叶茂中老师的讲座将于下午一点半开始，请大家现在入座，我们的讲座马上开始了！
叶茂中个人简介：
叶茂中营销策划机构董事长/ 资深营销策划人和品牌管理专家/ 清华大学特聘教授/ 南京理工大学工商管理硕士(MBA)研究生导师/ 中央电视台战略顾问。
著有：《叶茂中策划·做卷》《叶茂中策划·想卷》《叶茂中的营销策划》《创意就是权力》《广告人手记》《圣象品牌整合策划纪实》《转身看策划》《新策划理念》（6册）
2008年荣获国家工商局中国广告协会颁布的中国广告30年30人突出贡献奖/2006年荣获中国广告25年突出贡献大奖/入选2005中国十大营销专家/ 2004年入选影响中国营销进程的25位风云人物/ 2003年被评为中国十大广告公司经理人/2002年被评为中国策划十大风云人物及中国广告十大风云人物/2001年被评为中国营销十大风云人物 / 1997-2000年被评为中国企业十大策划家。
叶茂中营销策划机构是一家由中国、香港、台湾及美国、韩国人才构成的创作群/200名营销策划精英/中国最具实力和影响力的综合营销策划团队/15年来为200多家企业进行过整合营销传播策划和品牌设计/创意拍摄广告片600多条，迅速提升企业的品牌与销量。
服务过的客户(部分项目)：
中华/红金龙/红双喜/大红鹰/白沙
金六福/黄鹤楼/真功夫快餐/伊利
蒙牛/圣象地板/雅客/柒牌男装
长城润滑油/361度/银鹭/德国舒雅
凯撒/美尔雅/DOOV女性手机
三全食品/燕京啤酒/乐力钙/爱华仕
飞雕/红星美凯龙/孚日家纺
珀莱雅/中华英才网/相宜本草
爱尚非蛋糕/美的空调/中华英才网
红蜻蜓/神舟电脑/WNQ跑步机
健威家具/钱江摩托/长城汽车
比德文电动车/乌江榨菜/王守义
大家下午好，我有一点紧张。我刚看到杂志上的一篇文章，他问2009年10月8日晚上8：40分你在干什么，大家很难想起2009年10月8日晚上8：40分你在干什么，后来才知道一颗小行星在印度尼西亚上空的地球大气层爆炸了，释放出来的能量相当于三枚广岛原子弹，直径为10米，如果稍微大一点，如果直径达到15米，撞击地球就会引发实质的灾难，2/3的亚洲人就会消失，我看了以后真的幸运，还会在一起开会，一起聊市场营销，这个世界真的有意思。
因此，我们的命运不掌握在我们的手上，而是掌握在小行星手上，这帮乱飞的家伙上。我先向大家介绍我的职业，我是做策划的，给我们讲一个故事。
有一只猫半夜出去找女朋友，大家不要笑，猫也是猫，每天半夜出去找女朋友，你想猫半夜找女朋友，嗷嗷叫，影响了很多人的休息，邻居就建议是否可以将你家的猫给阉了，不要半夜找女朋友，过了一段时间，邻居又问他，你家的猫阉了吗，主人说，我家的猫半夜出去找女朋友，我回去后就将猫给阉了，邻居说现在还出去吗，我说还出去的，比以前还忙，你家的猫都阉掉了，还出去干什么，他说帮别的猫当顾问搞策划了！
我讲的意思是想诚恳的告诉大家，我不行！
我给大家放一只我1989年拍摄的春兰空调的广告，离现在已经21年了，21年前你会看到一家企业重视品牌的推广，打出的广告成为当年全中国空调销量第一的品牌，又看到后来这家企业走了很多的弯路，今天大家知道第一品牌是广州的格力，但是这个广告可以上大家回顾一下当年的情况是怎样的。
大家刚才看这个广告会觉得很粗糙，字母也是写在布上的，女孩子躺在男孩子的身上也是别别扭扭的，这则广告在中国是非常有影响的，因为这是属于胆量的时代，有胆打广告就可以的，中国人造词很意识，胆识，胆在前，识在后面，名利，名在前，利在后面。过去敢打广告，就会成为名牌。
今天的市场营销和传播变得非常的复杂，过去拍广告片的时候，我记得一竿子打进六个球，他们的老板有一个想法，我希望将来空调市场就是我春兰最厉害，就想到一竿打进六个球，这个广告拍出来后在中央电视台播出，观众当时想不通，为什么一竿子打进六个球，例如人飞起来，是掉威雅的，当时不知道一杆子可以打进六个球，因为最多只能打进两个球而且是朝六个方向，这是让我们感慨的记忆，今天跟大家交流的课题是用横向营销思维突破竞争，思维有横向的，也有纵向的，今天介绍的就是用横向的思维竞争的。
品牌常青有几个因素：伟大的品牌创意；意义深远的有效定位；持续强势的营销活动；以及数量客观的传播广告。
这就是品牌基业常青的四个关键要素，其中有一些定语，伟大的产品创意，意义深远的有效定位，定位不是短时间的，可能是长久的，持续强势的营销活动以及数量客观的传播广告。
广告是劝诱的艺术，劝就是方式，诱就是技巧，让消费者转移金牌的使用，就象劝别人离婚一样的，例如本来两口子是好好的，就劝了很多次，又告诉他，我帮你找一个人，比这个人不知道好多少，我就每天干这个事，实际上做广告的人就是没有道德的人，我就是这样的人。
每天都是干坏事，消费者用的好好的品牌，为了争夺这个市场，就要劝消费者不要用这个品牌，要讲很多的道理，做很多的传播，（图）大家觉得这个人漂亮吗，这个女孩子好看吗，大家都成默不语，有一次在一个企业中，可能被我问急了，企业家咬牙切齿的说还可以吧。（图）觉得她好看吗？我们互动一下，我看很多人都笑开了花，玛莉莲梦露当然是很好看的，注意一下，这两个人是一个人，前面一个女孩子，在没有包装之前的，相当于我们的产品，后面包装后就是品牌了，她的一举一动都是受过设计的，就是有定位的。
例如东莞的关键词是怎样的，因为我们是不知道的，因为东莞是没有传播的。云南丽江抢到非常好的关键词就是艳遇，到了以后会有很多的艳遇，笑的人都遇到过艳遇，城市推广要有关键词，例如玛莉莲梦露就是性感。
昨天在河南卫视录一个节目，评价一个广告关键词，那个城市就是伊春，广告语就是一座叫春的城市，全国传播的沸沸扬扬，一定要有城市的关键词。
大家认为这张画好看吗（PPT）
其实很好看的，我认为有一点像芙蓉姐姐，比芙蓉姐姐好看一点。这是一张油画，到底有多大，也就是这么高，大概70公分左右，在2007年香港的拍卖是7200万港币，因为是徐悲鸿画的，大家就会发现，如果当时看这张画，如果挂在家里都对不起朋友，不好意思，如果花7200万买回去后，只要告诉别人这是徐悲鸿画的，大家就肃然起敬，这张画真的好看，这就是认识与事实之间是有距离的，认知是大于事实的。
其中的品牌起到的作用已经改变了对这张画的看法，开始怀疑自己，这就是认知和事实之间的关系。讲一些小儿科的事情，同样的品牌是否贴标签完全不同的，例如两个杯子同物的功能来看，感觉看是一样的，消费者是否选择从附加的信息来定的，如果杯子上贴的是麦当劳的信息，大家就会说选择这个杯子或者是小孩子喜欢麦当劳，购买在这个杯子会觉得有更大的安全感，认为质量更好，实际上拿掉标签后没有什么不同，市场营销和传播就是制造附加的信息，同样一双鞋，贴上耐克就可以卖一、二千元。
大师说营销等于传播，包装是一种传播，同样的产品因为包装不同，给消费者传递的信息是不一样的。
因此我们要包装，就象前面的玛莉莲梦露没有包装的时候就是普通的女孩，包装后就是巨星。
成立的方式和空间也会给消费者留下不同的印象。
产品的广告就多了，电视、报纸、广播、杂志。
促销的活动：促销活动、促销人员、销售人员的展示等等，都不是做产品，只是再做传播，最后这些传播会影响你的销售，我们讲产品制造商需要两个经销商，一个是帮你将产品投到消费者的面前，一定要在货架层面上来做，做的很好，大家可以看得到产品。
一个是将产品铺到消费者的心理，如果消费者的心理没有你，眼前有你是没有用的。
传播的信息已经非常的泛滥，媒体多如牛毛，现在大家知道营销等于传播，要将传播做到位，杀出血路是多么难的事情，下面跟大家分享市场传播和营销。
市场洞察、营销结构、品牌意念
市场洞察：洞察、冲突、品牌远景。
大家都知道市场营销最重要的就是洞察需求，需求又是从哪里被发现的，洞察并非观察，观察只是进入表象，洞察是要回答问题，为什么是这里，洞察是解释行为和偏好根本的动机，就是为什么会这样，为什么喜欢我，为什么不喜欢我，为什么要买这个，不买那个。
一个好的洞察一定清晰的知道消费者的真相，暗示品牌的机会，洞察了需求就是发现了成功的机会。
好的洞察可以付诸实践的智慧，洞察从哪里来，市场研究的是需求，需求就是洞察，洞察就是从冲突中发现的，大家讲市场营销就研究需求，需求从冲突中发现，要提供冲突的解决方案，就可以完成你的营销。
消费者会在能解决他们生活中的冲突花费更多的时间，什么是冲突。
必须和需要之间是有冲突的，每天必须要吃饭，但其实我也需要吃眼窝、鲍鱼，想吃好的，两者之间是有冲突的。
（PPT）家庭和事业是有冲突的，例如这位女性是企业家，但是有两个小孩，两者之间是否会有冲突，一定会有冲突的。
爱情和金钱之间也是有冲突的，例如我很爱你，你为什么不嫁给我，因为我买不起房屋，至少在上海是这样的情况，因此爱情和金钱是有冲突的。
上班和假期是有冲突的，老婆和情人也是有冲突的，像真功夫的蔡达标先生的冲突就很严重了。
如果当初在座的各位可以提供一个解决方案，你的冲突有很好的方案，我相信他一定会愿意购买的，因此市场营销研究需求，需求就是从冲突中发现的。我在这里举一个例子，对于女性消费者而言，在希望改善肤质的同时，又担心化学品对皮肤带来伤害，例如化学类化妆品可以改善皮肤又担心伤害皮肤，就诞生了本草类化妆品的机会，因为本草所追求的就是我不伤害你的皮肤，因此本草的化妆品在中国市场最近几年发展的很好，但是在安全护肤的同时也有共同的弱点就是太慢了，就象西药跟中药的区别是一样的，其中又有一个冲突，化学类化妆品见效快，但是会伤害我的皮肤，本草化妆品不伤害皮肤，但是见效很慢，两类商品都是有冲突的，如何利用冲突。
我们在2008年的时候，服务了一个品牌，叫做相宜本草在上海本地销售，一年会达到8000万元，这是他们的广告，模特是很漂亮的，广告语是“百年本草，浓淡相宜”这是无效的广告，等于是什么都没有说。
相宜本草的机会在哪里，在于“快”，本草最大的问题就是“慢”，如果可以解决“快”的问题，市场将是怎样反应的。他们开发了一个添加剂，我们取名叫做导入元，渗透更快，吸收更好，推出了一个概念，叫做非传统快本草，本草都是一样的，我们的诉求是非传统快本草，就跟本草类化妆品产生了区隔，你将所有国内本草类化妆品界定于快本草，我的定义是快本草。
所有的广告都围绕一个字就是“快补水、快美白，改变就是这么快”，所有的诉求就是一个快字。
2008年底的时候，相宜本草与今日资本寻找专业市场调查公司，今日资本就是购买了真功夫的投资公司，这个调查公司对相宜本草广告的投放效果进行了调查，广告中留给被访者印象深刻的就是天然有效，这是所有本草的共性占了56%，非传统快本草占了43%，两个记忆程度明显高于其他的特征。
我们看销量，就发现戏剧性的变化，到2008年底的时候，相宜本草的销售增长达到了165%，怎么会增长的如此快，因为消费者渴望有按“快本草”，我不希望很慢的，有快的本草出现就打动了。
冲突即是在两者之间被迫做出的妥协，文化真相之间、人性指向之间，包括文化真相和人性真相之间都是有冲突的。
文化真相就是对我们的目标消费者产生影响的地理、历史或环境因素，必须考虑到一些发展迅速的非传统的文化，例如网络上的文化，我们是不能拿产生文化来看待的。而且我们都知道，中国文化有一个特征，混乱是唯一的恶，我们希望不要这么混乱。
战国七雄的时候，争霸天下的时候，每一个国家都面临着选择怎样的思想作为我的武器，法家为秦国，法家解决的就是奖惩机制的建立或者是言行政法，法家用这样的手段告诉国民，不管过去是怎样的人，你只要杀了敌人，我就会给你钱，给你爵位，对于普通的老百姓而言这是荣耀的事情，因此杀起人来就会非常的勇敢，弱小的国家因为选择的思想不同因此而崛起了。
到了汉武帝，为什么百家独树一帜，因为国家人口很多，人与人之间的关系非常的重要，稳定也非常的重要，因此儒家的尊成关系很重要，所有的关系都对应起来了，如何交朋友，当父亲和做儿子都规划好了，文化大革命对中国的儒家破坏很大的，就是打倒孔老二。
现在到道家讲究和谐，我们要做到大的文化背景就要清楚我们是做什么的。只要是人类，大部分的人是相似的，消费者根本的需要，梦想、担忧和恐惧就是人性的真相，实际上是有区别，还是有相似之处的。
马斯洛的需求层次理论，正好对应了产品和品牌，生存和安全就是功能性，有饭吃，有屋住，这是最起码的，当基本的需求满足之后，归属感、爱、自尊、自我实现都属于精神层面的，物质层面和精神层面对应的就是产品和品牌之间的关系。
人精神层面的基本需求是非常多的，大体有八个方面，有的人追求不朽，有的人死了，但是精神还传承上千年和一万年，精神的需求就是研究目标人群在不同的年龄段，有不同的价值观，品牌所要表达的价值观必须要产生呼应的，我的观念是做广告不要做引导消费者的广告，而是做迎合的广告，要改变消费者的观念和价值观，除非你很有钱或者是有大量的时间，很难让消费者改变既有的价值观，我们要对他们的价值观充分的加以利用。
我们可以将市场竞争分成两个层次，一个是产品的竞争，就是物质及技术层面的特征，例如产品的性能和价格，品牌的竞争实际上是心理感受，心理层面的竞争，从而提炼出品牌远景，打造品牌必须符合科学的方法。
什么是品牌远景，就是品牌长期的身份，占领消费者心智的基础，消费者洞察和品牌独特力的融合，确定了产品和个人之间的关系。
消费者洞察，产品独特的利益点，要将两者行结合就可以提炼品牌远景，品牌远景是品牌对消费者品牌突出，出乎意料的解决，例如刚才讲的相宜本草，就是别人渴望“快”，你满足了“快”的渴望，就解决了问题。
我举一个例子，柒牌男装，口号就是男人就应该对自己狠一点，这个口号跟服装没有任何关系的，但是跟穿服装的消费者有关，因为产品的销售主要是在中国的三线市场。我们注意到一个现象，很多的目标消费人群都已经下岗了，生活遭遇了很大的挫折，很多人对生活不再充满信心，没有激情和信心，此时如果要解决冲突的话，应该怎么做，就要激励它，给品牌的定位就是励志，品牌的定位不是宣传产品，其实不是一回事，关键是挖掘出兼容具体产品甚至是多产品的理念。
我们找李连杰说这句话，李连杰当时很奇怪，卖服装为什么要说男人要对自己狠一点，我就说目标消费人群需要励志，我们的定位就是励志，目标消费者需要励志，后来李连杰忍不住说，拜托你不要再说我老婆的名字，我真的忘记了。
李连杰在电视广告上跟观众讲：生活就象是一场战斗，谁都可以失去战斗的勇气，要改变命运，先改变自己，男人就应该对自己狠一点，柒牌男装迎着风向前，这就是根据现实情况提炼出来定位。
我们可以将前面的灯关了，柒牌男装的远景洞察了消费者的情况，他们都很困难，产品层面的独特点，表现了中国男人本色的产品本性就是中华精神，我的消费者的洞察是什么，产品表现的是什么，明星代言的是什么，广告文案怎么做，设计元素是怎样的，围绕核心诉求来配合的。
刚才说的是品牌的利益点，产品的利益点，例如裤子有一个概念叫做怎么洗都不变形，就是裤子的线被完整的表达出来了。
2004年1月5日柒牌男装男人就应该对自己狠一点，或选为中国十大流行的广告语，本次评选由中国经营报社、中华广告网、国际广告杂志、新浪传媒主办。为什么打动大家了，国家乒乓球教练队的主教练刘国梁说男人就应该对自己狠一点，到了2008年的时候，又在奥运会期间又播放了这则广告，又获得了2008年中国十大流行广告语，说明打动了人心，包括行业内的亚洲影象杂志也将广告作为中国区唯一的代表，这是世界性的广告杂志，报道这则广告在中国产生的影响。
看安踏的案例
安踏是从2004年拍了一则广告就是奥运篇，不提产品，将品牌和产品分开，这是2004年的雅典奥运会。
就象柒牌男装一样要分析目标客户群是怎样想的，消费者想成为最伟大的，但是生活是不公平的，不知道大家是怎样想的，但是我是这样想的，我出生在江苏的一个县级市，我就想为什么出生在县级市，为什么没有出生在北京，你就会觉得生活很不公平，我们奋斗了半天才到了北京，别人一出生就在北京，这就是生活，生活是不公平的。
中国各个地方的年轻人有这样的想法，品牌可以挑战，跟消费者精神层面的洞察结合，因此不要抱怨，要炼自己，让自己脱颖而出，要艰苦的训练，因此品牌广告有一句口号“总有一天别人将知道我的名字”，安踏的广告是创新产品，让大家知道我的名字，从而诉求“永不止步”，永远不停的往前走。
2008年奥运会安踏广告VCR
注意到这个片子找的演员都是丑的，都是很普通的，花钱不多的，最重要的是什么，你要让你的目标消费人群在这些演员面前产生共鸣，如果长的很漂亮，这个家伙还什么不公平，长的如此的帅，产品的广告就是诉求功能。
大家看到这则广告转播的方向，产品物质层面的诉求和产品精神层面的诉求是要分开的，今天跟大家交流的第一点是希望让大家知道如果要打造品牌的时候，跟制造产品是两回事的。
产品的诉求和品牌的诉求也是两回事，其中要找到呼应的关系。例如2008年是不平凡的一年，中国人的爱国之心因此被点燃，因为出了很多的事情，这就是呼应这个时代的诉求。【播放2008安踏赈灾广告VCR】
一个品牌要呼应在这个时代所发生的重大事件，我们看到安踏去年的利润12.9亿元，差不多13亿元，基本上是每个人给安踏一元钱。
给大家说第三个案例，不仅仅是服装，地板也可以这样做的，圣象地板给的品牌的口号是让生命与生命更近一点，大家说这个口号不是说人话，诉求的是什么，诉求的是理想的事情。
我将圣象地板对人类美好生活的追求，我的价值观体现出来。例如体现的是耐冲击，这个人跳板，因为是强化地板，过去知道强化地板真的很赚钱，十几年前，北京房价是3000元/平方米，强化地板卖200—300元/平方米，当时实木地板卖的还不如强化地板，一切都是颠倒的，当时老百姓认识产品错误的认知是多么的严重。
强化地板就表现耐磨，还有鞭炮的耐燃性，还有防水。还有一个广告就是一个人盘腿，但是不让播放，因为李洪志成名了，有关联性。
我拍了二、三十只广告，每一个广告的诉求性跟着时代的变化而体现的。
鞋底都磨破了，地板却没有事。
每一只广告的诉求背后都是有阴谋和策略的，现在介绍上午蔡达标先生的案例，在这里很荣幸能够在东莞真功夫品牌的诞生地介绍如何策划的，因此讲的会相对完整一点。
这就是当年的真功夫“双种子”，大家都吃过吗，蔡达标来找我的时候，企业有这样的状况，因为是在东莞长安镇发家的，之后往中山发展。碰到一个问题，到广州开了一个店亏损，到深圳开了一个店亏损，好象就不能离开东莞，到了大城市就不行的，而且大家要知道，双种子进入大城市的租金成本，同样的位置麦当劳可以拿到很便宜，因为房东希望麦当劳去，双种子的租金比别人贵，卖的比别人便宜，因此很困惑，今天讲的是真实的过程。
蔡达标就到北京找我，我听了以后，就不敢接这个项目，因为他很困难，因为深圳和广州有一些店是亏损的，而且是东莞的店补贴的，我就说收费是比较高的，建议找我广州的朋友，我就介绍了广东一家广告公司的朋友，就去广东跟别人聊，觉得不是很过瘾，第二次来北京找我合作，有一句话一说，我更不敢接项目了，他说叶老师不要担心，没有钱我可以到银行借，我说做企划的给我这么大的压力，我就会崩溃的，两次都没有谈成，人的缘分很奇怪的，前面不是讲柒牌男装吗，找李连杰代言，又搞全国性的新闻发布会，李连杰就提出是否可以放在深圳或者是广州，可以当天在香港来回，就放在了深圳，当时客户租的会场对面就是双种子，因为我有很多的客户，为了吸引代理商，要让全国的代理商知道我们，蔡达标就说，在这里又碰到你了，我们又聊一下，我记得在宾馆昏暗的房间，房屋相对比较暗，他就说到自己17岁的时候，读了麦当劳的传记，当时就发誓要为中国人打造世界级的餐饮品牌，说到理想的时候，我差不多眼泪都下来了，我也有这样的感受，我在县城的时候，我也说将来是怎样的，周围的朋友用嘲讽的眼光看着我，说你能怎样，我就回头想，有大理想的企业家，就是大企业家，有小理想的企业家就是小企业家，我就觉得他会成为伟大的企业家，我们就开始做这个项目。
我们研究了一下全国餐饮的走势，今天如果还想进入餐饮的话，餐饮的走势真的是太好了，当时拿到的数据，到2007年一直是向上冲的，中国的餐饮会达到1.2万亿元的规模，2008年达到了1.5万亿元，2009年是1.8万亿元的规模，2010年是2.2万亿元，2018年会达到7万亿元的规模，因此会成就伟大的企业。
我们接项目的时候，中国快餐竞争的规模就是中餐和西餐，西餐肯德基、麦当劳是半壁江山，80%被他们占领了，中国的快餐多如牛毛，各个地区都有品牌，全国的没有，区域性很强势。我在1997年和1996年服务过一个品牌，叫做麦肯姆当时拍的广告片，老板跟我讲，我这个品牌是美国的品牌，在美国有五十年的历史，我要在全国招商，帮我拍一个广告片，要将内容表现出来，我就请求，是否可以拿美国的旗舰店的图片，我好跟别人说在美国有多少年的历史，他说我只是代理商，现在没有这些图片，要让别人知道我们是国际品牌，他的广告要上中央台的，我就拍了一个广告，本来想找来给大家看的，就是一个美国女孩和中国女孩在黄昏时候在天桥上，远处有火车，两个人商量到哪里吃饭，商量半天男孩就说去吃麦肯姆把，女孩就高兴起来说中国也有麦肯姆，感觉美国女孩从小就吃麦肯姆，当时的加盟店超过了麦当劳和肯德基的，后来北京青年报用正版报道，说该品牌不是美国品牌，实际上老板是西安的一个人，后来中国经营报也为此事采访，因为知道是我拍的，我就说中国好不容易做了一个快餐品牌跟麦当劳肯德基干，如果要毁日本品牌我们可以免费策划的。
然后就将这个老板弄的很惨，就离开了北京，我对他的印象很好，我就希望再见到他，这个人好象就消失了，跟我道别的时候还的带了土特产，要离开北京了，非常感谢你，出门的时候问我，戏剧性的扭头问我，叶老师你为什么知道我们的品牌是麦肯姆吗，我说不是美国品牌翻译过来的吗，他就说实际上是麦当劳、肯德基他妈，那个时候，一刹那间我就很崇拜他，没有读出真正的含义，“麦当劳、肯德基他妈”，实际上国人是有大志向的，因为有过这样的经验，我们知道要国际品牌抗衡不是一件容易的事情，专业的营销企划公司的工作是从核心开始一个企业如果没有核心竞争力，你能活多久，打造核心竞争力，挖掘培养出你的核心竞争力是非常重要的，这就是核心价值的探索。
核心价值的探索，就基于蔡达标先生的理想选择了策略，就是毛泽东的思想：凡是敌人支持的我们都反对，凡是敌人反对的我们都支持。
毛主席可爱的就是在这里，这话就象街头小混混说的，你支持的我们都反对，你反对的我们都支持，有敌人是非常重要的。有的时候帮我们客户的时候，首先界定竞争对手，因为人没有敌人就活得没有精神，没有精神的就是没有敌人，有敌人的都很笔直，哪怕是有情人也是这样这是很好的定位和策略。
例如芭比娃娃太漂亮了，年销是32亿美元，丑娃娃是18亿美元，就是站在芭比娃娃的对立面，你是漂亮的，我就卖丑的，谁看了我的娃娃都觉得自己漂亮，因此站在敌人的对立面是非常重要的。
因此我们策划餐饮品牌的时候，第一志愿就是将蔡达标的理想，希望成为麦当劳同样的品牌，因此改变了“双种子”的产品线，将所有油炸的食品砍掉，强化中式营养的品牌，“双种子”当年也有麦辣鸡翅，产品线路一样的，按照毛主席的教导不能卖这些品牌，要站在对立面，因此要推出非油炸的，你是有没有营养的，我是有营养的，你是“慢”本草，我是“快”本草，所有的策略是找到自己的定位，双种子的核心价值就是更有营养的美味中式快餐，营养的还是蒸的好。
第二个就是价格的研判
过去“双种子”的快餐价就是12元，不是讲今天的价，麦当劳到了19元，一个快餐比别人便宜7元，我的生意还不好，我们将核心价值“营养的还是蒸的好”做出来后，第一件事情就是将价格提升上来，就有一个原则，永远比麦当劳贵一元，麦当劳涨到23元，我就上涨到24元，反正永远比你高，也是比富策略，大家听说过蒙牛1000万元投资，300万元是做广告在业态的包装上打了一行字就是向伊力学习，做内蒙古第二品牌，大家知道内蒙古有很多的乳品企业，每一个都比他大，他打了一个口号后，大家都以为他是伊力第二，零售价还比你贵0.1元，给消费者的印象是，看起来蒙牛比你还贵0.1元，我最佩服的就是蒙牛在呼和浩特上市，一夜之间将呼和浩特能够买的路牌都做出来，做了蒙牛的广告品牌，消费者骑着自行车都看到蒙牛乳业，第二天看到所有的路牌都被砸坏了，你就想这是谁砸的，老百姓就会认为是伊力砸的，大家认为将牛根生赶出来，搞一个企业不容易的，伊力会干这样的坏事吗，第二个就是黑社会干的，这帮黑社会以前买伊力就可以了，现在多了一个选择，就将蒙牛牌砸了，为什么要砸这些跟我有什么关系，结论就是一个谁砸的，就是蒙牛自己砸的，砸完了以后销量就上去了。
中国人最大的特点就是同情弱者，悄悄的做一点宣传，大家就同情了，人家也可怜真的不容易，运用很好的比富策略。既然比麦当劳更有营养，卖的比他便宜，就太不自信了，因此价格要比麦当劳贵一元钱。
第三个就是产品缺陷率设计
我不知道大家是否有像我一样注意到令人悲愤的事实，“鲜花总是插到牛粪上”，上个星期见一个模特，长的非常的漂亮，认识了很多年，一个星期前大家一块吃饭，因为他结婚了，将他老公带来了，我看了以后，特别的难过，非常的悲愤，为什么总是这样，鲜花总是插在牛粪上，这种现象，在大学里面看一下，你跟学生讲，我想请教你们系最漂亮的女生被谁“沟”跑了，一个是被成绩最好的男生“沟”走了，女生说不是的，一定是最帅的男生“沟”跑了，他们又说不是的，会有一个男孩站起来说，被每天中午和晚上排队打饭“沟”跑了，说明牛粪会“服务”和“沟通”，这是非常重要的，“鲜花总是插在牛粪上”，这样的现象是值得研究的，因为产品是由三重属性构成的。
第一，核心产品，不要说是自己的产品，而是核心产品。
是指消费者购买某种产品时所追求的利益，是顾客真正要购买的产品，例如化妆品购买的是青春和幻觉，不知道在座的是否有化妆品企业，赚来的钱一半是用来制造幻觉了，例如女孩子在电视上一甩，亮泽度可以当镜子照，生活中没有这样的美女，有人见过吗？没有见过，没有关系，见过的就是妖精，每个产品卖的是不同的。
啤酒卖的也是氛围，卖的是感性的氛围，我在2000年之后拍啤酒，第一次给福建的雪晶啤酒，拍的时候都是用色拉油拍的，他的老板说叶茂中拍广告确实比别的好，说我的广告拍的就象油一样，我就心理就说忍住，就是用油拍的，这就是用油拍的，核心是卖什么，不要说水是什么，要告诉别人卖的核心产品是什么。
实体产品，例如核心产品是像上帝祈祷，教堂卖给你的就是实体产品。到了教堂就会感觉，离上帝近了很多，例如在会场我们离的很远，到了教堂就会觉得离的很近。
第三，周边产品，是顾客购买有形产品时所获得的全部附加服务和利益，中国的企业很少有企业说三重属性都做的非常的完美，有的时候阶段性的选择不一样的盘，大家说周边的产品哪一家企业做的好，就是海尔。
为什么海尔卖得好，因为是中国家电第一品牌，第一品牌靠什么支撑的，靠产品吗？靠的是服务，海尔靠的就是服务，尤其是十几年前的服务，今天大家感受没有这么强烈，十几年前到你家修空调，铺上毯子和鞋套，递水不喝，给烟不抽，给你的感觉就是对不起他。我家的海尔中央空调一年修四次，我就问父亲，你认为中国的家电品牌那个最好，我就觉得奇怪，其他的都许多电器没有坏过，这个经常坏的为什么是最好的，他就觉得你一打电话就来了，这个很重要，“为什么鲜花总是插在牛粪上”，这就再次证明服务非常的厉害，服务靠什么支撑，靠的就是服务团队，靠的这帮人去修，服务团队靠的是什么支撑，靠的就是产品的缺陷率支撑的，也就是说海尔产品在一定规模上保证一定程度的缺陷率，不能太高太低也不行，因为服务团队就没有事情做，产品承受一定的缺陷是海尔服务体系良性运行的前提，大家说是不是这样的道理。
海尔制造业务三年清仓，为什么？就是做服务去了，完美的竞争战略并不是成为行业的第一，而是要使自己做到与众不同，难以复制，海尔的一套是很难复制的。因此完美的竞争战略不是成为行业第一，今年销量最大，有什么用，过两年就会被别人超越，重要的是一个人一个企业一个品牌很难被别人复制，不好复制的，这说明你构成了自己的核心竞争力。
今天大家都知道，因为大家经常吃真功夫，大家看左上角，上面是瓷的，里面是不锈钢的内胆，中间还有一个距离，一般人不会倒出来看，看起来是很多，很沉，很多人愿意点，但是吃起来是很少的，全国五个城市调研，90%的消费者都抱怨真功夫最大的毛病就是吃不饱，中午吃，下午4点就饿了，这个抱怨吃不饱的人，恰恰是你的重度消费者人群，一个星期吃几次，旁边的拉面可以吃饱，为什么不去吃，有的时候都剩半碗，甚至有犯罪感。
因此吃饱和吃好本身是两个概念，又想让别人吃好，又吃饱就太完美的，太完美的男人是没有女朋友的，因为男人不坏女人不爱，因此产品要有缺陷的，这就是缺陷率设计，吃不饱但是可以吃好，吃不饱才会觉得好。
品牌名称研究
大家就比较容易理解，“双种子”的品牌联想就是种子和稻子，名称的关联就是农民，拟人化联想是低端的，这一形象与社会的主流和价值观背离的，农民要进城，城里人要去上海，上海人去美国，美国人要登月，无法引起消费者的共鸣，就会产生疏远感，一打电话我们在“双种子”碰头，感觉档次不高，我记得北京九十年代的时候，有一个大酒楼，名字起的很不好，叫做融仓大酒楼，当时有一个广告就是融创肛泰，大家一想到酒楼，就想到治肛泰，后来几个月就死掉了。
深圳有一个龙田机场，大家都感觉比较吓人，不如改为黄泉机场，后来改为保安机场。还有一个品牌是厦华电子，名字不好，后来就不停的下滑，总书记叫做胡锦涛，台湾的叫陈水扁，水都是扁的差距都很大，没有领袖气质，因此要改名字，这样的品牌不具备领袖旗帜，缺乏沟通力和传播力，我们的核心价值是营养，寻找契合全国市场，构建具有领袖气质的品牌是首要的课题，首先要找到文化作为载体。
因为我们做企划是排它法的，列出400项，有哪些好的载体跟“双种子”进行结合，我们发现功夫文化和餐饮有天然有关联度，例如锻炼身体要解决饮食的问题，要解决蛋白质的问题，牛奶和水果都要选择，因此就选择了功夫，东莞人都误认为做的是蒸所以做真功夫，我们首先是找到了功夫，一个品牌要善于找自己的载体，说的粗俗一点，一个男人要传宗接代，要找女人做载体，自己弄是弄不出来的，这就是载体，打造一个载体就是找到载体，速度就会很快，例如找漂亮的女生，小孩子就漂亮一些，载体选择的好，如果载体选择的不好，就一代不如一代，对不起孩子。
功夫就是最好的载体，将名字由“双种子”改为“真功夫”，我特别的佩服蔡达标，因为做出一个新品牌，两年才知道怎样，风险是非常大的，现在已经不劝别人改品牌了，或者还少这样做了，因为风险太了，因为两年后才知道的，因此蔡达标的魄力非常大，前面讲的，将油炸产品砍掉，当时也有人反对的，请了很多人，花了很多的钱，将赚钱的产品砍掉了，卖什么，这就是定位的牺牲，因此我是很佩服蔡达标的。
第五，符号载体。
找功夫作为文化的载体，功夫如何视觉化，大家知道容貌比名字更容易记忆，容貌的记忆很大，例如小学同学隔二十年不见面，叫不出名字，但是知道是你同学，人总是记形象的，因此容貌比名字更容易记忆。
同样，功夫文化中什么是载体，也要进行选择，如果有本事写出400项，就可以找得出最好的，我到东莞才敢跟大家讲是李小龙，担心李小龙的后人找他们的麻烦，功夫是最好的载体，不花一分钱。就会找到最好的形象载体，因此就要佩服，也有人担心，说我们用的形象像李小龙，万一李小龙的后人找我们怎么办，找我们就更好了，最好是求他告我们，将我们的品牌打出来，就是跟李小龙的后人打官司，例如叶问多红，要不然都不知道的，一定要有传播，下面有一句口号就是全球华人餐饮连锁，这句话产生了非常好玩的现象，在北京调查，有人说这个品牌以前就吃过，在纽约就吃过，因为下面是全球华人餐饮连锁，李小龙很熟悉，这个品牌在纽约也吃过，很多的消费者都说在国外吃过这个品牌，这就是你的诉求，这就是真功夫今天的形象。
功夫不负有心人，这是经典的诉求。真功夫的租金是困难的，但是大家哪怕有5元也要做传播的，不做传播怎么做营销，当时真功夫想了很多的办法，例如有《功夫》类的电影就跟别人合作电影海报，将真功夫放在上面，不影响电影海报，但是传播真功夫的品牌，最初的传播就是这样一点点的做起来，就是在广州的高速公路上出现的一块路牌，一点点的进行传播，最重要的是你要开始。
第六，不做董事长，做校长。
为什么不做董事长，做校长，未来中国快餐的竞争取决于人才的培养，500个店只有100个店长，怎么挖店长，高层人员可以从麦当劳、肯德基挖，但是普通的店长就要培养，因此蒋介石是委员长喜欢别人叫他校长，毛泽东喜欢别人叫他为导师。
我在广告与品牌大会上领奖的时候，我特别的迷信，我感觉蔡达标一定会成为中国餐饮的王者，因为他姓“菜”，而且还达标，因此我觉得在东莞一定会诞生中国未来的餐饮之王，就是这个姓蔡的，而且都达标的人。
第七，不开加盟店，做直营店。
真功夫很发达，天天都有人来加盟，为什么不做加盟店，只是做直营店，有两个概念，中国人的信仰还没有真正的被建立起来，但是信用比较差，例如加盟店的时候，开着开着就自己做一个店，或者是质量下降了。1997年我写了一篇文章，当时我就说未来的10年，大家要注意一个现象，我1997年写稿的时候，七、八十年代的时候中国人朗诵诗歌，后来没有人在念诗歌了，社会变得越来越肤浅了，最大的特征是什么，就是空间增值会很快，时间增值会很慢，例如今天在中国混的比较好的，都是跟空间有关的，例如做房地产，做连锁店，说明空间增值很快，时间增值很慢，例如做时间生意的，像我这样的增值非常慢，也许若干年后，中国进入深刻的年代，时间的价值才可以体现出来。
前一阶段听刘欢讲一个故事，就是罗马尼亚，纪念普希金的事情，大家都在朗诵诗歌，刘欢都震撼了，如果今天有人朗诵诗歌大家会觉得这个人疯了，这就是我们的时代，现在大家都想赚钱，如果跟空间发生关联是不会错的。
2007年5月23日百丽国际在香港上市，市值达到670亿元，用一吨的品牌做了一件事情，将中国一、二线城市好的商场卖鞋的铺位给占有了，老百姓买谁的鞋都是买我的鞋，你的竞争对手怎么跟我竞争，因此就是抢时间，争空间。2000多家自营点和店中店，进商场的时候将主打的四、五个品牌一起进，因此谈判就可以占上风，百丽的成功值得我们思考的，真功夫也是走价值成长的，坚持直营抢空间。
该企业第三个佩服，当时广东市场半饱和的情况下，今天也没有饱和，我建议他一定要抢占北京和上海的至高点，要成为全国性的品牌，但是要知道，做快餐开一个店都要建一个中央厨房，开三十个店就是三十个中央厨房，第一个事情就是投资中央厨房，因此到北京和上海的压力是很大的，这就是基于理想，如果没有理想就满足于广州，广州有一个千色化妆品，一直在广州，广州也有很多区域性的强势品牌，但是没有大的机构和全国性的连锁，要知道全国所有的媒体和记者写到餐饮必提到真功夫，因为强势的媒体是在北京，他们当时也是有压力的，最早是在杭州开两个店，我去剪彩的，当时几个人在台上剪彩，杭州成功后信心大增，就开到了北京和上海，如果满足于广东赚钱，或者是满足于别人加盟，就没有今天的真功夫了。
上午的时候大家已经听到蔡总提到，可以吸引到更好的人才，也可以得到最好的店铺，实际上今天没有说透，现在很多大的卖场包括大建筑和房地产商请他们去看铺位，给他们出支票和住宿，我这里非常适合开真功夫，跟你去跑去向别人要铺位是不同的，2005年是中国快餐业的十强，前面都是国际品牌，2007年今日资本和联动资本联手向真功夫投入3亿元，购买6个点的股份，2009年米饭销量8000万份。2010年真功夫拥有直营店350家，客单价29元。
讲完了真功夫的案例，看一下营销思维的案例。
纵向营销：是在某一特定市场内部进行定位，再细分，发现更小的细分市场。沿着固定的方向前进，有一个确定性的过程，遵循一定的序列，运用左脑的逻辑思维，排出那些处于潜在市场定义之外的概念，过程必须步步正确，就是分析推理要有逻辑性，通过淘汰法进行选择。
简单的说，你试图做的比别人更好，这就是纵向营销思维，今天的中国市场营销，试图做的比别人更好，例如将包做的比LV还要好，大家知道LV真的什么都不好，LV的包都是皮革的，连真皮都不是的，如果是真皮的卖的非常贵。拿一个真皮的包，但是你卖不好的。
我记得有一次在LV处问一个服务员，当时是很多年前，服务员还没有象现在这么职业性，我就说，皮带怎么这么贵，她就说这个是真皮的，我说一头黄牛多少钱，怎么会卖这么贵，当时她不会回答问题，她就说设计和品牌，我说真皮有什么用，因此纵向营销是建立在你做的比别人更好，横向营销是打破一切界限创造新的产品，新用途，新情景和新的目标市场，开创新的类别，从而重组市场，并且是任意方向，这是充满可能性的过程，而且是跳跃性的，运用的是跟产品无关的可能，寻找一切的可能，不一定非要正确的，结果有效，过程也是有效的。
现在的牛奶有果味、原味和添加微量元素的，低糖的，洗发水有去头屑的、营养的、柔顺的、防脱发的、防头发不分叉的、也可以做分叉的，就是大市场被瓜分，找到有利可图的细分市场就相当困难了。因此横向营销的主张就是打破界限。
例如免费的爆米花是否有利润的，这是真实的，例如街上有两家歌舞厅，基本的装修条件都是一样的，门票价格也是一样的，有一家舞厅说买我一张门票白送一袋的爆米花，消费者就会选择提供免费爆米花的一家。
免费的爆米花也要赚钱的，但因为爆米花是白送的，就不要挑剔，也许盐或者是糖送的比较多，就将就吃吧，都吃了以后，嘴巴就很干，饮料是赚钱的，用免费的爆米花创造嘴巴很干的饮料市场，同样将钱赚回来。
木头椅+皮球=沙发，不会跑的汽车卖给谁，打破产品类别的界限，例如将西装+中山装结合=柒牌男装中华立顿，将维生素+糖果=雅客，因此打破再打破，不要用理性的思维做市场营销，这样就会比较吃亏，因此打破产品的功能界限，内衣外穿，将剃须刀卖给女人，打破目标层的界限，打破时间层的界限，打破使用场合的界限，打破渠道的界限，打破价格的界限，打破营销组合方式的界限，横向营销有六种思维工具。
除了牙膏还有什么可以清洁牙齿，口香糖就出来了，谁可以帮助消费者实现星级旅游，设定不可能的目标，然运用创造力与想象力，将不可能变为可能。今天的市场，知识和经验已经让位创造力和经验，例如我有几十年的创造营销是没有用的，因为今天一切都改变了，横向营销不是在好上下功夫，而是在心上下功夫。
大家是否看过印象刘三姐，发现一个有意思的组合。歌舞表演就是白天在江上劳作的渔民，晚上一个给10元就当演员了，不专业了。风景也不算是桂林最美的，因为考虑到了距离和收看的效果，歌舞表演五、民族风情、漓江渔火，如果分开就没有意思了，如果组合在一体的时候，就变成了中国第一个山水实景演出，《印象 刘三姐》请张艺谋当总导演，媒体炒作，节省了巨额的广告费，张艺谋的广告价值被《印象 刘三姐》利用，而且一直的利用下去，张艺谋比较傻的付的就是导演费用，并不是传说中的提成，后来就成立了印象公司，才开始以参股的方式进行，每卖一张门票有自己的回报，项目名称《印象 刘三姐》，不花一分钱就将刘三姐霸占了，就跟真功夫一样将李小龙霸占了一样，因此印象刘三姐起到了很好的效果。
过渡细分和品牌过多的成熟市场，最有效的竞争方式就是开创信市场或新类别，产品同质化是竞争的罪魁祸首，做得更好没有意义，要做得不一样，要不差异化，要不就会死掉
讲一个去年的案例，我的印象很深刻，我谈这个项目的时候就在东莞，我启动该项目的时候是2009年1月1日，因此印象很深刻，我给大家讲的更加的深刻，是一个手机品牌。
一个叫做志远信达的企业，老板姓何，过去卖山寨机的，他有一个理想，就是做手机品牌，带了团队，听说我在东莞，晚上我们就见面了。听完了以后，觉得不切实际，我就说你的核心竞争力是什么，我就劝他不要做品牌，他真的是疯了，你现在挣钱就继续做可以了，因为他帮金立贴牌做，他说现在已经挣到钱了，已经有很好的销售，我想做一个品牌，这是我一辈子的理想，挡不住一个人有理想，我就说你做品牌不行的，做不出来的，我感觉忧心，他就走了，我劝他不做品牌，他是一腔热血，告诉他不要做品牌，他多郁闷，找了几家公司，只有叶茂中真诚的跟他说不要做品牌，其他的公司都说，做品牌，尤其是做手机有机会，想一想就有一点犹豫，后来在香港拍卖画的时候，他就带团队在香港跟我见面，他说如果不做品牌怎么做，我说可以打广告，但是不要理解为做品牌，可以定义为我为了卖我的手机而做的促销传播，也就是说做传播不是做品牌，做传播和品牌是不一样的，因为品牌是复杂的，怎么做品牌，是否有机会做品牌，这么多的产品怎么才能脱颖而出，到2009年三月底的时候，中国拥有品牌的手机数量是209家，比2007年底增长了一倍，中国的手机品牌是否还有机会，我就很郁闷，我这个人这么爱钱，别人将钱给你，中国这么多的手机品牌已经泛滥了，还要做手机品牌，机会到底在什么地方。
我为什么播放他的照片，我觉得蔡达标跟他都是有理想的人，而且是将理想刻在岩石上的人，他说我还是要做品牌，要按照品牌的方式做，我就崩溃了，我就会受到影响，我就想如何帮助他做品牌，前面讲了市场机会的洞察。我用排它法，用很多可以走的道路，品牌的定位在哪里，可以做智能手机，可以做3G手机，互联网手机，音乐手机，女性手机，此时就发现在智能手机领域中根本干不了，因为过去没有积累，怎么做智能手机，3G手机要跟运营商有关系，音乐手机已经被IPHONE抢占了，我们发现市场有一个幸运，没有一个手机专门做女性手机，因此找到了定位，因此品牌有了依靠，大家可以看得到，例如时尚有夏普、超长待机有飞利浦，还有诺基亚，智能手机有多普达，音乐有索爱、OPPO，性价比高的有金立和天语等山寨机，我们定位于女性手机是否可以成功，虽然领先的品牌不做，我们找到品牌定位的机会总是找得到了，我放弃男性市场，专攻女性市场，如果说是女性手机就可以卖得好，虽然没有品牌定位于女性市场上，但是女性功能的手机就有了，因此就要有产品的卖点，必须功能创新或者是卖点创新，品牌的胜算才可以成功，定位是方向，仅靠女性定位是不够的，强有力的卖点才是撕开市场的有利武器。
卖点在哪里，有需求就要洞察，做了2000多位女性消费者的调研，将他们正在使用的，他们认为女性款的手机都拍成了照片，品种是多如牛毛，都看傻掉了，各种各样的女性手机，其中有排序的高低，女性消费者认为小巧轻薄和色彩鲜艳是特征，外型小巧，柔和、轻薄，精致时尚，偏向彩色和暖色的，还有小镜子，可以拍照，还有音乐，增加女性健康美容的信息，但是我跟大家讲，所有的手机这些功能都有了，太多的手机干过这样的事情，包括以前卖得好的TCL镶钻石的手机，因此外型、色彩、音乐等被诸多竞争品牌洞察，因此三星、夏普已经推出小巧、轻薄、精巧的女性手机，女性手机是否还有需求可以被挖掘，我们的研究方向从研究女性手机上升到女性本身的需求，女性有什么需求没有被满足。我们做了一个研究，实际上是一个假设，万一可以找到机会，我们听一下女孩子还有哪些需求没有被满足，大家认为有哪些需求没有被满足，我们发现女性往往担心自身的安全，每六个女性消费者就会给你讲一个她或者她的朋友，或者是听说过的让女性不安全的故事。我们就眼前一亮，是否可以推出全世界没有出现过的安全防卫的手机，例如女孩子碰到流氓来不及打电话，此时手机还具备防卫功能，如何体现出来，就需要技术的支持。
最后，忙了半天和几个月，最多只能设一个求救键，这是全世界任何的手机没有设置过的，这就是横向思维，如果做一个手机一定不会比别人好，除非嘴巴上说比别人好，这是安全的符号，具有女性味的明星，像这样的女孩子不安全，长的性感，因此舒淇是安全很糟糕的女性，代表很多女性不安全的状况。
我们推出了一个品牌就是朵唯手机，漂亮又安全，有三款产品，风舞、简爱、天籁，几乎是同一时间推向市场。
将广告做好，将安全做好，产品的设计就做完了。因为我不知道诉求是否会打动人心，心理是没有底的，因为没有人在手机上诉求安全的，因此我就要求他们在海南岛做测试，在十个手机的终端测试我们的广告，特别有意思的是，卖出的第一台手机，就是一位母亲带着自己的女儿来买的，刚考上大学，因为6月9日做的测试，正好是上大学的时候，女孩子一点都不喜欢朵唯手机，因为没有听说过这个品牌，母亲就说要买就买这个品牌，要不就不买，因为母亲担心女儿的安全，这样就会将自己的号码给老师，将来碰到流氓，按到求救键家里人就知道你在哪里。
2009年6月招商，2009年8月底朵唯上市铺货，2009年10月份销量突破10万台，2009年12月12日朵唯简爱S600被人民网评委年度中国手机行业十大最具影响力的手机，2009年底朵唯销量突破60万台。
当时雅克刚刚购买了两条德国的生产线，因为要做巧克力，后来发现巧克力市场是品牌竞争的市场，消费者购买巧克力是送人的，一定选择德芙和大的品牌，不会选择本土的品牌。雅客做巧克力的话压力非常大，就建议他放弃巧克力市场，我们就想是否可以做维生素糖果，因为发生了一件事情就是非典，中国人都在补维生素，而且维生素饮料很好，糖果没有维生素的，有水果夹心糖，但是没有维生素的糖果，维生素饮料证明了糖果成功的可能性，大家知道重大社会事件的创新都是产品创新的机会，当时非典横行，提高了中国消费者补充维生素的机会，我们认为维生素糖果在此背景下形成独特的品味市场，任何新的品味市场形成之际，也就是有领袖品牌诞生之际，关键是谁看到了机会，并且抓住了机会，我们就将做了滋宝水果夹心糖，改名为雅客V9，例如很多的老板找一个司机，气质和长相都比司机好，例如司机一下车，别人握着司机的手，结果司机很不好意思，老板在后面，因此就起的是雅客V9，听起来都是主品牌和副品牌，这就是维生素糖果的第一品牌，因为是小企业，不能说是糖果第一品牌，从而找到一个诉求，两颗雅客V9可以补充每天所需的9种维生素，我们期待可以打响雅客V9的品牌，成为维生素糖果的第一品牌，以该品牌带动其他产品的销售，最终使雅客成为第一品牌，我们就开始做包装设计了，大家知道周迅2003年是她低谷的一年，当时没有电影和影视作品，当年找到她的时候价格比较便宜，实际上周迅是一线明星，因为明星的价格是有波动的，例如非城勿扰后舒淇的价格又上升了，后面还有一个广告是帮中山小榄镇的企业签订了一个广告，非常的便宜，相当于市场的1/3，当时是在2008年，我们看到2009年有两大巨星的工作表，一个是成龙，一个是李连杰，李连杰忙着公益，成龙就是培养徒弟，因此我们预测甄子丹会上位，排队也排到甄子丹了，他很高兴，我们比他还要高兴，三年的价格相当于甄子丹一年的价格。
当时找了周迅做形象代言人，因为我们是不知名的品牌，找明星做广告，十前写了一篇广告明星，广告明星最便宜，尤其是这个行业没有找过明星，如果大家都找了明星就可以不找了，例如存在比较，例如别人找李连杰，你找谁？这就比较难找了，因为没有跟李连杰抗争的明星。
媒体集中
为什么这么说，因为费用少，当时在雅客V9招商会时提的口号是维生素糖果是未来领袖，只是做维生素糖果，而且是未来的领袖，不好意思说是第一了，就是散弹打鸟，过去几年都打几百万的费用，我建议集中到中央电视台投放广告，因为维生素糖果太好做了，没有技术的，弱势品牌以中央电视台做背景，会给消费者强势品牌的错觉，尤其是2003、2004年，当时的湖南卫视还不像今天这么强势的。
大家认为这两跟线一样长吗，明明是上面长的，而且长多了，实际上就是错觉，市场营销有三个关键词第一个是幻觉，前面讲过，核心产品的制造就在于制造幻觉，第二个就是制造错觉，第三个关键词就是心理暗示。
2003年8月26恩日雅客广告播出五天后，每天的咨询广告达到50个，15天后竟然高达100多个，全国的代理商都来咨询，签约金额是2.3亿元，预付款是6700元，过去几年才6000多万元，一个单品的上市创造了这样的记录，在中国糖果业绝无仅有，旧历建立在非典的背景下，他们过去参加糖酒会，很少自己招商的，也没有胆量招商的。
大企业开会随便找一个小会场就可以了，小企业开会议一定要找特别大的会场，而且周迅也到现场互动，像不像联合国开会，实际上没有这么多的代理商，一半都是亲戚朋友，没有办法的，做营销的就会感觉道德有问题的，老是玩这些手段的，因为没有办法，希望大家积极的谈，雅客V9的铺货只用了32天，就全部进入了各大终端网络，他们用手机发给我的照片，日日夜夜加工，福建所有的糖果制造企业，包括后来的温州企业都在帮他们制造糖果，包括广东的一些厂家，真的是卖疯了。
终端做了一个黄颜色的堆图，我很欣赏张瑞敏，什么是不容易，就是将容易的事情做好就是不容易，什么是简单，就是将简单的事情做好。
雅客将原来的300个经销商，迅速增加到2003年11月份的626家，因为糖酒会是国情左右的时间，大中型网点3万多个，解决了雅客销售网络失衡的问题，10月5日发货量下降到8%，低于正常市场的安全存货量，频频断货。一开始有的经销商只是要50箱子，后来上升到2000箱子，24小时都无法满足市场的1/3，最重要的是将相关的品牌和产品都带动起来了，而且是百分之几百的增长，2003年雅客V9全国卖了3.9亿元，加上其他的品类总的销售达到了8亿元，对于企业而言就是疯了，他们顾不上生产了，就是下订单，为什么原本知名度低，销量不大的企业做到这样的状况，因为维生素糖果独特的市场定位，第一个抢占的时候，没有人跟你争夺的，而且品牌、媒体产品三个标准可以保证到达目的地，包括统一润滑油也是这样的情况。
这个广告今天看威力不大，但是在非典期间广告真的不得了，全年的广告费加起来也就是2300万元，这是在2003年和2004年，当时2300万元购买中央电视台的广告时间到2009年的时候，我计算过，同样的时间要多花1亿元，这几年广告价格上涨的很快，全国的媒体都上涨了35%，要做媒体的就要抓紧做，因为媒体传播成本越来越高，而且媒体的传播效果越来越差。因为现在的媒体太多了，当时这个案例获得了中央电视台举办的营销杂志上的获奖，我讲了获奖感言说，发现机会比学习市场营销更重要，洞察市场的需求，实际上是最重要的，例如销售差一点，团队差一点，不会有特别大的影响，最大的影响来自于到底是否找到了机会，这才是最关键的。
中国到今天大部分的行业都是初级市场，初级市场有两种特性，使得中国本土企业有大量的商业机会，首先是市场的空白点，例如区域的空白点，消费者空白点的存在，当企业抢先进入市场的空白点，往往就会取得巨大的成功，还有就是单点的突破，企业规模小，不可能什么都做得好，如果有一个点突破了，都可以在短暂时间内确定自己的优势，例如第一个做传播和渠道，或者是开拓某个区域，价格促销等方面只占有一方面的优势，都可以取得明显的成功，哪怕其他方面做的都不优秀，这就是中国初级竞争市场给我们带来巨大的机会。
例如运动型地板，找一个概念是运动型的，只是将小区内的健身移值到地板上，莱茵阳光地板也是圣象地板的老板推出的另外一个品牌。因为推出来的时候，中国的地板品牌多如牛毛，为什么还可以挤进这个市场，因为中国没有运动型地板，先有运动型的想法，因为奥运会要开始了，中国进入运动时代，大家希望什么都运动，是否可以让地板运动起来，就想如何让地板是运动型的，就制造你的产品，将这个改天和品味建来起来就容易进入这个市场。
现在说洁尔阴，伴随市场的变化和女性意识的逐步开放，女性洗液市场早已进入大流通的竞争，快销渠道的到来，使女性洗液市场进入了快速消费市场。我信任洁尔阴但是它是药，给人的感觉是天天使用药，我需要日常的护理，但是不需要生病的心理暗示，这也是冲突。
在此之前我给大家看一个广告，是五、六年前做的，这是新的品牌，就是因为看到了洁尔阴暴露出来的市场机会，洁尔阴非常好，我们信任你，消费者需要非药品的产品，这就是妇炎洁，获得了中国十大恶俗广告。这是早年的版本，我认为比较高雅的，不至于那么恶俗，洗洗更健康，非常的畅销，一个企业卖普通的药品不是很好的，发现了这样的机会，企业发现了这个机会，搞的是非药品的机会，进入后就可以卖四、五个亿元，因此今天仁和太多的广告都是从那个时候开始的，打广告尝试到了甜头。
我的职业比较没有劲，五、六年后洁尔阴又来找我，我原来研究妇炎洁如何将洁尔阴弄死，现在又反过来，我就是职业枪手，你给我钱，我就打他，过几年又来打他，因此这个行业是没有道德的。现在碰到一个问题，妇炎洁打的就是洁尔阴的软肋，非药市场如何做，第一件事情就是开发新的产品。是否可以将洗发水的二合一概念拿来用，因为中国的消费者和所有的消费者都喜欢二合一概念，就是占便宜，有两个功能花了一样钱，既然有二合一的洗发水为什么不做二合一的洗液，拿去跟妇炎洁竞争，我也是非药品了，也在这个渠道上，然后就推出了洁尔阴二合一草本洗液的，也是找舒淇做的广告。
大家看了这个广告，所以一般人都说不出来，女性用特性的声音，形成了声音的记忆，实际上是很有特点的，很多人都很喜欢的。
金沙源
这个饮料是四川攀枝花钢铁集团下面的服务商社搞的，他们在成都、重庆都销售，全年销售了60多万元，因此百思不得其解，我们接受该项目第一件事情，我认为不应该将品位名称定义为凉茶上，自从王老吉火了以后，你挤在混乱的行业中如何竞争，因此我建议不要做凉茶。
我们认为中国现在进入了油惑时代，大家肚子大一点，吃一块肥肉都自责一下，吃二块又自责，吃三块感觉像犯罪一样，人已经有这样强烈的感受。
我认为竹叶提取价值具有降胆固醇的作用，我们就跟他讲，是否可以做解油腻的竹叶油料，解油腻是大的市场，在四个市场进行了测试，实际上解油腻是很大的诉求，中国人健康背景下的需求，怕上火是很大的人群，解油腻也是很大的人群。
就将金沙源氮竹叶饮料就是去你的油腻，之前的定位是金沙源凉茶，我们改为氮竹叶饮料后就是卖竹叶，饮料没有改变，实际上解油腻中茶叶是很好的，我们做了调研，尤其是年轻的女孩子调研，90%以上的消费者认为竹叶当然比茶叶更容易吸收油腻，这就是错误的认知，可以被大家认知，我真是的告诉大家一个数据，去年铺货，还是攀枝花、成都、重庆、回款是2000万元，他们是国有企业，已经快死了，只不过是老总坚持，卖了2000万元，让攀枝花认为这家企业是有实力的，今年拨款4000万元广告费，很快就可以向全国挺进的，该产品找到的诉求也是有巨大的商机和市场机会的。
因为没有找明星，因为没有钱，因此用的是普通的演员，我们希望“人走我不走，杀出新血路”至少我是中国第一个竹叶饮料，喜欢竹叶的人喝竹叶饮料是很好的，而且可以解油腻，这就是产品的创新和调整。
价格
价格作为营销组合中产生收入的因素，其重要性是不言而喻的，许多企业不会很好的处理定价的问题，最常见的毛病是：定价过分的以成本为导向，成本是多少就定价多少，创意成本是不算的，定价过分的以成本为导向就会犯低级错误的，实际上这些都是有问题的，新的时代成家跟成本有关，也跟消费者有关的，跟竞争对手有关的，跟品牌有关的。
为五味位味大家是否知道乌江榨菜，现在一袋卖多少钱，现在卖1.5元吗，中国榨菜市场的容量是240亿元，因此我们认为榨菜有相当广阔的空间，如何在市场中脱颖而出，因为我们接到乌江榨菜之前就认识这位老板，他在重庆听了我一次演讲，问了我一个问题，我现在的企业有35个人，专门做产品开发，我们除了榨菜之外，开发的产品都失败了，是否可以告诉我什么原因，我就跟他讲，为什么要让35个人生产新的产品，要去市场看，产品号卖，就去做什么样的产品，例如橄榄菜好卖就做橄榄菜，后来二年就起来了，后来35个人不干什么，那个产品号我们就回来研制，反而企业起来了，因此做企业不要面子，只要成长。
这是别人说的干为天下后，有的企业所有的产品都抄的，例如维生素好就做维生素，反正不是做创新的，创新是非常少的，因为创新是付出代价的。我们给乌江榨菜做的时候，最大的改变在什么地方，我们做了一个调查，做完了以后，就跟老板讲，迄今为止做了很多的项目，企划难度很大，你们的是最简单的项目，的榨菜已经约定了60克就卖0.5元，中国的榨菜早就可以卖1元以上，因此就做出的包装是乌江三榨，，因为我们要涨价吗，因此定价是1.2元，全国招商，而且参加了成都的招商会，老的代理商来吃了以后认为比以前好吃，我就笑了，跟过去的一模一样，就是换了一个包装袋，我们就想是否可以将榨菜切的宽一点，就编了三榨，这是基本的流程，都是三清三洗三榨，但是你要先说，上海啤酒不是抄袭了1964年美国的广告，后来啤酒瓶要回收的，这家企业做了一个广告，啤酒瓶要三次清洗，而且在文汇报和广告商发布广告，销量就上去了，别人一看，啤酒瓶回收要清洗三次，大家爱惜自己的健康，竞争对手就非常生气，因为国家规定每个啤酒厂都对回收的瓶子要清洗三次，但是没有人说，而且竞争对手不能做这样的广告，如果这样做的话，消费者就会说，这帮人，不一定会洗的，别人这样做，你也这样做。因此江三榨是成熟的概念，拿过来用就可以了，我们过去很费心做榨菜我们做的文案是正宗乌江榨菜有上百年的品牌，这加工厂是军工厂，后来绕了很大的弯子，让消费者了解乌江榨菜是百年品牌。
在完成乌江榨菜产品卖点差异化后，包装媒体化等传播手段的同时，我们做出一个价格层面的大胆决定，将0.5元的榨菜直接提价到1.2元，涨了0.7元，2005年公司销售达到6.4万吨，全年回款4亿元，其中三榨系列产品约3亿元，最重要的是新产品三榨利润是老产品的4倍，现在打广告过瘾了，因为品尝到甜头了，因为过去都是小企业，现在都做大了。
我做了6个烟草企业，最难过的就是上海卷烟厂，一个是红双喜、一个是中华还有熊猫香烟，我定价上跟企业发生了很大的冲突，我认为他们完全的不靠谱，他们的定价是80元，市场上软中华有的地方已经卖到60多元了，不知道今天是怎样的价格，这是过去邓小平抽的烟，中国高端香烟市场的需求是非常大的，
定位80元，不是等于跟软中华抢生意的，因为相差20元，我就反对，我给的价格是最低是108元，高的话可以定120元，定128元他们认为疯了，做企划的人是天马行空，后来就定了88元，这就给竞争对手一个机会，后来服务武汉卷烟厂的时候，就奋不顾身的将香烟定位到120元，而且很短的，而且是中国卖得最贵的香烟，中国的高档香烟卖得最贵的就是这一家，烟丝还不如软中华的，但是卖的非常贵，后来卖到1600元一条，很多人抽这个烟觉得光荣，太有面子了，过年也买不上这家长的香烟，黄鹤楼将价格定在这里，过去黄鹤楼只是卖9元，用这个品牌重新打造和包装，变成了中国第一品牌高价烟，大家不抽烟感受不到品牌的力量。
刚才说了真功夫的价格，从12元定价超越麦当劳，都是利用价格的原理赢取市场，第三个就是渠道，前面也讲过，这是空间价值最大化的时代，不要看北京的房屋贵，我认为未来还会贵，布局决定成败，抢底盘胜过练内功。
再说一个案例，361°。由别克到361度，别克用了17年，通用汽车跟他们打官司打了五年，别克的名字注册在先的，但是通用汽车是很牛的，可以通过商务部找人压制这家企业，打官司打不赢，就天天弄你，通用汽车道别克专卖店去问，问别克的鞋质量怎么样，服务员说鞋还会有问题吗，我们家还造汽车的，别人就拿这个天天告你，因为总有一个破鞋跟他是一伙的，后来压力很大，他们的老板就说，我们要换品牌，感觉风险很大的，就找到我们，这家企业是很有意思的，我跟安踏的合同签订了，他就找安踏，是否可以先帮我做别克，而且达成了协议，对于我而言服务谁都是一样的，就改名为361度，我做了一个调查，当时改品牌愿意多花钱，愿意拿多少的广告费，可以拿8000万元到1亿元的广告费，我们调查后发现本土运动鞋尚未进入品牌竞争阶段，这是2004年的时候，市场处于低水平的平行扩张期，抢底盘比练内功更重要，当时的一线和终端定位之争，还有渠道之战，当时晋江的企业全部是明星加广告，如何突出重围，品牌形象上跟国际品牌接轨，国际感要强，第二个是提升价位，与李宁同位，抢占中端的市场机会，初级竞争的市场阶段对终端的圈地就意味着最直接的对市场份额的抢占。因为市场处于低水平的扩张期，提升品牌产生的销售促进作用是有限的，此时打广告是非常低的，因此削减广告费，由8000万元的预算下降到2000万元，将资金用于渠道的扩张，其中有4000万元投放到广东市场，过去广东市场是没有代理商的，一年卖不出几双鞋，大家做服装和鞋帽的应该有印象，从那一年开始广东才有361度的，抽调人力和媒体投放，2005年销售额从2004年7亿元飞跃到10多亿元，现在有9000多价销售点，中国最具潜力的企业361度成为第一位，当时就是勇敢的做自己，勇敢和现实中挣扎，渴望释放自己的年轻人，当时除了李宁的鞋有一点技术，其他的都没有技术，当时就编辑了一个技术就是猎豹仿生技术，因此没有找明星，就弄了两只豹将两年的时间对付过去了。
这是不得已而为之，李宁、安踏都找明星，德尔惠都找明星，我要削减广告费，当时最大的压力是这样的，跟全国的代理商说了9个小时，嗓子都沙哑了，让大家相信我的代言，当时代理商都疯了，如果将别克换成361度，天都崩塌了，现在还没有进入品牌竞争度，将安踏换成踏安也可以的，大家都疯狂了，代理商掌握了很多的生杀大权，要耐心的跟他们沟通，很多的代理商也是将信将疑。
李宇春是超级女声，我发现到哪里都有人看这个节目，我就觉得这个节目很厉害，我就动员10个客户投超级女声，当时很便宜，收视率超过了春节晚会，这就意味着广告费放大了十倍，后来在飞机上参加361度的年度会议，上海和各地的代理商都跑过来跟握握手，你媒体投放的太好了，这就是运气，就是这样的判断，觉得这个是很厉害的，因此李宇春五进三的时候，我写了一个稿语言他会成为冠军，我的理论这个世界上苹果跟苹果竞争，梨子跟梨子竞争，但是苹果和梨子是不会竞争的，女孩中出现了一个男生谁会跟他竞争，她有个性，因此我预言她是冠军的，而且文章在她成为冠军前发表的，要让大家看起来你是苹果，她看来是苹果梨，真的是这样的，因此超级女声的李宇春是不得了的。
李宇春的照片特别适合做计划生育的广告，下面写一个广告，生男生女都一样。今天跟大家聊，就不会有人置疑我的道德水准，就象做游戏一样，没有技术，要告诉别人你的技术很好，确实没有技术，我们要弄一个技术服务，搞一个豹仿技术，大家是不知道怎么回事，因此做市场营销不能太老实，要会编概念。
361度的成功将广告费节省下来，将精力放在渠道的拓展中，因此说361度是中国前几大运动品牌之一，也是上市公司，包括安踏和李宁，现在安踏是第一了啊。
再讲一个案例，红星美凯龙。中国家具的竞争卖场，这是资源性的行业，没有太多的竞争门槛，焦点是集中在空间资源的占有，这是规模经济非常明显的行业，是否可以占有足够的市场份额，是否可以尽快的形成规模优势是非常关键的，在市场空间有限，且盈利模式非常相同的状况下，先行者无疑将会获得更多的优势，尤其是在获取资本市场认可上，后来者将明显得利，我们做企业的市场营销的时候，营销和企划的区别，广告公司只做策划，我们还注重企业的成长模式、渠道和创新，这家企业的成长模式出现了问题，这家企业有两个价值观并行的，应该做规模成长的时候，用价值成长的思维干扰，一个人如果有两个价值观，想做好人，又想偷东西，偷了东西后又自责，想做好人，第二天又去偷东西，都疯了，例如北京大学学哲学的，只要读了博士的要不跳楼要不跳海，不能学哲学的。
价值成长和规模成长是并行的，例如在上海如何超越吉盛伟邦，因为高端品牌集中度很高，在北京如何在服务上超越居然之家，每天都在这样喊口号的，竞争对手走的是价值成长，吉盛伟邦在上海，居然之家就在北京，其他的地方没有他们的连锁店，他们规模小，可以做价值成长，但是红星美凯龙可以先做规模，通过快速扩张，抢时间抢空间，迅速达到空间的结果，不同的阶段，价值成长和规模成长之间呈现以下三种状态，包括在座各位的企业，大家都要想到底走价值成长的路线还是走规模成长的路线，不要将自己搞乱了，一般人都说价值和规模同时成长，这是屁话，不太可能的，我办企划公司，每年接的新项目就是8个，就会要我的命，可以将我活活的累死，我要投入25天才可以做好一个项目，要多挣钱要不将自己累死，要不做的差，要解决这个冲突，就要牺牲规模，还要将东西做好，口碑也要好，要让客户持续不断的找我是不容易的，红星美凯龙不是这样的，因为处在空间发展的阶段，如果不迅速的抢占市场，将来就没有机会了。对于红星美凯龙在内的企业，理想的状态是价值成长，规模成长共同，但是每个企业因为内在的条件和外部的环境不同，红星美凯龙完成规模扩张的同时，提升单店的价值，以目前的资源，包括人力资源、管理文化和绩效考核和所处的环境同时成长是不可能完成的任务，我们通过观察不难发现，大多数竞争对手都选择了先价值再规模的发展模式，优先在价值成长层面狠下功夫，而且取得了领先层面，例如在北京做不过居然之家，上海做不过吉盛伟邦，因此品牌档次的高点吉盛伟邦占领了，多年的服务居然之家占领了，为什么这些企业这样做，反而是价值成长和规模成长比较难，先价值再规模就是选择了由易而难的道路，但是错失成长为全国性战略品牌的机会，因此将成长的模式改造了，服务该企业两年，先规模再价值。
终端数量的规模化，品牌形象的规模化，媒介传播规模化，连锁卖场的新零售业态的性质考虑，其核心竞争力就是遍布全国的规模。原来的目标是80家，现在的目标提高到120家，去年考虑收购吉盛伟邦了，这是中国第一个家具建材卖场过百亿的企业，现在要进入卖场是比较难的，他们的铺位非常的紧张。
媒介传播的规模化，大家看过我们的广告。
现在介绍东莞的SCHIESSER，实际上是德国的品牌，有130年的历史，目前在东莞生产制造，1997年启动了中国的市场，在北京、上海、广州高档内衣品牌卖的比较好，北京上海卖的比较好，广州卖的不好，因为价格比较低，因此增加3000万广告费拉动销售，一个城市一千万，老先生找到我们，我们的服务两年一分钱广告费都没有花，原因在哪里，因为拍广告和打广告对于品牌提升没有帮助的，我们是怎样做的，SCHIESSER是男士，为什么认为打广告没有帮助，原因是高端内衣，在北京是最高级的商场卖的，大家到高级商场卖产品要签订合同的，北京有多少家商场可以进，如果进的不是名单范围的商场，你就要从我这里退出去的，因为我们是高端商品，不能跟中低端商场卖同样的商品，打了广告后，就解决不了终端的扩张，还是这么多的商场和卖场，首先终端不能突破，我认为这个问题就比较麻烦了，我要刺激我的消费者，更多的购买产品，因此他们做了一个游戏就很有意思。在商场中逛的时候，一个人再勤奋也不会将所有的商场都逛遍，但是一个商场中两次碰到一个品牌，购买机遇就提高了，有钱人为了证明自己比蓝色的更有钱，也会选择购买几件黑色的，也可以购买白色的。原来是蓝色的，卖这个价格，我们改成黑色的，价格更高，同一个商场同时拥有黑色和蓝色，原来纹胸、内裤是放在一起的，省下来的三千万广告费用于拓展17个省会城市，大家认为这个方案核算吧，三个城市打广告业没有用，想办法多一些终端卖我们的产品，省下来的钱开拓省会城市的商场，销量会是怎样的，一定会提升的。
有一个卖点是零触感，就是第二皮肤，我认为要推产品就要有堆头，这样才有感觉。我们开发了一个产品，现在也卖得很火，奥运会之前帮他们开发了一个产品，就是运动品牌，地板运动了以后，就有运动内裤，我们就是将奥委会的标志重新画了一下，不能侵权，例如腰带上加了运动员的标志就运动了，面料也是运动的，包装上也是运动的，看起来是高级的，奥运会期间上市的，例如8月8日奥运会期间上了堆头而且是SCHIESSER的商品，所有人都会购买的，大家认为你有运动了，我也会运动的，而且卖的比一般的都贵，因此产品创新是很好玩的事情。
健威家具也不打广告，建一个新店就补贴5万元，到了一定的规模再打广告，给家具编了一个概念，就是人性家具，等于是骂别人的家具是没有人性的。
企业不能错过另外一个通路，在世界范围内零售体系连锁化和无店铺化是两大趋势，2007年美国电视销售额是3281亿元，占全美的比例是10%，韩国的比例是8%，我国电视购物占总额是0.12%，大家不要小看电视购物，过去都是乱七八糟的产品，今天电视购物的品牌就是电视台的品牌，网络电视购物是懒惰创造的市场机会，消费者希望做在家里哪里也不去，就知道了商品的信息，就可以购买到商品，迎合了消费者的习惯和方式的转变，过去消费者希望到商店了解商品的机会，现在到家里看电视就可以了解机会了。
现在对网络销售都很重视，无店铺的重视很高，但是电视购物不重视，如果将电视购物做了，还可以提升品牌，例如湖南卫视实际上是不收广告费的，等于是一个渠道，也是做你的广告，毕竟是通过媒体传播的，包括中央台收你一半的费用，这是品牌很好的选择，而且花钱比较少，什么样的企业需要电视购物，尤其是深度营销，例如卖糖果的不用上电视购物，例如多说一点的都可以深度营销，最近服务的一个汽车品牌也上电视购物。
广告是塑造品牌和传递产品信息的一个重要手段，但广告时间较短，费用相对高昂，难以传递产品的信息，电视营销具有一定的故事，大企业需要品牌启蒙教育，没有品牌营销的产品需要深度的营销，并且需要建立自身的品牌，新颖、奇特、技术含量高需要专家和主持人答疑解惑的产品都可以上电视购物，不知道在座的各位是做什么的，如果其中有一条可以对应的就很好的，优秀的电视购物是否会伤害到电视购物，奥运会的大脚印是蔡国强做的，他在台湾电视购物也做的，而且销售自己的爆破创造，台湾人都会说是否购买了爆破，因为电视购物，一打电话就给送过来了，这是很厉害的，不会伤害到品牌。
2007年在香港嘉思德购买了一个作品，不会因为电视购物伤害品牌的。
和大家分享一个案例，万年青跑步机。我们将品牌的名字动了一下，经过详细的市场调查，我们发现万年青三个字对于新的消费者和主要的消费者而言，万年青在沟通上有一些隔阂的，作为新兴的品牌在传播的时候，意境是第一原则，传播的初期有一定的障碍，因此做了一定的改变，用英文的改变方式WNQ就是万年青首字的缩写，而且是健身器材的F1，请郭富城做了形象代言，也开创了新的产品的创新，大家看到这副画面的右下面是明星产品，纯粹红色的表现，希望通过明星产品将整体的品牌形象带高，也是企业生产实力的原因，最初沟通的时候，一个简单的工艺需要重新的开模具，因此很难做到的，最终的结果是用红的颜色和原料重新刷了一下，改变了颜色作为明星产品进行推出，请郭富城做代言的。
对于成长性的中小品牌，尤其是善于傍大款，我们是陌生的品牌，有资源的话就要借，万年青的品牌就借了中国越来越流行的F1项目，作为我们的资源来用，甚至来说F1字样可以注册就注册，因此就是傍大款。
同时在销售渠道上，也借助了电视购物的销售形式，做了一些研究，现在全中国来看，但是三个频道价值很高，中视购物，因为有中央电视台的背景，还有就是上海的栏目，还有湖南的快乐购，价值是非常高的，上海的频道播放一个纯粹的外销广告，当时也是通过一些关系，将广告插在三星的后面，就显得国际化。
尤其对于成长性的品牌而言，起到广告篇宣传的作用，甚至对招商起到了很大的帮助。
爱华仕箱包品牌，这是惠州的品牌，一直给国外的阿迪达斯做代工，经过国际金融风波导致人工成本的上升，每年的加工费8000万元，剩下的利润就没有多少了，因此就找到了我们，该品牌放在我们面前的时候是比较棘手的，说得不好听的就是三无的品牌，因为原来是做外销和出口的，因此是没有优势，没有品牌的，也没有渠道的，一般生产和加工就可以的，现在来说国内的渠道完全是空白的，因此渠道也是完全的空白。
作为想要有所作为的新兴品牌，爱华仕的表现是薄弱的，之前叶总向大家介绍过，中国的市场符号比名字更容易记忆，对于我们而言，第一件事情就是给爱华仕做品牌识别，大家说到皇冠高端箱子，就会想到相扑选手站在箱子上，因此印象是深刻的，对于爱华仕也需要找这样的形象，能够让箱包品牌活灵活现，因此找到了大象，有各种各样的传播，因此口号就是装的下，世界就是你的，这是国际化的表现形象，国际化的表现口号，因此这个品牌从传播层面来看，看起来像国际化的品牌，通过大象的符号。特殊弹道尼龙布、防水，传播的时候就造成了差异化，至少看起来箱子是结实的，弹道尼龙布就象真男人，航空骨架就象空气一样轻。
给产品拍了形象广告，因为是小产品，小企业，尤其需要用大的品牌形象体现自己的实力，第一步面临的是招商，作为小企业，花了很大的精力制作广告的。
用大象来排的，成本非常的高，之前跟大家讲过，企业找我们之年一年的加工费用也就是8000万元，拍片子花了300万元，因为一开始的时候，面临的就是要解决自己招商的问题，因为没有渠道，招商最有效的途径就是打电视广告，对于他而言，找我们做企划和营销总监，搭建自己的队伍后，没有太多的钱，最终给我们的资金总计加起来不超过400万元的传播费用，可以说是杯水车薪，非常的少。在这种情况下，第一我们给它做了档次质量非常高的片子，质量高了以后，播出的效果就好，虽然次数少，但是给消费者留下的印象深刻。
第二个通过渠道层面给爱华仕找了机会，重要的就是电视购物，通过一些资源在中央电视台找到了一个频道，每次可以打15秒的广告，一天可以打15次，全年的费用很低的，通过电视购物的形式植入电视广告，从而进行招商，导购员有一点，虽然电视广告投入的数量少，像家乐福这样的买手和达利箱包很厉害，他们每走到一个卖场的时候，会带一个笔记本和投影仪将很好的电视广告近距离的向采购员展示，效果是非常好的，造成了非常有意思的结果，根据我们的了解，当年威豹和达利做了2000万元的广告，终端铺货的时候爱华仕用漂亮的片子和对家乐福等大卖场一对一定点爆破的方式，拿下了全中国的家乐福的卖场，今年跟该品牌进行第二年的合作，现在进行商场系列的开发，因此看起来还是很有成绩的。
中国的网购正在上演，网购已经达到了25%，跟美国的66%，韩国的50%，中国的网购正在上演，下面有一组数据。2009年中国网购市场第一季度达到467亿元，保持了96.7%的高增长，领先于全球的11%，现在无店铺的销售已经是不可逆转的趋势了，在座的各位如果在无店铺层面做一些研究的话对自己的品牌拓展起到很大的帮助。
对于企业来说，应当在品牌的统一引导下，用传统渠道覆盖目标消费者，用网络购物扩大信息覆盖面，用专卖店塑造品牌形象，传统渠道的优势维护品牌，用网络渠道的方便快捷开辟新的销售渠道，建立完善信息通道，逐步形成维护客户的增值服务体系。
接下来进入下一个章节就是促销板块，错误的错误就像见一个姑娘，结果将全家都请来吃饭，因此定位要对，成功的促销手段就是恰当的时机恰当的市场，以商品做服务，以最恰当的诱惑刺激利益购买的欲望，或者是有深刻的印象。
百事可乐日本攻略
B2C电子商务模式在当今社会已经被广泛的应用，在日本已经深入人心。下面有一个视频短片大家就知道百事可乐是如何做的，第一个是打开百事可乐的盖子，里面有一个编码，用手机输入编码，就会获得百事可乐货币，在网上商店就可以消费，百事可乐的网店都是流行的时尚品牌，而且两周更新一次货物。
促销方面也有经验跟大家分享，首先是借势促销，中小企业一定要善于傍大款，有什么可以借的都拿来借，例如真功夫的李小龙的形象，拿来就可以的。
中小企业要善于傍大款，只是跟美女是一样的性质，我公司每年都会有很多应届的毕业生，我在公司内看到漂亮的女生，身材好长的有很好，我说是新来的吗，为什么要做策划，应该傍大款，这是我发自内心的建议，漂亮女生都应该傍大款，如果中国的美女都忙着傍大款，会直接的推动中国经济的发展，这是值得弘扬的，这是对的。
中小企业也要善于傍大款，例如借势奥运，雅克V9做了奥运助威篇，不知道大家是否知道，中国有一个公益广告的政策，如果你的广告是公益性质的，可以在全国的媒体上获得免费的播放，而且是有一个比例的，我们在中央电视台和奥运会前拿到免费的广告播出时段，但是对我们的品牌塑造的帮助是很大的，我们只是除了制造费用。
这个广告就不像小企业做的，像大企业做的，大企业才做品牌形象广告，很多的代理商都很惊讶，雅克在雅典奥运会开幕之前还有我们的广告，实际上中央电视台和全国的电视台不可能每天的广告时间都卖掉的，就象酒店的房间一样经常空着，幸运的话，公益广告就填进去了，别人以为花了很多钱，实际上只是制造了广告，也提到了雅克，因为有这样的政策。
神六上天了，就做了宇航员片子的广告，也是借势，没有划一分钱，新闻报道的时候，不断的有广告播出，效果是很好的。
孚日大家纺也是借助水立方，促销的时候无论走到哪里，还是终端做活动还是投放电视广告，小企业一定要善于傍大款，成本就会特别的低。
广告中的女孩在播广告，在旁边听的讲话，汗毛都立起来了。
米卢将国家队带进了世界杯，就找米卢做形象广告，他一口就回绝了，他认为白酒和体育精神背离的，因此不能做广告，我们就画了一个漫画，每天拿钱就求别人，说就是粮食酿造，而且是白酒的，这个老头就慢慢的听进去了，就是下不了决心。他回莫斯科度假的时候，度假前一天中午，我跟金六福的老板找到他，因为要到韩国比赛了，就让他的翻译老于说，如果老爷子今天拍广告就可以给40万美金，老头不知道自己值多少钱，如果16天度假回来想拍广告的话，我们给20万美元。
比赛前如果愿意做我们的广告就给5万美元，因为我们求了他很多次，老头觉得很诧异，就问为什么今天40万美元，过几天就20万美元，为什么损失这么大，翻译就说，真比赛的时候一个球都踢不进去，因此说金六福是这么的好，我们也是赌博，就是等最后一次谈判，不行就算了，老爷子就被说动了，体坛周报当天已经印出来了，就将封面重新的印，一定要放上我们的照片，那一期体坛周报的封面就是我们的广告，老爷子拿着一瓶酒，一个月可以卖一个亿，大家觉得很奇怪，一点都不奇怪，中国没有一个明星可以跟米卢抢风头的，这个人是最厉害的。
包括才子男装梁朝伟、李连杰的代言非都是一千万元，这种很像女人的男人太难找了，这就是梁朝伟。
健将就是中山小榄镇的品牌，内裤在超市都一样的卖，但是甄子丹做形象代言人的话，在代理商心中的形象就不同了，内裤就变得性感，容易讨女生的喜欢，联想就发生了。
叶问2马上就要播出了，甄子丹是很火的。
大家看过建国大爷许晴演的宋庆龄都可以建议的，我建议汉王电纸是有书生气的，刚演了国母，也是有放大效果的。
可能过一段时间再找她接就不合适了，我1999年、2000年有一个客户是北极熊保暖内衣找赵本山做形象代言，我就否决了，保暖内衣算是高科技，找赵本山这个人比较适合做化肥和饲料，这位老板说，不对的，我真是被教育出来的，当时有一位南极人，俞兆林，添加了膜就保暖了，南极人就攻击这一点，老爷子就不愿意放弃，他儿子说都没有用，我说第二年要出事的，如果这个膜放的话我就不做了，就会有很多人找我的。我做的第一件事情就是在上海注册了一家公司，就算是上海了，以前的套路就不说了。
他要找赵本山，原因是因为南极人用了葛优，就是南极人不怕冷，如何解决赵本山土气的问题，就想了一个创意，就是外星人劫持了赵本山，问他为什么不怕冷，他就说北极绒地球人都知道的。
我跟他讲促销，我就跟老板讲，牌子有20多个，如何让自己成为第三品牌，因为俞兆林是打不过的，南极人是第二，广告做的早，6月份就做秋冬天的广告，葛优说了一句话就是南极人不怕冷，他们的广告就是南极人不怕冷，我们的广告就是怕冷就穿北极绒，三个月后他们才发现的，我们将自己做成了第三品牌，一切都可以利用的，包括竞争对手都可以利用，非常感谢罗斌局长的邀请，我讲了一个章节就没有时间了，这次讲了两个章节，第三个章节下一次有机会再跟大家汇报。
非常感谢叶老师，他很用心的做今天的讲座，刚才沟通了一下，愿意跟台下听众互动，时间是半个小时，大家看有什么样的问题可以大胆的提出来，因为今天的机会是非常难得的。
我很早就听了您的故事，机场候机楼里面，就叫小姐叫您的名字，让您快一点登记。
我看基因中就有这样的意识。
以前首都机场和上海机场都是一个喇叭，里面和外面都听得到，我的目标客户都是老板，基本上都乘坐飞机，买了机票后就等着喊我的名字，因为是公司的品牌，做品牌的就要在血液中有这样的意识。
公司的客户都会拜托一件事情，在飞机上看到航空杂志，帮我折叠一下，因此在飞机上看到我的内容，就会拜托各位帮我折叠一下。我的广告是在航空杂志上做的。
你的广告在南航也有的。
是的，下面的人就会很容易看到我的广告。
国内市场竞争是激烈的，例如圣象地板本来就是不知名的企业，四年内就成长起来，我的意思是，圣象地板感觉自己是德国的，别克鞋感受自己是造车的，我的意思是，新一代的年轻人有文化，他们遇到什么问题就上网搜索，不像以前那样容易忽悠了。
因此现在也不忽悠了。
不是以前的广告谁比谁傻，谁比谁能忽悠，现在如何应对新的媒体和新的形势的发展。
实际上媒体的不同，传播的策略并没有什么变化。中国的企业今天对新媒体的使用已经是非常熟悉了，例如王老吉捐款一亿元，可能花三百万公司传播口碑和标题，例如封杀王老吉，今天的企业企业善于用各种各样的手段，例如下午讲的榆遇市政府的广告是叫春的城市，很多人都中计了，因为在网络上传播了，很多媒体报道这个城市，我也被请过去做节目，因此就是建立传播，利用新媒体挖孔思路的传播，办法总是有的。
上午问了一个问题蔡总，他说下午问你。我的企业是来自于福建的，我是黄林春，来东莞已经十年左右了，也是新莞人，创造了一个品牌就是调味品，就是金鱼，创造到现在也有几百万了，目前是处于悬崖上，爬不上去，也掉不下来，刚才叶老师讲的都是大企业，如果要做品牌就要拿几千万做广告。
我很多的客户一年的广告费也就是400万元。
我一年的广告费也就是二、三百万，像我们这样的企业应该用怎样的思路定位，怎样将品牌做好。
你的问题很难回答，企业规模的大小相对市场和竞争对手而言，如果费用少，少到怎样的程度，跟大企业相比是少的，但是在区域市场就是多的。首先是巩固自己的根据地，我对很多小企业最大的建议就是是否可以找到自己的根据地，不要做大市场的小鱼，要做小市场中的大鱼，就象毛主席讲的要有根据地，小企业也要有自己的根据地，逐步的扩大区域，就会成为全国性的品牌，就象真功夫当初就在东莞，今天走向了全国，未来我相信很快就会看到真功夫可以卖到100亿元。
叶老师不是为了钱而做事，而是为中国的品牌企业将中国的制造导入世界市场，您每年只能接8个企业的单，您是否可以一年接80个或者是800多个，因为您有徒弟。
非常感谢您对公司良好的祝愿，希望我们多做一点，你帮我们策划吧，你要把我累死。
叶老师刚才说过了价值和成长中找到定位。
为什么帮助攀枝花小的企业做广告。
我演讲后有一个习惯，感谢听众听我的演讲，我会送给大家一个小礼物，就是一首歌的歌词，我给大家念一下，名字叫做农民。
不看人家又盖起高楼、 不怨苍天偏爱谁更多，用我一颗真心一双手，每个人头上一片天，每个人心中一片田，到底是丰收还是荒年，问感觉不要看金钱。
今天我是朝圣的，因为我也是从事策划工作的，因此今天来是学习的。叶老师分享了很多成功的案例，包括品牌从小到大，讲了很多成功的案例，我想问的问题是，企业成名后，可能会出现危机。例如真功夫的危机处理是怎样的，品牌建设过程中，危机处理是怎样的位置，如果真功夫出现了危机，您是如何处理的。
真功夫出现的危机就是冲突，我有听说这一代的企业家都是几个老婆的，我不知道是否是这样的，我真的听说东莞的企业家有几个老婆的，当时听到这种情况也是属于他个人的爱好的，因为东莞就是这样的。可能这样说不太好，我不太清楚的，后来这个事情成为了社会新闻和八卦的新闻，但是我认为有强大品牌基础的企业而言，不会受太大的影响。今天有356个店，如果每天跑一个店和二个店都要几个月，2010年的发展速度会非常之快，至少要增加150个店，因为有钱了。
因为一家企业老板出了一些问题，要看老板是干什么，因为是做餐饮的，如果老婆多可能饭会做得更好，可能也会有人这么想，我认为危机是比较麻烦的事情，我也在参与和做协调工作，目前正在朝好的方向发展，拜托你不要再提蔡达标的事了，他已经快疯了。
这个问题更多的反应中国民营企业家做大后企业品牌和家庭内部的矛盾对企业品牌和个人的影响，实际上该事情羊城晚报做了很多次的报道，这是属于家庭内部的事情。
东莞是制造业城市，我认为危机是滞后于品牌建设的，包括丰田全球危机的问题，我认为制造型企业的危机处理应该处于怎样的位置。
一个企业无论碰到怎样的危机，最重要的就是诚实，要直面面对危机，像一个人能坏到哪里去，或者是一个企业有一些问题。我们不能要求媒体对企业宽容，最重要的是我们要跟媒体的关系很好，企业要有危机公关的基础，任何企业都会有问题和麻烦的。
尤其是做食品的企业，碰到危机的时候，真的是要命的，包括化妆品企业都是这样的，这是属于高危行业的，明星自我保护也是一样的，例如做服装就是500万元代言费，要做水就危险，因为太危险了。我不太会做危机公关，还是请公关公司因为他们跟媒体是穿一条裤子的，而且是可以控制和引导媒体的，这一点是很重要的。现在网络是民主化的时代，任何坏的消息在网络上很快的出来，因此诞生了帮助删帖子的公司，技术上进行防范，更重要的是做好产品，一个企业家不能缺地，不能给别人不好的产品，坏人的产品再怎么公关都没有用的。
今天在座的各位听了讲座后，主要是电视短片进行策划，主要是在中央电视台上播放，东莞的企业没有这么多的成本上央视，除此之外是否还有更好的手段，目前有直销的手段，目前扮演的是怎样的手段。
无店铺销售包括了销售目录的方式，这种方式在未来的中国发展的越来越好，我办了艺术品杂志，第一期就有奔驰公司的广告，我简单的告诉他们，我直投的是中国最有钱的2.5万个厂商，奔驰听明白了以后，马上付款给钱，因为他知道厂家名单是从拍卖公司买来的，地址和电话是准确的，因为可以抽查的，我的广告就是赠送给这些最有钱的人，最有兴趣购买奢侈品的人，就是你说的直邮的力量。
健将的广告费是500多万元，爱华仕箱包的广告费是400万元，就是中央电视台的欢乐中国行，隔了一年上涨了120%，我是11个国内电视台的顾问，中央电视台担任了十几年的顾问，不好公开的说这些事情，实际上媒体有很多的机会，我的助理已经说穿帮了一件事情，你用200万元在中央电视台每天打15次的广告，真功夫前几年是没有任何的广告，就是在路边和电影院弄一下，今天可以在全国弄广告，从无钱到有钱是一个过程，过去做广告，每次上飞机都是最后，大家都等着你，我拼命的耗着，我没有钱，又想宣传叶茂中的品牌，只能等高音喇叭，有一次张铁林打一个广告，他说你要去成都吗，我说你怎么知道的，他说满场的人都知道的，今天的机场是分区广播的，当时是不分区的，里面和外面都知道，连等人都知道有人没有上飞机的。
我的灵感从哪里来的，有一次广播中播放张国荣先生，我很崇拜他，一去看不是张国荣，就知道可以不用花钱的，我一年飞150多次，每一次都耗着，如果没有钱就要多用脑筋，因此要胆子大，还要聪明。如果没有钱，聪明又不够，就要胆子大，想做什么就去做，做任何事情就要符合规律就可以成功，如果去我公司，就会看到公司的柱子上有两行字，一行字就是叶茂中传播公司，另外一行字就是聪明是智慧的天敌，我们洞察规律和真相，不是靠聪明做事情，要研究规律，同样的品牌传播不是钱，钱是基础，但是没有钱一样做品牌，关键是脑筋动到怎样的程度，我已经说了几次榆春市的胆子很大的，市民会说将城市搞成怎样，现在报纸和媒体上都在传播城市的广告，而且是不花钱的，也有一定的风险，但是跟获得的价值回报要对比的，我认为是可以的。
就如恒源祥的广告要人命的，所有看广告的人都印象深刻，我接受媒体的时候，两个媒体给我打电话，记者问广告是怎样的，是否成功，我说是成功的，我在加拿大一定是成功的，本来是不知道的，你打电话给我，所以是成功的，批评恒源祥不知道它的原因，他们的广告费是有限的，因此胆子要大，不光是钱的问题。
受您的教导，今天是品牌力量的主题沙龙，我也给直邮打一个广告，如果有直邮的广告，请拨打11185。
我想起了我一个同学，例如广告费怎么花，例如有1000万元，相当于1000元，今天一个男生追一个女孩子，我们上街追女孩子的时候，一天花一千元很正常的，看电影买票、吃饭还有买小点心和送玫瑰花就没有了，但是女孩子没有深刻的印象，因为每个人的预算都是1000元，因此没有印象，应该如何花，你拿1000元去购买玫瑰花，就可以批发了，可以提前几天批发了，买了很多后就一大早给女孩送过去，无论是20岁还是25岁的，都会晕的，尤其是很多的玫瑰花的时候都会晕的，上街的时候女孩请你吃饭和看戏，因为他乐意的。
我就想起一个同学，这是真事，我们上高中的时候，县城的时候，我在一个城乡结合部的学校，有很多的农村孩子，大家是中午带盒饭的，我的同学带地瓜就去了，我们还是有米饭的。我们的学校都是早恋的，我也谈女朋友，一上街就破产了，买冰棍的钱都没有的，不能回家说妈我搞对象，给我5元，妈就会给我一个嘴巴，这么差的学校不认真考不上大学。
早晨5年就跑步，将别人房屋和楼道前的废纸收起来，一个星期就去卖，赚来的钱作为恋爱经费，我的同学很困难，而且是农村的孩子，中午带红薯当饭了，也谈女朋友，也带着出去玩，我认为是风生水起的，我就问，你怎么解决的，怎么你也搞女朋友的，他不告诉我们的。一直到高中毕业后，我们聊天他们就告诉我们真相，他是没有钱，也打广告，他跟女孩讲，我们上街干什么，尘土飞扬，污染严重，不如到田野上走一走，我们唱歌和朗诵诗，你饿了我拔萝卜给你吃，我们在女生身上花多少钱别人不记得的，但是拔萝卜给别人吃，一辈子都记得。不能因为没有钱就不谈对象了，就不娶老婆了，最关键还是意识，可以打广告，也可以不打广告，打广告风险大，如果不打广告风险更大，因为输的是时间，钱天天贬值。
好广告不是钱堆积出来的，好广告是脑子想出来的。
我是东莞天河百货的代表，我是做百货零售业的，今天下午明白了一句话，人的一生就是上当受骗的一生，也是幸福的一生。我的问题是对于东莞的民工荒，如何打造90后的最佳雇主品牌。
如果想当中央电视台二套年度最佳雇主单位，我可以帮你找人，总是有办法的，经济年度人物提名也是有办法的，是否可以获取就难了，如果在当地找羊城晚报就可以了，就可以搞定这件事情了，最重要的还是善待员工，我公司有一个原则，我公司有几条看不懂的。
首先是不撒谎，这样的话沟通成本太高了，例如客户批评你了，你说客户没有批评你，因此第一条是不撒谎，第二条就是自己的事情比公司的事情重要。为什么自己的事情比公司的事情重要，因为我们的职业没有下班的时间，你想到创意，骑车和开车都会想的，如果心思不在这里，例如一个员工站在哪里看着窗外是发呆还是想创意，这就很难判断的。因此先忙完自己的事情再忙公司的事情，有一个人我无意中看到他心情低落，刚刚跟女朋友吵架，我就说还做项目干什么，我就说赶紧追女朋友，我找人帮你做吧，他就去追女朋友了，我也算是最佳雇主单位了。
他是得了别人的民心，去追女朋友，回来后死心塌地的干活。
说到上当受骗我可以说很多对不起大家的事情，我九十年代初的时候，我前台一个接电话的，因为公司给的钱少，因此老是换人，对公司的形象是不好的，尤其是前台电话，我就起了一个笔名无论换了多少人，只能叫做小丛，有一个客户说，你公司接电话的很稳定，我说不知道换了多少个人，而且好处是名片不能换，一直都用一个名片。
谢谢叶老师，今天下午非常感谢您。接下来有一个简短的几秒钟，就是主办方跟您合影，请摄影师过来拍照。今天的访谈到此结束。
先生们、女士们、各位嘉宾上午好，欢迎大家来到品牌东莞的高峰论坛，我是今天的主持人，羊城晚报财富沙龙的周方，今天非常荣幸羊城晚报来到了东莞，来到令全中国甚至全世界都非常关注的城市。探讨今天的主题，关于品牌的力量，也探讨在转型升级新经济环境下，东莞企业自创品牌和直销工厂模式的发展趋势。
说到东莞，应该好好的回顾一下，在最近的几年是如何令全世界的媒体关注的，说到中国的制造业，必定离不开东莞，最引人注目的一条新闻，我在网上搜集了华尔街日报和纽约时报关于东莞这几年重要的报告，第一条就是2008年2月份有成千上万的厂家离东莞而去，是真的吗？省长黄华华当时做出了回应，东莞并非如此。
2008年8、9月份，全世界的媒体也包括华尔街日报一起来到了东莞，看一下金融危机下的东莞是否被厂商放弃？实际情况并非如此，而且美国人也感觉到，对中国的制裁实际上是降低了美国人民的生活。
东莞的打工妹也受到了纽约日报的青睐，有一位记者跟踪了两年写下了打工妹的故事，最近的报道民工荒，当年是弃东莞而去，今年报道的是东莞重新走向复苏，订单多了民工少了，东莞每一个变化引起的不仅仅是中国的关注，而是全球的关注，为什么是这样的？
可以说，东莞是非常辉煌的，有很多国家的产业生产基地，也有很多的品牌，如此的辉煌，为什么今天还要开这样的论坛，为什么要谈品牌，我想问问大家，如果谈到东莞，大家知道有几个品牌是出自于东莞的？
真功夫是出自于东莞的，大家知道东莞有很多的名镇，美国1/4的手机出自于东莞，IPHONE也是出自于东莞的，尤其是全球金融危机下，定单不断减少的情况下，美国要求人民币不断升值的情况下，东莞怎么办，东莞有良好的生产品牌又如何，东莞有很好的厂家和管理，是否有自己的营销队伍？东莞有很好的出口渠道，是否有内销的渠道？东莞要转型和升级，不但要将外汇收进来，也要将内销市场打开，靠什么打开内销的市场，还是靠贴牌吗，应该是靠品牌，今天回顾刘书记说的一句话，没有品牌只能靠别人打工，绝对不是东莞的未来，绝对不是东莞想要的局面，今天论坛就要解决三个问题，大家看一下屏幕，第一个问题，什么是品牌，为什么要做品牌，这是今天上午要解决的问题，今天上午请来了非常重要的嘉宾，包括专家和很多品牌的企业家，让他们讲讲企业的品牌故事，下面有请中国最著名的品牌教夫叶茂中教授。
接下来我荣幸的介绍到场的嘉宾：
北大方正集团总裁、北大资源集团董事长张兆东先生
叶茂中教授
北京大学光华管理学院符国群教授
志高空调董事长李兴浩先生
真功夫餐饮集团董事长蔡达标先生
徐福记国际集团品牌总监孙天珍女士
东莞市经济和信息化局、羊城晚报报业集团、北大资源集团领导还有承办单位总共600多人。
下面有请北大方正集团总裁张兆东先生致辞。
尊敬的邓副市长、尊敬的东莞市各级领导，尊敬的叶茂中教授、尊敬的符国群教授，尊敬的媒体和各位来宾大家上午好，非常高兴能出席本次意义深远的品牌论坛，本次论坛必将为东莞企业走向品牌之路产生深远的影响，多年以来北京大学和方正集团一直非常重视在广东省的发展，特别注重在东莞的合作与投入，与东莞市政府市委保持了良好的关系，得到了东莞市人民政府和市委以及各级部门的领导和新闻媒体的配合，在此我们对大家的关心和支持表示衷心的感谢。
方正集团作为北京大学创办的高科技企业，形成IT、医疗医药、金融、房地产四大支柱产业的投资控股集团，方正集团在广东完成投资60亿元人民币，分别在深圳、珠海、广州、东莞建立了生产和服务业基地，业务涉及半导体芯片、物流、房地产开发、商业经营、研究开发设计生产和服务行业，房地产业是方正集团的主营业务，北大方正集团是集开发房地产、金融物流为一体的大型集团，北大方正进入东莞新华南MALL后，开始了新的篇章，于2009年12月4日获得东莞市政府的批准，筹建东莞工厂直销中心，服装、饮料等业态全面招商，搭建东莞的品牌运营平台，我们十分赞赏东莞企业在市委市政府指导下进行的产业升级转型，建立我国的名城战略，市政府给予品牌越来越多的关注和支持，我们将以社会责任整合集团内部的资源，着力打造新华南MALL，将东莞制造变为东莞创造，成为区域和世界性的品牌，集中我们的经验和人才服务，做出我们应有的贡献。作为主办方之一，我们期待东莞工厂直销中心的成立，祝愿今天的品牌论坛成功，祝愿东莞品牌风行全国乃至世界，谢谢大家！
下面有请东莞市人民政府邓志广先生致辞。
张董事长、各位领导、各位嘉宾、女士们、先生们，春暖花开，在生机盎然的美好时节，我们在这里隆重举办品牌论坛高峰论坛，在此我代表东莞市人民政府对本次论坛的举办表示热烈的祝贺，对各位领导、各位嘉宾和新闻界朋友表示热烈的欢迎。品牌是城市的名片，不仅仅是城市管理能力的综合体现，也是城市经济实力和国际竞争力的重要标志，尤其是随着知识经济的发展，产品竞争、生产竞争、价格竞争等初级竞争的手段已经明显淡化，现在是以品牌为代表的高端的竞争，东莞市委市政府高度重视品牌建设，从2010年开始全面实行品牌带动战略，全市品牌创造工作取得了丰硕的成果，产品质量大幅度的提升。截止目前，全市拥有名牌名标386个，财政安排9000多万元奖励品牌企业，2009年东莞荣获中国品牌城市，广东省只有深圳和广州、东莞。当前处于产业调整阶段，深入实行品牌大战略，建立东莞直销中心，推动品牌建设，是东莞市委市政府贯彻落实国家和省扩内需、保增长的重大部署，对当前我市应对金融危机，加快产业结构升级，提高城市综合竞争力，实现由东莞制造到东莞创造转变，保持强劲增长，稳定发展具有重大的现实意义。
本次品牌高峰论坛，邀请国内知名品牌管理专家和企业家共聚一堂，激荡思想，把握形势，献言献策共谋发展，为东莞企业提供很好的交流、学习平台，也为东莞品牌建设提供了先进的理念和思路，必将有利地促进我市品牌创建工作的整体提升，在此我衷心的希望各位领导、各位专家和社会各界一如继往的对东莞的品牌建设给予大力的支持和关注，希望各大企业坚定发展信心，扎实推进自主创新，着力培育自有品牌，不断提升企业竞争力，实现做强做大，希望东莞工厂直销中心尽快投入使用，培育和孵化品牌发挥作用，探索一条符合东莞品牌建设和产业升级的新道路，为加快推进我市经济社会双转型，构建和谐富强的新东莞，做出新的更大的贡献。最后，祝本次活动圆满成功，祝各位身体健康，大展宏图，万事如意，谢谢大家！
下面有请广东省经济和信息化委员会、生产服务业处长黄建明先生为大家致辞。
尊敬的邓志广副市长，女士们、先生们，大家上午好，品牌东莞高峰论坛今天在新华南MALL举行，具有十分重要的意义，受领导的委托，我谨代表广东省经济和信息化委员会，对论坛的召开表示热烈的祝贺！品牌是企业核心竞争力的重要体现，长期以来，省委省政府高度重视品牌建设工作，提出了品牌带动战略，实施了千百亿名牌培育工程，作为加快经济结构提高产业竞争力的重要举措。目前我省拥有华为、中兴、格力、美的等世界品牌，中国名牌总数299个，实现了7连冠，192个商标被中国国家总局列为驰名商标，还评出了一大批省名牌产品和著名商标，从广东制造向广东创造的转变迈出了坚实的一步。作为我省乃至全国的制造业名城，东莞的产业以加工贸易业为主，进入新世纪，东莞市人民政府将名牌战略作为产业升级的切入口，品牌工作成效显著，名牌名标位居全省前列。金融危机爆发以来，东莞市人民政府创新出台了一系列的政策措施，帮助企业应对危机，引导企业向“微笑曲线”的两端转移，大力发展生产服务业，推动产业转型升级。值得一提的是，东莞建立工厂直销中心的作用，是帮助企业拓展内销的渠道，也是孵化品牌的有效途径，做法在省内和国内属于先例，为省内拓展内销市场，培育品牌创造了新的模式和经验，我希望东莞市以此次论坛为契机，以产业为依托，继续加大品牌培育工作的力度，努力实现由东莞制造向东莞创造的飞跃，为全省创造更多的经验，最后祝愿品牌东莞高峰论坛圆满成功，谢谢大家！
下面进入论坛的主题演讲环节，第一个内容是中国品牌机遇和挑战，演讲嘉宾是北京大学光华管理学院符国群教授。
尊敬的邓市长，尊敬的张兆东总裁，各位嘉宾，非常高兴来到东莞，跟东莞的企业家分享我个人对品牌的认识和看法。我想讲三层意思，首先是说如何理解品牌，第二个方面是中国的企业为什么要重视发展品牌，第三个内容应该如何打造品牌。
现在很多企业都在谈论品牌，都在考虑发展自己的品牌，可以说社会有品牌化的趋势，传统上不适用品牌的产品，在今日蔬菜、苹果、大米、原材料都开始使用品牌，使用品牌企业要承担两项基本的责任，第一就是保持产品品质的稳定，今天生产的产品和明天生产的产品要基本一致，第二，进行必要的推广和传播，告诉别人这是怎样的产品，这两项责任的履行都要大量的投入，为什么企业仍然热衷于创造于品牌，我想最根本的动力就是品牌可以给企业创造价值，创造价值的背后就是品牌的使用和打造能够为最终的用户创造价值，品牌如何给最终用户创造价值，我个人认为是三个途径。
第一，品牌是一种信誉的机制。
现在市场上存在所谓的信息不对称，卖方知道的比买方要多，这种情况下，企业为追求利益，采用机会主义，例如现在说的电脑，有的电脑是8000元，高品质的电脑是1.5万元，但是消费者就不知道，消费者可能只愿意出1.2万元，因此市场上出现了劣币驱良币的现象，品牌就是有效的工具。例如方正电脑、联想电脑投入数十亿元在电脑的研发和推广中，如果企业不履行责任，可能前面的十几亿元就收不回来，因此企业限制投机的现象从而保证消费者的利益，因此品牌的作用就是通过信誉给顾客创造价值。
第二，消费者面临的选择是很多的，例如手机品牌在市面上有60多个，我相信在座的消费者不会知道如此众多的品牌，我们消费的时候不会对每一个品牌进行比较，因此品牌有第二种机制，简化消费者决策的机制，在众多的选择中集中几个品牌，使得整个交易过程变得更为快捷，降低消费者的交易成本。
第三，品牌可以表达自我，表达我是怎样的人，通过身份，地位向社会和他人传递关于自己自我的信息，从这个角度来讲，品牌也可以为消费者创造价值，我们说品牌主要是从三个方面为顾客创造价值。
到底什么是品牌，我个人的理解是，在座的各位有不同的认识，我个人认为品牌就是消费者大脑中的标记或者是符号的认识，或者是情感和态度。
例如大家提到奥迪就会跟汽车和德国和四个环相联系，跟官员和政府官员联系，所有的认知认识就构成了品牌，这就是品牌的含义。
品牌两个字，左边是产品，右边是牌，例如耐克鞋，制造材料、工艺、都可以改变，但是LOGO是不会改变的，品牌的标志是不会改变的。
企业家可以思考，我们是做产品还是做品牌，做品牌就是做消费者大脑的工作，做消费者心灵的工作，这就是做品牌。如果说主要的精力和资源都是放在工厂的内部就是做产品。
1996年中国最有影响力的品牌是红塔山，价值332亿元人民币，最近在网上查询的资料，中国目前最有影响力的品牌是海尔，价值超过800亿元，品牌的价值是如何评出来的我是不知道的，有一点不可否认，这些品牌是有价值的，是否值这么多钱我们要打问号，也要置疑，但是所有列出来的品牌是有价值的。
盲测的结果喜欢百事可乐的人是51%，喜欢可口可乐的人只有44%，如果采用明测调动的结果是喜欢可口可乐的人上升到65%，这是在欧洲测试的结果。
品牌的价值
可口可乐的价值就是品牌价值，麦当劳60%—70%的价值就是品牌价值，这就促使我们思考一个问题，什么行业中品牌的创造价值更高，也就是品牌的回报率更高，这个问题值得我们思考，在下列领域更容易创造有影响力的品牌。例如，消费者在决策过程中非常短暂的领域，就是很快做出决策的领域容易发展品牌，我们选择品牌的时候，如果只是根据技术参数进行比较，相对而言品牌的投入回报是少一些的，总的来说，品牌可以为最终用户创造价值，简化消费者决策的过程或者是为消费者提供保障，消费者认为质量差别很大，提供的保障就是为顾客创造价值，或者是品牌可以提升消费者的自我，到底从哪些方面为消费者创造了价值，或者是从前面的几个角度同时为顾客创造了价值，对于每个企业而言一定是有所侧重。
为什么要发展品牌？
中国改革开放三十年，经济高速成长，我个人认为背后的驱动力量主要有两个，产品为什么在国际市场上如此的具有竞争力，我个人认为主要是两个原因。
一、人口红利原因，源源不断有智慧的劳动力大量不断的贡献，支撑了过去三十年的发展。
二、企业内部的成本在外部化、设备化，相对宽松的环境保护，劳工环境是宽松的，这样就支撑了中国制造在国际市场上有很大的竞争力，但是未来的经济增长模式在不断的改变，这种情况下，就会逼迫很多的企业向“微笑曲线”的两端发展，如果是以制造为主的企业，恐怕未来向三端扩展。第一端是研究设计开发，第二端就是营销，第三就是高端发展，这些方面我们是有条件的。目前的情况来讲，对于可以沿着高端方向延伸，增加附加价值，还有就是往营销和品牌方向发展，对于很多小企业而言，他们也知道研究设计开发的重要性，但是在这些方面投入的成本比较大，时间比较长，风险也是比较高的。
不是所有的企业都能够往研究设计开发方面思考的，我接触的很多企业都是从制造起家的，主要是为别人贴牌生产，在国际市场变化后，很多的产品就要到国内销售，此时需要的就是渠道，因此在制造后就需要发展渠道，企业在制造方面有专长，渠道方面也有一定的基础，接下来就是传播，这是品牌发展的必须之道，并不是品牌发展的的最高阶段，最高阶段就是研发和投入，要将知识和消费者的需要投入到研发和制造过程中，这样品牌才会具有国际竞争力，这是比较长的过程，我也相信有很多的企业会寻着这样的轨迹发展自己的品牌。
中国企业为什么要发展品牌，除了现时环境的压力外，也是因为战略的机遇，现在的企业家面临发展品牌非常好的时机，或者是黄金期，未来的二、三十年是中国企业创造有国际影响力品牌的时机，首先是中国经济的腾飞，翻开世界经济史看其他国家品牌的发展史，美国在19世纪和20世纪是品牌高速发达，科达、福特、通用等等品牌涌现，美国经济的第二个黄金期就是二战以后，涌现出了IBM、麦当劳等等品牌，在克林顿执政时期八十年代又是美国信息产业高速成长期，涌现了英特尔、思科等等品牌，产业的兴起和国家经济的腾飞，一定会催生一大批有影响力的品牌，为什么美国的经济有影响力，就是总量占了20%—30%，2030年的时候中国的经济总量就会超越美国，品牌如果在中国是第一的，而且是最大的，你就是全球最大的，对此我是深信不疑的。
企业的机遇，中产阶层的兴起，品牌是跟中产阶级有关的，有钱了才会考虑品牌。
崇尚名牌的消费文化，我记得九十年代从英国回来的时候，我在武汉大学任教的时候，英国有一个品牌叫做其乐，这是英国普通人穿的品牌，大概是25—30英镑一双，当时的汇率是1：11，也就是300多元人民币，我在武汉看到该皮鞋卖到1300—1500元，很多的消费者都抢着购买，这说明中国人或者是相当一部分中国人对名牌的宠爱，这种消费方式为我们打造品牌创造了良好的机会。
很多的行业和产业知名度是比较低的，例如房地产业的行业领导是万科，市场占有率也只有20%左右，金融危机使占有率不断的提升，美国最大的房地产商市场占有率达到了12%，因此需要大的提升，因此为品牌创造了机会，我国传播的成本不断的上升，但是相对于欧美而言成本是比较低的，信息传递给1000个人，我们的成本跟美国相比还是相对低廉的，因此创造品牌还是很好的机会，我记得在八十年代广东有一个很有名的品牌太阳神，当时累计的广告费不会超过1亿元，只有几千万，大家可以想象一下，现在要掏几千万不可能创造出一个品牌，我的意思是说现在还是创造品牌好的机会。
为什么要打造品牌，除了刚才讲的现实压力和战略的机遇外，我们还具备一些条件，每一个地方都有相应的资源和优势，例如东莞是制造中心，制造中心就不能小看，实际上制作的技术积聚在东莞，我曾经参观过一个小马达的企业，这是日本的企业，现在转移到东南亚生产，原来是中国的技术人员要到日本学习马达的技术，他们要派工程师指导我们，现在的情况是日本的工程师反过来到中国来学习，当制造集中在一个地区的时候，就会慢慢的更新制造技术，这就使得我们具有独特的优势，这也是发展品牌必须的，还有一个条件，我们有一大批富有智慧和勤劳的企业家，每一个品牌的背后，都是由一批的企业家支撑的，这也是中国发展品牌非常好的条件。
还有一点是，我们有深厚的文化底蕴，品牌是跟文化联系起来，品牌里面就有文化，例如河南的曹操坟墓争论不休，就是因为文化的原因。品牌和文化联系起来，就提升了品牌的价值，因此品牌就具备独特的资源，可以供企业家大力的开发。
我们也会面临很多的压力，来自于哪些，首先是现金流的压力，我的理解是企业首先是生存，现金流有长期的和短期的，企业要放眼长远，要做长期的事情，而不是短期的销售。
做品牌还有基本的要求，就是一致性。无论产品还是服务都是要保持一致，实际上难度是比较大的，要保持产品和服务的一致，就需要很多的投入，因此一致性的要求是很多的。
吸引眼球的难度是不断增加的，做品牌的话，需要高端的人才，对不少的企业而言也是瓶颈。
如何打造品牌，下午叶茂中教授会详细的跟大家讲这个问题。我就谈一些粗浅的认识，打造品牌是离不开政府和企业，企业是主体，政府要创造环境，对于每一个地方政府而言要确立优势的产业，在全国和世界具有竞争力，如果有这样的产业，一定会涌现出全球或者是全国有影响力的品牌，要不断的改善投资的环境，投资环境是广泛的，最近我在北京提出要在统计方面改进，也是属于投资环境的一方面，北京也要建立国际性的学校，也是吸引外面人才重要的内容。
最后一点，品牌的形象，也需要企业家努力，但是政府是负有责任的，例如推广中国的制造形象或者是东莞制造的形象，政府是大有作为的。
对企业提出几点想法
1、要长期的适应，例如进军美国的市场，美国有中低端市场和高端市场，现在打的是中低端市场，我们是提供高品质的产品还是一般品质的产品，应该提供高品质的产品，企业就会亏本或者是无法赚到钱，实际上企业就是要赔钱，要用高品质一般的价格进军，就会形成影响力，信誉积聚后就可以扩散到高端市场，因此我认为要有长期的视野，不要只看眼前。
2、持续的投资。
3、有分阶段的发展，没有统一的模式如何做品牌，根据企业处在的不同阶段，要做法是不同的。
4、团队要打造品牌的队伍。
5、品牌的类型。
因为时间的关系，这里就不展开了，对话中如果有类似的问题可以跟大家交流，今天就讲上述的内容，谢谢大家。
谢谢符教授，教授讲的非常好，每一个品牌后面都是一群企业家坚持不懈的支撑、支持着、发扬着、继续着，接下来听一听他们是如何支撑的。
十多年前在走街串巷修空调的师傅说，既然可以修空调，为什么不能造空调，十多年后中国有三个空调品牌打入海外市场，第一个是海尔，第二个是格力，两个都是国有企业，第三位就是志高空调，有请李兴浩董事长为我们谈一谈品牌功力。
尊敬的邓市长，尊敬的各位企业家和朋友们，非常感谢羊城晚报财富沙龙给我这个机会，能够有机会向大家学习和汇报，也非常敬佩东莞市政府能够利用产业结构，提升东莞企业竞争力，非常感谢大家提供这样的机会让我向大家汇报企业的情况，我是志高空调的总裁，今天来是学习的，我只是向大家汇报我对品牌的看法，也向大家汇报我的做法，希望大家听了以后，给我更多修改和改进的意见，帮助志高空调成长，实现我们的理想，我一直认为，发现不理想的地方，就是有进步的机会。
大家一定要清楚品牌是什么，我的看法是很简单的，因为品牌是消费者对企业的认知度、认可度，在人们的心中就是符号，相当于一个篮子每天都要放好的东西，将不好的东西拿出来，不断的循环。
做企业是现实的，不是一天就可以做得很大的，不是一天就可以成就伟大的企业，因此最重要的就是装什么进去，装的就是品牌，拿什么出来，我们的思维定式是怎样的，有的做到几百亿元，例如科龙就是这样，后来不行的时候，几亿元就被收购了。
例如八月十五的时候，大家送礼物的时候，大家都送红酒香烟，怎么知道谁送的礼品是最好的，只能根据礼品的品牌而判断，因此大家形成了一个习惯，红酒和香烟都是同一个品牌。例如红酒有2005年出的，也有1955年出的，相差是很大的，因此做品牌的时候就要注意差异化，我们在消费者的心目中，无论情况怎样，大小都是一样的，要成为品牌的冠军。
消费者一定会购买产品的冠军，不会购买第二名。如何建立冠军品牌，可以在中央电视台打广告，做品牌不一定让全世界人知道，但是要让大家知道品牌的好处，因为适合的才是最好的，不适合的就不是最好的。做企业都希望做成大品牌，但是成功是需要自己创造的。做企业品牌、资金、技术都很重要，哪一点更重要，我说一个小小的故事给大家听。
我是做空调的，我知道日本大金有一个非常有名的工程师，他回国后很有斗志，希望自己发展的好，可以收购日本大金，回国三年后无法落地，他就带技术跟我们合作，跟我谈要35%的股份，只是跟公司的副董事长谈，我就不跟他见面，我到东莞开会，他就坐在我旁边，说一定要见我，要给他半个小时，我就说可以的。
我就问他，我知道你来做什么的，知道我为什么不见你么？我还问他，你讲话是否算数？讲话是否有道理？他说是的。我就说你讲的服我了，我就听你的话，我讲服你的话，你就听我的。我就跟他说，品牌、技术和资金都重要吗，他说重要的。我就说三菱的技术比志高空调好吗？他就说三菱的技术好。我问三菱的技术好还是海尔的技术好？他回答三菱的技术好，我又问他海尔的技术好还是志高的技术好？他说志高好。海尔品牌好还是志高空调品牌好？他说海尔品牌好。他说你投资了几百万元，三年创造了几十亿元，因此我要跟你合作。
我说我有品牌又有技术和资金，你凭什么要我35%？除了脑袋瓜和技术重要外，经营更重要，如果没有正确的经营思想，什么都是空话，因为品牌只是在座企业经营中的一部分，我们做的是系统，就是几个词语，定时、定位、定量，定因、定性，老板不是一下子做成的，有一个发展的过程，首先是定位，定量是多少钱，你的目的是什么，做好做坏得到了什么，这些都是系统性的工程。
因为时间的关系，就不展开介绍，最后我教了他方法，怎样从没有钱变成有钱，他可以从技术研究开发合作，而不是从经营上开始合作。从此以后他就听我的话，除非你不是男人，就可以不听我的话，因此他就变的很客气，我可以将他变为有钱人，我就收购了他的技术。
我们如何做得更好？老板就是带领企业走向社会，让社会承认你的劳动成果，将利益争取回来，进行第二次的分配，老板既是公证人，也是资源整合者。
定位是怎样的，就会有更好的思路面对市场，因此作为志高是如何定位的，我当初投资了300万元，大家认为我傻，我们的责任和信仰是什么，志高的责任和信仰就是让人类生活的更加美好，因此我进门的时候就写了登封造就志高空调，学日本、赶日本、超日本。
我们就是要建造世界最好的空调，我们的责任是让人类生活的更加美好，这就是企业远大的目标。因此技术人员就需要不断的进行科技创新，做到品质领先，产品领先才会实现市场领先，不能市场先领先，因为早期的时候，不一定会做到全世界最优秀，到了2010年我们已经向全世界公开宣布，志高空调10年后要做到1000亿元，因为所有的产品做到世界第一，如果有同行的产品做的比志高空调还优秀，我就奖励他100万元，因此中国空调能效比方面，所有的能效比志高空调都达到了第一，上海世博会包括大金空调都不如我们，今天我们打出去了就是真功夫，产品质量就是我们的真功夫，我们做品牌就要走诚实之路，以前没有钱，不敢这样说，现在我们是国际公司了，有实力了，而且也有国际性的金融公司做为我们的战略合作伙伴。金融海啸下利润增长了几倍，品牌是什么，品牌的价值是什么，我们要赚谁的钱，品牌的规律是怎样，我们要形成系统。品牌不是靠一个人做的，而是靠一个系统来做的，如果靠一个人的话，就是企业家的思路，思路决定出路，如果要改变思路才是最关键的，如果思路错了，就做不好。
我们就是这样做企业的品牌，品牌是最重要的基础，做系统就需要人，优秀的人才可以做品牌，如果别人可以做你不能做你就是无能，别人可以做你也可以做，你就是普通的，要创造条件做别人做不到的内容，同时别人做的优秀，你才是优秀的人，因此在品牌中放很多的内容，将不好的内容拿出来，就永远有冠军的概念，自己跟自己比就会成为冠军，要成为行业的冠军，我们如何学习，实行怎样的策略，要做短期目标、中期目标、长远目标，将系统按照一个标准一个规格来执行，但是做市场是很复杂的，不能够用规律应对和管控千变万化的市场，有了大的纲领，在做品牌的过程中，要比市场变化的还要快，才可以让品牌实现，但是不能离开自己的宗旨和原则。
因此，我认为做品牌是我们发展最重要的道路，但是一定要按照自己的实际情况定位，按照我们的计划步骤一步一步的发展，好象学习一样，成绩的定位是多高，日后发展的情况就是怎样的。
如果讲的都是大话，要做很多的努力才可以圆你的大话，因此做品牌是系统的战略，只要我们用心去做，坚持自己的信仰，大家要知道做品牌不是水的力量，而是坚持的力量，只要踏踏实实的做，全世界的人都希望购买质量好、价格好、服务好的产品，但是要明白，做产品是不需要服务的，承诺才是最好的服务，怎样的好都不如承诺好，因此不能来虚的，要做成最好的品牌，一定要踏踏实实的服务你的老板，因为消费者就是你的老板，只要用勤劳服务真诚做最对的事情，就会感动你的上帝和客户，就会成为优秀和踏实的品牌，谢谢大家。
谢谢李总激情洋溢的演讲，听了李总的演讲后，有四句话的感悟，先动脑筋选好定位，做好产品，系统前进才可以做好品牌，下面有谁知道双种子餐厅？有谁知道168餐厅？有谁知道真功夫餐厅？其实三家都是一家，2008年之前只有几家，今天是360多家，下面有请真功夫餐饮集团董事长蔡达标演讲，品牌战略制定过程中对品牌的影响。
各位领导、各位嘉宾、各位朋友大家好！我讲话之前先向大家汇报一下真功夫的现状。现在真功夫正确的说在全国有350家的直营饮食店，可以说是同行中分店最多的，我们的店分布在沿海30多个城市，北京、上海、广州、深圳，最北到长春，第一次知道在零下三十多度吃真功夫是怎样的味道，我们也是全国分店最广的饮食业，我们还是中式快餐最受欢迎的品牌。
数据是如何获得的？我们分成7个指标，首先是是否知道真功夫，不知道的是一个指标，知道的不选择的是一个指标，知道的会选择的又是一个指标，知道的将它作为首选的是第四个指标，还有三个很有价值的指标，曾经用餐过，是否会选择的，用过餐作为首选的，我们非常看重最后的指标，就是用过餐会选择真功夫，我们在同行中分数是最高的，因此我们得出的结论是，真功夫是中式快餐中消费者最喜欢的品牌。
2009年QQ网络问卷活动，消费者最喜爱的品牌是什么，我们的分数超越了麦当劳、肯德基，这就是真功夫的现状。
今天很高兴有机会跟东莞的同行分享真功夫走到全国的经验，我知道东莞很多的企业做的很不错，走出去的企业有很多，我们是饮食业中的第一个，有的企业还没有走出广东，我认为真功夫走出广东，走向全国，最值得跟大家分享的经验有两点，这两点的改变是值得跟大家讲一讲。
首先，传播上的改变。企业做得好，应该掌握传播的核心原理，如何将好的内容传播出去，这一点是非常重要的。2003年只有30多个店，现在有356家分店，观念转变是非常重要的，我们如何将好的东西传播出去，这一点是值得东莞同行和同仁借鉴了解的。
第二点，战略思维上的转变。
以前真功夫很小的时候，什么产品都想做，很多的宣传活动都想做，企业的经营活动中没有经营核心，因此战略思维上的转变是很关键的一步。
大家有研究历史尤其是研究新中国成立历史的话就会发现抗日战争的战略是很高明的，如果没有抗日的战略，就没有全国人民拥护的至高点，包括西安事件也是关键点，因此战略是非常重要的，战略是影响组织和企业活动的关键。
真功夫以前什么都想做，后来抓住营养和健康，企业的产品等方面都开始调整，从而使得资源得到充分的利用，战略思维的转变是品牌策划重要的转变。真功夫的品牌策略和战略制定对品牌的影响有哪些，下面简单的进行介绍。
战略制定方面是非常重要的，后来发展为以营养为主、以蒸为主，例如蒸饭和蒸鸡，还有就是坚决不做油炸食品，因为对人体的健康有影响，而且坚决的做中式餐饮食品。
价格总是比麦当劳、肯德基高10%。门店上不会选择低消费的区域，会选择白领聚集区和注重健康饮食的区域。
宣传活动传播上，一直强调中式西式，米饭对抗汉堡，营养健康对抗垃圾食品的宣传活动，整个公司的战略一下子就变得清晰，这就是品牌策划对战略的影响。
品牌策划对于企业发展的影响是至关重要的，做企业关键的是靠人才，自从真功夫的品牌策划和包装改变后，人才的吸引力强了很多，我们有两个重要的人才都是从麦当劳过来的，已经做到总监或者是高级总监，其中一位是在中国第一家麦当劳做了18年的餐厅经理，最近过到了真功夫，还有一位是刚刚获得麦当劳全球总裁奖的人才，没有几个人是可以拿到该奖项的，他也来到了真功夫。
选址
现在很多大卖场都是一中一西，西餐就是麦当劳、肯德基，中餐毫无疑问就是选择真功夫。我们在跟同行的竞争中，中式做得好的可以达到我们营业额60%—70%，做得差的就是40%左右，消费者用脚投票真功夫，因此我们的营业额要高一些。我们的定价要比同行高10%—15%，这就是品牌带给我们的好处。
供应商
全球最大的收银机供应商跟我们签定协议，他们就将我们的品牌公告于市场，从而使他们的股价上涨。跟他们合作，可以给我们价格上的优惠，也会调动企业的资源支持真功夫，这是供应商的好处。
合作伙伴
经常跟网络公司，传媒和地方的大卖场进行联合促销的活动，有了品牌，大品牌的企业都愿意跟真功夫合作，这也是共赢和低成本的运营。
资本市场
世界知名的私募资金经常追捧真功夫，银行有特别的授信资格，我们在没有任何抵押的情况下，长期有上亿元的授信，只有好的品牌才会在资本市场有这样的效果，以上几点就是品牌策划对于企业发展正面的影响。
我要感谢的就是叶茂中老师，叶茂中相当于汉朝的张良，如果没有叶茂中老师就不会有真功夫品牌，因此要特别的感谢叶茂中老师。
还要感谢东莞市政府和各级单位，如果没有他们一直以来对真功夫的关心爱护和支持，我们绝对不会有今天，因此要感谢政府和各个单位各个局，最后，希望我的观点可以给在座的各位一些帮助和启发，谢谢大家。
谢谢蔡总的精彩演讲，消费者不是用脚投票的，而是用胃投票的，我本人很喜欢真功夫，我女儿要不吃麦当劳，要不吃真功夫。蔡总有所选择，有所定位，按照自己的定位设定传播的路线，我相信他的老师叶茂中会介绍更精彩的内幕。
接下来的企业也是中国制造业的NO1，根据国家统计局的数据显示，这家企业是生产糖果的，连续12年成为中国销量第一，这是台资企业，如何占领国内的市场，如何做好内销？今天我们请来了徐福记国际集团品牌总监孙天珍女士。
尊敬的邓市长，各位嘉宾，今天非常高兴在这里跟大家交流，并且分享徐福记的情况，我2001年加入徐福记，我也见证了品牌从东莞出发的建设之路，今天在这里跟大家进行分享。
徐福记1992年从台湾来到东莞，东莞从制造业到今天进入品牌创造的阶段，我相信徐福记也是很好的样本，在徐福记身上看到东莞的缩影。当时我们做了产品和糖果的贴牌，但是在1994年的时候，徐福记决定创造属于中国的糖果品牌，1992年之前我们在台湾做什么，1976年的时候，台湾创造了徐福记，当时叫做徐记食品，经营的非常成功，当时唯一的差异就是徐福记并没有做很多的生产，很多都是请别人代工的，因为台湾市场比较小，1994年我们决定创品牌之后，这一路过来，我们看到了台湾过去16年的发展，作为徐福记在中国扎根的经验。
两岸有非常多的共同性，尤其是饮食文化，中国吃东西非常的挑剔，我们有十大名菜，我们跟外国人不一样，外国人可以吃牛排很多天，但是中国人不行，今天吃米饭，过两天就要吃面和水饺，这对于徐福记开创多样化的食品提供了基础，怎样建立品牌的特色，背后有哪些差异化和精神，在这里可以分两个层面进行讨论。
徐福记品牌有两大特色，首先是产品的多样化，而且质量非常的好，第二个特设 色就是徐福记有很好的销售途径和通道，我分两个方面向大家介绍。
品牌方面1994年推出了徐福记的新年糖，来到国内的时候，大家的生活和水准正在发展之中，春节是中国人最重要的时间点，因此徐福记推出了40多个新年糖的品种，第一个创举在市场上造成非常大的轰动，在台湾过年是大事，因此大家将最重和新的、好的都留到过年才拿出来，因此新年糖变成了家家户户很重要的年节的象征，我们开始思考，如何让不吃糖的中国人，开始在新年的时候重视吃糖果，因此从1994—1996年开始建立新年糖文化，教育消费者，过年的时候一定要有新年糖果，这是喜气的象征，将它变成了新年糖文化，今天只要谈到新年糖果文化就会想到徐福记，这是长期的累计。
谈品牌的时候，我们知道企业的经营是非常重要的，刚才志高的李总和真功夫的蔡总是经营者，他们谈的都非常的深刻，我虽然不是经营者，但是我知道徐福记为品牌投入了很多的精力，徐福记非常的专注，18年专注于糖果行业，专注的去做才可以将糖果做好，也许今天10分，明天20分，最后做到50分和100分，这是徐福记重要的精神，就是非常的专注，如何让专注得到持效，就需要持续性。我们于1997年开始改善产品的质量，因此1997年引入国外先进的设备，食品最重要的质量管控，这是企业的命脉。
1997年是企业质量转型期，为今天带来了很大的成效，大家知道徐福记产品是有质量保证，吃起来放心的产品。持续性和专注力最重要的集成就是要有执行力，从而使徐福记建立了110个分公司的营销团队，这是糖果行业很重要的经营模式，为什么徐福记有这样的营销团队，而且可以在中国慢慢的形成强大的力量，一会儿向大家说明。
回到刚才讲的产品特色方面，多样化的产品特色是非常重要的，要不断的让消费者觉得产品有特色，随时都有新鲜感，除了新鲜感建立外，我们又开始思考，除了徐福记糖果外，如何让消费者持续的喜爱我们的产品，我们到全世界各国考察，我们发现糕点是非常有特色的，无论是欧美还是日本的，我们建立了多样化的产品后，在糕点道路上追寻该模式，到今天为止有120多个糕点产品，在我们的专柜上，消费者总是可以挑选到喜爱的产品，消费者的喜爱如何持续，我们建立了新年糖文化的精神，开始教育消费者，我们的糖果可以成为消费者很好的选择，将生活的习惯慢慢的灌输到消费者的心中，如果大家将徐福记的休闲糖变成自己的一部分，我们开发了非常有意思的包装，就是便利包，1997年推出休闲糖的时候，大家印象深刻，相信大家都吃过，便利小包装有一个很好的地方，我们认为大包装在吃的时候一次性吃不完，就要保存起来，到了第二、第三天风味就改变了，觉得不好吃扔掉又很可惜，因此我们决定推出了便利包，小小一包，大家吃起来意犹未尽，而且携带方便，可以放在抽屉里面，而且风味不会流失，一包吃完非常的便利，而且意犹未尽，这种设计符合了现代人的生活，大家就会觉得希望每一次可以吃一点点不一样的产品，而不是买一大堆不一样的产品，我们开发了不一样化的点心。
大家知道沙琪玛在2004年是无法控制质量的，一直都是手工生产的，我们一直不断的突破，一直不断的提升，终于成功的让沙琪玛可以自动化的生产，希望将沙琪玛变成消费者和饮食文化中的一环，希望沙琪玛可以成为徐福记文化中的一部分，我们希望可以创造新的消费习性，从而让这种消费习性变成消费者生活中的饮食文化中的一环，到了今天我们不断的努力，相信在座的各位印象深刻，我相信在座的各位有超过一半的消费者、嘉宾都吃过徐福记的产品。
徐福记第二个特色——销售团队。
1976年诞生以来，我们对消费者负责，我们的销售团队就是服务消费者，当年的销售队伍在台湾，我们的销售团队帮助小店打扫卫生，在此过程中就将徐福记的产品放在柜台上，将竞争对手的产品放在柜台下，在此过程中竞争是激烈的，也充满了残酷的。这个小小的例子告诉我们，业务员在服务客户和消费者的时候，就是要保持这种状态，一边服务，一边要创造企业的公信力和销售防御能力。
我们从2000年开始做销售团队，当时只有5家，到了今天在全中国已经有110家的销售队伍，销售队伍为卖场的消费者提供服务，我们在卖场的专柜目前达到了5000多个，其中3000多个有徐福记的导购，他们为我们搜集了非常多的市场情报和消费者的信息，这是经营渠道过程中小小的经验，在这里可以跟大家进行交流。
2010年徐福记在中国创建品牌已经16年了，我们非常感谢东莞市政府提供的资源，我们非常自豪，我们是东莞的一个品牌，今天能够在东莞的支持下，我们在中国连续创造了糖果销售12年的第一，我们深感责任重大，我们希望在产品的特色和渠道商继续努力和扎根，希望有一天可以让徐福记品牌真的成为中国很有代表性的品牌，我们会继续的努力，谢谢在座的各位嘉宾和各位领导继续给徐福记支持，今后还有机会，希望大家多多交流。
谢谢孙总，徐福记大家都知道，过年过节都要购买徐福记，但是本次论坛我要检讨一下，我刚才知道徐福记是东莞出的，虽然品牌是台资企业，但是该品牌才是国内具有的，而且是为国内市场打造的。经过了主题演讲后，下面是对话活动，同时请台下的听众准备好你们的问题，跟台上的嘉宾一起交流互动，掌声有请对话嘉宾：
东莞市经信局副局长罗斌先生、北京大学光华管理学院符国群教授、真功夫餐饮董事长蔡达标先生、志高空调董事长李兴浩先生、徐福记国际集团品牌总监孙天珍女士。
今天的议题分为三类，每个议题大概15分钟左右，余下时间留给台下的听众提问，第一个议题还是继续早晨的主题，东莞是有产品无品牌，会贴牌不能创牌，会生产不能营销，国外的份额国内生产，国际产品质量高，但是企业的利润低，但是李总和蔡总说品牌可以增加附加价值和利润的，但是东莞之前为什么是这样的，我们首先要反思，为什么闻名于世的东莞陷入没有自造品牌尴尬的现状，虽然产能的优势依然存在。
2003年以来，东莞民营企业以14%的年均增速发展，全市有48万户民营企业，都是比较小的企业，其中4230家民营企业具有出口资格，只有10%是自主品牌，剩下的都是贴牌生产。该话题很想听听台上嘉宾的感受，首先请罗斌局长谈一下，他是非常有想法和有头脑的政府官员，大家掌声欢迎。
东莞是中国改革开放从农业经济向工业经济，农业文明向工业文明发展的缩影，2008年突如其来的金融危机后使我们反思东莞三十年形成的发展模式和今后的发展潜力，我们得出这样的体会，改革开放以来，高速的引进外资和高速带动模式下，形成了东莞比较单一的外资投资拉动的模式，形成了单一的国际市场依赖的模式，也形成了经济发展过程中比较单一的依赖于物业出租的模式，资源导向的模式，还有就是过渡单一制造业的模式，形成这样的模式后，在九十年代后，港台资本大量的进入东莞，尤其是进入制造业，在此过程中，就形成了贴牌加工制造业为主，以国际订单带动企业的生产，受国际市场的指挥的情况。
现在回过头来看，制约了企业自主创新和开拓市场方面的优势发挥和企业的成长，通俗的讲，企业依靠国际定单和国际市场的需后，依靠基层和物业的出租，日子过的很滋润，因此就没有居安思危和金融危机后的切肤之痛。
三十年河东，三十年河西，改革开放三十年的结点上，对东莞的经济发展带来了冲击，也带来了转型升级的时间节点。
这是考验，有优势是好事。李总说，如果可以贴牌创造更多的利润，为什么要创造品牌，您会怎样选择？
我个人的看法是这样，应该让自己独立，以前帮老板打工，现在别人不请你了，但是跟老板学了很多好的内容，因此要勇敢的面对，如果从东莞的角度来说，大家一起来，更精彩，大家一起来，我们的力量会更大，大家一起来，互相学习会学习到更多的东西。因此大家一起来的前提下就要有人牵头，就是政府。我敬佩东莞政府的牵头，暂时会艰苦一点，但是做开后就会前途无量，因此我会参与其中，为什么这样做？因为东莞的外资企业被金融海啸影响了，我收购了东莞一家企业，我会在东莞架设我们的企业和品牌。
符教授，您站在北京看东莞，为什么东莞会有现在的情况，难道金融危机对我们的影响非常大，我们应该如何重塑辉煌。
东莞八十年代以来承接了香港、台湾制造业的转移，实际上也是发展的必定阶段，因此东莞取得今天的成就和辐射，现在外界环境不断的改变，制造业向东南亚、印度不断转移，这是不可避免的趋势。
竞争性的地区和城市不断的发展，北方的天津发展的非常快，目前中国的经济跟八、九十年代是不同的，形成了多极的成长，因此给东莞的制造业带来了压力，压力也是动力和机遇。
通过刚才的演讲，感受到了东莞企业家的发展动力，你们的心态非常的开放，是内地企业家所不具备的精神，你们善于学习，挑战自我，而且有远景和责任，这是东莞产业升级重要的基石，实际上在此过程中，已经培养了很多产业和技术工人，这也是其他地区不可替代的优势。如何将资源整合起来，这是我们要思考的，政府也在积极的筹划，让高端的人才可以安心东莞，实际上蔡总介绍到，做品牌最重要的还是人，因此我相信只要将企业家和高端的人才留住，东莞的明天会更加的美好。
谢谢符教授，我很想听一听孙总和蔡总的感受，蔡总是东莞本地人，孙总也在东莞呆了十多年，请两位发表一下你们的见解。
东莞三十年内在制造业积累了经验，传播观念很重要，更重要的是战略思维的转变，还有一个观念未告诉大家，积累经验的过程中，我认为有一点头脑简单，为什么这么说？我总是以为东莞的营商环境很宽松，我们才可以发展起来，其实其他地区的政府也是如此的宽松，配套环境是很好的。当我走出广东到北京的时候，跟当地的业主签订合同后，进场装修的时候，业主可以不承认合同。有一定的力量和经验后，头脑也许简单一点会对自己更好一点，因为迈步出去后，必须要往前冲的，因此这一点是值得跟大家分享的。
谢谢蔡总，内销市场各个区域的商业文化氛围是不同的，因为东莞的市场化水平是非常高的，对于喜欢契约经济的人会产生冲击的，这就需要我们关注的。那么孙总有哪些观点和我们分享一下呢？
我讲一个小小的故事，徐福记大概有六、七千个员工，每年大概有三周和一个月的时间回家探亲，曾经有很多的员工讲过一个故事，有一个员工讲过一个故事，一年回老家一次，老家没有什么变化，但是回老家的期间东莞的变化是很大的，这是非常真实的故事。
为什么有这么大的变化，我们要看东莞政府的决心，东莞跟徐福记的精神很相近就是勤恳务实，还有超越自我的精神，因此我们看到东莞政府和企业都有共同的精神，不断的想如何一天比一天更好，作为制造业名城，有机会成为创造性的品牌会更好，但是此过程是艰辛的，要经历很多的挑战和辛苦。
我认为自我定位是非常重要的，一个企业和社会需要各种各样的企业，我认为制造业是不可获或缺的，需要这方面的实力和基础，政府的配套和协助不同定位的企业继续下一阶段的升级和转型是非常重要的，我知道东莞政府真正做到了这一点，如何帮助不同的企业升级转型，如何帮助没有品牌的企业提升，因为继续加工和代工只是被剥削的对象，我很欣慰的看到东莞市政府这样做，也知道东莞的未来会更好。
企业成功有艰辛的过程，但是我相信持续和累积是非常重要的。
孙总说政府站到了至高点，这场论坛是东莞经信局找到羊城晚报，我们请了叶茂中教授和各位企业家，大家跟东莞的企业家共同的探讨，如何将贴牌变成品牌，特别是四个直销工厂的推出，如何将品牌打出去，如何将市场打出去，东莞以前是贴牌的，刚才讲了几点都说明东莞是快速增长的，罗局长说资源型的增长变成创新型的增长，变成管理和品牌传播，从而做好企业，使企业有新的起点，这是我们面临的挑战。
第一个议题讲到这里，台下的听众听了各位嘉宾的观点，尤其是罗局长沉重的反思，大家有怎样的意见。
关于话题的反思，台下的听众跟大家分享一下。有自己品牌的企业家请举手，请一位嘉宾告诉我们你的品牌是什么名字，创了多少年。
我做的品牌大家是不知道的。
今天正好是宣传的机会。
请教蔡总，您的品牌做的很好，这是我们的向往，也是日后的目标，我是做调味食品的，名字叫做金鱼。目前在二线市场小的超市有销售，家乐福也有销售。
我们的品牌处于悬崖中，出境很难，品牌创建到现在只有三年，管理上，资金上压力很大，我们是中小型企业，我们的品牌应该如何规划和走，才可以上一个台阶。
你的问题也代表了很多听众的问题。
谢谢这位同仁的提问，这个问题如果问叶茂中教授就会更好，我简单的说一下自己的看法。在经营企业的过程中，面对方方面面的压力，首先从战略的层面进行分析，企业做到一定的时间后，企业有一定的沉淀。东莞的制造企业是具备优势的，例如管理和生产，将优势定位集中起来，从而不断的向前发展。
叶老师对真功夫进行了调研，发现蒸的资源是很有营养的，因此将其他的资源都砍掉了。还有一种就是战略大转移，将所有的内容都去掉，重新寻找资源。
蔡总的问题进入了第二个议题，如何从中国制造到中国创造，涉及到很多的问题，刚才蔡总说到了战略定位，包括产品的定位，有所取舍，我建议刚才的嘉宾可以做真功夫的供应商。
我是来自于东莞本地的企业，我公司做的是乳酸菌品牌，我的品牌是津威，我们的品牌创造了20多年了。
罗局长是否知道。
有喝过。
品牌创造了20多年，但是品牌做大做强方面有所困惑，今天在座的有李总和蔡总的案例都是比较成功的，是否可以给我们一些提示，品牌的突破方面有哪些好的意见，我们曾经是东莞参加全国知名商标第一梯队的企业，而且我们的品质历来是很好的，而且采取的是发酵的工艺，技术上有自主性，但是在企业的突破性方面有所困惑，希望听一下各位的真知灼见。
请李总来回答这个问题，李总的品牌也有一、二十年了，如何从南海成为世界性的品牌，究竟是如何突破的。
我对津威品牌不了解，因此从大的方向说一下，企业的定位是什么，优点和缺点在哪里，对手的优点和缺点有哪些，如何创造优点吸引你的客户，消费者为什么都要购买冠军产品，因为购买方便，因此营销网点是怎样的，如何让消费者知道产品的好处。
做品牌不一定让全世界知道的，但是一定要让消费者知道产品的好处在哪里，如果大家都不知道津威就不知道你产品的好处，因此定位中还是做品牌和经营的结合，如果天天打广告，网点不够的时候，可能死的更快，这就是大系统的问题，无论情况怎样，都要拓展自己的优势，从而让客户群接受。
最大的优势是什么，客户群在什么地方，网点建设和品牌的投入要成正比，有的时候广告太多了，别人找不到产品，反而对品牌传播不是好的影响。
我对津威比较了解，我是第三者，我是从消费者的角度给你一些建议。现在东莞目前的企业，有400多个名牌名标，很多是局限于区域性的产品，除了真功夫和徐福记，我认为真功夫和徐福记是值得我们学习的，到了一定的阶段，到了瓶颈的阶段，要有非常之策和非常之举，真功夫请叶茂中进行策划，双种子到真功夫是质的飞跃，此时鲤鱼如何跳就要有大的决策，这就是我的看法。
有一个问题直接的扔给蔡总，当年为什么要找叶茂中教授，他是非常贵的，因此下午一定要来听，机会非常的难得，请到他不容易，他只做大生意，不做讲课的。
2003年只有30多家店，我们的理想很大，野心很大，很想做成世界知名的品牌。当时难得的举动是，开着一辆吉普车，开着折叠的单车在全国进行考察一个多月。
您一个人吗？
我和两、三个同事一起考察。
单车是用来下乡的吗？
到了城市就用单车，一顿饭会到四个餐厅吃，拍很多的照片和调查，得出的结论是，我们有很多的优势，无论是技术和优势，但是品牌方面是叫不响亮的，就有一个想法，就是走世界级的办法，请4A广告公司帮我们策划，找了第一、第二名公司都觉得不怎么样，后来找国内的第一、第二名，后来找到了叶茂中老师，我们就认为他是我们要找的人，虽然非常的贵，谢谢大家。
是否可以透露一下，现在的产出比当年的投入的比例是怎样？
从2003年30多个店到现在356家店产出达到了10倍，目前来看这一点的投入是可以忽略不计的，跟策划公司对比叶茂中教授收费是很贵的，但是区区几百万还是值得的。
那一点钱可以说是不算什么的，但是这种理念给了战略的定位，对自己的定位是非常清晰的，而且执行是非常到位的，这是最重要的吗？
真功夫和叶茂中的关系就是汉朝的张良和明朝的刘伯温。
感谢蔡总的回答，下面回答听众的意见。您认为东莞的本土企业，为什么将商标权落户在广州而不是东莞。
这位同仁一定是误会了，我们的总部登记在东莞的松山湖，商标是落户于子公司的，我们有200多个商标，一个商标转让就需要2000多元，我们的总部是在东莞，但是在那个镇，还在考虑之中，希望将2000多个商标转过来，因为每转移一个地点就是2000多元，我们会在今年解决此事的，总部是在东莞的，大家不要误会。
生是东莞人，活也是东莞人。
原来的品牌是双种子，为什么改为真功夫，是否因为叶茂中教授的关系。
是叶茂中老师的提议，他的提议是建立与周密的市场调查中，我们问了一些消费者，例如喜欢看什么书和电影，70%都认为跟武侠有关的，这是重要的文化资源，因此取了这样的名字，而且品牌的延伸是非常大的，这是叶老师建议的，我们也进行了市场的调研。
他们的菜是蒸功夫，因此取了同音的特点。
我来自东莞德生电器企业，我们的产品是收音机。我也是真功夫的忠实客户，真功夫的图案和LOGO远看是李小龙，是否跟此有关。
第二个问题，蔡总在演讲中谈到，我是做收音机的，我们是为美国大的收音机品牌合作，如何建立品牌和进行渠道升级，现在说是品牌，但是对销量是有一定的影响，如何建立品牌又做好销量。
品牌和商标是有直接联系的，请蔡总进行回答。
时间允许第二个问题交给符博士回答，我回答第一个问题。商标是合成的人物，将现在社会上大众最喜爱的明星合在一起，但是动作真的很像李小龙，我们在专利商标上，在全球50多个国家和地区已经进行了注册，并且拥有知识产，因此不存在问题的。
李小龙是中国华人的符号和标志，从制造到创造的过程中，市场营销和思维应该如何改变，如何突破和迎接挑战。
前面提到了东莞的优势，在未来是可以进一步的发挥的。除了制造的优势和产业的网络外，还有企业家的心声。东莞政府要比其他地区的政府更加的规范，在这里做事会更加的自主，这跟发展的阶段是有关的，如果到广东以外的区域，当收入比较低，会出现不尊重契约和潜规则的问题。
东莞政府已经构成企业的竞争优势，至于谈到未来，怎样通过手段创造东莞自有的品牌，我不会提出具体的意见，但是未来有很多的机会大家可以抓得住，我认为未来30—50年是中国工业化逐步形成的过程，在此过程中，广东以外的区域实现工业化为我们带来了很多的机会，例如北京市政府也再利用工业化的机会，珠三角已经实现了城镇化，但是在其他地区还未实现城镇化，因此给我们带来了很多的机会。
也可以运用信息化的手段提升制造的水平，因为社会都在走向信息化，此中的机会是很多的，不仅仅是企业内部实现信息化，实际上消费者越来越多的接受信息化，包括智能手机和智能家电。信息化、工业化、民主化对产业都带来了很多的机会，这是我要强调的一点，东莞的企业家要走出去，不仅仅是走到国外，还可以走到内地寻求发展的机会。
还有一点需要强调的是，我们在做品牌的过程中，要明确做怎样类型的品牌，因为时间的关系，前面没有展开，我觉得有三种类型的品牌，一种类型的品牌就是功能性的，例如沃尔玛、家乐福强调的是性价比，这类品牌最大的挑战是永远的保持性价比的优势，要不断的创新，体现功能性的品牌，才可以保持市场的领先地位。
第二品牌例如形象类的品牌，例如可口可乐、百事可乐、耐克等等，需要靠形象打动消费者，在品牌的塑造过程中，传播是非常重要的，品牌的发展过程中也会遇到很大的挑战。品牌的形象确定后，在一定阶段形象是不能改变的，但是消费者的品牌是不断改变的，品牌的形象和追求的目标有怎样的吻合是最大的挑战。
第三类是体验性的品牌，例如迪斯尼、星巴克，真功夫未来要升级的话，也要加入体验的成分，不仅仅是吃，还要有感受。这样的品牌保持环境、氛围和服务的一致性，避免消费者出现饱和感才是最重要的。
主轴的是品牌的形象，体验的成分还是功能性，不同的品牌在不同的阶段是有所侧重的。有一位现场观众提到做了20多年，企业遇到了瓶颈，实际上蔡总提到重要的一点就是定位的问题，真功夫强调的是健康食品，强调健康是蒸出来的，如果跟消费者建立这样的关系，大家就会知道为什么不选择麦当劳、肯德基而是选择真功夫。
广东有王老吉，怕上火就喝王老吉，说明定位是非常清晰的，外来的品牌红牛的广告语“汽车要加油，我要喝红牛”，说明品牌可以提升我们力量，利益的传达是消费者所需要的，如果消费者看重这种利益，将利益传达出来，品牌就会走向成功。
符教授说的非常精彩，品牌是分功能性、形象性和体验性的，有人问天河百货业成立于1997年有八家门店，属于零售业，刚才符教授已经回答了，企业不同阶段属于不同的定位。
第二个议题，罗局长的想法是怎样的，您跟企业打交道多年，对企业是非常熟悉的。
从制造向创造改变的过程中，厚积薄发，东莞经过三十年的积累，一大批企业在向外资企业学习的过程中，在竞争中不断的成长。如何突破，我们要有一批有强烈的事业心和远景的企业家团队，我将它称之为新生代企业家，不一定是指年龄，而是改革开放三十年前一代的企业家，而且要有事业的追求，现在已经不是财富的追求，要有激情和远景，要找到好的发展模式，要摆脱传统的发展模式。
人才资金的投入，通过好的机制和定位吸引更多的人才和资金，积聚到企业的旗下，有一个长期的观念，粤商无大家，这个观念不一定准确，说明粤商和广商具有小富即安的思想，我们要追求更远大的目标和事业。
愿景、模式、人才，远景我是非常赞同的，李总的愿景是让人类的生活变得更美好，蔡总的目标是做最好的中国式的快餐，都是最好的，已经远远超越了数字的概念，他们的商业模式也是很重要的，要达到这样的目的就要具备能力，盈利的能力，还有人才。
我很想听一听李总的感受，我知道志高空调有一个研究院，里面的博士、硕士非常多。
关键搭建的平台有多大，吸引的人才是不同的。最早招聘清华大学的本科生做了一个月就走了，现在有七个清华大学的博士生，还有中国空调行业的院士工作站，因为认可了志高空调的文化，我的文化就是让人类生活的更好，你是否要参与进来，我们有了平台和追求，有了实践理想的平台，人才就愿意过来。
随着企业的发展，不断的吸收不同的人才。公司一把手各个负责人都要数字化的管理，清洁工也是人才，用最少的时间将卫生打扫的最干净，掉了烟头也可以很快的打扫干净。最核心的才是人才，别人会做的你不会做是无能的，别人可以做的你会做，你是平庸的，要创造条件做别人不会做的事情，你就是优秀的人。
我们的产品如何才可以做得到这样一点，我们有了最高的目标，我们的人是一个团队，可以将大金所有的内容研究透彻，可以超越他们，我们的能效比比同行的能效比还省电33%，我们的产品做到了三个第一，一级能效全国第一，一级空调卖到1688元，门店开业时排队都有上千人。我们吸引了优秀的人才，例如格力的技术所长都投到企业中，因此提供的平台是非常重要的。
我们创造了很多世界级的奇迹，目前一级能效的产品有1000多个，我们只要不断的坚持下去，就可以创造世界级的奇迹。
只要你比别人做得更好，就是人才。志高空调的人才很丰富，我也很惊讶，一个名企怎么会有如此多的人才研究院。
现在转到第三个话题，就是回到今天的现场。来自广东省的黄处长介绍到，东莞因为打造品牌，有具体的政策，“四个直销工厂”的成立，这在国内应该说是首创，我开始也不知道该概念是怎样的，来了以后跟罗局长和新华南MALL接触了很久才搞清楚，这是非常好的。
可以说是自主品牌“高铁”快车的模式，该模式的创新如何才可以打造东莞品牌，下面有请新华南MALL的卢总，作为四个工厂直销中心之一和今天会议的承办方，您是如何想的，北大方正为什么要在东莞搞直销工厂？
非常高兴大家莅临新华南MALL，非常高兴的向大家汇报新华南MALL的情况，2006年10月份方正集团入主新华南MALL，商业面积是46万平方米，占地面积是45万平方米，建筑面积是119万平方米，横空出世的时候，以创新的理念，超前的规划，异域风情受到各界的瞩目，新华南MALL筹建工厂直销中心有几大优势。
区域优势：靠近市区，直接能面对消费者。
产品定位清楚，综合性的工厂直销中心，服装、皮革、食品、饮料都有。
还有空调，应该让李总开大店。
配套设施齐全，新华南MALL是商业地产，提供品牌质量是不可忽视的，这里有餐饮、娱乐、休闲、健身等业务，还有其他的配套服务，一定会成为东莞工厂的商业平台，一个资讯平台和品牌孵化基地，我特别的感谢蔡总，因为真功夫就在新华南MALL开店。
他们开了多大的店。
市场很大，因此真功夫开了很大的店，也感谢孙总开了徐福记的店，也有志高电器商店，谢谢大家，祝愿大家在新华南MALL度过愉快的时光。
大朗毛织贸易中心、京九玩具、众源城饰品、新华南MALL四家都来了，目前的政策是两年免租，政府每年投入500万元的补贴，第一年给1500万元补贴到企业，补贴包括水电、工资和媒体宣传费，可以多做几次论坛，还有各界的展销和推介会。
罗局长，政府推出直销工厂的目的、宗旨和模式是怎样的？
大家知道金融危机以来，市委市政府推出了一系列帮扶企业的政策和措施，力度之大，速度之快应该讲是全国比较领先的，去年经过一系列的调研的基础上，了解到东莞的企业长期依赖于国际的企业要转向内销，面临的困难有哪些，经过调研有四个方面：品牌、资金、渠道、人才。
围绕这四个方面做相应的工作，品牌方面政府几年来投入大量的资金引导扶持企业创造品牌，每年财政奖励名牌名标的资金达到了二、三千万元，国家级的品牌奖励100万元。
至于筹建直销工厂是这样考虑的，去年开始各级政府组织了第二轮的广货北伐，东莞举办了三场，效果是很好的，我们将此叫做运动战，打一场战役换一个地方，将东莞的产品推销出去。
今年的重点是建立阵地，进行阵地战，一个是将阵地建立在家门口，一个是将阵地建立在市场中，筹建直销中心就是在家门口建立阵地，开拓展示东莞产品和企业形象的窗口。因为东莞流通的环境在逐步的完善，知名度不断的提高，一批专业市场和专业的展会在国内外享有很高的知名度，这是客商云集的地方，在东莞组建一批直接面向东莞的优势产业的直销中心充分的利用了东莞人流、物流发达的条件。
至于说跟传统的批发市场有怎样的区别，可以从三个方面考虑。
一、定位问题。
直销中心的定位是面向东莞的制造业企业和配套的服务型企业，成为展示东莞名优企业和名优产品的窗口。
成为东莞企业孵化品牌的基地。跟一般的批发市场的定位是不同的，仅仅依托产品的定位。
二、模式的问题。
政府引导扶持，企业自主经营，依托优势产业，兼顾产品展示和培育。
政府设置专项资金扶持，市一级投入是500万元，镇街配套50%，也就是250万元，总共加起来就是750万元
补贴几年。
现试行一年，原则上是三年。
掌声在哪里，两年免租，政府进行补贴。
认定工厂直销中心的前提条件是东莞的企业要达到50%，入住的企业要免租两年。要将东莞直销中心打造成为营销、策划、电子商务和融资服务等等综合性的展贸一体化的平台。
东莞市政府下了大手笔，几千万都投入了，今年上半年就要正式开业。
四家都在紧锣密鼓的筹备，谁达到了硬件的要求，就向我们提出申请认定，市政府认可了就可以挂牌，就可以享受优惠政策。
希望我们的工厂早一点开业，东莞好的产品早一点搭上品牌的快车。符教授您觉得该政策怎样，该政策对东莞企业的发展和品牌的建立有怎样的作用。
该政策在全国是创举，实际上是展销的平台，同时又是品牌孵化的品牌，目的是非常清楚的，我最关心的还是定位的问题，什么样的企业会来，来了以后是否会留住，如果这些问题解决了，就一定会成功的。
听蔡总演讲的时候，大家知道真功夫的问卷，吃真功夫吗，吃了以后还会再来吗？
我想在这里谈一下直销的模式，我认为市政府的举动是非常了不起的，政策也是很好的。我的看法不一定对，我有另外的想法。如果要真正的搞出品牌的城市，工厂营销定位是关键，如果想做大是错误的。因为建立品牌要大家一起来，政府只要出一块地就可以了，几千个工厂就进来了，因为房产是很贵的，如果给土地就可以了，成本就降低了。以前给谁做的，现在是多少价格，例如以前我们是给夏普贴牌的，现在夏普卖多少钱，志高空调又卖多少钱，大家就清楚了，东莞有很多的酒店不够生意，我们应该积极的将他们拉过来在这里消费，这里就会比外面卖的还要低。例如介绍一个人过来就收100元，又可以拉动旅游行业，大家就会知道东莞是全世界最优秀的，这里有产业，产业又拉动了旅游业，旅游业又带动了酒店业。
我在东莞收购的工厂今年会翻一番，如果让我进来，我是不会贪这个钱的，如果盖2000万平方米的，今后一定会升级的，我一定会先进入的。如果打造成最便宜的基地，大家一定会关注的，我希望可以提升一步，让大家一起来参与，这就是我的意见和想法，不一定是对的，随便的说一下，不对的地方请多多原谅，谢谢。
搞一个东莞旅游购物节。
您的建议是很好的，就是跟旅游结合，两个直销中心开始做了，而且做的不错。新华南MALL有很多旅游设施，跟旅行公司结合，旅游购物，衣食住行结合。
第二个就是长安跟旅游结合，将旅游团队结合，让消费者选购东莞的产品。直销中心的定位是大量的中小企业，单个开拓市场，单个创立品牌，单个的通过代理建立自己的渠道，目前还有一定的难度，通过这样的平台，帮助他们逐步的成长、壮大，最终的目的是走出这里，走向全国。
最终品牌是走向全球，那么徐总您认为在传播品牌方面，东莞直销工厂会起到怎样的作用。目前徐福记还没有专卖店，都是跟卖场结合的。
是的，目前是在卖场中做专柜的，如果要做零售的话，这是另外的概念，跟徐福记的产品结构和定位有所区别，如果做零售就需要产品的特价价值，目前的产品直销工厂是很好的，正如符教授的观点，吸引哪些企业来，定位是怎样的，政府是投石问路，要发挥后续的执行力和持续性。
做工厂不同于贸易，工厂是循环的，不允许经销商开店和代理商亏损的，如果直销的话，就不会有人帮助的，因此要留住空间给经销商，工厂才可以真正的盈利。
谢谢李总对直销工厂的模式提出了新的思路，因为时间的关系，今天上午的论坛暂告结束，结束前请每一位嘉宾用一句话进行总结。
要感谢陈局长、罗局长，他们主管过国家，做过我们的领导，真功夫今天的发展，也给了很多的指导意见，今天的论坛可以说是造福人民和造福企业家的，感谢他们。
蔡总经常感谢国家和党，要比冬奥冠军周洋多了。
品牌的背后是企业家的精神。
工厂直销中心的建设是东莞的一种探索和尝试，希望大家共同的关注支持，共同的见证它的成长壮大，谢谢大家。
有一个好品牌，才可以实现超级利润，做大品牌，做大企业必须政府和企业家一起来做，做小品牌要步步为营，谢谢大家。
不管大品牌，小品牌，大家都要将品牌当做资产来看待，拥有了品牌也要爱护它，要知道如何让它有序的走下去，还是强调我们的特色，非常专注和持续，执行力要非常到位，谢谢各位。
品牌是资产，是可以升值的，只要管理的好，上午的论坛到此结束。
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