各大房企在文旅地产领域“各显身手” 文旅需地产反哺

不可否定，短期内，不成熟的文旅项目依旧需要地产的“反哺”，寻找到合适的运营模式需要时间。

  在文旅融合的大趋势下，越来越多带着“文旅”标签的企业出现。

  “现在的文旅项目，旅行社、酒店、车船公司等传统的旅游企业基本上做得很少，我们发现，现在做文旅项目，房地产商才是我们真正的竞争对手。”9月14日，21世纪经济报道、南开大学旅游与服务学院联合主办的“2018亚洲旅游产业年会”上，中国旅游集团港中旅酒店有限公司董事长陈荣指出，“很多房地产商之所以做文旅项目，实质上是以旅游的名义在拿地，通过房地产开发去赚钱，然后支撑这个项目。”

  近年来，在多元化趋势下，包括万达、恒大、保利、世茂、佳兆业、融创在内的多家房企，相继进军文旅或酒店领域。虽然不能将其一概而论为“赚快钱”，但一些项目同质化、缺乏核心竞争力却是不争的事实。

  同时，地产商进入文旅、酒店领域更不能直接全盘否定，对于文旅和酒店项目来说，在选址和拿地上，地产商或许比文旅企业更具优势。曾经华侨城也依靠“旅游+地产”的模式重获生机，对于酒店、文旅项目与地产企业之间的关系，如何掌握平衡是每一个进入者都需要思考的问题。

  土地的“隐秘之门”

  作为附着在土地上的功能性空间，无论是酒店项目还是文旅项目都需要土地作为依托。特别是对于文旅项目来说，选址尤为重要，更是被陈荣排在了文旅项目成功要素的第一位。

  土地是文旅项目开始的第一步，在一线城市，因为土地稀缺，存在拿地困难、成本高等问题。但即便是在偏远地区的精品酒店可能也存在土地问题。

  松赞集团董事长、松赞精品山居创始人白玛多吉表示，在为酒店选址的过程中，他开启了“第一个隐秘之门”。

  “大家对于川藏区域的了解往往可能都比较表面，实际上土地需要通过极其辛苦的方式获得。”当年的白玛多吉也曾认为，在川藏线上做酒店项目，不存在土地高成本或稀缺的问题，而且陪同白玛多吉去选址的当地政府人士也告诉他，他选的地方都是别人不会看的地方。

  但直到真正购地的时候才发现土地并不便宜。

  “一平米大概1000元左右，但最后容积率肯定只能做到0.2-0.3，不可能高容积率，所以这个账可以算出来。”白玛多吉表示。

  或许白玛多吉和松赞精品山居面临的容积率问题对于大部分定位在一二线城市的文旅、酒店项目都不存在，但依旧需要考虑，随着优质土地资源越来越少，如何在存量空间上通过运营管理实现土地价值。

  “坦承来讲，绝大部分地产公司所做的，还是以销售物业为投资。”金茂（中国）酒店投资管理有限公司创新战略发展部助理总经理赵云飞表示，一方面，文旅项目离不开酒店，另一方面，其实对于拿地条件，与政府已经约定的比较清晰，如酒店体量、档次等。并不能够自己在前期确定投什么类型的精品酒店，更多是地产指标倒逼，或者是政府要求做的。

  他指出，文旅项目只是中国金茂作为城市运营商定位中接触的一种项目，同时也投资其他种类。例如中国金茂南京汤山项目，其实不完全是严格意义上的文旅项目，而是以酒店和当地资源作为依托的健康和养老产业项目。在销售上，这个项目可能卖的并不是酒店的客房，而是打包产品，未来期望的目标是把客房作为附属品。

  “大而全的五星酒店自身的盈利性还相对比较弱，所以我们目前还更多考虑地产的投资回报。”赵云飞说。

  文旅项目能否不靠地产赚钱？

  陈荣指出，靠地产销售赚快钱和靠运营赚慢钱的文旅项目，投资逻辑是不一样的。文旅项目需要有高超的运营能力和资本运作的能力。现在企业普遍集中在产品开发上面，真正成功的运营商是非常少的。“所以文旅项目本身要挣钱，文旅项目本身不挣钱，靠房地产补贴来挣的，长期下去是没有持续性的。”

  但不可否定，短期内，不成熟的文旅项目依旧需要地产的“反哺”，寻找到合适的运营模式需要时间。

  华侨城可以算是“旅游+地产”模式的带头人。华侨城集团有限公司旅游研究院院长王刚介绍，在1995年左右，华侨城的“起家”项目——“锦绣中华”、“中国民俗文化村”和“世界之窗”曾碰到了一些情况。

  “当时更多是观赏性的景区，参与性、进入性显得不足，于是当时我们请了国际规划师规划了欢乐谷这个主题公园。”王刚说，欢乐谷可以算作中国当代主题公园首例，但建设欢乐谷时碰到了两个问题：一是资金的瓶颈。虽然当时已经上市，但筹资能力弱，因为旅游企业、旅游景区成长性不好，盈利性也不好。

  后来，华侨城提出把公园和地产捆绑发展的想法，通过建地产、社区项目的盈利反哺主题公园。“旅游+地产”商业模式使得华侨城解决了资金问题，同时也解决了产业化发展的商业模式问题，随后才有能力进入旅游度假区市场，并在近几年提出了文化+旅游+城镇化的新的战略定位。

  就酒店项目而言，世茂酒店及度假村总裁唐鸣指出，真正赚钱的酒店不是在综合体内的，基本上是单体的，但是确实未来很多项目都是与文旅结合。因为本身世茂就有主题乐园公司，所以有很多项目目前还是在旅游目的地。

  赵云飞也指出，文旅项目并不是单纯的酒店项目，很多时候也不能单独考察盈利指标，更多还是要配合整个文旅项目，配合其他的业态，包括商业、演艺、养老、住宅等等一系列都需要一起打包配合。对于不同的项目，包括还有重IP主题公园类的文旅项目，可能IP对于酒店的要求就会非常高。

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　　“文旅地产”是指将文旅项目开发运营与房地产开发相结合，并从项目的整体运营中获取收益。近几年来，在国家政策的指引下与巨大的消费市场推动下，文旅地产得到快速发展。今年3月，国家机构改革组建文化和旅游部，“诗与远方”的融合无疑又将推动文旅地产的新一轮大发展。那么，我国文旅地产的发展现状如何呢?各大房企在文旅地产领域又是怎样布局的呢?

　　“文旅地产”是一个行业概念，意指将文旅项目开发运营与房地产开发相结合，并从项目的整体运营中获取收益。文旅因素的存在，通常会淡化“房地产”色彩，容易使企业在拿地和融资时取得便利。

　　2009年国家将文化产业和旅游产业上升为国家战略，此后依托文化和旅游业的文旅地产便应运而生;2010年国家出台住房限购政策，大批房企为规避政策调控转而进入文旅地产，至此文旅地产开始成为房企的投资热点;2012-2014年，一些房企打着“文化”“旅游”的幌子疯狂圈地，导致低层级、同质化项目遍地开花，文旅地产经历了一个疯狂发展的时期;2015-2016年，一批盲目跟风、定位不清，以销售为主导的项目被市场淘汰;此后“十三五”规划提出要扩大旅游的新供给，大力开发休闲度假旅游产品，2017年以来政策红利的释放为地产项目的发展提供了支持，文旅地产得到快速发展;时至2018年3月，国家机构改革组建文化和旅游部，“诗与远方”的融合无疑又将推动文旅地产的新一轮大发展。

　　根据普华永道&睿意德联合发布的《2017中国文旅地产全解读》表明，我国文旅地产区域发展不均衡性明显，主要分布于海南、环渤海、长三角、西南、两广和闽东南地区，其中海南地区项目数量最多。而且我国文旅地产对自然资源依赖度高，核心卖点仍主要依托山地、湖滨和滨海等自然资源，三者分别占全国文旅地产总数量的13%、29%、24%，合计达66%。

　　从项目投资主体来看，目前国内文旅地产大多是房企在进行操盘，如碧桂园、恒大、融创中国、龙湖集团、绿地集团等纷纷进军文旅地产领域。2018年7月3日，华人文化集团完A轮融资，在这轮融资中，万科集团成为华人文化的新股东。此次也并非万科首次进入文旅地产，其旗下已成型的良渚文化村便是万科在文旅地产布局的典型项目。

　　超过1/3的百强房企进入到文旅地产

　　在国家政策的指引下与巨大的消费市场推动下，越来越多的房企联手文化企业进军文旅地产，据了解，目前已有超过1/3的百强房企进入到文旅地产。以下是文化产业评论(ID：whcypl)梳理出的房企15强在文旅地产领域布局的情况表。

　　　通过上表的梳理，文化产业评论(ID：whcypl)发现这些房企布局的文旅地产项目中，已公开的投资金额合计超过万亿元，其中恒大以超过8000亿的投资总额遥遥领先其他企业。

　　各大房企在文旅地产领域“各显身手”

　　以上这些房企在文旅地产领域布局的方式和打法各不相同，有主打主题乐园的恒大童世界;也有依据当地资源优势而建的特色小镇，如以碧桂园为代表的科技文旅小镇、以万科为代表的城市小镇、以华夏幸福为代表的产业小镇等。以下是文化产业评论(ID：whcypl)梳理出房企3强在文旅地产布局的情况。

　　TOP1 万科：试图做文旅地产新跨界产品

　　万科至今并未提出明确的文旅地产项目计划，但万科在文旅地产领域已早有布局。如成型项目良渚文化村、东莞769文化创意园等，以及签约项目北京门头沟军庄镇、南京秦淮海福传媒小镇、浙江嘉善归谷智造小镇、上海安亭新镇产城融合特色小镇、万科·弗农小镇等。

　　其中良渚文化村已成为万科特色小镇的一个典型代表，该项目于2000年拿地，2002年正式开发，2006年万科并购南都后接手，累计投资逾200亿元，拿地后的第9年才开始逐步实现正现金流，11年后实现盈利，而且盈利主要靠房地产销售，后期才导入的旅游、文创等产业的贡献目前只占小比例;根据万科2017年度报告显示，目前良渚文化村已在建设二期工程。

　　2010年万科开发吉林松花湖度假区项目，总体规划面积约20平方公里，总投资达400亿元，2015年开始进入营业阶段;由于度假项目投资大、回报周期长，目前万科并未公开该项目的具体业绩。

　　2017年6月，万科成为云南城投40%股权的受让方，负责云南澄江太阳山国际生态旅游休闲度假社区项目的后续操盘运营开发，项目总占地面积6618亩。2017年万科在西安、兰州等地布局万科城市小镇项目。2018年7月3日，万科成为华人文化的新股东，双方将在产城融合、智慧社区等多个领域建立合作渠道，试图共同创造出文旅地产领域新的跨界产品模式。

　　TOP2 碧桂园：创新思路，从科技小镇到主题公园

　　2015年8月，碧桂园与平安银行等龙头企业联手成立“平安文旅荟”平台，主打城市中心文旅综合体和城市周边文化旅游城。

　　紧接着2016年碧桂园启动科技文旅小镇计划，宣称未来五年计划投入千亿元，在全国布局100个科技文旅小镇项目，实现环渤海、长三角、珠三角、海西区、北部湾、中部城市群、成渝经济圈的全布局。

　　2017年6月，碧桂园与海昌海洋公园合作，双方收购郑州中牟县两宗商业商服地块，将建设总建筑面积不少于12万平方米的综合性海洋公园，这也是碧桂园首次涉足大型主题公园项目。

　　回顾碧桂园的文旅地产项目发现，其主要依靠山水资源进行开发，如十里银滩、润扬溪谷、海南珊瑚宫殿等知名项目。不过从碧桂园携手海昌的做法来看，碧桂园开发文旅地产的思路正在发生转变，从之前仅仅依托自然资源开发科技小镇模式到无中生有的主题公园模式。

　　TOP3 恒大：大干快上，欲与迪士尼争高下

　　2009年恒大正式进军文旅地产，此后依托海南国际旅游岛、大上海经济圈的优势以及恒大庞大的社区资源，发展文化旅游产业，打造了恒大童世界、中国海南海花岛、恒大海上威尼斯等大型综合文化旅游项目。

　　根据恒大发表的2017年年报显示，截止2017年12月31日，恒大共拥有海花岛、启东、长沙、贵阳、开封、镇江、苏州、沧州、烟台、鄂州、武汉等11个文化旅游项目，总旅游用地储备面积4307万平方米，总在建面积1093万平方米。

　　恒大童世界是恒大在文旅地产领域布局的主打产品，是面向2-15岁的少年儿童，以中国文化为核心内容，融合中国文化精髓和世界文明的童话神话主题乐园。童世界共设计规划33个大型游乐项目，而通常迪士尼有18个至22个。童世界计划在全国布局15个恒大童世界项目，包括苏州太仓、镇江句容、开封、沧州、烟台、贵阳、西安等地。

　　此外，还与华谊兄弟合作开发影视小镇，2017年11月21日，恒大华谊兄弟(阳江)电影城项目正式落户广东阳江，投资额高达375亿。

　　恒大还依托自己在足球方面的优势，在全国各地布局足球特色小镇，2017年7月，恒大投资的西北首家足球小镇落户兰州龚家湾-黄峪片区，项目总规划范围约7765亩，计划总投资额约300亿。另外东北首个足球小镇也正式签约落户沈阳沈北新区，投资金额100亿。

　　涉足文旅地产领域需要房企有“大格局”

　　从对我国大牌房企布局文旅地产情况的梳理中，文化产业评论(ID：whcypl)发现目前国内文旅地产已在运营的项目缺少之又少，大多数项目仍处于前期规划和开发过程中。就目前运营的项目来看，其盈利主要靠房地产销售和旅游门票收入，后期导入的文创、科技等产业的贡献比例却比较小。而像国外迪士尼的盈利更多的是靠超级文化IP带来的收入。

　　文旅地产项目属于中长期布局的项目，往往需要经历8-10年甚至更长的开发周期。其开发周期长，投资回收期长的特点需要涉足文旅地产领域的房企不仅在专业人才、运营经验而且在技术能力、资金周转等方面都要具有一定的实力。周边的房地产虽然可以赚得盆满钵满，文旅项目如果做不好，就可能持续亏损，成为长久的痛。所以做文旅地产有足够的资金只是基础，更需要房企具有一种大格局和一颗持续坚定的心。

　　大批实力房企前赴后继涌入文旅地产领域，但到目前为止，在全国众多文旅地产项目中，似乎没有一个品牌享誉世界。在如火如荼的文旅地产发展浪潮中，大多是打着休闲、旅游旗号的地产项目，而真正建立品牌的项目屈指可数。当下房企“大干快上”持续扩张，能否取得预期回报还有待市场检验，而合理的规划方式和可持续的运营策略才是房企在文旅领域取胜的关键。

　　未来“假旅游、真地产”的圈地将寸步难行，文化旅游与地产并重甚至更重才是真文旅地产的出路。文旅地产在运营阶段，更需要源源不断的文化活动和文化经营，持续不断地创造故事，使其不只是一种单纯的工程项目，而且也要成为城市文化活力和标志的体现。未来文旅地产本身的品质已成为一种必然的素质，如何借助文化的力量创造价值，是房企们一直要上的课。

（房掌柜整理来自21世纪经济报道、文化产业评论）