东莞商业地产再变局 运营团队定成败

在深圳星河集团低调设立东莞分公司后，东莞商业地产领域近期又迎来一牛企-泰禾集团，将开发东城万达对面原金泽置业预建的综合体地块。一大波大型商业地产企业正在进驻，加上原先东莞庞大的商业地产团队，新一轮开发大潮始见端倪。

家乐福关闭石龙门店，万达改变百货业态，百佳关闭聚福豪苑门店，西城楼花园新村商圈日益冷淡，连昔日人气爆棚的运河红馆KTV，也因生意不佳以非毛坯为借口进行停业休整……一年以来，东莞商业颓废的消息层出不穷。

南辕北辙，究竟哪一个才是真相？

商业潜在体量大 供给侧改革去库存

如今，东莞的商业地产早已遍地开花，仅东莞城区黄旗山周边运营中的商业项目就包括世博广场、汇一城、万达广场、世纪广场、星河城等多个重量级项目。另外还有民盈山、环球经贸中心、海德广场、万科中心、卓越时代广场、金泽广场等多个大体量项目在建或正在酝酿入市，商业潜在体量非常大，未来仅黄旗山片区的商业项目即达到20余个。另外，虎门、厚街等镇区也有大批量商业项目将入市。

东莞市区

据中原研究部统计，按照过去12个月的消化速度，全市商品房去库存周期为3.9个月，东莞住宅存量消化周期仅为3个月，洋房供货处于紧缺状态。而商业等非住宅商品房去库存周期达41.5个月，形势严峻，去库存任务非常重。

为解决商业等非住宅商品房的库存问题。近日，《东莞市供给侧结构性改革实施方案（2016-2018）》正式出台,要全面落实广东省工作部署，到2018年底，在全部消化2016－2018年商品房供应溢出部分的基础上，再化解40万平方米商品房库存，其中非商品住房30万平方米。2016-2018年均需降低非住宅库存面积10万平方米。在全部消化当年商品房供应溢出部分的基础上，商品住房在现有库存面积的基础上减少5%左右，非商品住房在现有库存面积的基础上减少10%以上。

对于东莞商业地产体量大的情况，汇景商管中心高级策划经理胡嘉敏认为：“在商业项目多的情况下，好品牌也会越来越多，对于消费者来说是一件好事，可选择性多了。市场上则会出现优胜劣汰的情况，对于硬件和软件跟不上的老项目和小项目，可能会受明显影响。而对于体量较大的综合体，软硬件良好，本身人气旺盛，激烈的竞争会成为一种催化剂，让项目不断提升竞争力。”

商业迎开业高潮 需引入人才引进专业服务

2016年是东莞商业地产入市的一个高潮年份。从城区来看，位于东城中心的时尚电器改名时尚广场，重新定位正在重新招商，室内也在紧锣密鼓地进行着施工工程，近期入市毫无悬念。卓越时代广场、环球经贸中心和海德广场的商业部分则纷纷传出消息，年底前商业会正式开业。从镇区来看，仅厚街一地也有汇景城等数个商业项目要入市。

君茂汇正式招商

一个商业地产项目能否火热取决于商业运营公司，而商业运营公司的核心资源是“人才”。随着东莞大批量的商业地产开业日期临近，商业地产人才也面临供不应求的局面。东莞商业地产领域的人才薪资也因此水涨船高，甚至有猎头出动四处挖人。随着东莞转型升级的推进，东莞的消费需求也在发生改变，迫切需要与时俱进的商业模式。

在整个东莞面临商业地产人才短缺的情况下，东莞部分商业项目开始将目光放到了广深两城，重金引入广深的高端商业人才，更有甚者开始引入海外人才。环球经贸中心君茂汇因为拥有背靠台商协会的优势，就引入了多个来自于台湾新光三越、大叶高岛屋、微风广场、京华城等高端商场的人才，组成了一支国际化的团队。

另外，环球经贸中心君茂汇还邀请了上海盈石团队担任零售咨询顾问，为项目的运营解决模式的困惑。无独有偶，厚街汇景城项目也引入了非本土的顾问公司，国际五大知名房产顾问公司之一高力国际。现在在东莞如君茂汇、汇景城一样，引入非本土的顾问团队为项目指明运营模式方向的不在少数。

转型体验消费获重生 再掀小型综合体建设潮

近年来，在线上消费大红大紫的年代，线下的体验式消费悄然走红。东莞不少商业项目转型体验式消费而受益不少。以华南MALL为例，该商业项目开业后长期处于冷淡状态，在重新定义引入饭菜真湘、锅神涮涮锅、千品寿司、贵族皇仕牛排、云南蒙自源等近30家餐饮企业后，人流量明显大于以往，重新成为万江休闲娱乐购物的热门地点。另外凯德广场、汇一城等，都是由于引进了知名餐饮，人气越来越旺，转变效果明显。

随着东莞商业洗牌的推进，大型商家都在进行业态的重新调整和优化布局。在多家利用餐饮消费转型成功后，餐饮消费已经被奉为一道良药备受追捧。位于东城中路原以电器销售为主的时尚电器东城中路店关门非毛坯转型升级，更名为时尚广场，旨在打造‘小而精、时尚、潮人聚会’的集时尚购物、时尚餐饮、时尚电子为一体的都市型购物中心。毫无意外，转型后餐饮业是该购物中心的主打业态之一。

合信高价地广场

大体量的商业综合体，不易运作，而且承受的风险也非常高。随着轻资产模式的流行，出现了部分更喜欢开发总规模5万平以下小型综合体开发商，益田、汇景都是其中的佼佼者。面对城区日趋增多的商业体，他们选择了前往东莞镇区进行开发。部分落后镇区目前的商业仍旧以街铺为主，针对这一情况，结合镇区的消费水平，很多开发商选择开发小型综合体，正在掀起东莞镇区的小型综合体建设潮，如虎门德基广场、石碣合信高价地广场、厚街汇景城都是小型综合体的概念。

对于镇区合理开发小型综合体的现象，得到了业内人士的肯定。天为地产董事总经理李宝柱表示：“一线城市由于人口规模大，大型综合体有生存的基础。但是在很多三四线城市，更适合开发小型综合体。例如在东莞很多二三线镇区还处于第一代街铺商业的消费阶段，消费比较低端。如石碣，小型综合体的体量对应人口刚好合适，规模小又能为当地的商业起到更新换代的效果，是最佳选择。”