

据2021年底数据，57家规上潮玩企业和28家年产值超1亿元企业，以及一批仍在转型的企业，成为东莞拥抱潮玩市场的主力军。

“我们采取的汽车防腐的电泳技术、着色的纳米级喷涂技术，这些先进的制造工艺都被用于金属零部件生产，并且每两三年就要革新。”

创立了金属拼装DIY品牌“拼酷”的莞企微石文化，原本是金属零部件代工企业，进军玩具市场后，推出具有发明专利的金属拼装模玩，其原创产品“凤冠”月销22万件，年销售额过亿，在同类行业排名第一。

生产可爱迷你的娃衣、毛茸茸的潮玩饰品，虎门的纺织服装企业因潮玩之风发现了新商机。给3C消费电子产品赋予潮玩属性，是石龙电子企业的新探索。转向金属模玩、机械潮玩等新商品赛道，长安、塘厦的五金模具产业，也从传统走向新生……

拼酷的模玩，由精密的金属零件拼装而成（图源：新华社）

老牌玩具企业转型潮玩，传统制造工业入局潮玩，而新一代潮玩人，也被吸引到东莞来。

“我是30多年的‘骨灰级’玩家。2013年组织了一个四五人的团队，从沈阳一路南下考察，最终扎根东莞。”摩动核品牌创始人王东东觉得，东莞配套齐全，能做出最好的产品。

凭借原创国风机甲IP，摩动核杀入被日美公司垄断了50年的动漫机甲市场，在日本Yahoo拍卖平台上，国内售价2499元的合金成品吕布豪华版卖至1万元，官方原价仅199元的新品曹仁拼装版拍卖出了3000元的高价。推特、Facebook、亚马逊……国外社交媒体用户及供应商对摩动核的关注度，也十分热烈。

摩动核的国风机甲潮玩（资料图）

入局潮玩，莞企看见的，不只是制造的力量，更是IP的力量。

根据京东消费及产业发展研究院发布的《IP联名消费报告》，2021年中国原生IP的联名产品占据了25%的市场规模。

红碗社发布的《潮玩盲盒赛道2021Q1新生代消费品牌榜单》及中信证券发布的《潮流玩具行业深度跟踪报告》显示，东莞潮玩龙头企业ToyCity、LAMTOYS、Come4arts等原创IP销售数据和粉丝关注度位居国产潮玩IP前列，获得数亿元融资，成为国内潮玩赛道领域核心企业。

ToyCity旗下的Laura巨型雕塑，树立在东莞城市中心。

上个月，在深圳举办的第十九届文博会上，广东省馆、东莞展馆均设置潮玩板块或专区，集中展示了微石、ToyCity、东秀、顺林、晴光、未来文创、Lion Toy等9家莞企的17款头部潮玩企业IP。

能把IP——潮玩最稀缺的环节做好，在某种程度上，是潮玩企业“破局出圈”的密码。

带着曾经“翻车”的IP“咕噜噜”，从重庆辗转多地后来到东莞的陈先生，找到了一家平台型潮玩企业。在拥有全产业完整工艺工序车间和设计开发部门的沃工场，潮玩运营者可以带着IP，掌控从开发到发售，从品控到出货的各个环节。

沃工场带着孵化、生产的IP参与第十三届动漫博览会

凭借这种一站式IP商品化的全新模式，沃工场已经帮助孵化了超过1700个潮玩品牌、2000多个IP，市面上大火的IP许多都有沃工场的影子和助力。

从产业链一体化到IP生态链一体化，东莞潮玩企业对自身的成长路径，有了更为成熟的追求。

第十三届中国加工贸易产品博览会上的东莞潮玩馆

03

中国潮玩之都

“玩”出新花样

逛潮玩展览、打卡潮玩雕塑、在潮玩集合店排队买限定款，是如今年轻人到不少城市游玩的“推荐动作”。

东莞大道旁，约2500平方米的X11潮玩空间，是X11在华南面积最大的旗舰店，涵盖了盲盒、手办、雕像、艺术潮玩、BJD娃娃、图书等各种类型的数千种SKU。合照、夹娃娃、拼装体验、欣赏高端艺术潮玩、蹲潮玩限定版……潮玩的复合业态，每天都在带来新的惊喜。

东莞X11门店前，排队等待的顾客。

搭上“东莞篮球城市号”巴士，原创潮玩IP劳拉（Laura）在火焰中带球上篮的姿势青春动感，车内隔板、扶手都嵌入了潮流的主题元素。

乘坐换上了“全国龙舟之乡”涂装的巴士，在沙田镇看一场充满潮流质感的龙舟赛，王祖蓝都去打卡的本土设计，让城市的年轻活力融入到了日常生活中。

充满潮流元素的东莞公交设计

可爱的小波、酷酷的迪西、活泼的拉拉、呆萌的丁丁……在松山湖的核心商圈，全国首个天线宝宝快闪店POP SUNDAY登陆东莞。

顶流IP首发的魅力背后，是东莞与日俱增的潮流指数。

天线宝宝快闪店POP SUNDAY在东莞首发

在石排镇赤坎村，当地原创IP——Laura、Sueno、Mr.Pa化身“新村民”入住。穿过村子的门楼，在草坪上、花园里、沿湖跑道、村口的大榕树下，一个个大型潮玩雕塑成为火爆的新晋打卡点。

潮玩融入石排镇赤坎村，成为乡村新风景。

不只在这座城市，东莞潮玩的身影，还去到了时装周、设计展、大型活动，和各种知名产品互动……

今天在上海国家会展中心开幕的Bilibili World 2023，米哈游《崩坏三》展区内高达8.5米的巨型雕塑十分惹眼，这些带来梦幻观感、高度还原游戏设计的美陈，由东莞的鼎艺文化制造。

这家旨在创意实现综合服务的莞企，不仅是星球大战、钢铁侠、复仇者联盟等好莱坞超级IP的电影道具制造者，也担纲了香港“高达特展”，卡塔尔世界杯会徽雕塑等城市巨型装置的制造。

《崩坏三》位于BW2023的展陈，由莞企制造。

上个月，由宝可梦官方授权的“「对战派对」王者争夺赛”，在东莞、太原、长春、西安的X11门店一连举办四场，吸引不少周边城市粉丝慕名前往；X11还与清华大学美院副院长、著名雕塑艺术家董书兵营造了“大地之子·梦游记”沉浸式梦境空间等……多元的展陈策划活动，深度的IP绑定，让潮玩爱好者与一座城市有了更多连结。

近日，X11入选了“2022福布斯中国新锐品牌Top100”；刚刚过去的“618”电商购物节中，X11旗舰店接连入围了京东618潮玩类目店铺销售Top3、天猫新商618玩具潮玩类全周期成交门店Top10。

这家生于东莞的全球潮玩集合店，如今已在20+省市拥有近50家门店，每到一处，常常成为当地以至所在区域最具规模、最受关注的潮玩新地标。

首店、首展、首发，艺术策展互动、潮流文化跨界、原创爆款打造，潮玩的吸引力仍然旺盛。

今年，潮流新锐IP——HUGY和雀巢推出了多款糖果联名周边；早前的2023深圳时装周上，这只来自东莞的“本土大狗”也和设计师品牌联名推出限定女装；和HUGY这一IP相关的艺术家联名涂装创作、嘻哈活动，同样深受Z世代追捧。

HUGYxCARMEN CHENG联名女装亮相2023深圳时装周

无论是在淘宝、京东、抖音、得物等线上平台，还是POP MART、KKV、TOPTOY、杂物社等国内头部渠道门店，乃至亚马逊、速卖通、阿里国际站等面向国外市场的平台，东莞制造的潮玩，都显示出强势的存在感。

或许你已经发现，这座城市不仅让潮玩制造变得更强大，也让潮玩以更多元的方式走进了人们的生活。

7月20日，在第十三届中国国际动漫博览会上，东莞正式被授予全国唯一的“中国潮玩之都”称号，聚焦潮玩产业集群高质量发展的《东莞市加快潮玩产业发展若干措施（试行）》也同步发布。

昨天的玩具之城，今天，已然闯入了火热的潮流圈。