拍卖房惊现东莞楼市赢得市场青睐 业内看法不一

10月5日，塞纳城市嘉园举行“保底封顶拍卖会”，吸引了大批客户参与竞价 陈栋 摄  

9月30日下午，御花苑举行一线临湖独栋别墅楼栋示范单位的拍卖活动，受到业内关注。10月5日，位于南城鸿福路的塞纳城市嘉园以“保底封顶拍卖会”形式精选10套单位进行拍卖，吸引了大批客户参与竞价。

作为一种全新的营销模式，“拍卖房”一亮相东莞楼市就引起了业内关注。对于“拍卖房”的利弊，业内看法不一。为此记者进行了深入采访。

“拍卖房”赢得市场青睐

“10月5日上午下大雨，但拍卖会现场竞价声连连不断，37批客户经过一个多小时的竞拍，最后10套精选单位全部拍卖成功。”据瑞峰置业项目总监逄臻介绍，凭借东莞新城市中心区（CBD）鸿福路段区位优势，塞纳城市嘉园自面市以来深受市场的追捧。开发商建工集团为答谢广大客户的支持，国庆节期间特推出38套限价单位，短短2天内引来大批客户的哄抢一空。同时开发商为了进一步让利于客户，特别选出10套精选单位举办“保底封顶拍卖会”，起拍价仅为3500元/㎡，封顶价为4200元/㎡~5000元/㎡（由于户型和朝向的差异，每套精选单位封顶价不一样），拍卖封顶价为该套房的市场销售折实价，10套成交的精选单位均价为4700元/㎡。

同样，9月30日下午，南城高端楼盘御花苑正式推出最后典藏的一线临湖独栋别墅，这些临湖独栋别墅以23000元/㎡的特惠价格促销。另外，别墅楼栋示范单位的拍卖活动也同期举行，当天成交效果明显。业内认为，借一线临湖独墅特惠促销之际，御花苑举行楼栋示范单位（样板间）拍卖，这是开发商楼市突围采取的一种新的营销手段，有助于提高消费者参与热情，提高楼市成交量，具有一定的积极意义。

对于东莞楼市出现“拍卖房”这一新现象，e屋不动产总经理杨俏分析，今年上半年以来，东莞楼市持续低迷，开发商为了刺激购房者消费欲望，八仙过海各显神通，各出奇招制胜，这些都是一种营销策略，为低迷楼市增加看点，吸引人气，促进销售，在提高购房和关注和参与热情的同时，自然也提高了楼市成交量，具有一定的积极意义。

“拍卖房”是把双刃剑

对于“拍卖房”的利弊，业内看法不一。逄臻认为，作为一种全新的营销模式，保底封顶拍卖会也首创了东莞新的拍卖模式，既能让客户自行参与定价，也能保障客户以合理价位购买到自己中意的房子，因此深受不少客户的青睐。在采访中，不少消费者纷纷表示“拍卖房”这种营销方式有利，能帮助消费者圆购房梦。

“在当前东莞市场行情下，价格战虽是主流，但很快将为品质战所替代，降价到一定水平就将大体上分出高中低各个层次，各所其价，各取所需，市场也就平稳了。如果想要靠“拍卖房”这一营销手段来提高消费者参与热情和楼市成交量，可行性是存在的，实际效果却会因楼盘属性而差异非常大。”品牌策划人宋桥林指出，对于拍卖房，首先得看你这项目或者说拿出来“拍”的产品是否值得人们抢购，凭什么？要么品质很高确实稀缺，起拍价基本合理；要么起拍价超级“低”而封顶价也不高，否则很难吸引消费者，只会给人“无厘头”的感觉，就算是炒作，“火”也要能热人心才可以。

宋桥林表示，“拍卖房”是把双刃剑，要合理利用才能发挥出效果。御花苑与塞纳城市嘉园同样是“拍卖”，但却可以归属为两种差异性很大的营销战术，同样的战略目的，战术差别却是很大的，他们将差异竞争法深度细分并充分结合了自己实际情况，于是均取得了成功。走在前面的风险最大，这需要胆量，但成功可能性也最大，前面的成功了，后面跟风的却可能吃大亏！营销战略与战术的配合，最基本的核心要点得结合自己楼盘的具体情况而操作，盲目跟风是要吃亏的。

各方声音 

全新营销尝试值得鼓励

联华国际品牌管理部总经理  黄建辉

作为同行，本人对部分开发商采取的“拍卖房”营销表示认可。在当前市场低迷情况下，我们支持营销方式的多样性，“拍卖房”这种全新营销模式值得鼓励，能刺激楼市人气，间接提升楼市成交量。

拍卖房是楼市低迷产物

东莞合富辉煌市场研究部副经理  李兴旺

商品房拍卖的确是东莞房地产营销创新，是东莞楼市低迷的产物。2008年以来东莞楼市持续低迷，房价已经基本回归理性，但是严重的现象产生了，销售却没有因价格大幅回调而得到上扬。今年也是东莞有史以来罕见的营销手法最多的一年，各种营销目的是围绕成交。目前市场采用这种营销手法还比较少见，可见效果不乐观。

希望开发商多推出拍卖房

消费者  林先生

10月5日，本人参加了塞纳城市嘉园“保底封顶拍卖”形式的拍卖会，并顺利签约成交了一套精选单位。塞纳城市嘉园的拍卖房的起拍价和封顶价都是4000多元/㎡，对于一般工薪阶层来说还是比较实惠的。希望今后东莞的开发商能多推出一些拍卖房。

竞拍能提升人气促成交

东莞中原研究部经理  车德锐

拍卖形式的概念核心是价高者得，通常稀缺的投资品种则会采取这种竞拍形式，如独栋别墅特别是一些别墅楼栋单位，独一无二的，其稀缺性比较适合采取竞拍，一方面可以聚集人气，同时也是对其稀缺价值的尊重，公平竞争，回归价值。但如果这种拍卖形式用在一些普通产品身上，那则纯粹是为了做活动、聚人气，成为促销的噱头而已。不过，目前这种行情，只要能聚到人气，同时有助于提升楼盘形象的活动都是可以搞的，毕竟现在市场最需要的是人气。有人气，才有可能有成交，没人气，则很难谈成交。

举行拍卖要结合楼盘实际

品牌策划人  宋桥林

“拍卖”一般是指针对高端的昂贵的或稀缺的且值得珍藏的物品如珠宝而举行的现场争购活动，土地可以“拍卖”，车位可以“拍卖”，楼盘里的房子同样也可以，这种全新的营销手段有巧借东风的味道。

房产的“拍卖”尽管其实战作用未必能达到很好的效果，但战略意义相当的强，可行性还是显而易见的，在东莞，这是很大胆和富于创意联想的举动，还是可以达到一定的销售目标的。但不是任何楼盘都可以来这一招的，这得取决于项目的品质与品牌实际，少数高品质项目举行“拍卖”会有一定的效果，多数中低端如跟风也来搞“拍卖”反而会惹来同行及业主的冷笑！