2015金九银十东莞楼市明星营销热度骤减 房子不愁卖是主因

   近几年，全国楼市频吹“明星风”，而在东莞楼市中，自2000年盈彩美地邀请16位奥运冠军开创东莞明星营销先河以来，每年都不乏有大量的大牌明星人物出没。特别是金九银十楼市营销旺季，往年一般都是明星扎堆入莞捞金的时机。

　　然而，近期房掌柜在统计资料时却发现，今年金九银十的东莞楼市，虽然总体成交量同比往年大涨，但是明星营销热度却有大幅度的减弱。业内人士认为，政策宽松、房子不愁卖是今年大型明星营销活动骤减的主要原因。

2007年光大锦绣山河重金邀请英国前首相布莱尔

　　重金邀请大牌明星助阵 楼盘惯用聚人气杀手锏

　　请明星助阵作为楼盘最聚人气的营销模式，近几年来，被东莞开发商们运用的得心应手。虽然与一线的城市相比，东莞房价水平并不高，但是从开发商邀请明星的大气程度来看，却丝毫不逊色于一线城市。如早在2008年，光大集团就曾重金邀请英国前首相布莱尔驾临锦绣山河项目，当时此事不仅震惊了中国地产营销界，而且开创先举并摄足眼球。

　　而在近些年，据房掌柜了解，东莞开发商们也是惯用“明星效应”的卖点来助力销售。尤其是在传统的楼市营销旺季——红五月或金九银十期间，或吸引人气造势需要，或企业品牌搭建宣传需要，或者项目营销中心开放、开盘等一些重大营销节点。通常东莞很多开发商都会花重金邀请明星大咖来助势，试图抓住消费者的眼球，同时为楼盘招揽巨大的人气。

　　比如在东莞楼市成交最巅峰的2013年，金九银十期间，东莞楼市曾刮起“明星潮”，据房掌柜查阅资料发现，先后有张智霖、迪克牛仔、任贤齐、李克勤、林峰、杨丽萍、萨顶顶、林志炫等十多位大牌明星到东莞“走穴”，给东莞楼市增添了无数光亮。

　　此外，在2014年的金九银十时段，虽然全国楼市并不景气，东莞很多楼盘成交走量也较为艰难，但是花大价钱搞大型营销活动的楼盘却也不在少数。东莞开发商卖力采用各种新颖的与传统的活动形式聚集市场眼球，譬如明星营销、大型才艺比赛、直升机360°空中看楼、好声音、热气球体验等等。

　　其中，明星营销活动可谓是“重头戏”。据房掌柜不完全统计，2014年的9月和10月，东莞各大楼盘项目相继邀请了周丽淇、郭羡妮、窦文涛、金岩石、李丞责、信乐团、邵珮诗、郎咸平、滕丽名等多位娱乐界、主持界、风水界等多个领域的名人前来助威。

　　金九银十明星营销骤减 创意吸睛暖场活动颇多

　　但是，回归到今年的九十月东莞楼市，却可以显而易见的察觉来莞“卖楼”明星可谓屈指可数。经房掌柜不完全统计，今年的金九和银十月份，东莞楼市明星营销活动仅区区3场。其中，九月份出没东莞楼市捞金的明星数量为零;而在十月份，也仅有厚街万达广场、中央盛景和盛和豪园3个项目分别邀请了梁汉文、滕丽名以及麦玲玲。

鼎峰尚境小鸟舞

　　另一方面，房掌柜还发现，与动辄数十万营销费用的明星营销活动相比，今年九十月份，营销成本较低的创意类吸睛暖场活动则颇为居多。在房地产行业竞争激励，传统营销手段难以吸引消费者关注的困境下，楼盘营销策划人员纷纷另辟蹊径，结合时下热点、时新萌宠、运动范、文艺范等新思路，制作亮点举办各类暖场活动，引起全城的好奇心，以博人气。

　　其中，鼎峰尚境三期乐山居结合当下大热的运动风潮，大办“全民大减压、全城一起摇摆”学跳小鸟舞赢大奖系列活动;王洲湾1号、东港华府、保利生态城等举办快乐亲子DIY活动;保利中惠悦峰大搞国防兵器展;达鑫江滨新城祭出小黄人大眼萌主题乐园系列活动;松湖碧桂园用集装箱打造梦想生活馆等等。

　　另外，根据中原地产市场研究部据监测发现，近期和目前东莞楼市营销活动尤为平淡，除了以往惯用的明星营销销声匿迹外，部分开发商开始“能省就省”，中大型主题活动也明显减少，楼盘的媒体推广力度也显著减弱。

　　政策宽松房子不愁卖 楼盘推货节奏与往年不一

　　今年，受政策宽松和深圳客持续溢入利好影响，东莞楼市成交于9、10月迎来网签高峰。其中，9月东莞住宅网签量达90万平，再次创下历史同期新高，同比去年涨幅50%。10月东莞住宅网签面积达110万平，远远抛离以往同期成交量，同比去年涨了88%，亦比13年大涨了49%。

　　然而在成交量同比往年大增的另一面，今年的明星营销热度却同比骤减，寥寥无几的明星使得东莞的楼市“星味”显得颇为冷淡，甚至有不少长期关注东莞楼市的明星大呼，往年此时常来东莞的明星常客们都去哪儿了?

　　天为市场研究部总监黄海燕认为，主要有多方面原因导致，其中今年房子不愁卖是主因。“首先是政策利好楼市成交向上，博弈双方对大方向看好;其次是深圳客的大批涌入让销售大市回升，很多深圳客涌入的楼盘根本不愁卖;再者，今年很多楼盘启动电商和二三级联动带客，线上线下带来直接的客源，相比于明星营销作用更直接。”

政策利好楼市成交向上，10月住宅成交超百万平

　　另外，今年明星营销活动缩减和楼盘的推货节奏也有明显的关系。据中原地产市场研究部总监车德锐透露，“大型营销活动通常跟新盘相关度很高，市场上新盘多大活动就多，都已经卖到滞销期或者说中后段了，其开发成本已差不多收回，就不可能花钱去搞大活动了。”

　　车德锐指出，“今年销售旺季与往年销售最好的时期有点不同，且供应与往年的节奏也不太一样，今年是5-8月供应量比较大，新盘比较多，但到了9、10月份以后就会发现新盘量少了，所以大型营销活动也相应少了。”

　　明星营销与楼市大环境无对等关系

　　明星营销无疑是最能吸引客户的有力 “武器”之一，但是由于大牌明星出场费用很高，所以一般来说，人们通常会以为楼市成交火热的年份，开发商营销经费充足的情况下，通常也是大型明星营销活动居多的年份，然而事实并非如此。

　　天为黄海燕指出，“明星营销活动与当年的楼市大环境并无对等关系。明星助阵完全取决于主办方的主体广告诉求，是想要快打快销，还是前期蓄客制造人气，还是企业品牌搭建……不同的诉求点营造不同的促销模式。”

　　而通过综合分析近些年东莞楼市明星营销活动，房掌柜也可以较明显的发现，在市场持续委靡不振，对项目销售的实质促进效果难以保障的情况下，开发商大幅度减少营销费用虽然已经是不争的事实。但有时市场处于萧条之际，为了帮助项目吸引更多的客户，迅速提高项目的知名度，很多开发商也通常借助明星“热效应”。

　　而在楼市成交热闹的年份，有些开发商为了追求利润的最大化，可能会削减不必要的大笔营销费用。然而另一方面，也有部分开发商会选择趁热打铁，邀请明星进行造势，在保持项目热度吸引客户上门的时机下，试图希望能够带动成交，快速实现资金回流。