东莞楼市“变脸”：从扭扭捏捏团购到降价6折

受2007年9·27政策影响,2008年一开春,东莞楼市就早早地显露出低迷迹象。在一轮又一轮的降价潮作用下,成交量依旧没有起色,其中6月总成交更不足2500套,成交套数同比减少了一半。

下半年,随着全球爆发金融危机和消费力的下降,低迷了大半年的东莞楼市终于迎来了一道道振奋行业信心的新政。到底这些政策对东莞楼市产生了怎样的影响？而东莞开发商为了出货而推出的各种营销活动中,又有哪些真正取得效果呢？在年末的最后一天,信息时报“楼市精英沙龙”,邀请广东光大企业集团有限公司策划总监乔启军、东莞中原物业顾问有限公司研究部经理车德锐、广东金信联行置业有限公司市场部副经理林清平等几位嘉宾,共同回顾2008年东莞楼市。

从严控到扶持明年有望显成效

乔启军:政策“以救代治”

2008年的楼市相对比较特殊,房政变化比较大,概括起来主要有三点:一是降息,二是房地产交易税等相关政策的修订,三是二套房政策的松动。在我看来,降息的潜台词就是加薪。对于开放商,降息等于降低了成本,是变相的“加薪”;对于消费者,降息减少了购买的成本,消费成本也降低了。

到了第四季度的这几个月,国家先后重新修订了一些房地产政策,以及松绑了二套房政策,速度十分迅猛。这是因为,房地产是带动经济的“头马”,在当前保持经济的增长和可持续发展的时候,一定让要让这匹马跑得更快。

纵观今年新出台的政策,明显存在着“重拳在先,次拳在后”的特征,总的来说是持“以救代治”的态度,这主要是因为任何政策的落实都要有把握的空间,不可能一下子做得很到位。

但我个人认为,其中仍有未抓住当地产市场低迷的主要矛盾之处,即整个房地产信心缺失的问题。例如二套房政策就是老话重提,包括什么叫做“改善型住房”？豪宅也可叫做“改善”,改善的标准在哪里？什么样的房屋叫做改善型住房？套型面积在东莞人均面积达50多平方米,就是说,160平方米以上的房屋叫做改善型住房。

当然就楼市的发展轨迹而言,局部地区出现了地产泡沫是无可厚非的。当价格回头出现死灰复燃的状态,必然有相应的政策进行调节,因此,接下来“以救代治”的政策会比较明显。不排除在开发商制定价格的时候,会受到更多的行政约制。

另外,中国的房地产投资客没有经历过香港金融风暴,通过去年和今年的洗礼,接下来的投资客不会像去年和2006年那么盲目和非理性。

车德锐:调控作用一年内显现

中国的房地产市场是政策市,政策释放的是信号,信号会影响到市场的预期,预期包括市场信心还有消费者参与市场各方的行为方式,这是我对市场的理解。具体来说,政策对市场成交量和价格变化有怎样的影响,这很难评估,但肯定会释放积极的信号,使市场的预期慢慢发生改变。例如新政推出后,市场的信心不断增强,买卖双方的行为也会逐渐改变。

从上半年“高通”到现在面临的经济下滑以及国际金融危机,引发了整体政策转变为保增长。2008年因为房地产市场的低迷,导致家具、家电、家私等产业链出现了一定程度的萎缩,整体消费都比较低迷,因此房地产的消费必须在扩大内需的大环境下给予鼓励和支持。

我个人认为,房地产市场的完整必须具备两种需求,一种是自住的,一种是投资的。实际上两者都是合理的需求,不过2008年两种需求的比例更偏向于自住需求,之前是偏向于投资需求。就目前政策调控的思路而言,包括住房中的各种需求,政策是沿着循序渐进的过程,先是自住,之后是改善型需求,目的是扩大内需,使成交量放大。

政府追求的是成交量,很多人认为成交量上升后,房地产开发商就会重新定价,价格呈现回升的情况;而事实上,政府必定会对定价过高的项目进行监控,否则就达不到调控的目的。据我了解,目前部分城市的政府已对定价过高的项目在相对合理的情况下进行干预。因此,政策的调控作用在未来一年内出现,我预计成交量会呈现比较大的反弹,价格也会逐步止跌趋稳。

林清平:政策可提振市场信心

今年随着新房价格的不断下调,二手房已没有价格优势,之前打算购买二手房的客户会考虑选择购买一手房,客户出现分流,二手市场也由投资市场变成以自住客为主。新政出台后,由于没有具体的执行生效日期,也没有操作实施细则,地方执行还有一个过程。虽然房产证有2年的期限,但城市办证有很多程序,之前是以完税证明为主,现在是否还以此来做？现在还不清楚,也尚未有操作细则出台,因此很难马上实施。在没有马上实施的情况下,大家还会继续观望。

但对于今年国家出台的一些针对二手市场的调整政策,我的理解是,除了可有效降低二手交易的费用外,还可振奋市场信心。政策解决的问题是买得起房子的首次置业者和一次改善性换房的群体,出发点是减轻居民的购房负担,鼓励普通商品住房消费,但拥有多套房子的炒房客是享受不到这些优惠的。

客观来说,这对提升成交量有很大好处,毕竟老百姓中还有不少人想住大一点的房子。能减轻购房负担,自然有利于成交量,例如40多万元的房屋可减少5万～6万元。

去年以来,政府对房地产市场已由原来的“严控”到9月之后的货币政策“从宽”,至当前的政策性对房贷、二手房交易和开发的大力“扶持”,证明政府已看到了房地产市场作为支柱产业在扩大内需中的重要作用,我认为接下来国家还会出台一系列鼓励消费的措施。

今年莞楼市重大政策

●3月31日,东莞市统计局公布统计公报,明确“2007年末城市居民人均住房建筑面积57.38平方米”。7月中下旬,中国人民银行东莞市中心支行与东莞市房管局发布通知,“首套贷款房人均面积低于当地平均水平的,二套房贷款利率可按第一套算”。

●4月,2009年住房建设规划正式出炉,2009年东莞住房建设总建筑面积减少500万平方米。

●5月,对于镇街一级政府辖区内当年新开工建设违法私房10栋以上或生产经营性建筑5栋以上,并且建设进度到一层柱还未拆除的镇街政府,将追究镇长以及有关领导责任。

●6月23日,《东莞市住房建设规划(2008——2012)》出台,将重点发展中低价位、中小套型普通商品住房,停止别墅类房地产开发项目的土地供应,严格限制低密度、大套型住房的土地供应。

●7月7日,东莞市政府公布征求意见稿,规定物业专项维修资金必须在主管部门、银行、业主三方共同参与的全过程监督下进行使用,任何一方不可擅自动用。

●7月14日,《东莞市经济适用住房管理办法》公布,家庭人均收入在本市当年最低生活保障线1.5倍数之下、家庭人均资产在本市当年最低生活保障线年标准10倍数之下、无自有住房或者现住房人均居住建筑面积低于18平方米的,可申请廉租住房保障。

●9月,东莞市国土资源局公布一份规划指出,东莞今后将加速发展以虎门为副中心的西部城镇带和以常平为副中心的东部广深铁路(601333,股吧)城镇带,其中石龙、塘厦、长安、樟木头、麻涌、大朗、虎门、常平8个城镇将作为中心城镇。

●12月19日,东莞市建设局发文,要求房地产开发企业在取得《东莞市商品房预售许可证》后,在每季度最后一个月的20日前,把《预售商品房建设进度情况报告（含配套建设项目）》和现场照片报项目所在地的规划建设办。每月的15日前,把办理《东莞市商品房预售许可证》时的预售款监管专用账户收支明细的银行对账单打印,报送建设局。

●12月22日,东莞市建设局发文,要求欠薪的建筑企业和房地产企业进行自查;对既不采取措施又不协助建设局处理相关拖欠事件的,建设局将公示其行为并暂停在莞业务。

营销策略

大降价始于团购亲子营销最有效

车德锐:亲子营销犹胜明星牌

回顾2008年东莞楼市的营销手法,可谓五花八门。其中,团购是2008年楼市降价的重要方式,而亲子营销则是效果最好的方式。

从2～3月开始,东莞几大开发商就先后采取团购的方式促销,当时“高位跳水”的团购价引起了市场的非议,但团购是批量出货,并不针对散客,这避免了让开发商的品牌遭受损失,因此团购成为非常有效的手段。随后,团购开始慢慢变味,演变成变相降价的措施。当降价成为市场不可逆转之势时,开发商也不再遮遮掩掩,从9.5折到9折、8.5折,甚至6折都有,并赠送物业管理费和车位等。其中“双限房”（即限最低价和最高价）也一度成为了城中热议的营销方式。

进入下半年后,低首付、明星营销、亲子营销成了主要的营销手法。很多开发商为了刺激市场成交量,不惜冒风险采取了“购房者首付一成,开发商垫付一成”之后再返租的“零首付”或“低首付”策略。

而亲子营销,则是通过举办童星大赛和书法、艺术比赛的方式带动人气。中原地产市场研究部进行分析后发现,这种营销方式的实际作用是最好的,甚至比“明星牌”的作用还要好。儿童营销的针对性很强,5岁～10岁孩子的父母是最具备购买力的群体,而且他们看重小区或楼盘的氛围。一般来说,家长都不喜欢空空荡荡的楼盘,而会考虑小区或楼盘是否有利于孩子的快乐成长。就市场数据监测结果来看,举办亲子营销的那些楼盘,成交量都比较理想。

乔启军:“贴近市场”赢得市场

虽然今年东莞楼市状况整体不景气,但今年光大企业还是取得比较不错的成绩,这主要是和我们“贴近市场”的理念相关。

光大一直都坚持四个“有利于”:即有利于市场、有利于品牌、有利于产品、有利于品质。其中,“有利于品质”放在首位。

而其他三个“有利于”,在我们的销售过程中也表现得比较明显,比如2008年是奥运年,很多新人都选择在今年结婚,所以我们贴近市场需求推出了“婚房”;由于这些新人通常都是一些收入不算高的小白领,所以我们产品的性价比也比较高。

在品牌方面,天骄峰景推出了“星耀天骄”大型明星汇演活动,它体现了光大的理念——“扎根东莞,造福一方”。当然,除了文化活动外,天骄峰景的每一个细节都融入了光大的心血,明年光大将要面市的其他几个项目,也都将秉承这一理念。

林清平:一二手联动吸引客源

今年的二手市场有一个很大的变化,就是税费支付方式的改变。前几年市场好的时候,不管税费等相关费用是多少,很多业主的放盘价都是实收款;而今年则不同,可以双方协调支付,价格也出现了下调。

虽然二手市场的价格顺势出现松动,但新房价格的下调,使得同等区域一些二手的价格都与一手差不多。去年,二手的价格和一手相比有2000元/平方米的距离,不会形成很大的矛盾;从今年开始,这个矛盾加剧了很多,所以成交量始终不理想。

对于中介公司来说,买卖成交量才是支撑公司运作的主要业务。因此今年很多中介公司都缩减了规模,包括店面的数量和人员的规模。另外,现有的中介公司除了做好原有的租赁、二手房买卖交易的业务外,都在尽量扩大自身的业务范围,包括开拓一手业务。这是中介企业“开源”的一个重要途径,同时对新盘吸引客源也有一定的帮助。

2008莞楼市事件回顾

团购、降价

今年3月是东莞房价开始进入下行通道的标帜。2月29日,东莞市万科运河东一号推出一批7折团购房,最低价4300多元/平方米;光大地产随即也推出最低价4000多元/平方米的特价房。

随后,房价一降再降,折扣从9折达到最低的6折,“3字头”、“4字头”楼盘批量涌现。据不完全统计,目前东莞全市普通住宅均价已由去年底的峰值回落将近30%,并在5000元/平方米的均价上下徘徊。

补差价

3月,东莞南城金色华庭二期的开发商新中银对去年11月以每平方米6800元高价买入该楼盘的50多户业主给予4.5万～9万元的“回赠”补偿。一时间,关于“补差价”的话题成为市民关注的焦点。央视有关报道称,东莞金色华庭开了“补差价”的先河。

退房

自3月起,东莞多个楼盘业主相继提出退房要求,其中包括金升国际、晶城、风临美丽湾、丽景阳光等多个项目。据了解,退房事件大致可分为几类,一类是开发商的确存在违约问题;一类是由于业主于房价高峰时购买了物业,如今因房价下跌,想借退房争取让利。

土地流拍

高价地频现是2007年东莞土地市场的一道亮丽风景,而流拍、以底价成交则成为了2008年土地市场的真实写照。据统计,2008年前11月,东莞共流拍土地32宗;而2000年～2007年的8年时间,东莞仅流拍土地29宗。

明星营销

10月以来,东莞楼市几乎将近年来所有楼盘营销活动重新演绎一遍。其中明星营销势头最强劲,李克勤、黎姿、郭可盈、郭晋安、汤盈盈、吴卓曦、陈锦鸿、任达华、佘诗曼、萧正楠、马德钟、林峰、米雪、齐秦、夏雨、韩红和宋祖英等港台和内地明星纷纷应邀来莞。据不完全统计,7月至今,东莞楼盘上演的明星助兴活动20多场次,近百名港台和内地明星均应邀来莞。

低首付营销

为了在年底冲销量,开发商借政策调整之机大肆宣扬“低首付”,尤其是小户型楼盘等十分热衷于这种方式,如卡布斯、城市假日、晶城等楼盘都一定比例地降低置业者的门槛,消费者只要准备一成的首付款,余下的二成首付款,可从某专业投资公司处无息（由开发商支付利息）获取,这笔款项的还款期限为交房时。

亲子营销

在2008年最后的一个季度中,围绕“儿童”的营销方式可谓比比皆是。江南第一城举办“宏远·江南第一城杯”东莞市第八届少儿书法大赛;百悦尚城举办“学龄前儿童保健知识”专题讲座;世纪城国际公馆联合东莞电视台举办精彩童星电视大赛;中央公馆.海德堡联合寮步人民政府科教办举办寮步镇“未来之星”少儿才艺大赛;翰林雅苑举办亲子嘉年华活动等,这明显是东莞营销细化升级的信号。