瑞峰：东莞楼盘7月低开策略取胜 年内首个旺季来临

   一、导读

1、宏观：限购放松收效不明显   户籍改革提振地方救市意愿

经济层面：7月，银监会曲线调整存贷比支持实体经济，本次调整，虽然没有一步到位，但也能在一定程度上起积极作用。后续央行可能在信贷额度管控上有所放松，实体流动性紧张有望缓解。

对于房地产金融方面，银监会表示，主要是对个人住房消费提供了金融支持，除继续执行差别化的住房贷款政策，抑制投资和投机性的住房需求，重点大力支持国家实施的保障房安居工程建设和棚户区改造之外，将重点关注房地产开发商的资本金、现金流和财务等状况，关注房地产开发商的资金断裂给金融带来的风险。       

从下半年整个宏观调控来看，有针对性把房地产市场的运行调控得当非常关键。中央政府释放方向性信号：应该根据各地情况实施差别性的政策组合，在货币金融政策方面，如按揭贷款发放的条件、利率，包括首付等都要有必要的调整。

另一方面，随着财政资金的陆续下达和货币信贷的扩张，逆周期基建投资将继续提速，抵御地产投资下滑的负面影响。预计三季度整体投资继续运行在17%左右，四季度略有回升，全年达到年初制定的17.5%的目标。

政策层面：7月30日国务院印发户籍改革意见，人口的行政属性变革，对房地产市场就将产生深刻的影响。

从房地产市场来看，市场需求是由人口因素决定的。而在我国，户籍制度使得人口的自然分布和社会阶层分布变得复杂，进而干扰了市场需求。反过来说，如果能够理顺户籍制度，改变人口分布，那么自然能够因势利导，促使人口资源和房地产市场资源得到更有效地匹配。建立一个科学的户籍制度改革体系，对楼市发展自然有利好作用。可以认为，在目前房地产市场一直萧条的情况下，此次户籍制度改革，振奋了地方政府的救市心情。而且从此前部分地方的实践来看，也都通过放松户籍制度来实现“抢人”的目的。

2014年7月1日新版《建筑工程建筑面积计算规范》的正式实施，不仅将直接影响容积率的计算和工程造价的计算，更将大大影响开发商以往对户型设计的思路和工程造价预算，所谓“偷面积”的方式将很难行得通了。

对于房企来说，目前项目自身拥有“超大赠送”的卖点可以结合政策新规放大宣传，让购房者意识到“机不可失，时不再来”的紧迫感与危机感。从开发商以往的销售情况来看，带赠送面积的户型产品较为受到购房者的青睐。这次新规的实施，未来市场“赠送面积”这张营销牌将变得越来越不好打。

但对于购房者来说，把握当前市场最后机遇，抓紧出手目前市场上的高赠送户型，因为在未来市场上上市的 “大面积赠送”产品将越来越稀少了，且分摊实用单价也越来越贵。

楼市层面： 通过对放宽限购的城市近期成交情况进行的量化分析显示，整体成交情况来看，多数取消限购城市的成交量环比变动不大，市场去化速度依然在低位徘徊，与限购政策尚未放松的5~6月份成交量相比，基本处于持平的位置，并未出现整体大幅回升的态势，放松限购城市市场去化速度并未出现明显好转。对此，某专家表示，政策调整时间很短，长期效果还需观察。

取消限购这一政策有助于提振市场需求，对市场的供需关系来说会造成一些影响。但是也不要预期过高，单一的某一项政策的改变不足以影响市场预期，短期内不可能消化市场的高库存，也不可能逆转市场的供需状况，所以基本的市场矛盾是需要时间来消化的。

根据市场反应来看，部分城市出现短时间的市场复苏，但之后却再度回落到之前的成交水平。本轮市场转冷更多是由于部分城市前期供应量过大、房价过快上涨等市场本身风险因素积累，以及前期成交集中释放带来的需求断档。因此，虽然即使在目前出现各地日益强烈的调控微调松绑效果也难以拉动市场成交。

2、新增：2014年7月的供应市场依然热闹，共有26个项目有商品房新增供应，合计面积约70.82万㎡，环比微涨7%，同比略涨9%；其中住宅项目有20个，面积约54.96万㎡，基本和6月持平；纯非住宅产品上市的项目有6个，面积约15.86万㎡，环比大涨114%。自6月中下旬开始，开发商推货力度就开始加强，推货策略也从“少量推货”转向“批量推货”，保利百合花园、三正瑞士半山、蜜糖、中惠松湖城、万科金色里程等多个新盘新品集中入市。主要是因为：1、由于上半年楼市低迷，开发商谨慎推货，原本该入市的项目一直延后，积压房源到6月份后才陆续入市；2、上半年房企“中考”成绩不理想，下半年销售压力增大，开发商急切推盘多渠道回笼资金的意愿也越强，这也是7月非住宅产品供应大增的一大原因；3、目前全国楼市掀起“限购松绑潮”，加上央行力挺首套房贷需求等利好消息的带动下，观望的心里防线有所放松，开发商采取“走货为先”策略。 

3、成交：2014年7月东莞楼市成交“异军突起”，住宅成交面积约46.31万㎡，环比上涨近3成，创今年年内月度新高，东莞楼市回暖迹象凸显，出现年内首个成交旺季。主要是因为：1、6-7月新项目新品集中入市，市场产品多样，客户可选择性高，加上刚需快销产品进行集中的供应，为楼市成交回升提供动力；2、在现金为王的市场环境下，低开入市、促销优惠、低首付、二三级联动等不同形式促销策略纷纷登台，对成交回升起到促进作用。而“低开”策略刺激作用最为突出，如碧桂园常平首府、三正瑞士半山、保利百合花园等进行“低开”项目，成交都特别红火，对整体楼市回暖做出极大的贡献；3、市场信贷环境好转，东莞首套房贷出现“松绑”迹象，同时放款速度有所提速，对客户入市也起到推动作用；4、临深刚需新品批量入市，成交回温，支撑整个楼市的成交。

4、均价：2014年7月住宅均价为9277元/㎡，环比上涨2.4%，同比上涨6.5%，其中除普通住宅均价约8371元/㎡，基本与6月持平外，别墅、商铺等物业成交环比皆出现不同程度的下滑。在全国房价下行的背景下，7月的东莞房价依然坚挺且表现平稳，主要是1、别墅成交持续火热，得益于三正瑞士半山、蜜糖等新项目集中签约，别墅成交213套是年内月度新高，推动整体均价走高；2、热门镇区高端项目的成交催动，7月住宅均价过万的区域就有9个，其中成交排名前五的镇区中均价“破万”就占四席，这一定程度上支撑着房价的坚挺；3、7月多个新项目的“低开”入市，加上东北片区低价项目集中签约，与高端项目集中签约相抵，维持房价9277元/㎡平稳运行。

5、畅销项目分析：从7月成交来看，常平碧桂园首府和三正瑞士半山成交遥遥领先其他项目，是7月最为畅销的项目。从畅销的原因来看，碧桂园常平首府的原因有：1、“带非毛坯修均价6500元/㎡”，东莞首个高调低于市场预期价入市的项目，迅速赢得客户的关注和追捧，去货快速；2、产品主攻刚需客户，以两房和小三房为主，契合市场需求；3、未来商业配套资源丰富，使产品具有投资自住两适合，也吸引投资客出手。而三正瑞士半山则表现在：1、地理位置优越，价格洼地效应明显，吸引大批罗湖及龙岗等地深圳客出手购买；2、定价适中贴近市场，别墅均价12000元/㎡，洋房均价10500元/㎡，是其取胜的因素之一；3、产品线丰富，囊括刚需、改善、高端等各类需求；4、开发商品牌影响力。

6、营销活动：7月，东莞楼市打破前几个月“不温不火”的局势，方中信、陶大宇、林志玲等明星助阵、艺术巨匠齐白石真迹展、国宝金佛展、欢乐世界杯、熊猫展、童星选拨大赛、哈雷机车展、激情篮球赛、全城派发玫瑰等目不暇接的活动搅热市场，市场似乎已经感受不到冷清氛围。

从不同类型楼盘的营销活动来看，普通刚需类主要以亲子活动、上门抽奖、各类小型DIY等活动为主提升售楼部人气，并辅助一些优惠促销来促使客户成交；即将上市或者正处于新品认筹阶段的的项目多以明星营销为主，比如，卓越时代广场与居益凯景中央，这种营销方式能够迅速吸引全城人的眼球，达到快速扩散与推广之效；改善型与豪宅类的项目主要结合客户群的喜好，以“高大上”的品味并运用新颖形式来吸引中高端圈层的眼球，比如：艺术巨匠齐白石真迹展、国宝金佛展、哈雷机车展、香港-亚洲钢琴公开赛东莞选拔赛等。

从营销效果来看，单纯的营销活动并不能立竿见影的带动成交，需要一定的时间周期将上门客户转化为成交客户；另外，只有结合较大幅度的优惠促销，才能推动客户成交 。

7、潜在供应：7月东莞商品房开工市场有所放缓，住宅和非住宅开工量皆有所下降。瑞峰置业市场研究部数据监测显示：2014年7月东莞全市共有11个项目有开工动作，合计住宅建筑面积约58.99万㎡，住宅开工量环比下降58%；同比增长94%，非住宅面积约28.26万㎡，环比下降29 %；同比增长一倍。放缓的原因：1、由于2012下半年至2013年底楼市持续热销，东莞库存日渐偏紧，促使开发商加快项目的开工，使得今年上半年新开工一路高速运转，7月出现回落属正常现象；2、近两年土地市场的火热，2013年约有270万㎡的商住土地成交，是支撑上半年新开工量坡度上涨的主要力量，而7月份由于市场成交好转，开发商集中全力推货，导致新开工步调放缓。

8、后市展望：尽管目前信贷环境依然紧缩，宏观和政策环境都没有明显改善，但全国多地限购松绑，市场迎来微放松信号，加上7月以来成交好转，这给予开发商推货的信心，后市有望迎来新盘新货齐入市的全新局面。供应方面，因7月新入市货源受宠度，开发商将紧抓这股“热销风”继续力推新品，8月加推项目仍达20多个，产品以镇区刚需产品为主，住宅供应也将在65万㎡上下浮动，将有万科城市广场、港口国际、常平天林湖花园、盈滨半岛花园、万科金色里程、时代华庭、水云天公馆、鼎峰碧桂园等纯新盘接力，今年“金九银十”之战或将提前。成交方面，新品的大量入市将刺激楼市成交，释放部分需求；加上目前市场观望情绪减淡，信贷环境好转等因素也将推动客户入市，预计8月的成交量将不低于7月份，能维持在50万㎡左右。营销手段方面，7月“低开”效果明显，迫于销售业绩以及资金链的双重压力，后市将有更多项目主动加入到降价优惠行列中。

二、东莞房地产市场

1、楼市供销存篇

1.1供销情况：楼市成交迎来年内首个“旺季”   刚需新品平价入市是成交回升动力 

受政策调控、银根收紧、行业周期性特点等因素影响，今年上半年全国楼市现量价齐跌，深度调整大势已确立。新房高增长时代已经终结，楼市进入全面调整期，因此以“现金为王、加速出货”成为各大房企的首要选择，以“快进快出”的高周转策略来维持现金流的持续。在此市场环境下，东莞7月的楼市提交了一份较为满意的答卷，从6月底开始开发商的供应节奏加快，多个推迟开盘的项目也在7月集中上市，“低开”的营销策略取得不俗的成效，致使楼市成交创年内新高。

1.2住宅供销比：多个新项目集中上市   供销比1.19相对平衡

从住宅供销比来看，2014年7月供销相对平衡，供销比为1.19。主要是因为7月多个新项目入市，都采用“低开”策略，且销售效果不错。

1.3存量和消化周期:存量486.58万㎡环比微涨  消化周期为9.46个月

瑞峰置业市场研究部监控数据显示，截止到2014年7月底东莞市商品住宅存量为486.58万㎡，环比略有上涨，今年以来楼市的去货能力不能跟去年相比，因此从近12个月的月均销售量来计算，东莞近几个月消化周期也在逐月呈上升之势，7月末的消化周期9.46个月，仍在处在良性的水平。

1.4开发商业绩排名: 三正地产首登榜首   万科退居亚军

1.5个盘整体成交排名（按金额）

   1.6个盘各物业排名（按套数）

注：个盘成交均价贴近实际成交价，误差在3%以内，仅供参考。

    2、新增供应明细篇

2.1各物业新增情况： 26个项目有商品房供应  公寓、别墅产品大放异彩

和6月份相比，7月的供应市场公寓、别墅产品以及车库产品呈现倍数的增长趋势。其中公寓产品上市的产品皆是商业性质的公寓产品，分别是万科朗润园和鼎峰花漫里项目；别墅产品共有6个项目加推，其中新项目三正瑞士半山、中惠松湖城和蜜糖项目皆有别墅新品上市；车库产品则是景湖荣郡、金众金域半山两个项目提供。

2.2住宅新增月度走势：7月55万㎡ 高位运行   创2008年同期新高

纵观今年住宅供应量走势，2-5月供应市场低迷，供应量低位运行，6月才开始走高，7月虽然略有下滑，但供应量54.96万㎡却是2008年同期以来的新高位。今年下半年是供应的看点，预计供应量将持续高位运行。

2.3住宅新增区域分布：4项目加推助凤岗19.47万㎡高居榜首  寮步登上亚军之位

2014年7月共有16个镇区有新增供应，从分布来看，主要集中在临深片区和松山湖片区。其中凤岗是7月住宅供应的主力，三正瑞士半山、保利百合花园、大运城邦和锦龙又一城皆有大量新品入市，支撑凤岗住宅供应19.47万㎡高居冠军之首；寮步则因中惠松湖城及鼎峰花漫里的贡献，8.29万㎡拿下了亚军之位。而非住宅供应的主力则是南城，天安数码城的厂房以及景湖荣郡车库新增，助其非住宅供应量8.65万㎡稳居第一。

2.4住宅新增产品分布：70-100㎡刚需产品是主力  别墅供应占比17%

2.5住宅新增前二十名: 4项目供应超500套   新项目三正瑞士半山排榜首  

   2.6 预计上市项目（8月）

3、楼市成交明细篇

3.1各物业类型成交：洋房36.89万㎡约占7成  公寓、商铺环比明显上涨

从各物业成交情况来看，除了车库产品签约有所下滑之外，其他环比6月都呈现上涨的态势。住宅方面，别墅产品上涨尤为突出，三正瑞士半山、蜜糖两个新项目别墅产品“低开”，促销效果明显，成交成绩喜人；非住宅方面，南城丰硕广场商铺集中签约，加上格兰名筑、景湖荣郡等项目，商铺环比上涨85%。 

3.2住宅成交趋势： 成交量46.31万㎡年内新高   8月预计有望再创新高    

2014年由于受到春节淡季、开发商推盘放缓、信贷紧缩、购房者观望情绪加浓等因素的影响，1-3月成交冷淡难以延续去年热闹行情，市场预期从乐观转向不确定；其中3月仅成交31.67万㎡，仅次于历史最低点08年（29.62万㎡ ）。4-5月供应低迷，市场观望情绪依然浓重，成交无力，“红五月”不再呈现。6月中上旬市场供应量缩减，成交量异常低迷，末周多个项目开盘，成交量有所回升，但无法扭转整体态势，6月仅有35.79万㎡，与去年同期下滑5成以上。7月信贷环境好转、开发商推货节奏加快、新项目新品平价入市、优惠幅度加大等多方面的刺激下，成交量46.31万㎡创年内新高，预计8月有望再创新高。

3.3非住宅成交趋势：成交量走势平稳依旧高位运行    商铺成交依然是主力

7月的非住宅成交平稳，环比略有回升，成交量7.59万㎡，仅次于2012年同期。从近几年的非住宅成交趋势来看，1-7月的非住宅成交相对平稳，且都是处在高位运行状态，主要是因为随着房地产市场进入调整期，住宅市场的销售冷淡，难以打开销售局面，更多的房企转战非住宅市场，多渠道销售回笼资金。

3.4区域成交：常平、凤岗成交量并驾齐驱    9个镇区均价过万

7月有31个镇区208个项目有住宅产品成交，13个镇区成交过百套，其中常平镇排第一，主要贡献楼盘是碧桂园常平首府（483套）；紧随其后的是凤岗镇，主力项目是三正瑞士半山、锦龙又一城和保利百合花园等项目推出新品，去货效果较为理想；排在第三的是南城区，20个项目成交助推。

4、成交价格篇

4.1各物业均价：高低端项目集中签约相抵   房价9277元/㎡平稳运行

2014年7月住宅均价为9277元/㎡，环比上涨2.4%，同比上涨6.5%，其中除普通住宅均价约8371元/㎡，基本与6月持平外，别墅、商铺等物业成交环比皆出现不同程度的下滑。

4.2住宅价格：住宅均价再创年内新高   已连续8个月“破九”   

从走势图来看，自2013年12月开始，东莞的住宅均价迈入了“9千”时代，1-6月住宅均价走势较为平稳，维持在9100元/㎡左右，7月虽然有多个项目低开入市，但因豪宅、别墅等高端项目成交量占比加大，拉高整体的均价水平，成交均价9277元/㎡为今年新高。

4.3普通住宅单价区间：6000-7000元/㎡成交占比最大   约25%

   4.4别墅单价区间：三正瑞士半山别墅热销   10000-12000元/㎡占比约36%

   5、产品需求篇

5.1供需存情况：70-100㎡刚需新品入市受宠    别墅供销占比增大

从产品供需存来看，供销比大于1的产品为小于50㎡的公寓产品、70-100㎡的刚需产品和豪宅别墅产品。其中70-100㎡的刚需新品入市受宠，“低开”、促销打折等优惠手段的使用，新品去货不俗；而别墅产品在7月供销都表现出众，项目三正瑞士半山、蜜糖别墅的集中入市热销，豪宅（包括别墅）的抗跌和保值价值加上大幅度的优惠策略，7月别墅异军突起。

5.2产品成交结构：70-100㎡刚需仍为主力   别墅成交增幅明显

   5.3普通住宅各面积段成交：90-100㎡刚需产品仍为主流  占总体32.37%

   5.4别墅各面积段成交：个盘支撑效应明显    300-350㎡成交最多 

6、片区供需篇：

注：七大片区划分：

中心城区：莞城、南城、东城、万江；

临深片区：塘厦、凤岗、樟木头、黄江、清溪；

松湖片区：松山湖、大朗、寮步、大岭山；

滨海片区：沙田、厚街、虎门、长安；

东北片区：常平、桥头、横沥、东坑、谢岗；

大石龙片区：茶山、石龙、石碣、企石、石排；

水乡片区：道滘、中堂、麻涌、高埗、望牛墩、洪梅。

6.1住宅供需价：临深片区成交领冠全市  东北片区崛起荣获亚军

从片区供需来看，供应量充足的片区，成交量也不俗。临深片区住宅成交14.4万㎡领冠全市，成为回暖速度最快的片区，主要是因为三正瑞士半山、大运城邦、保利百合花园、锦龙又一城等新老项目集中入市，助推片区供应量高达20.65万㎡，且大多采取“低开”策略获得客户的青睐，尤其是深圳客追捧，去货可观，直接推高片区成交量；东北片区在碧桂园常平首府、富盈加州阳光、名巨中央花园等项目贡献，成交超过其他片区强势崛起，荣获亚军；而大石龙片区和水乡片区由于供应量不足，导致成交低位运行。 

6.2住宅结构：刚需产品仍是各片区主力  临深片区别墅成交比例突出

   6.3住宅存量分布：中心城区、滨海片区及临深片区皆破90万㎡   去货压力大

   7、潜在供应篇

7.1整体状况：市场好转开发商集中全力推货  7月新开工步调放缓

7月东莞商品房开工市场有所放缓，住宅和非住宅开工量皆有所下降。瑞峰置业市场研究部数据监测显示：2014年7月东莞全市共有11个项目有开工动作，合计住宅建筑面积约58.99万㎡，住宅开工量环比下降58%；同比增长94%，非住宅面积约28.26万㎡，环比下降29 %；同比增长一倍。

7.2新开工走势： 上半年新开工量一路攀升创历史新高  7月正常回落

从趋势图来看，今年新开工量还是较为可观，保持高速运行的态势，除了2月份由于春节因素的影响处于低位之外，其他月份都高位运行；3月份开始更是直线上涨，6月以180万㎡创年内高峰，整个上半年新开工为672.67万㎡，创近7年同期新高，足见尽管上半年市场成交较为低迷，但开发商对后市还是寄予信心。7月下滑至87.18万㎡，可以说正常回落，同时由于市场成交好转，开发商主力去货的也是因素之一。

7.3新开工区域分布：三大项目齐动工助力寮步荣获冠军  南城排名亚军

7月共有9个镇区11个项目有开工动作，住宅方面，寮步荣获冠军，主要得益中惠松湖城（10.77万㎡）、万润财富中心（7.8万㎡）、华欣花园（4.99万㎡）的贡献；南城则在汇龙湾花园单盘开工11.18万㎡的支持，排名亚军；横沥也是由单盘碧悦湾花园贡献7.08万㎡，排名季军。非住宅方面，寮步、松山湖、麻涌三镇较为突出，其中寮步多为项目配套的商铺和车库产品为主，而松山湖和麻涌则是由纯商业项目助力，分别是松湖幸福花园及富盈商业广场。

7.4新开工各类型：洋房开工量56.62万㎡  占总体6成以上

     7.5新开工明细 ：11个项目开工   寮步三项目共36.46万㎡动土

    8、楼盘活动篇 

8.1 楼盘活动分类汇总: 

    8.2  楼盘活动明细：