刚需产品成助推楼市回暖主力军 成交比重近六成

    月度关键词：政策微调、支持刚需、价格回落、成交回暖。

    楼市总结：

    2012年2月，全市共9个楼盘有新增供应，总供应面积为12.42万㎡，环比减少61.62%。春节假期之后，东莞楼市观望氛围有所淡化，无论是老盘的客户上门量，还是部分新开楼盘的“解筹率”都有上升，小步加推刺探市场成为当下开发商的主要动作，但是本月新拿到预售证的项目仍然较少，主要是紫檀山、沿海•江湾国际、美丽湾畔花园、中房•龙域、利丰城市花园三期为主。

    成交方面，2012年2月，东莞楼市的整体成交量，即使剔除部分去年延缓至今的签约积压，整个市场的上门量、签约量都出现回升势头，从之前日均成交仅为30-40套，已经回升到日均成交120多套，但是相对于华南区域的其他城市，例如惠州、中山、佛山的强力反弹，东莞楼市的回暖幅度还是略逊一筹，主要是由于东莞楼市调整时间较早，购房需求在长期的释放过程当中，而其他城市的需求已经被压抑得非常严重，从而在2月的节点爆发放量；此外，东莞楼市品牌意识相对较弱，信息传播慢，并且外来开发商占据市场的主流，大部分房企总部在一线城市的深圳、广州等城市，一线城市楼市回暖幅度有限，房企接下来的营销安排，需要总部的统一部署与授权，从而影响迅速反应的能力。

    2012年 2月，东莞住宅成交均价为7708元/㎡，环比下降8.50%（提剔掉去年延缓至今年的高价签约影响），尤其是2月最后一周回调到7610元/㎡，究其原因：首先，去年积压的高端项目例如万科•金域华府二期、北大资源•御湾、万科•紫台等楼盘，在1月至2月中旬基本释放完成；其次，当前高端豪宅楼盘成交依然缓慢，市场主要以刚需产品推售为主，开发商普遍通过高折扣、垫首付、减总价等方式，刺激刚性需求的入市，虽然呈现从来的个别楼盘签约价格，并没有宣传的低廉，显然是受制于签约价格不得低于备案价15%的约束，依然可以通过其他途径解决；再者，部分三线区域的石排、石碣中低端楼盘热销，特别是利丰城市花园•丹桂丽社、富盈•盈翠曦园也有力地拉低均价；除此之外，部分楼盘屡屡出现超低签约价格的情况，不排除是开发商关系户的成交，或者用房子抵工程款所致，从而也进一步拉低均价水平。

    接下来的3月、4月，东莞楼市将继续借助政策微调的“暖风”，有针对性的加大中小户型推售节奏，在目前市场出现回暖迹象的情况下，与其等到5月、10月再蜂拥入市，形成激烈的竞争格局，对于达到预售条件的楼盘而言，或许更好的选择，把握转瞬即逝的有利节点，实现前期的营销突破、回笼资金，从而为后续的运作奠定基础，赢得时间与主动地位。

    一、节后观望氛围有所缓解，开发商小步加推刺探市场行情。

    2012年2月东莞新增商品房供应总体情况：

    2月份商品房供应12.42万㎡，环比继续大幅收缩。

    据东莞中原地产研究中心监测数据显示，其中2月全市共9个新增供应项目，总供应面积为12.42万㎡，环比减少61.62%，同比增加37.69%。春节假期之后，东莞楼市观望氛围有所淡化，无论是老盘的客户上门量，还是部分新开楼盘的“解筹率”都有上升，小步加推刺探市场成为当下开发商的主要动作，但是这些货量以前期积压下来的为主，本月新拿到预售证的项目仍然较少。

    新增供应以紫檀山、沿海江湾国际、美丽湾畔花园、中房•龙域为主。

    据东莞中原地产研究中心监测结果统计显示，从供应区域看，本月仅8个区域有商品房供应，很多楼盘的工程进度、营销进度，都没有提速到正常的水平，本月尤其值得关注的供应上市楼盘，主要是紫檀山、沿海•江湾国际、美丽湾畔花园、中房•龙域、利丰城市花园三期，豪宅项目较少。

    适应市场形势变化，两房、三房产品成为开发商的主力诉求户型。

    据东莞中原地产研究中心监测结果统计显示，从户型面积上看，2月份东莞新增住宅供应中没有合拼户型，当前开发商把握市场主力需求点，在央行表示重新支持首次置业贷款需求的情况，银行放贷利率回归基准利率的背景下，主打适合刚性需求、首次置业需求的两房、三房，合计供应比重达到96%。

    二、东莞商品房库存小幅盘整，库存绝对值仍处高位水平。

    截止2012年2月29日，东莞全市商品房存量为620.46万㎡，环比小幅减少2.41%，其中住宅存量为460.45万㎡，环比减少2.02%，共39616套；洋房存量为384.70万㎡，环比减少2.10%，共37505套；公寓存量22.16万㎡，环比减少2.91%，共4562套；别墅存量75.75万㎡，环比减少1.59%，共2111套。2月东莞商品房库存高位小幅盘整，主要是进入2月份，楼市成交出现一定程度的回暖，部分楼盘出货能力明显强于去年年底，而新增供应却依然在低位徘徊，形成这一时期供应小于成交的局面，从而使得全市库存小幅走低，但是超过620万㎡的库存，仍属于高位水平。

    三、政策频吹适度微调的“暖风”，东莞楼市迎来节后“小阳春”。

    2012年2月东莞市商品房成交总体情况：

    2月商品房成交面积28.36万㎡，环比上升59.77%，回暖势头十分明显。

    2012年2月东莞商品房成交面积为28.36万㎡，环比上升59.77%，同比上升20.22%，终于摆脱去年11月以来连续下滑的势头，实现一定程度的回暖势头；当月成交总金额为24.13亿元，环比增加32.44%，同比增加25.68%；其中商品住宅成交21.65万㎡，环比上升53.22%，成交金额为18.83亿元，环比上升54.22%，共成交2084套；非住宅成交面积为6.71万㎡，环比上升85.36%，成交金额为5.30亿元，环比减少11.81%。

    2012年2月，随着央行在金融市场工作座谈会上透露，将继续落实差别化住房信贷政策，满足首次购房家庭的贷款需求，存款准备金率的再次下调，全国部分城市首套房贷回归基准利率，甚至部分银行的优质客户可以打95折，以及各地方政府微调楼市政策的小动作频繁，观望多时的刚需购房者出现动摇，入市信心被加强，开发商也加大营销力度主打“婚房”，东莞楼市迎来久违的“小阳春”。

    2012年2月，东莞楼市的整体成交量，即使剔除部分去年延缓至今的签约积压，整个市场的上门量、签约量都出现回升势头，从之前日均成交仅为30-40套，已经回升到日均成交120多套，但是相对于华南区域的其他城市，例如惠州、中山、佛山的强力反弹，东莞楼市的回暖幅度还是略逊一筹，主要是由于东莞楼市调整时间较早，购房需求在长期的释放过程当中，而其他城市的需求已经被压抑得非常严重，从而在2月的节点爆发放量；此外，东莞楼市品牌意识相对较弱，信息传播慢，并且外来开发商占据市场的主流，大部分房企总部在一线城市的深圳、广州等城市，一线城市楼市回暖幅度有限，房企接下来的营销安排，需要总部的统一部署与授权，从而影响迅速反应的能力。可以预见，在接下来的3月、4月，开发商将借助目前良好的氛围，加快营销节奏，继续增加中小户型的推售频率、回笼资金。

    近几周东莞、惠州、中山、佛山成交量走势比较：

     四、近4个月来东莞楼市首现单月供小于求，彰显楼市微妙变化。

    货币政策调整、观望氛围消退，单月成交大于供应量。

    2011年以来，除了3月、9月出现供应集中，楼盘扎堆上市之外，其他正常月份，特别是淡季的二季度供应持续偏紧，三季度的9月经过爆发放量供应之后，四季度维持在正常的水平，但是由于购房者受楼市大环境的影响观望加剧，楼盘出货能力受到严重考验，需求明显回落，透露出市场主动地位从“卖家市场”转为“买家市场”。进入2012年，1月部分楼盘被迫延迟开盘，减少供应量，但是需求的萎缩更为明显，市场进入供过于求的状态，但是进入节后的2月，伴随货币政策微调释放的种种利好，以及各地政府通过上调普通住宅标准、提高限价标准、放宽公积金贷款等举措，使得购房者的心理预期也发生微小变化，经过4个月的观望之后，入市购房的意愿进一步增强。

    五、在高端楼盘成交缓慢、刚需推售为主的形势下，2月下旬开始价格回落。

    2012年2月东莞各物业成交量价情况（单位：元/㎡）：

    2月住宅价格为7708元/㎡，环比下降8.50%（提剔去年延缓至今年的高价签约影响），最近几周价格开始明显回落。

    2012年2月，东莞住宅成交均价为7708元/㎡，环比下降8.50%，特别是2月下旬以来的最近几周，全市住宅均价已经明显回落，尤其是2月最后一周回调到7610元/㎡，究其原因：首先，去年积压的高端项目例如万科•金域华府二期、北大资源•御湾、万科•紫台等等，在1月至2月中旬基本释放完成；其次，当前高端豪宅楼盘成交依然缓慢，市场主要以刚需产品推售为主，开发商普遍通过高折扣、垫首付、减总价等方式，刺激刚性需求的入市，虽然呈现从来的个别楼盘签约价格，并没有宣传的低，是受制于签约价格不得低于备案价15%的约束，依然可以通过其他途径解决；再者，部分三线区域的石排、石碣中低端楼盘热销，特别是利丰城市花园•丹桂丽社、富盈•盈翠曦园也有力地拉低均价；除此之外，部分楼盘屡屡出现超低签约价格的情况，不排除是开发商关系户的成交，或者用房子抵工程款所致，从而也进一步拉低均价水平。

    2011年以来住宅成交月度情况：

    南城成交住宅4.23万㎡遥遥领先所有区域。

    2月份东莞楼市31个区域住宅成交21.65万㎡，成交排名前五的有：南城、松山湖、寮步、东城、厚街，楼市成交有所回暖，排名第一的南城合计成交面积4.23万㎡。虽然楼市出现起色整体成交量有所放大，但是并不是所有区域、所有楼盘都能从中受益，成交比较理想的区域主要是南城、松山湖、寮步等品牌开发商的“刚需楼盘”。

    “刚需产品”成为助推楼市回暖的主力军，成交比重接近六成。

    根据东莞中原地产研究中心统计数据显示，2月普通住宅（洋房+公寓）成交中，单身公寓、单房屈指可数，仅录得零星成交，合计占5.38%；而两房、三房的“刚需产品”户型，在鼎盛中环、万科•金域华府二期、卓越•蔚蓝城邦、富盈•山水华府二期的营销下，成为市场回暖的主力军，成交比重达到59.55%；多次置业、改善需求的合拼户型，比重进一步回落到23.67%（合拼前比重）。

    2月份普通住宅中位价格为6495元/㎡，环比下降0.51%。

    中位值法：1、定义：一组数据按从小到大的顺序依次排列，“奇数”取处在中间位置的一个数（偶数取最中间两个数据的平均数）。2、中位数的优缺点：中位数是样本数据所占频率的等分线‘它不受少数几个极端值得影响，有时也会成为优点。

    2012年2月，东莞普通住宅成交面积19.14万㎡，环比上升48.07%，共1990套。从价格上来看，普通住宅中位房价为6495元/㎡，环比下降0.51%，这主要是由于2月份东莞楼市打破平静，春节之后各个楼盘的营销活动逐渐铺排开来，特别是借助情人节的主题营销花样百出，当中尤其以卓越•蔚蓝城邦的“5•20”、世纪城•玫瑰公馆的送玫瑰影响最为广泛。

    六、东莞楼市回暖契机凸显，万科、商业中心发展公司、中信取得成交榜前三强。

    万科地产、商业中心发展公司、中信地产成为当月成交榜冠亚季军。

    2012年2月，无论是楼市外部宏观大环境的货币政策，还是东莞本土市场的客户心理，都呈现回暖的迹象，部分嗅觉灵敏的开发商也适时加大营销力度，并取得非常不错的出货量，从前十名开发商业绩排名来看：2月万科地产以4.57亿元的销售额，迅速抛离对手，成交得益于万科•金域华府二期、万科•金域松湖、万科•紫台、万科•棠樾的加推热销；屈居亚军的东莞市商业中心发展有限公司则依靠海德广场的开盘，当月成交金额达到1.94亿元；此外，中信地产则是依靠中信森林湖•兰溪谷、中信•御园的支撑排名季军。

    2012年2月开发商销售排名前十名：（按销售金额）

    中低端楼盘成为市场主力，高端楼盘仅占前十名两个席位。

    根据东莞中原地产研究中心统计数据显示，从成交排前十名项目分析，高端楼盘几乎集体失踪，只有万科•金域华府二期、中信森林湖•兰溪谷能够跻身其中。本月成交最好的楼盘为松山湖的标杆中端楼盘万科•金域松湖，价格较前期有所优惠，以116套的成交量遥遥领先；而新品加推的万科•金域华府二期、鼎盛中环，把握住了市场回暖的契机，快速开盘取得不错的成交量，成功进入楼盘排行前三甲；此外，卓越•蔚蓝城邦四期、深业•欧景城、富盈•山水华府二期等楼盘，借助情人节主题的营销活动，主打首次置业婚房的需求，进入成交榜前十名的行列。

    2012年2月普通住宅销售套数排行：

    七、东莞楼市营销窗口期到来，顺应市场、吸纳刚需将成为趋势。

    接下来的2012年3-4月，东莞楼市将继续借助政策微调的“暖风”，有针对性的加大中小户型推售节奏，在目前市场出现回暖迹象的情况下，与其等到5月、10月再蜂拥入市，形成激烈的竞争格局，对已经达到预售条件的楼盘而言，把握转瞬即逝的有利节点，通过前期的营销突破、回笼资金，从而为后续长期的运作奠定基础，赢得时间与主动地位。

    货币政策：银行货币政策继续转向，满足首次置业“刚需”贷款成为共识。

    2012年3月，全国轰轰烈烈的两会已经召开，虽然中央继续表明楼市调控仍处于关键阶段，但是主基调仍然是针对过去一线、二线房价上涨过快的城市，以及投资、投机严重的高端市场，央行对首次置业的支持已经愈加明显，继前期多家银行首套房贷回归基准利率之后，北京的工、农、中、建四大国有商业银行首套房贷利率再出现新一轮调整，部分优质客户甚至获得打折，其中中国银行、花旗银行、华夏银行首套房贷利率最多可在基准利率基础上打9折，农业银行最高9.5折。接下来开发商将加大营销力度，楼盘以追求出货为主，在政策微调让购房者预期不再看跌的情况下，通过房贷基准利率的回归、打折，有力减轻购房成本，从而促进成交的进一步回暖。

    调控政策：各地方政府微调楼市政策的小动作频繁，促进市场信心的恢复。

    虽然2012年春节之后，芜湖放松楼市调控政策，给予普通住宅首次购房者契税优惠、落户等政策，三天之后被无情叫停；此后不久，上海楼市传出消息，对于外地户籍居民持长期居住证满三年，可以和本市户籍居民一样具有购买第二套住房，也再次被叫停，但是各个地方政府微调调控政策的动力依然存在，之前上海、北京、武汉、天津就通过普通住宅标准的提高，降低买卖双方交易成本，促进市场信心的恢复；中山提高限价标准，舒缓部分楼盘被限制签约的困境；南京公积金贷款政策调整松绑，对合理的住房需求给予支持。从未来的政策路线图来看，将先是微调普通住宅标准、公积金贷款额度，然后逐渐涉及契税、营业税、房贷利率，时机成熟最后才是针对中小户型首付的合理回归。从近期银行首套房贷利率再现折扣优惠，就可以一窥发展轨迹。

    房企动态：品牌房企掀起第二波降价潮，保利地产发起全国降价行动。

    自2011年10月保利、龙湖、万科第一次降价之后，以恒大、越秀、华润、招商等为代表的华南房企，近期掀起了楼市的第二波降价潮。降价方式更加多样，降幅则更甚以往。恒大在全国22城60个楼盘中打折促销，最高可享92折，其中恒大广东公司旗下的恒大御景半岛、广州恒大绿洲等八盘，推出数千套新品及特惠房源。2012年伊始，保利地产就开始了大手笔的降价行动：在全国40多个主要城市联合促销，共涉及100余个在售项目和2万套房源。与2011年年底中海、龙湖等选择区域性降价不同的是，保利的规模更大，降势更猛。率先掀起“降价跑量”的保利地产位于上海顾村的保利叶语新推出的房源与前期房源价格相比直接降价幅度约10%，而间接降价幅度已超过20%。位于成都南延线旁的保利心语花园在2011年 6月25日开盘，起价超过9000元/平方米，新开盘后起价仅为7000元/平方米。此外，保利梧桐语等4个楼盘还入驻团立方，以累进式优惠降价促销。

    近期大型房企降价行为增多，有着多方面的原因。首先，新一轮房地产调控启动以来，不少城市楼市成交长期低迷，房企存货高企，资金压力绷紧。其次，很多大型房企如保利地产于2009年、2010年大肆拿下的土地都进入了密集开发周期，保利等大型房企不得不大规模促销，快速回笼资金。另外，近期央行存准金率下调释放资金4000亿，以及部分城市首套房利率回归基准，解放了刚性需求，是房企争取刚需客户的有利时机。多方面原因综合，促成了这一波降价潮的产生。

    东莞动态：楼盘暖场活动此起彼伏，进入蓄势待发期。

    近期，东莞有多个楼盘开展项目暖场活动，诚意登记、VIP认筹、销售中心开放、会所开放成了这些项目的共同点。如中信森林湖兰溪谷3000平临湖新销售中心盛情绽放、富盈东方华府新品25日VIP升级盛启、富盈WO城销售中心2月26日盛情开放、皇庭壹号公馆六星会所奢华绽放等活动。另外，大岭山一别墅项目样板房盛大开放、东坑某楼盘64-136㎡二至三房诚意登记、东城一公寓项目首推56-136㎡二三房登记等。

    与此同时，一些楼盘大打亲情牌，加强与客户互动。如江南第一城举行现场插花活动及魔术表演，北大资源•御湾开展“魅力春天，插花DIY”活动、金地•湖山大境周六举行植树活动、南城某高端项目开展周末家庭欢乐亲子活动等。另外，一些楼盘则继续搞起促销活动，推出特惠单位。如大朗某项目推出感恩回馈业主赠送管理费，松山湖一楼盘开展周末企业团购专场，寮步某项目推出98折团购特惠，首付10万起，万江一项目周六“成本价”开盘等活动。