房地产行业形象已经瓦解 回归常态需要重塑品牌

深圳房地产发展制造过曾经属于它的“黄金岁月”：中国房地产的样板房、中国房地产专业化思想的策源地、中国房地产人力资源中心、深圳的城市名片和市民的骄傲……但这些荣誉与荣耀其实在2006年即被终结！

房地产行业并没有适应一个消费者成熟化时代的到来和消费者适度掌握社会舆论“权力”后发起的挑战。

行业形象为何瓦解？

从消费产品到消费企业回归常态的三条法则

过去三年，我们看到了房地产行业的公众关系急剧恶化的事实。房价的大幅上涨和种种投机性动作的揭秘让公众从过去多年来沉醉在由开发商以感性语言包装的生活梦想中一觉醒来，让置业者明白了原来一切不过是一场口腹蜜剑而已。当然，这并不是说地产商有多坏，一切只是因为消费者自己的麻痹，多年来一直一厢情愿地生活在对商业组织高尚道德的假想中。

正因为有了这样的认知落差，才导致了房地产行业被“公敌化”、房地产的财富英雄也得不到应有的社会尊重。深圳房地产以近二十年之功所建立的行业形象和精英品牌瞬间土崩瓦解。这实在是行业的“悲剧”。

一切都是开发商对暴利无止境的追逐和与消费者进行投机式的博弈惹下的错？这，当然并不全对！更深层次的说，是房地产行业并没有适应一个消费者成熟化时代的到来和消费者适度掌握社会舆论“权力”后发起的挑战。

从消费产品到消费企业

形势教育我们，企业仅有商业价值是不够的。随着物质丰盛时代的到来，消费者也伴随着市场经济的发展而得到了成长。网络时代的发展提升了公众的信息拼凑能力和还原能力，消费者的话语权、参与意识与能力不断增强。这就决定了深圳这样的商业文化异常发达的城市，消费者的成熟度高于一般地区。消费智商的发育正在引导消费行为由消费产品过渡到消费企业。

万科地产遭遇董事长王石“捐款门”危机导致企业品牌价值损害和股价下跌的案例表明，消费者不仅在意“蛋”的质量，也同样关注生蛋的“鸡”的质量。事实上，在产品价格包含了品牌溢价因素的今天，消费者有理由、也有能力对产品以外的企业产生挑剔和提出要求。这是今天的深圳房地产企业依然不思进取、严重忽略但必须面对的挑战。但是遗憾的是深圳的大多数开发企业还没能醒来。楼市的种种表现证明了开发企业依然故我，其营生的手法基本没能改良。这正是整个行业需要反思的地方。

回归常态的三条法则

其实这属于一个非常简单的命题。能不能回归商业的常态和常识，才是深圳房地产行业能否可持续发展的要点。

一是要对公众和消费者抱有敬畏之心。这是任何一类商业组织基本的商业伦理。不仅在买方市场条件下需要如此。卖方市场特征时也需要尊重自己的“财富来源”。对于房地产这类主要以占用巨大公共资源——土地作为基础的产业(尽管是以商业交易的方式获得)，尤其要善待公众和消费者。与此同时，应该把社会价值的塑造作为自己的责任。如何对待产业链上的合作伙伴、如何对待员工、如何构建企业文化、如何建立社会关系都是开发商向社会输送价值观的方式。

二是品牌仍然具有重要的价值。品牌是房企的世界观。在楼市的低迷时期，事实上我们可以看到，极少数品牌房地产企业仍然是商业智慧最成熟的组织，在判断和应对市场的变化上总是能先人一步。同时，在做出市场动作后，也总是品牌企业最能获得消费者的相对信任和快速跟进。因此，打造品牌房企应该成为有理想的开发商的一种持续性的战略。不能因为旺市和淡市而中断或放弃。

三是服务能力将是决定企业竞争力的重要标志。随着消费者由消费产品过渡到消费企业，房地产企业之间的竞争将逐步取代简单的产品竞争。房地产企业的服务能力将和开发能力同等重要。房地产企业的服务不是简单的物业管理服务，还包括产品的售后服务、置业者的增值服务、居住者的生活方式持续服务等等。

总之，做一个成熟的商业组织，成为一个受到尊重的房地产开发企业，这与市场如何变化没有关系，而与你的使命紧紧联系在一起。任何对财富的简单、片面追求都只是一种粗鲁的虚妄。这就是常态和常识。当深圳房地产走过二十年的时候，我们需要这样的价值观。

　　(作者系深圳社科院城市营运研究中心主任)