明星频现东莞楼盘“代言”营销费用大幅度减少

开发商大手笔邀请明星作秀项目现场 记者 潘慧 摄

市场持续委靡不振，开发商大幅度减少营销费用已经是不争的事实。根据记者日前从各大开发商处了解到的信息来看，为了节约成本支出，大多数开发商都减少了项目的营销费用，有些公司与高峰时期营销费用支出调整比例高达60%。另外一方面，随着购房者的日益理性，开发商如何做好“活动营销”，也成为时下楼盘突围的一个重要途径。

营销费用大幅减少,今非昔比

这是2008年。房地产再也不是前几年的“大手笔”了。

三年前，尽管房地产遭遇“国八条”、“国六条”等宏观政策，但“开盘卖完”的盛景成为地产市场的主要特征。在这样的前提下，开发商在营销推广方面的费用也变得很“阔绰”。根据相关资料表明，当时营销整体费用平均都在销售额的3%以上，到了2006年、2007年后，营销费用开始大幅度被削减，通常营销费用在1%-2%之间，有些楼盘甚至更低。去年9·27新政实施以来，全国房地产市场销售遭遇困境，在市场观望氛围长时间不见突破后，开发商在营销推广的费用再次创新低。

“今年光大旗下有5个项目正常发售，营销费用大概用了4千万元，约占销售额的2%。在这笔费用中，营销推广费用相比去年大幅度减少。”光大地产营销总监赵洪亮如此对记者表示。他告诉记者，去年市场处于向好之际，开发商在纸媒、电视和户外等载体投放广告的费用不小。虽然今年整体营销费用相比去年也有比较大的增幅，但真正用于载体推广的费用却大幅度减少。

无独有偶，丰华地产营销总监张敏华也告诉记者，西城楼大街于2006年开盘时，整个营销费用大概用了近1000万元，但到了今年，整个项目营销费用仅用了300万元左右，相比之前，减少了60%的比例。

某地产相关负责人也告诉记者，他们项目今年营销推广的费用总额在60万元左右，“这部分费用大多用在户外广告载体”。相比去年，他们的营销费用也在大幅减少。

中信地产、万科地产、宏远地产等相关负责人均告诉记者，他们的项目今年的营销推广费用都表现出大幅度减少的特点。对此，有分析认为，目前开发商普遍存在资金链紧张的局面，在这种前提下，减少营销费用是节流的重要方法。

一方面，营销推广费用大幅度减少，另外一方面，开发商则更注重活动营销，这两方面的支出则表现出上升的趋势。赵洪亮告诉记者，继年初发起团购运动以来，光大地产旗下各个项目基本上每周末都会搞一个小活动，包括买房抽车、发动业主参与植树等、活动费用支出就占了整个营销费用的1/3，超过1000万元，比去年增加了50%左右。据了解，从年初以来，继声势浩大发起团购运动后，光大地产又先后举办了买房抽车、婚房、明星营销等活动。“几乎每个周末都会举办一个主题的活动”相关负责人如此告诉记者。在采访中，许多开发商都一致表示了相同的观点。“今年活动整体费用都要比往年有所增加”。

根据记者的了解，从今年下半年开始，在市场观望成风僵局迟迟不见打破的前提下，许多开发商都普遍感觉到资金链的吃紧，很多楼盘营销推广费用也随之大幅度下调。对于一些实力相对比较强劲的开发商而言，尽管营销费用不见减少，但他们也在积极调整营销策略。在推广方面，一改之前那种粗放式的营销推广策略，选择强势纸质媒体作为重要渠道。赵洪亮表示，目前房地产业已从拼产品、拼设计、拼策划进入争夺客户资源的时代，要想出销售成绩，必须找准客户群，把营销广告做得有针对性，有精准度。

“明星营销”耗掉近千万元

无疑，“明星营销”成为今年东莞地产市场的主要关键词。

去年，光大邀请英国前首相布莱尔莅临锦绣山河一事震动中国地产营销界，开创先举，摄足眼球。今年，在市场极度疲软的前提下，许多开发商几乎都无一例外地想起“邀请明星作秀项目现场”。国人猎奇心理作祟，明星出场费用也成了许多消费者想要知道的一个问题。

坊间相传，宋祖英出场费达32万元。赵洪亮表示，上个月，天骄峰景曾先后邀请了宋祖英、齐秦等国内大腕明星，这一举措，让天骄风景赚足人气的同时，品牌效应也得到进一步彰显。据他透露，三场明星作秀项目营销活动费用大概用了近400万元。

继上段时间大海、米雪、林峰作秀金域中央后，上周末，金众地产再度出击，邀请了许志安和杨千女华两位明星。根据项目相关负责人透露，他们邀请明星作秀销售现场大概用了300万元左右。

由丰华地产倾力打造的位于大朗镇旁边凯悦美景花园在蓄势一段时间后，于上周末正式面市。张敏华告诉记者，活动现场他们邀请了奥运跳水冠军郭晶晶莅临现场。虽然奥运冠军到场不能直接拉动成交，但1万多人引爆现场对项目的品牌无疑有着强有力的助推作用。根据他透露，这场活动大概用了80万元，仅明星出场费用就达70万元。

张敏华表示，现在市场处于萧条之际，如何最大限度地吸引消费者来到销售现场是营销突围的一个关键，相比较其他举措而言，“明星营销”无疑是最为有效的一种途径。他估计，从年初到现在，开发商仅在邀请明星这一方面的费用就超过了1000万元。

张敏华表示，大搞营销活动已成为现在市场现状下楼盘推广促销的重要手段，而随之也确实带来聚集人气、拉动销售、提升项目或企业品牌形象以及提高项目附加值的良好收益。

“活动营销”关注客户需求

市场萎靡不振，竞争日愈加剧。

摆在开发商面前的问题是，如何做好“小众营销”，是拉动项目成交的一个重要因素。

万科骨子里本是“产品主义者”。有报道佐证，4年前，他们发现，客户的忠诚度能给万科带来更大的市场和销售额。他们希望用更少的钱，带来更多的客户，并在营销中将产品中对客户有价值的部分展现出来，通过合理地跟客户接触的渠道展现。

有观点认为，针对目前的房地产市场现状，房产营销人员必须调整推广思路，开拓渠道，加强推广前期系统的客户分析，包括目标客户居住、工作区域、职业、消费偏好等，锁定目标客群，有的放矢，精准投放。

“楼盘不搞活动，根本没办法吸引消费者。只要有人气，就不怕没有成交量。”赵洪亮表示，现在地产市场处于深度调整中，现在国家不断出台利好政策，消费者置业防御心理反而更强。作为开发商，要考虑的是如何关注到客户的真正需求，才是营销突围的利器。目前楼市越来越追求理性的市场背景下，把活动营销演绎得风生水起的开发商，无疑期待能带给项目以实质性的销售促动。

随着购房者置业的日益理性、成熟，楼盘如何与购房者互动也成为一个重要问题。宏远地产相关负责人表示，今年以来，大量的客户活动在楼市涌现，更多的开发商尝试着精确营销方式，让购房者了解品牌、了解产品，并从中获得市场对产品的真实反馈，以调整产品，让产品更适应市场需求。