各大房企在文旅地产领域“各显身手” 文旅需地产反哺

不可否定，短期内，不成熟的文旅项目依旧需要地产的“反哺”，寻找到合适的运营模式需要时间。

  在文旅融合的大趋势下，越来越多带着“文旅”标签的企业出现。

  “现在的文旅项目，旅行社、酒店、车船公司等传统的旅游企业基本上做得很少，我们发现，现在做文旅项目，房地产商才是我们真正的竞争对手。”9月14日，21世纪经济报道、南开大学旅游与服务学院联合主办的“2018亚洲旅游产业年会”上，中国旅游集团港中旅酒店有限公司董事长陈荣指出，“很多房地产商之所以做文旅项目，实质上是以旅游的名义在拿地，通过房地产开发去赚钱，然后支撑这个项目。”

  近年来，在多元化趋势下，包括万达、恒大、保利、世茂、佳兆业、融创在内的多家房企，相继进军文旅或酒店领域。虽然不能将其一概而论为“赚快钱”，但一些项目同质化、缺乏核心竞争力却是不争的事实。

  同时，地产商进入文旅、酒店领域更不能直接全盘否定，对于文旅和酒店项目来说，在选址和拿地上，地产商或许比文旅企业更具优势。曾经华侨城也依靠“旅游+地产”的模式重获生机，对于酒店、文旅项目与地产企业之间的关系，如何掌握平衡是每一个进入者都需要思考的问题。

  土地的“隐秘之门”

  作为附着在土地上的功能性空间，无论是酒店项目还是文旅项目都需要土地作为依托。特别是对于文旅项目来说，选址尤为重要，更是被陈荣排在了文旅项目成功要素的第一位。

  土地是文旅项目开始的第一步，在一线城市，因为土地稀缺，存在拿地困难、成本高等问题。但即便是在偏远地区的精品酒店可能也存在土地问题。

  松赞集团董事长、松赞精品山居创始人白玛多吉表示，在为酒店选址的过程中，他开启了“第一个隐秘之门”。

  “大家对于川藏区域的了解往往可能都比较表面，实际上土地需要通过极其辛苦的方式获得。”当年的白玛多吉也曾认为，在川藏线上做酒店项目，不存在土地高成本或稀缺的问题，而且陪同白玛多吉去选址的当地政府人士也告诉他，他选的地方都是别人不会看的地方。

  但直到真正购地的时候才发现土地并不便宜。

  “一平米大概1000元左右，但最后容积率肯定只能做到0.2-0.3，不可能高容积率，所以这个账可以算出来。”白玛多吉表示。

  或许白玛多吉和松赞精品山居面临的容积率问题对于大部分定位在一二线城市的文旅、酒店项目都不存在，但依旧需要考虑，随着优质土地资源越来越少，如何在存量空间上通过运营管理实现土地价值。

  “坦承来讲，绝大部分地产公司所做的，还是以销售物业为投资。”金茂（中国）酒店投资管理有限公司创新战略发展部助理总经理赵云飞表示，一方面，文旅项目离不开酒店，另一方面，其实对于拿地条件，与政府已经约定的比较清晰，如酒店体量、档次等。并不能够自己在前期确定投什么类型的精品酒店，更多是地产指标倒逼，或者是政府要求做的。

  他指出，文旅项目只是中国金茂作为城市运营商定位中接触的一种项目，同时也投资其他种类。例如中国金茂南京汤山项目，其实不完全是严格意义上的文旅项目，而是以酒店和当地资源作为依托的健康和养老产业项目。在销售上，这个项目可能卖的并不是酒店的客房，而是打包产品，未来期望的目标是把客房作为附属品。

  “大而全的五星酒店自身的盈利性还相对比较弱，所以我们目前还更多考虑地产的投资回报。”赵云飞说。

  文旅项目能否不靠地产赚钱？

  陈荣指出，靠地产销售赚快钱和靠运营赚慢钱的文旅项目，投资逻辑是不一样的。文旅项目需要有高超的运营能力和资本运作的能力。现在企业普遍集中在产品开发上面，真正成功的运营商是非常少的。“所以文旅项目本身要挣钱，文旅项目本身不挣钱，靠房地产补贴来挣的，长期下去是没有持续性的。”

  但不可否定，短期内，不成熟的文旅项目依旧需要地产的“反哺”，寻找到合适的运营模式需要时间。

  华侨城可以算是“旅游+地产”模式的带头人。华侨城集团有限公司旅游研究院院长王刚介绍，在1995年左右，华侨城的“起家”项目——“锦绣中华”、“中国民俗文化村”和“世界之窗”曾碰到了一些情况。

  “当时更多是观赏性的景区，参与性、进入性显得不足，于是当时我们请了国际规划师规划了欢乐谷这个主题公园。”王刚说，欢乐谷可以算作中国当代主题公园首例，但建设欢乐谷时碰到了两个问题：一是资金的瓶颈。虽然当时已经上市，但筹资能力弱，因为旅游企业、旅游景区成长性不好，盈利性也不好。

  后来，华侨城提出把公园和地产捆绑发展的想法，通过建地产、社区项目的盈利反哺主题公园。“旅游+地产”商业模式使得华侨城解决了资金问题，同时也解决了产业化发展的商业模式问题，随后才有能力进入旅游度假区市场，并在近几年提出了文化+旅游+城镇化的新的战略定位。

  就酒店项目而言，世茂酒店及度假村总裁唐鸣指出，真正赚钱的酒店不是在综合体内的，基本上是单体的，但是确实未来很多项目都是与文旅结合。因为本身世茂就有主题乐园公司，所以有很多项目目前还是在旅游目的地。

  赵云飞也指出，文旅项目并不是单纯的酒店项目，很多时候也不能单独考察盈利指标，更多还是要配合整个文旅项目，配合其他的业态，包括商业、演艺、养老、住宅等等一系列都需要一起打包配合。对于不同的项目，包括还有重IP主题公园类的文旅项目，可能IP对于酒店的要求就会非常高。

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　　“文旅地产”是指将文旅项目开发运营与房地产开发相结合，并从项目的整体运营中获取收益。近几年来，在国家政策的指引下与巨大的消费市场推动下，文旅地产得到快速发展。今年3月，国家机构改革组建文化和旅游部，“诗与远方”的融合无疑又将推动文旅地产的新一轮大发展。那么，我国文旅地产的发展现状如何呢?各大房企在文旅地产领域又是怎样布局的呢?

　　“文旅地产”是一个行业概念，意指将文旅项目开发运营与房地产开发相结合，并从项目的整体运营中获取收益。文旅因素的存在，通常会淡化“房地产”色彩，容易使企业在拿地和融资时取得便利。

　　2009年国家将文化产业和旅游产业上升为国家战略，此后依托文化和旅游业的文旅地产便应运而生;2010年国家出台住房限购政策，大批房企为规避政策调控转而进入文旅地产，至此文旅地产开始成为房企的投资热点;2012-2014年，一些房企打着“文化”“旅游”的幌子疯狂圈地，导致低层级、同质化项目遍地开花，文旅地产经历了一个疯狂发展的时期;2015-2016年，一批盲目跟风、定位不清，以销售为主导的项目被市场淘汰;此后“十三五”规划提出要扩大旅游的新供给，大力开发休闲度假旅游产品，2017年以来政策红利的释放为地产项目的发展提供了支持，文旅地产得到快速发展;时至2018年3月，国家机构改革组建文化和旅游部，“诗与远方”的融合无疑又将推动文旅地产的新一轮大发展。

　　根据普华永道&睿意德联合发布的《2017中国文旅地产全解读》表明，我国文旅地产区域发展不均衡性明显，主要分布于海南、环渤海、长三角、西南、两广和闽东南地区，其中海南地区项目数量最多。而且我国文旅地产对自然资源依赖度高，核心卖点仍主要依托山地、湖滨和滨海等自然资源，三者分别占全国文旅地产总数量的13%、29%、24%，合计达66%。

　　从项目投资主体来看，目前国内文旅地产大多是房企在进行操盘，如碧桂园、恒大、融创中国、龙湖集团、绿地集团等纷纷进军文旅地产领域。2018年7月3日，华人文化集团完A轮融资，在这轮融资中，万科集团成为华人文化的新股东。此次也并非万科首次进入文旅地产，其旗下已成型的良渚文化村便是万科在文旅地产布局的典型项目。

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　　　通过上表的梳理，文化产业评论(ID：whcypl)发现这些房企布局的文旅地产项目中，已公开的投资金额合计超过万亿元，其中恒大以超过8000亿的投资总额遥遥领先其他企业。

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