瑞峰：东莞楼市上半年供需下滑 后市刚需产品为主流

1、宏观环境

1.1经济面：经济增长减慢是常态   金融风险促楼市周期性调整

影响当前经济增长减慢的因素还会继续存在，中国经济仍会延续稳中趋降的态势：当前经济增长减慢并低于潜在经济增长速度，既有2013年下半年以来积极的财政政策扩张力度不够、稳健的货币政策宽松力度不足的宏观调控政策主动调整原因，更重要的是结构和体制问题制约宏观调控政策的效果，并影响社会预期。

金融市场风险依存，促使楼市周期性调整：当前我国金融风险有所上升。一方面是部分实体部门经营风险向金融领域加速传导的结果，另一方面也是过去相当长时间内我国投资者风险意识淡薄的催化作用。

摆脱房地产对经济的绑架，挤泡沫促房价稳步回落，建立房地产良性发展长效机制依然是政策调控的出发点。过去十多年中国房地产的持续繁荣，不仅使房地产价格快速向全球最高峰靠拢，也使几乎所有的国有企业和大型私营企业甚至不少高科技企业也参与到房地产开发中来。进入2014年后，深化改革将全面展开，房地产泡沫赖以存在的制度条件和货币基础已经发生动摇，支撑高房价的动力正在逐渐减弱。

1.2政策面：上半年中央楼市调控出现空窗     地方现频繁“救市”

全国：库存高、去化缓、房价跌、观望浓……2014年楼市上半场在一片低迷中走向尾声。伴随着市场下行，2014上半年楼市调控政策也有了新的变化。3月初，中央提出“分类调控”大思路；之后，地方政府频频微调政策以救市，“限购松绑”成为热门话题；5月底，央行“喊话”力挺首套房贷款需求，贷款政策被称定向宽松；6月上旬，央行宣布定向降准，业内预期或波及房地产……

与十余年来不断翻新“国N条”的楼市调控不同，今年上半年中央并没有出台具体的调控政策，只是针对宏观经济采取了一些“微刺激”措施。而在“分类调控”思想指导下，地方政府自主性加大，“限购松绑”等调控动作频繁，但成效并不明显。专家预测，如果经济层面继续下滑，下半年中央在微刺激方面调控力度将会加大。

地方：在房地产业界，“救市”已成为近一段时间以来的关键词。今年以来，已有十多个城市出台政策，直接或间接地挽救房地产市场。新近出现的变动是，广州、北京等一线城市的调控政策已开始松动。

南宁、天津、芜湖、杭州等地。在调整中，松绑限购、减免税费成为主要方向。

广州、海口、武汉等城市均出台了被称作“变相救市”的措施，主要表现为“放宽户籍门槛”类似的政策。

沈阳，以及广泛流传“闽十条”的福建救市体现为“只做不说”。也即，不明确发布红头文件，但暗地实施松绑。

总之，我们似乎可以勾勒出中央政府对楼市的调控原则框架：上限是不通过全面限购和超发货币来人为制造泡沫，扭曲供求关系，加大部分城市的过剩产能；下限是避免市场出现恐慌，量价出现断崖式下滑，拖累经济甚至引发金融风险。在这样一个目标下，中央政府会在总体稳定、分类调控的原则下，灵活使用舆论、限购、信贷和税收等手段，促进市场保持稳定并回归理性。

1.3东莞方面：整体经济形势平稳     信贷收紧、扫黄、肃贪影响房地产

东莞整体经济形势平稳，金融收紧影响大：2014年以来，在世界经济复苏缓慢，全国、全省经济增速放缓的大背景下，东莞积极应对严峻复杂的内外部经济形势，积极作为，加大三重建设推进力度，加大帮扶企业力度，坚持深化改革，坚持转型升级与科技创新，大力整治和优化市场营商环境，有效防范和化解经济运行中的一些不利因素影响，经济运行平稳，经济走势逐月向好，呈稳中有升的态势。

但房地产方面受全国层面的金融收紧环境影响较大，经济放缓及唱衰楼市的舆论影响，致使大家对今年房地产市场的预期并不是很乐观，购房者观望情绪比较重，新增供应下滑、成交量跌，但价格暂稳。

扫黄、肃贪不容小觑，影响房地产市场较明显：起于年后的“扫黄运动”，促使东莞整个酒店业以及关联产业带来重创，目前酒店行业基本处于亏损状态，这也给厚街、虎门、黄江、凤岗、中堂、常平等娱乐业兴旺的镇区经济带来压力。对房地产的影响，主要是在一定程度上扼杀了镇区小户型出租，这也给小户型产品在镇区的销售带来压力。

中央“打虎”肃贪、八项规定、治理裸官、不动产登记制度的推行以及东莞官场的自我洗牌，给房地产市场也带来了非常明显的影响。第一、反腐败对于高端盘的影响，不是少了一批腐败官员，而是一批跟这个事直接或间接相连的包括产业、人、以及一批人对于持有高端楼盘的疑惑心理；第二、因为反腐败，不仅遏制了楼市非正常的购房需求，也挤压出来官员手里的大量房源；第三、在中国这样特色的社会里，官员的调整，促使政企关系重构，同时开发商已经适应以往官员的执政理念与政治环境将会很大幅度上改变，开发商重构关系的成本将增加。

2、土地

2014年上半年东莞共有29宗商住商服用地挂牌上市，合计出让面积约135.51万㎡，同比2013年上半年上涨66%。27宗地块成功交易，面积约111.82万㎡，同比上涨21%；成交楼面地价2534元/㎡，同比微涨8%。从数据层面上来看，东莞今年上半年的土地供应市场供需两旺，量价齐升，主要得益于今年上半年供应市场巨幅地块和热门区域的地块都比往年都有所增加，吸引了品牌房企现身拿地，带动了从数据层面上土地市场依然旺盛的假象。但实际上，受楼市成交乏力的影响，土地供应市场已经处在了“萎缩”状态，政府推地节奏放缓已经持续了两三个月，而从近期的土地预告和推地节奏来看，土地市场的供应低迷依然会延续到今年下半年。

3、供应

2014年上半年共有104个项目有商品房供应，合计267.51万㎡，同比下滑23%。其中供应住宅项目有75个，合计面积221.17万㎡，同比下滑28%。原因有：一信贷持续收紧，资金流动全面收窄，市场发生改变，开发商需看准时机推货，推货力度6月下旬才正式加强；二、部分项目2013年热闹行情下走货迅速，剩余后续推货量，新开工进度跟不上；3、全国大范围的降价，房企不敢贸然大量推货，采取“小步推货”或“尾货清盘”等策略频频试探市场，住宅推货75个项目中，新增货量少于3万㎡的项目有50个，占总体近7成；4、去年火热的别墅供应市场大幅缩水，上半年总供应仅7.24万㎡，此供应体量仅相当于2013年的月均供应量。

4、成交

2014年上半年共有302个项目有住宅产品签约，合计210.32万㎡，同比下滑4成，仅次于调控频发的2010年。原因有：一、信贷环境持续紧缩，房贷利率普遍上升，买卖双方皆存观望情绪，房企放缓推货客户延迟入市，市场处于胶着的状态；二、“尾货”盛行，5月前通过“低首付”、价格让利、总价减免”等促销方式，获得一定成效，但进入5月后，“尾货”难以再吸引客户入市，而供应却跟进不上，成交缺乏上升动力；三、上市纯新盘量缩减，仅有金达锦绣东方、田禾·东城国际食品交易中心、花香十二院、钜隆碧琴湾、世纪城幸福公馆、汉唐蜜园、尚书悦府、龙光君御华府、碧桂园常平首府、恒大华府等项目；四、购房者降价预期强烈，除了大户型和别墅价格松动之外，刚需类产品价格坚挺，使得客户不敢贸然入市，虽然6月下旬多个项目降低市场预期价集中上市，打破客户心理防线纷纷出手，成交量迎来爆发，但难以支撑整体成交回升；五、签约靠前的项目集中品牌开发商，中小房企的去货稍差。

5、均价

2014年上半年东莞住宅均价为9132元/㎡，环比上涨5%，处于理性上涨的通道。从月度成交价来看，均价已连续7个月“破九”，正式步入“9字头”时代。原因是尽管市场成交冷淡，但由于低库存的支撑，价格尚未进入大范围调整，尤其刚需产品价格坚挺，率先降价是大户型和别墅产品，但偏于尾盘清货，体量不高；同时非毛坯修产品量有增无减，如万科金色城市、中央财津、汉唐蜜园、保利生态城、万科四季花城等项目皆推非毛坯修产品，且去货不俗，也是助推均价上涨的重要因素。 6月中下旬开始碧桂园常平首府、保利百合花园、富盈加州阳光、三正瑞士半山等多个项目皆低开入市，去货速度较快，拉升低迷的成交量出现飙升，此集中价格让利或成为房企参考指标，未来房企为回笼资金或将纷纷加入“以价换量”的阵营。

6、潜在供应

今年上半年东莞商品房新开工量达672.67万㎡，创2008年以来的同期新高，同比2013年上涨20%。其中增幅最大的是非住宅，开工量大205.96万㎡，同比上涨53%；住宅开工量约466.71万㎡，同比上涨10%。自二季度起，新开工进入了高速开发的通道，主要是：1、2013年东莞土地市场约有270万㎡的商住土地成交，这些成交的地块将在今明两年陆续进入开工阶段，这也是今年以来纯新项目动工占绝大部分的一大原因；2、品牌开发商快建快销模式在莞逐渐的流行起来，从拿地到规划再到开工的时间也在逐渐的缩短；3、随着东莞对空置土地的打击力度加大，开发商的开工步伐也将被迫加快；4、由于去年市道热闹，一部分开发商项目余货不足，所以加快新货开工量；5、东莞楼市依然处在健康理性的轨道，保持高速开发的状态，也从另一方面反映了一部分房企对后市东莞楼市的看好。

第一部分：宏观政策形势

1、全国政策环境

1.1国家银行及经济政策

1.2国家税收政策

1.3国家商品房买卖政策

1.4国家土地及房地产开发政策

   2、东莞政策环境

2.1东莞市银行及经济政策

2.2东莞市土地及房地产开发政策

2.3东莞市商品房买卖政策

第二部分  2014年上半年东莞房地产市场总结

1、土地市场篇

1.1供需对比：品牌房企抄底入市拿地   上半年土地供需两旺  

瑞峰置业市场研究部数据监测显示：2014年上半年东莞共有29宗商住商服用地挂牌上市，合计出让面积约135.51万㎡，同比2013年上半年上涨66%。27宗地块成功交易，面积约111.82万㎡，同比上涨21%；成交楼面地价2534元/㎡，同比微涨8%。

从数据层面上来看，东莞今年上半年的土地供应市场供需两旺，量价齐升，主要得益于今年上半年供应市场巨幅地块和热门区域的地块都比往年都有所增加，吸引了品牌房企现身拿地，带动了从数据层面上土地市场依然旺盛的假象。但实际上，受楼市成交乏力的影响，土地供应市场已经处在了“萎缩”状态，政府推地节奏放缓已经持续了两三个月，而从近期的土地预告和推地节奏来看，土地市场的供应低迷依然会延续到今年下半年。从土地市场表现来看，主要体现在以下三大方面：

1、巨幅商住商服混合体地块出让明显增大；除了常规的商住地捆绑商服地和纯商服用地的形式出让外，今年上半年东莞土地市场增加了新的形式，就是出让土地用途分成几个小地块形式的大幅地块，并且对各个小地块都有规定的指标，这种类型的出让地块皆是商住商服混合体用地，如绿地集团、万达集团、首铸集团、恒大集团等拿下的地块。这些成功交易的巨幅地块毫无疑问将建成集住宅、商业综合体为一体的大型项目，可预测后市东莞的商业地产将面临更为激烈的市场竞争。

2、底价成交和流拍现象成常态；主要是：1）房屋销售的萎靡不振，迅速蔓延到土地市场，土地市场回暖后劲不足；2）楼市成交持续低迷，市场上观望情绪不减反增，开发商市场预期从年初的谨慎乐观转向谨慎甚至悲观，放缓了拿地节奏，拿地也越发理性；3）对内信贷收紧、利率上升等因素导致资金链偏紧，而海外融资渠道也因人民币贬值、美元转为强势等因素难度加大，房企更是以消耗库存，回笼资金为主，拿地意愿不高。

3、品牌开发商抄底入市，频现身拿地；一般来说，房地产市场萧条的时候却是有钱房企增加土地储备的“抄底”好时机，加上上半年东莞为了招揽大型企业入莞投资，巨幅地块的出让比例明显加大，吸引了像首铸集团、绿地集团和中国电子东莞产业园等品牌企业的进驻。

1.2量价走势：地块成交集中在3、5月   4月和6月成交“断层”

今年上半年商住用地月度供需量价走势如“过山车”，供应主要集中在2月份，成交则集中在3月和5月，4月和6月则出现零供应。

1.3各类土地出让占比： 商住商服用地135万㎡  占总供应41%

瑞峰置业市场研究部数据监测显示：2014年上半年东莞全市共有64宗土地供应，出让面积约321万㎡，同比2013年上涨10%；其中商住商服用地29宗，面积约135.51万㎡，约占总供应面积的42%，同比2013年上半年上涨14%；工业用地出让35宗，出让面积约185万㎡ 。

1.4区域分布：房地产热门区域推地量大    虎门33.61万㎡成供地大户

今年上半年共有17个镇区有商住商服用地出让，其中虎门镇供应量巨大，33.61万㎡的供应量使其稳坐供应排行榜之首，同样28.32万㎡的成交量也位居成交排行榜的冠军；供应排在第二的是大岭山镇，供应量21.74万㎡，但因地块定价过高，且今年楼市行情不明等原因，2宗地块皆流拍，成交量为零；而近几年土地出让稀缺的万江区，3宗共14.69万㎡的商住商服成功上市成交，排在成交排行榜之首；另外常平、塘厦、东坑三镇因巨幅地块的出让，供需量不分上下。

1.5单宗出让规模：巨幅地块出让比例加大   大宗地块合计72万㎡占比为53%

瑞峰置业市场研究部数据监测显示：今年上半年东莞土地供应市场巨幅地块比例明显加大，单宗出让面积8万㎡以上的地块就有7宗，出让面积约72万㎡，占总供应的53%；3万㎡左右的地块出让减少，且多为商服用地出让。

1.6开发商拿地情况：品牌房企拿地积极   首铸集团和绿地集团进军东莞

今年上半年，品牌开发商在莞拿地活跃。碧桂园分别在东坑、横沥和塘厦皆有地块入库，6.62亿元收地22.98万㎡，成为名副其实的“大地主”；万达地产在东莞的第四座万达广场落户虎门；恒大地产收获万江面积约11万㎡地块，继续深耕东莞城区；首铸集团和绿地集团也在今年上半年进军东莞房地产市场；保利地产首次进驻寮步镇，大手笔拿下8.37万㎡的商住地；丰泰集团、深圳益田集团、利丰地产在上半年皆在自己熟悉的区域有地入库。

1.7溢价和流拍：开发商拿地趋于理性    流拍和底价成交或成常态

与2013年同期相比，2014年上半年土地交易市场的流拍地和底价成交地块明显增加，高溢价地块成交剧减。

   1.8地价排名：深圳益田溢价188%获凤岗地块   地价7257元/㎡成2008年以来新高价地

   1.9待拍和预告：15宗共计43.36万㎡将入市   7月3宗商住商服用地待拍

7月东莞全市共有3宗商住商服用地待拍，其中最引人注目的是位于南城区亨美社区的商业文化地块，出让面积约1.46万㎡，起始楼面地价约3650元/㎡；据悉：该地块地处南城国际商务中心，是CBD的第二宗地块，竞拍者门槛和标准都较高。而在今年5月份流拍的虎门镇北栅村的商住地块也将在7月重新挂牌上市拍卖，该地块与之前的出让条件一致，有望成交。另一宗位于茶山镇的横江村，出让面积约2.74万㎡，土地用途较为灵活，商住比例在14%和50%之间，起始楼面地价为1274元/㎡，周边在售楼盘有伟隆国际花园和美丽湾畔花园，销售均价在6500-7600元/㎡之间。

 自3月起，东莞推地节奏放缓。二季度东莞只有第4期的土地预告在5月末出炉，预告显示：东莞将有15宗土地即将在今年下半年陆续入市，合计出让面积约42.36万㎡；其中商住商服用地有5宗，面积约14万㎡，约占此次预告总面积的33%。从出让的区域来看，本次预告的土地大部分位于房地产热门镇区，其中松山湖是出让大户，共有5宗约20万㎡的土地出让，约占总出让面积的50%；因东莞政府在2012年9月份公布《关于限制我市四大园区新增商品住宅项目的通知》中规定的松山湖不再新增商住用地，故其中的一宗位于金多港面积约6.66万㎡的商住地的出让将备受关注。另外，近年来越来越少土地出让的南城区也将有一宗面积约1.46万㎡的商业文化用地出让，地块位于南城亨美社区，将在7月中下旬进行交易；除其之外，商住商服用地出让的区域还有黄江、桥头和凤岗。

2、楼市供销存篇

2.1供销情况：楼市供需同比双双下滑  价格坚挺进入“9字头”时代 

从近6年上半年住宅供需量价可知，东莞楼市理性而健康，供需基本平衡，房价从2012年开始进入稳步上涨趋势，幅度控制在5%之内，远低于东莞GDP的增长，今年上半年楼市 尽管持续低迷，但价格尚未出现松动，且同比去年理性上涨5%，均价进入“9字头”时代。

住宅供求比方面，2010年和2014年供需比大于1，因两者所处环境有所相似，2010年上半年遭遇历史最严最频繁的调控，成交一度低迷；而2014年虽然没有影响性政策出台，但房地产的生命线信贷却持续紧缩，加上扫黄、肃贪等动作，买卖市场观望情绪较为浓重，供应量6月开始剧增，成交却尚未立竿见影，依然较为平淡，导致出现供大于求的局面。

2.2住宅供销比：6月中下旬开发商推货量剧增  供销比1.64创年内新高

从住宅供销比来看，2014年上半年供销比大于1的为4月份和6月份，而6月份更是达到1.64，主要是因为6月中下旬部分项目降低市场预期价入市，获得较为优异的去货，给予其他房企信心，推货从谨慎转向乐观，推货力度剧增，由于下旬新增爆发，成交量尚未立即体现，使得6月供销比创上半年新高。

2.3存量和消化周期:住宅存量479.13万㎡小幅上升  消化周期为9.23个月

瑞峰置业市场研究部监控数据显示，截止到2014年6月底东莞市商品住宅存量为479.13万㎡，库存环比呈现上涨态势，按追溯过往12个月月均销售55万㎡来计算，消化周期为9.23个月，若按2014年前6个月月均销售35万㎡来计算，消化周期则为13.68个月，后市存在一定的去货压力。

2.4开发商业绩排名: 万科31.24亿蝉联冠军且遥遥领先  光大荣获亚军

2.5个盘排名（按套数）：个盘签约集中度较为明显   品牌开发商占据半壁江山

注：个盘成交均价贴近实际成交价，误差在3%以内，仅供参考。

3、新增供应明细篇

3.1各物业新增情况：总供应量267.51万㎡    投资性产品同比大涨

2014年上半年商品房新增供应量267.17万㎡，同比下滑24%。从数据上来看，同比去年同期，今年的投资性产品供应量有所增大，如公寓产品供应量同比上涨97%，商铺上涨65%。公寓产品的新增主要集中在城区，如今年新入市的项目汉唐蜜园和城市立方，以及恒大帝景的公寓产品；总价低，不占第一套房名额的商业性质，加上位属中心城区的公寓产品成为了投资市场的新宠。而商铺的新增则因大朗纺织交易广场和常平的富盈广场的集中上市而出现大幅的上涨。

3.2住宅新增月度走势：供应量低位运行   6月58.56万㎡年内最高 

从走势图上看，今年上半年东莞住宅的新增供应皆处在了低位运行状态，供应量除了1月外，2-6月皆未能超过去年同期。受观望情绪影响，今年上半年传统的供应高峰期“小阳春”、“红五月”都并未如期而至，主要是楼市成交的低迷，多数项目蓄客情况不甚理想，推后产品开盘入市时间，延长了蓄客周期，因此4月和6月的供应量大于3、5月。

3.3住宅新增区域分布：三大新项目入市助厚街夺冠军   樟木头排第二 

2014年上半年东莞全市共有26个镇区有新增供应。从住宅供应的区域来看，临深片区、中心城区以及滨海片区是主力。其中滨海片区的主力军是厚街镇，花香十二院、厚街万达广场、中信富春山居三大新项目的入市支撑厚街登上榜首；排在第二的是樟木头镇，保利生态成和中惠香樟绿洲皆有大量新品上市。

3.4住宅新增产品分布：70-130㎡产品占67%   别墅占比同比下滑17%

3.5住宅各面积段供应：刚需类产品同比缩减明显  170㎡-190㎡大户型供应增速

从普通住宅各产品供应情况来看，与去年同期对比,今年刚需产品的供应明显缩减，而170㎡-180㎡以上的大户型产品却增速。原因在于：刚需一直是市场畅销产品，开发商不着急降价，价格依然坚挺，是开发商后市争夺市场利器；而一直成交受阻大户型得益“二胎”政策的出台，本地客户需求释放使得购房群体增加，增加房企推货热情，在全国降价预期下，大户型成为开发商率先降价试探市场的产品，通过较大幅度的降价进行突围，对购房客户吸引力大。

别墅方面，2014年上半年供应量仅有7.24万㎡，产品线同比皆成下滑趋势。主要是因为2013年别墅供应量飙升，导致别墅库存量高企，去存货是现阶段重要任务；加上2014年宏观环境转变，原本准备大量推货的房企也放缓速度，导致供应量下滑。

3.6住宅新增前二十名: 保利生态城大放量   花香十二院上市量不容小觑

    4、楼市成交明细篇

4.1各物业类型成交：洋房187.12万㎡占总体近7成  仍为市场主流

从各物业成交情况来看，洋房签约成交以187.12万㎡占绝对主力位置，仍是市场主流产品；公寓今年得益中央财津（304套）、汉唐蜜园（176套）、万科金国际(110套)、深业欧景城（103套）等项目的热销，总签约9.57万㎡；别墅方面由于供应的缩减，成交也迎来下滑的态势，仅成交20.75万㎡，同比下滑35%。而非住宅方面，商铺和车库产品成交量不俗，是开发商回笼资金重要渠道。

4.2住宅成交趋势：开发商推盘节奏放缓  成交未能像往年出现爆发

2014年由于受到信贷紧缩、扫黄、肃贪、开发商推盘放缓、购房者观望情绪加浓等因素的影响， 1-3月成交冷淡难以延续去年热闹行情，市场预期从乐观转向不确定；其中3月仅成交31.67万㎡，仅次于历史最低点08年（29.62万㎡ ）。4月由于观望情绪稍加减淡及开发商推货增加，同时单独二胎政策放松、积分入户门槛降低等利好政策出台，刺激成交小幅升温；5月由于开发商推盘节奏放缓，成交未能像往年那样出现爆发，只是小幅上升。6月由于观望情绪更浓重，市场供应量缩减，一连三周成交量异常低迷，只有6.5万㎡左右的周成交量，直到末周多个项目开盘，周成交量升至12.12万㎡，但已无法扭转整体态势，6月仅有35.79万㎡的成交量，与去年同期下滑5成以上。

4.3非住宅成交趋势：商铺和车库为房企收金的另一渠道  成交平稳运行

纵观2014年上半年非住宅成交，5月9.4万㎡创年内新高，其他月份在6.3万-7.6万㎡之间运行，整体成交较为平稳。因为在住宅市场较为低迷的之下，受宏观环境影响较低的商铺和车库产品成为开发商回笼资金另一渠道，多数房企顺势推出。上半年商铺方面签约突出为塞纳城市嘉园（391套）、田禾塞纳河畔（320套）、丰硕广场（314套）等项目，车库则表现在万科金域华府（829套）、中信森林湖兰溪谷（662套）、大朗碧桂园（526套）、万科金域松湖（469套）、东田丽园（439套）等项目。

4.4区域成交：2/3以上镇区同比呈现量跌价稳态势  楼市健康运行

从镇区成交来看，今年三分之二以上镇区成交面积同比皆呈现不同程度的降幅，尤其塘厦、南城、凤岗、万江、东城、松山湖、寮步、虎门、大朗热点区域降幅都在3成以上，而成交上升较快的镇区则是茶山、石排两大镇区，是因为这两大往年供应短缺的区域有新盘助力，茶山有富盈香茶郡、伟隆国际花园等去年新入市项目成交支持，而石排则有石排国际公馆所支撑。均价方面，大多数镇区价格同比却呈现上涨态势，并没有出现量价双双大跌的局面，足见东莞楼市理性。

5、成交价格篇

5.1各物业均价：别墅均价连续五年在15000元/㎡上下浮动  出现滞胀

5.2住宅价格：低库存支撑价格坚挺  住宅均价连续7个月“破九”

2014年上半年东莞住宅均价为9132元/㎡，环比上涨5%，处于理性上涨的通道。从月度成交价来看，均价已连续7个月“破九”，正式步入“9字头”时代。原因是尽管市场成交冷淡，但由于低库存的支撑，价格尚未进入大范围调整，刚需产品价格坚挺，率先降价是偏于尾盘清货的大户型和别墅产品，体量不大；同时非毛坯修产品量有增无减，像万科金色城市、中央财津、汉唐蜜园、保利生态城、万科四季花城等项目皆推非毛坯修产品，且去货不俗，也是助推均价上涨的重要因素。

5.3普通住宅单价区间：7000-11000元/㎡价格段比例相当  为市场主流

     5.4别墅单价区间：15000元/㎡以下别墅产品为主流   占总体6成以上

    6、产品需求篇：

6.1供需存情况：刚需和改善性产品供销比大于1  存在一定的去货压力

从产品供需存来看，2014年上半年供销比大于1为刚需和改善性产品，主要是因为市场供应量较大；而投资性和高端产品则小于1。原因在于，投资性产品入市受宠高，去货较为快速，高端产品则是因为供应缩减，以消化库存为主，尤其表现在别墅。

6.2产品线去货：6月70-100㎡刚需产品销售率为41.3%   环比小幅上涨

据瑞峰置业市场研究部监控数据，2014年6月份70-100㎡刚需类产品销售率为41.3%环比小幅上涨，依然是主力；同时上涨较为明显是别墅，销售率去到9.9%。 

6.3普通住宅各面积段成交：90-100㎡刚需产品主力位置不变  占总体28%

   6.4别墅各面积段成交：200㎡-500㎡成交比例相当  为别墅市场主流产品

    7、市场库存篇

7.1总体库存：洋房322.39万㎡占总体4成以上    别墅占13%

7.2产品细分：70-100㎡刚需产品及别墅库存量大  各占总体20%以上

7.3普通住宅细分：80-100㎡刚需户型及200㎡以上豪宅产品库存量高

7.4别墅产品细分：300-600㎡中大型别墅产品存量比例高  占总体6成以上

8、片区供需篇

注：七大片区划分：

中心城区：莞城、南城、东城、万江；

临深片区：塘厦、凤岗、樟木头、黄江、清溪；

松湖片区：松山湖、大朗、寮步、大岭山、；

滨海片区：沙田、厚街、虎门、长安；

东北片区：常平、桥头、横沥、东坑、谢岗；

大石龙片区：茶山、石龙、石碣、企石、石排；

水乡片区：道滘、中堂、麻涌、高埗、望牛墩、洪梅。

8.1住宅供需价： 临深片区供需量稳居榜首   五大片区均价皆处历年同期新高

受外围利空消息以及信贷政策等因素影响，东莞楼市今年上半年楼市供需都处在低迷的状态。从七大片区来看，与去年同期相比，七大片区的出现不同程度的下滑幅度，其中下滑幅度最大的是松湖片区，成交量同比下滑53%，而供应量更是同比下滑71%，多个本应上半年入市的项目如中惠松湖城、时代华庭、嘉宏松湖里的鱼等多个项目皆推迟至年中入市；其次下滑较大的还有临深片区，其主力消费者深圳客户也进入观望期，上半年签约量同比去年同期下滑四成多，但其64.75万㎡的供应量依然其成为东莞楼市成交的主力军。与其他片区同比供应量下滑的情况不同，大石龙片区在今年上半年供应量同比增长1倍多，供应量主要集中在年初，盈拓御江、石排国际公馆两大新项目的入市为其楼市注入新血。

均价方面，因东莞楼市项目并未出现大幅度的降价行为，刚需产品价格依然坚挺，因此今年上半年七大片区的价格依然高位运行，大石龙片区、临深片区、水乡片区、松湖片区以及中心城区的价格皆处在了历年同期的新高。其中中心城区的均价首次过万，也是今年唯一过万的片区，主要是因为目前城区项目多为非毛坯产品如中央财津、恒大御湖；另外鼎峰源著、帝景中央等高端产品的入市也拉高了住宅的均价。而均价下滑较大的片区是滨海片区，均价9141元/㎡，是自2012年以来首次跌出万元大关外，片区主力贡献项目厚街万达广场的毛坯出售，花香十二院低于片区价入市等都很大程度的拉低了片区的均价。

8.2住宅存量对比：

中心城区102.42万㎡存量高   大石龙片区存量不足30万㎡

     8.3住宅排名（按套数）：

    9、潜在供应篇

9.1总体情况：新开工进入高速开发通道   开工量达历年同期新高

今年上半年东莞商品房新开工量达672.67万㎡，创2008年以来的同期新高，同比2013年上涨20%。其中增幅最大的是非住宅，开工量大205.96万㎡，同比上涨53%；住宅开工量约466.71万㎡，同比上涨10%。

自二季度起，新开工进入了高速开发的通道，主要是：1、2013年东莞土地市场约有270万㎡的商住土地成交，这些成交的地块将在今明两年陆续进入开工阶段，这也是今年以来纯新项目动工占绝大部分的一大原因；2、品牌开发商快建快销模式在莞逐渐的流行起来，从拿地到规划再到开工的时间也在逐渐的缩短；3、随着东莞对空置土地的打击力度加大，开发商的开工步伐也将被迫加快；4、由于去年市道热闹，一部分开发商项目余货不足，所以加快新货开工；5、东莞楼市依然处在健康理性的轨道，保持高速开发的状态，也从另一方面反映了一部分房企对后市东莞楼市的看好。

9.2开工月度走势：3月起进入上升通道    节节攀升6月创年内和同期新高

从趋势图来看，2月是今年开工的低谷，开工量仅有22.35万㎡；3月起，新开工市场不受楼市低迷行情影响，开始进入上升通道，开工速度加快；4月开工量进入百万平的高位运行，而5、6月更是超过1月的开工量，连续2月创同期新高。数据显示：截止目前为止，东莞全市尚未进入开工阶段的潜在项目的占地面积就有900万㎡，巨大的待开工量或将为后市开工市场的高速开发提供了基础。预计今年下半年开工市场依然活跃，但受楼市销售不佳和观望情绪的影响，开工量速度将有所放缓。

9.3开工类型：洋房开工占比同比下滑   商铺、办公占比上升

9.4区域排名：寮步、常平住宅开工不相上下  莞城、万江非住宅集中动工

瑞峰置业市场研究部数据监测显示：2014年上半年东莞全市共有27个项目有开工动作，住宅开工较为活跃的区域有寮步、常平、虎门、松山湖等区域，非住宅开工相对集中的则在莞城和东城等镇区。其中寮步住宅开工量为43.89万㎡，主要有万科松湖传奇、宏远康城假日、中惠松湖城二期和广源阳光里4个新项目的贡献；常平镇住宅开工量约41.31万㎡，有碧桂园常平首府、金凯水都伯爵公馆、翔龙天地广场及东方银座兰乔公馆等项目动工；另外虎门今年上半年的开工量也不容小视，万科金色里程、佳兆业御龙山、虎门的万科城皆已经动土，预计在今年下半年入市。值得一提的是，莞城的万科中心、东城的卓越商业广场、东城国际食品商贸中心已在上半年动工。

10、楼盘活动篇 

10.1购房群体心态：观望为主基调 但不同置业需求市场体现有差别

刚需市场：客户虽观望，但需求依然在，只要降低置业门槛、价格合适、多一点促销优惠，找准拓客渠道，刚需客户仍然能够被挤压出来。

改善型需求：因非首次购房，对购房及市场认知经验相对丰富，不急于出手，再加上信贷成本目前更高，成交难以推动，但个别项目因促销力度非常大会吸引部分客户出手。

投资需求：投资客目前基本不动，但也不乏对人口正流入的经济强镇个别升值潜力很大且价格非常合理的物业出手。

10.2营销主要手段：低首付、特价房、二三级联动、电商为主流营销方式

在当前市场情况下，开发商或通过特价房、低首付、二三级联动、电商等多种手段推售其产品，或因项目认筹量不足延长蓄客时间，推迟新产品开盘，或推售车位、商铺等非住宅产品缓解资金回笼压力。

低首付

低首付最成功且最具代表的性的项目是【中央财津】，借助其优越的地理位置与超性价比的户型，在强大的观望潮中，以首付3.8万起重磅出世。极低的首付对于过渡型自住兼投资者来说极具吸引力，在2014年低迷的市场环境中，创下每个月月均过百套的佳绩。

低首付手段不仅高频率出现在刚需盘，很多改善型洋房产品与别墅项目都采用该方式降低首付压力，吸引客户入市。但并不是所有低首付项目均能获得不错的业绩，销售情况还是与项目的自身的质素，客户的认可度息息相关。

二三级联动/电商

二三级市场联动是能够有效输入源源不断的客户量的核心辅助手段，单单提高客户上门量是无效的，必须辅以较大力度的优惠促销手段，客户才会买单。按照以往的二三级联动策略，二三级带来的客户比起现场的客户会提高3个点，这3个点是二三级的费用，直接返回面价上的，也就是说，二三级联动的客户买的房子比自然客户贵3个点。但目前二三级联动的费用不返在面价上，而是作为开发商自己的营销费用。

虽电商、二三级联动等渠道拓展客户，虽然这样利于拉动项目整体人气，个别项目取得一定成效，但仍难以解当下推售受阻之困。

降价促销

从整体市场来看，虽然个别项目加大其优惠促销力度，城区个别项目甚至打出“6”字头广告吸引购房者，但目前市场推售特价房等项目主要是为了“清货”，通过特价房等手段推售其在售余货，但多数推售新品项目仍然以高价入市，东莞楼市整体项目价格仍然高企，购房者持币观望，开发商放缓其住宅产品推售步伐，楼市供需双方进入博弈期。

合理的价格定位是目前市场上楼盘热销的核心原因之一，往年楼盘最低折扣一般控制在88-92折之间，但目前市场上多数楼盘已经跌破89折，部分促销单位直逼86折，即将触碰最低85折警戒线，目前的市场只有较大的促销力度才能出货。

东莞市场最具代表性的项目莫过于【世纪城•幸福公馆】，该项目首批推出近300套房源，折后成交均价约10000元/㎡，与未开盘前预计的1.2-1.3万元/㎡均价相比，相当于直降2000元/㎡开盘。有的一套房总成交价比备案总价少了30万以致部分出售房源无法网签。此项目开盘当天还特别推出28套均价9500元/㎡特价房，但开盘解筹率仅50%。

通过合理价格定位而热销的项目比比皆是，例如【康联花香十二院】，在厚街市场整体毛胚房普通住宅约近8000元/㎡均价态势下，该项目以均价6800元/㎡（实收6500元/平米左右）定位与其他项目(厚街万达/万科金域国际等项目)区隔竞争，填补厚街中产阶层刚需市场的空白。

另外，个别项目采取特价房方式吸引购房者，如【欧景城】打出“6”字头广告在城区可谓一石激起千层浪，瞬间成为楼市焦点，项目利用个别产品让利推销在售余货，有当前楼市遇冷中取得较为明显成效，另外个别项目推售物价房产品优惠有所加大，但多数项目仍将之作为一种吸引购房者目光的手段。

10.3开盘项目汇总：2014年上半年26项目开盘    纯新入市项目10个

2014年1-6月东莞市共有26个项目开盘，其中纯新项目10个，分别是金达锦绣东方、田禾·东城国际食品交易中心、花香十二院、钜隆碧琴湾、世纪城幸福公馆、汉唐蜜园、尚书悦府、龙光君御华府、碧桂园常平首府、恒大华府。对比2013年1-6月，东莞市共有39个项目开盘，且推出的产品类型丰富，别墅、公寓、洋房、商铺皆积极入市，这与2014年上半年入市项目推出产品有着明显的区别，2014年推货主要以刚需为主。

第三篇  2014年下半年市场预测

1、下半年中国经济形势：经济下行压力依存  定向宽松或成常态

下半年经济的主要变数仍在投资项下，其中房地产投资构成最大下行风险。盈利预期难改善，制造业投资仍在底部徘徊，地方债务严约束，基建投资托底经济的有效性和持续性不宜高估。

下半年最大的不确定性仍然是政策刺激如何变动。首先,财政政策维稳经济,但力度有限。4月初以来,在经济不断下滑背景下,以棚户区改造、高铁建设为代表的财政刺激方案陆续推出。但从最近两月的经济数据来看,政策对经济的扶植力度非常有限,未能改变经济疲弱的格局，下半年政府会延续“微刺激托底经济”的思路。其次,货币定向宽松配合财政定向发力。财政刺激必然产生融资缺口,需要货币宽松来填补。

从上半年经验来看,央行无意于通过大规模的数量放松来降低实体经济融资成本,而只是通过再贷款和定向降准等手段进行定向宽松。在外汇占款和货币乘数没有大幅恶化之前,政府走一步看一步,择机推出定向宽松政策或将成常态。

2、下半年中央楼市政策走向：政策平稳  微刺激确保自住型需求稳定

中央至少在今年需要一个稳定的房地产市场来保增长，也为促改革和调结构赢得空间，所以即不希望楼市出现断崖式下滑，也不希望重复08年强刺激再度积累过剩产能。楼市政策面是平稳的，这点毫无疑问。

所以，首先，从中央层面看，既不用担心会出台继续收紧的调控政策，也不要希望中央政府会出台刺激性政策；不过，中央会放权地方政府结合实际情况自主调整。其次，目前地方做得较多的都是对于原有政策放松，没有出台什么特别新的政策，实际上是“小打小闹”。在接下来的时间一定会有更多的城市在不彻底取消限购的前提下，对限购政策进行调整，比如认房认贷的标准、降低非户籍人士购房门槛等等，对首套房的贷款也可能有所改善。

此番“定向降准”也是贯彻了习李政府宏观调控的基本思路, 李总理多次强调:“运用适当的政策工具，适时适度预调微调，盘活资金存量，更直接更有效地支持实体经济特别是中西部和小微企业发展”。很多人认为在两次微调之后很快将会有大力度刺激政策出台，我反而认为持续微刺激才是政府经济政策的总思路，不要再寄希望于强力刺激措施了，如类似于四万亿或全面降准等。

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责任编辑：詹奕华