观点地产新媒体推2011博鳌房地产论坛特稿系列报道

　　编者按：十年之后，又逢盛会。伴随房地产业走过黄金十年的博鳌房地产论坛，将于2011年8月16-19日在海南继续举办第十一届年会。上一个十年，中国房地产实现了成长与壮大的梦想;下一个十年，我们将继续甚至超越从前的辉煌。鉴于此，观点地产新媒体推出“2011博鳌房地产论坛特稿”系列报道。

　　2011博鳌房地产论坛特稿(五)

　　【标题】博鳌特稿 专访凌克：一体两翼 重构金地

　　【摘要】在住宅地产受到调控的同时，金地也在积极发展商业地产和房地产金融业务，坚持“一体两翼”的战略格局。

　　【正文】观点地产网 博鳌特稿梁嘉欣 今年以来，金地整体开盘2-3天的去化率一直维持在70%左右，远高于同行。

　　恰恰正是较高的去化率，尽管前五月金地仅实现76亿的销售额，更多货量集中在下半年，但在目前销售压力渐现的情况下，众多分析机构却对金地今年400亿销售目标的完成颇具信心，更认为，金地将是今年的销售增幅及销售率或是大房企中最高的。

　　但是，400亿并非金地的目的。金地的目标是，打造成一家全球范围内最具竞争力、最具规模的复合型地产企业，总资产要达到3000亿元。

　　为此，凌克开始试图重构金地，并提出了“一体两翼”的发展战略。凌克更希望，当中的“一翼”--房地产基金业务更有望逐步发展成公司新的利润增长点。

　　为了更深入地了解金地的发展战略，观点地产新媒体就此专访了金地集团董事长凌克，以下为观点地产新媒体对金地集团董事长凌克的采访实录：

　　观点地产新媒体：今年在市场成交普遍下滑的情况下，金地仍能实现去化率在70%左右，这是如何做到的?未来金地将如何保持该去化速度?

　　凌克：金地实现70%的去化率得益于公司精准的营销策略以及创新的产品能力。

　　一方面，金地今年继续落实精准营销策略，将销售计划尽量前置，采取灵活的销售策略，争取客户资源;针对各地市场和竞争楼盘的具体情况，合理定 价，采取更为灵活的销售策略，把不受限的那部分客户尽量争取过来;同时优化产品结构，采取刚需类产品和改善型产品相结合的方式进行推盘销售，满足不同定位客户的需求。

　　在产品能力提升方面，金地将持续推进产品线工作，来提升产品的创新能力和创新效率。

　　未来在集团范围内，金地将建立4-5个主力产品系列，涵盖集团高端和中高端80%左右的项目，每个产品系列均有清晰、鲜明的产品特征和价值主 张，通过产品线的运用提高项目开发速度和总资产周转率。产品创新将从项目创新转变为系列化产品的创新，这样有助于创新的规模化，提高创新资源的利用效率和创新成果的应用广度，进一步体现其市场价值。

　　另一方面，公司将建立严格的产品质量和服务质量管理体系，提供全面和具有特色的物业服务，增强公司的产品和服务竞争力。

　　未来，金地还将根据市场动态，合理定价，持续不断的进行产品创新，提升金地的核心竞争力。

　　观点地产新媒体：今年伊始，金地在上海、深圳两地开始加快豪宅项目开发的步伐，然而从目前来看，该两区域的高端项目受调控政策尤其是限购的影响最为严重，金地的豪宅战略似乎与市场的步调不相一致，金地是否也曾担心踏错步?未来金地的产品战略布局如何?

　　凌克：金地长期致力于产品品质的打造，在高端住宅的开发领域具有相当深厚的底蕴和经验，并且已经在客户和业界建立稳固声誉。

　　随着消费者生活水平和收入的提升，高端住宅是未来品位生活的趋势之选，这部分的市场需求客观存在。金地持续加强对住宅产品开发经验的积累和能力深化，扎实推进产品系列化工作，通过产品线的运用系统性地提高产品品质。

　　2011年金地的产品结构仍以公寓为主，约占三分之二，洋房和Town-House为辅，约占三分之一，同时配以商业和办公类。地区分布仍以华东，华南及华北三个重点区域为主，约占全部货源的三分之二，与2010年地区分布类似，华北区域略有提升。

　　观点地产新媒体：金地有意往全球范围内最具竞争力、最具规模的复合型地产企业的方向努力，而具体的产业定义为“一体两翼”。金地未来将如何推进“一体两翼”的发展?

　　凌克：2010年，金地集团战略架构在原基础上实现重大突破，明确了“以住宅业务为核心，以商业地产和金融业务为两翼，协同发展，成为复合型的地产开发商”的一体两翼发展战略，并根据战略规划成果建立和完善相应的组织架构和业务流程，成为复合型的地产企业。金地的业务模式将成为长期发展的核心竞争力。

　　在传统住宅领域，公司仍然看好未来5-10年的市场发展，金地将推进产品线战略，加快产品开发效率，提升产品创新能力，提升住宅产品市场占有率。

　　在房地产金融方面，金地已经成立稳盛投资，将实现突破性的发展。我们将继续发起设立由稳盛基金募集和管理的美元基金和人民币基金，也会考虑在合适的时机推出商业地产基金、以及涉及到保障性住房和一级开发的房地产金融产品。

　　在商业地产方面，金地已成立商业地产公司，这标志着“一体两翼”格局的正式成立;将以具有独特竞争力的中高端区域型城市综合体为定位，打造金地的商业地产品牌。目前集团的商业资产，如北京金地中心、西安商业项目、岗厦商业项目等，已交由商业公司管理或推进开发。在今后5年，每年在商业地产领域的投资额度将保持集团总投资额的20%左右。

　　观点地产新媒体：金地早前曾提到，房地产金融是金地不断增强的业务板块，未来五年内达到600亿。在房地产金融方面，未来金地将有何拓展计划?

　　凌克：未来，金地的房地产基金业务将实现突破性的发展。

　　金地将继续发起设立由稳盛基金募集和管理的美元基金和人民币基金，重点加强基金的募集能力建设，扩大基金募集规模，丰富产品线，加强到位资金的 投资工作，建立强大的销售渠道平台，希望在三年内成长为管理百亿资产规模、拥有成熟的商业模式、团队、管控体系以及资产管理能力并依照国际化标准运作、市场领先的基金管理公司。

　　观点地产新媒体：在您的眼中，房地产市场的下一步走势将是如何?面对复杂多变的房地产市场环境，金地将如何面对?

　　凌克：从去年开始，政府不断出台新的调控政策，经济手段和行政手段并用，通过保障房建设力度加大加快，对商品房市场会形成一定的冲击，因此2011年将是中国房地产市场发展史上的趋势转折之年。

　　但中国的城市化进程还在快速推进中，市场空间仍然巨大，因此房地产市场长期向上发展的趋势并没有改变，并且政策调控的主要目的并未为了打压房地产市场发展，而且要使市场发展回归理性健康的轨道。

　　对于金地而言，一方面，金地将通过产品线工作的推进实现产品的系列化、标准化、一致化，实现规模化创新，同时顺应政策及人口发展趋势，投入保障 房和养老地产的开发。另一方面，金地也将借助行业周期性机会实现整合，进行规模和产业链条的扩展，并大力开展基于项目层面的股权融资和股权合作来应对融资环境偏紧的情况。

　　在住宅地产受到调控的同时，金地也在积极发展商业地产和房地产金融业务，坚持“一体两翼”的战略格局，实现多元化的业务形态，分散风险的同时也寻找更多的利润增长点，另外，金地也将深入挖掘住宅地产、房地产金融、商业地产之间的联动价值，形成互为促进的良性循环。

　　观点地产新媒体：毫无疑问，中国房地产的黄金十年已过，对于房地产的下一个十年，您又是如何看待的?十年后的房地产行业与当今项目将有哪些变化?而在这过程中，金地又将承担着怎样的角色?

　　凌克：对于房地产市场而言，经过过去十年的快速发展，在下一个十年中，大规模扩张的外延式发展将逐步结束，未来将依靠精细化和专业化的内涵式发展，产业链上下游环节的分工更趋专业，资本运作与整合能力日益重要。

　　从发达国家的房地产行业发展历程来看，这些将是市场发展的必经环节。基于对这一趋势的判断，金地已提出的“一体两翼”的战略格局。金地希望在贯彻“一体两翼”战略中，为中国房地产市场发展做出深度尝试。

　　编者按：十年之后，又逢盛会。伴随房地产业走过黄金十年的博鳌房地产论坛，将于2011年8月16-19日在海南继续举办第十一届年会。上一个十年，中国房地产实现了成长与壮大的梦想;下一个十年，我们将继续甚至超越从前的辉煌。鉴于此，观点地产新媒体推出“2011博鳌房地产论坛特稿”系列报道。

　　2011博鳌房地产论坛特稿(六)

　　【标题】博鳌特稿 专访潘军：花样年商业地产生意经

　　【摘要】我们对中小企业非常了解，了解他们为什么要买楼，喜欢什么样的产品，这个我们已经很有经验，并在全国各城市都复制得很成功。

　　【正文】观点地产网 博鳌特稿武瑾莹 6月中旬的江南，烟雨蒙蒙，而花样年却选择了在这样的“梅雨时节”，将媒体邀至苏州、无锡，进行项目考察。

　　在苏州的雨声中，花样年主席潘军和媒体进行了简单的交流，潘军对花样年在写字楼市场的把握能力，及在商业项目尤其是公寓产品方面的开发能力表现出了极强的信心。

　　潘军认为，写字楼并不是有钱就可以做的，一个很重要的原因就是能找到客户，而且知道客户需要什么样的产品。在潘军看来，这才是写字楼成功的重点。

　　“在下半年我们准备推出的项目中，有81%都是不限购的产品。”潘军认为，这对花样年未来的业绩有着不可忽视的作用。

　　以下为采访实录整理节选：

　　现场提问：一线城市写字楼市场是否很不同?

　　潘军：一线城市北京、上海、深圳都是代表。北京最近写字楼突然猛涨，因为原来主要是租赁，最近素质好的写字楼都特别贵。但其他一些市场的涨幅并不大，这和北京、上海的结构有关系。北京是大公司比较多，最近很多金融机构进入，现在金融机构都从上海搬到北京去了。

　　上海主要是贸易型结构，苏州很多工厂的总部在那里，比如说迅达电梯。迅达电梯最早是在苏州，上海也设了个迅达。迅达中国地区的总部在上海，他不 需要在苏州设办公点。在这方面来讲，上海有很多贸易型的公司，很多贸易型的公司在上海租写字楼。比如最近环球金融中心在卖，卖的对象更多是贸易型公司。

　　深圳中小企业是买不到写字楼，现在深圳的写字楼市场很旺，为什么?深圳的中小企业最多，去年在中小板或者创业板上市的公司比例在全国是最高的。我记得很清楚，南山区一个区去年上了30几家公司。

　　成都现在是1千多万人口，到去年年底共57家上市公司。无锡是一个很厉害的城市，无锡上市公司比苏州还多，无锡和宜兴上市公司全部加起来是65家。而深圳市的一个南山区到去年年底是93家上市公司。

　　现场提问：在现在花样年各个地区的布局中公寓占大多数吗?

　　潘军：大部分还是写字楼。深圳美年广场今年推出，现在的销售额不包括6月份，已经超过5亿元，已经卖了50%，这个月预计会超过2亿元。

　　最近有一个分析，我们在售的产品，不限购的比例是81%，就是今年我们要推的产品里面，不限购的属于商业、办公、商务、公寓、酒店、商业性的酒店公寓，再加上车库占我们全年推出总量的81%。

　　现场提问：这是花样年在前几个月的合约销售非常成功的原因吗?

　　潘军：有这方面的原因，但我觉得上半年1到5月份只是个开始，我们后面的销售速度会更快。下半年我们统计了一下，现在已经开工的项目基本上都是商业项目，占比差不多80%。

　　我们还是有一些住宅项目卖得不错，比如惠州项目每次开盘销售都是100%的销售率。

　　现场提问：那么是不是应该上调全年的目标?

　　潘军：我考虑过，但是要接受教训，要慎重考虑上调销售目标。但是，我们已经对完成目标有信心。

　　现场提问：您刚才说花样年商业物业占比很多。其实，有很多其他的发展商也很看好这一块的发展，你会觉得竞争越来越激烈吗?

　　潘军：竞争越来越激烈，但是他们都是在做shopping mall而已。真正在全国卖写字楼，像我们这么多项目在卖的并不多。

　　现场提问：SOHO中国不是吗?

　　潘军：SOHO只是在北京、上海两个一线城市。我们在深圳、成都、天津等城市都有。北京、上海我们不去拼杀，主要在二、三线战斗，当然深圳是一线的。

　　像我们现在做这种像公寓、办公，尤其是LOFT，花样年在业内是很出名的。有一次和首创刘晓光开会，他说我们的长项就是LOFT。为什么是 LOFT?因为我们对中小企业非常了解，了解他们为什么要买楼，喜欢什么样的产品，这个我们已经很有经验，并在全国各城市都复制得很成功。

　　现场提问：那么你们会不会像SOHO那样收购一些建好的项目，还是主要由自己来建?

　　潘军：主要还是自己建，别人做的东西，说实话我们也收购了。

　　刚才提到的深圳美年广场就是收购的，但有一些客户也会有疑问，说这次产品怎么不像以前了?我只能回答：项目是收购过来的，只能尽可能改造，例如 层高、线路、包括一些开窗方式、电梯、大堂的风格等。尽管园林已经整改，车库也在增加，包括商铺组合的调整，但毕竟项目框架和结构我不能改。

　　现场提问：你刚才说其他的开发商都是卖商业，只有你们是看到了写字楼这一块。但是，你也说写字楼的收益比较高，其他的开发商肯定也看得到，他们为什么没有进入这一块，是门槛太高，还是资金原因呢?

　　潘军：关键是对客户不了解。其实，所有开发商在买地的时候永远面对一个问题：客户的喜好是什么，就是客户为什么要买你的房子，选择一定很多。

　　今天无锡的一个合作伙伴问：你为什么不在无锡做写字楼，旁边都是写字楼，像在金河大厦旁边。我说这个地方不能做，宁可做酒店公寓，也不做写字楼，因为这个地方没客户。

　　那个地方的5A级写字楼才租60元。如果我要在这里卖到25000元/平方米，就是同样有住宅、公寓、写字楼，在这里写字楼的价格是最低的。你会买吗?不会，因为成本是一样的，而去化率极慢。

　　为什么我们敢在天津、成都做?原因和城市结构有关系。比如说我们在天津的喜年广场，这里会展经济来了以后，会有一些小的包装公司、广告公司，他们离得近，旁边是高端住宅，这个地方会产生一些小企业来这办公。而且未来会有地铁，白领上班方便。

　　包括我们当时在深圳做香年广场的时候，很多人觉得我疯了，在华侨城后面，那个地方当时人都没有，车流也是很少，旁边都是工厂。后来我们在那里建起来以后，我说有三点我很看好。

　　第一，有一批客户是特别希望选择比较偏，而未来有升值潜力的地方。我们当时找了一些做广告的公司，因为项目对面就是华侨城的LOFT。现在 LOFT的租金非常贵，就原来旧厂房改造的都要租到80-100元/平方米。这样来看就有市场了，这些人我说可以拉50%过来，这是第一个。

　　第二，旁边就是地铁，二号线2011年通车，二号线站点就在项目门口，现在很多人说我有眼界。这不是我的眼界，是我们在2002、2003年做喜年中心的时候，工程师就跟我说：潘总，我们吃饭的地方都没有，旁边的小摊都没有办法找到。

　　现在大家看地铁通了以后，地铁旁边的商铺都卖到十几万元/平方米，每天到那里上班族挤都挤不上地铁。所以我们有经验，只要有地铁的地方，办公室绝对不会有问题，所以我们和很多客户谈，他们绝对认同。

　　第三，有华侨城的配套，华侨城里云集了一大批老板，香年广场50%的业主都是这些人，他们觉得这里上班方便。在香年广场办公在华侨城居住，一走两分钟就到了，散步十分钟，又有地铁站，往后人会慢慢增多。现在香年广场在整个深圳小企业界，已经变成南山区的第一个文化创意基地。我们又把这个经验复制 到美年广场，我们申请叫文化产业创意园。

　　包括我们2006年拍成都喜年广场那块地，很多人都看不清未来前景，现在卖了这几个写字楼以后大家都很有信心，他们知道这些客户在哪。

　　我们写字楼从11000元/平方米最后卖到18000元/平方米，均价卖到15000元/平方米，当时旁边的写字楼卖多少钱?包括时代广场那些都卖6000多元/平方米。

　　当时我们拍那块地的时候，很多人都说为什么不做住宅，而且还要做最高的?我是进入地产界最早一批卖写字楼的，1998年就在深圳卖写字楼。买写字楼是什么人，大公司很少去买写字楼，银行不可能买，要就做一整栋，跟政府要地，就是小企业需要。而中国最有活力的中小型企业就在深圳，所以我了解这批 人。开发写字楼有很关键的三个部分。

　　第一，一定要有地标性，标示性要强。为什么人家知道中环的写字楼最牛?你不能说我在旺角有一个写字楼吧，你说在那里人家找不到，你一说中环哪个大厦，哪个广场旁边大家都知道。为什么中环的写字楼最坚挺，他的标示性很强，这是第一。

　　第二，整个功能性和每个企业的配套，例如综合中央空调P数设多少，是玻璃用墙，还是这种可开起的窗扇，层高多少。

　　第三，就是文化属性很强。在中环和九龙，还有湾仔，上下班的人的穿戴都不一样，中环永远是西装领带，拎着个包走来走去，基本都是投行的。仔细观察，在中环的和湾仔的，都是有差异的。

　　所以为什么我们LOFT全是24小时，因为他要24小时办公，他一定得分体空调，他的成本接受能力不一样。

　　我们做的项目管理费8元/平方米，像北京新鸿基做的国贸三期管理费48元/平方米。大家的大堂装饰风格也很不一样，我们现在分得很清楚，要针对客户做什么行业有所区别。

　　又如我们深圳的香年广场，分众深圳公司在那里，手机移动媒体在那里，室内十大设计师有八个在那里，包括千色店，做时尚产业的都整层整层在我们那里购买。

　　现场提问：花样年在这么多地方发展，你觉得未来哪个区域对集团的利益更有贡献?

　　潘军：我们盈利率水平最高的还是深圳。从现金流的量来看，比较稳定的是成都。成都从内部考核来看，前五个月每个月都完成任务，其他的城市还有一些波动，但成都一到五月份都是完成了预订的考核计划。

　　从未来的增长潜力来看，我觉得较大的还是在华东。虽然苏州我们还没有卖过房，无锡也是第一次，但我们想见证一下我们对产品和客户的把握能力还是不错的。

　　我们在结构方面其实也是按照这个思路来调整，在南京是商业地块，在无锡的一块是办公用地，一块是住宅用地。花样年的产品，想走一个和别人不一样的道路。

　　我们致力于为客户提供全生命周期的房屋产品和服务。万科有一个榜样叫帕尔迪，帕尔迪在美国开发的产品就在讲全生命周期，但他面对的全是中低收入阶层。

　　花样年要面对的是中高收入阶层，：小孩住别墅，再有钱了就要买酒店公寓，买度假产品。再有钱可以买商铺、买写字楼。为什么要经营?中高收入阶层再有钱还是会买相关的产品，所以花样年要对这些产品都要涉猎。