(匿名)

　　您好。鉴于下半年东莞商品房新增供应持续较大幅度放量等原因，业内人士猜测，下半年东莞楼市或将好转。且看一则研究数据分析：

　　供应：下半年，新增供应持续较大幅度的放量。

　　从年初市场遇冷，开发商观望惜售情绪较重，楼市已持续半年的低迷行情，开发商情绪已开始有些焦急，从6月底的一波集中供应潮就可以看出这一点，一些开发商已经焦急按耐不住入市，部分开发商还会跟进。而6月底这波活跃成交入市价格比较低，一些开发商又出于利润考虑，会比较纠结，预计7、8月份开发商抱谨慎入市心态，9月份推货意愿开始走强，第三季度的供应量会比第二季度有所上升，但上升幅度不会很大。随着第三季度楼市成交逐步上升稳定，开发商对市场预期企稳，第四季度开发商推货的热情应该是非常高的，许多项目将会加速入市。今年住宅楼市中，开发商这种观望、纠结、焦急的心情将会贯穿全年。从东莞中原研究部对市场监测数据不完全统计得，下半年约有100个项目推货，第三季度预计供应约150万㎡，环比第二季度小幅上升，第四季度新增供应将持续较大幅度的放量，约200万㎡。

　　产品：纯新大盘数量增多，改善型产品供应市场升温。

　　据东莞中原研究部对市场监测数据统计显示，下半年纯新盘明显增多，共计有近40个，其中规模较大的楼盘增加显著，占地在7万㎡以上且建面大于19万㎡的楼盘有10个，如万科城、中惠·松湖城、鼎峰香堤雅境、星城翠珑湾、皇家翡翠湾花园、碧桂园天玺、珠江观澜御景等;中规模的楼盘比例侧重，规模占地小于3万㎡的楼盘较少，仅占2成。由于楼盘规模性偏大、品质升高，且多位于塘厦、道滘、樟木头这些区域，那么产品户型结构上，刚需主力地位不改，但改善型产品供应比重会有所升高。此外，由于下半年厚街、虎门供应比之前倾向活跃，发达经济镇区改善性需求旺盛、客户购买力也相对较强，区域内楼盘产品面积设计也偏大，另外还有保利生态城、格兰名筑、美丽湾畔花园、碧琴湾花园等项目持续推出大户型产品，因此可以预见下半年东莞住宅供应市场将会延续第二季度的趋势，改善型产品供应升温。

　　开发商：为冲刺全年业绩目标，以价换量逐渐达成共识。

　　今年上半年淡市收局，东莞许多开发商业绩同比2013年同期下降，从今年上半年业绩排行前十房企的业绩可以看出，大部分房企仅完成去年全年的业绩的30%-40%，那么60%-70%，甚至有些房企超过80%的业绩肯定会压在下半年，为了完成全年任务，预计下半年开发商推货力度肯定会加大，很多项目供应将会在下半年被压出来。那么多项目集体要出货，价格方面不可能卖得很高，加之市场竞争激烈，尤其区域内同质楼盘竞争更剧烈，开发商要大量跑货，只有通过“以价换量”策略才能出奇制胜。因此，下半年众多开发商为冲刺完成全年业绩目标，以价换量逐渐达成共识。

　　客户：观望情绪逐步消退，市场预期趋稳。

　　下半年，随着微刺激加码措施逐显成效，经济回升并逐渐稳定，房产政策环境也逐步稳定，整个市场信心提振，因此市场供应会明显增加，观望气氛逐步消退，市场人气快速回升，看房客户大幅增加，推动成交量回升，市场预期逐步趋向稳定。

　　营销：营销投入加大，多种促销方式盛行。

　　营销方面，下半年大活动营销投入会比较多，由于新盘多，尤其大盘数量明显增多，这就要求营销投入的力度要比较大。东莞购买力不够高，市场以刚需客主导，房价高也就要求着开发商加大营销，提升客户来访量来促进成交，因此预计下半年市场营销表现会比较活跃。

　　①旧盘促销力度加大，以价换量之风盛行。

　　资金是企业运行的血液，企业的生存和发展关键在于资金能否正常循环流通，如果资金流量不足、流通不畅、资金断链，企业就会出现财务危机，因此在售项目须保持一定销售速度，才能保持企业资金量有一定的回流，保证企业运营能正常运转。目前市场中，在过去长达半年多的惯用营销手法，如低首付、送管理费、贴息等已不能对客户构成很大的吸引力，主要是由于利率上浮、房地产行业进入拐点、降价潮等观念已潜移默化地深入了群众内心，客户的心理预期价格在降低，若开发商在价格上没有适当的让步，则很难打动客户。加上上半年销售不给力突显企业资金难题，因此预计下半年东莞楼市“以价换量”或为大势所趋，开发商只有通过对价格作一定幅度的牺牲，给予客户一定优惠惊喜才能达成产品的快速成交，“以价换量”的销售策略将成为下半年部分项目扭转难卖局势的制胜法宝。

　　②低首付继续放低，二三级联动加大。

　　今年上半年受制于大围环境的影响，许多开发商的企业销售业绩未能完成全年业绩的40%，这就要求下半年开发商在营销策略上会有所调整，东莞中原研究部认为，一方面惯用的低首付方式仍需继续贯通使用，东莞楼市作为一个刚需主导的市场，购房门槛的降低能很好的加快刚需客户入市，而一些项目在上半年比较保守的项目，则更要把低首付放低，逐步拉近客户距离。另一方面，二三级联动需加大，众多周知，二三级联动在去年做开了，今年上半年呈现着迅速增长的势头，主要是三级市场带来的客户的成功率在不断提高，同时随着逐步成长，市场上已形成了一些成熟的团队，而这些团队带来的水客也就会大大减少，那么预计在下半年更多的项目会采取二三级联动，因为上半年资金的回收较差已成定局，一些开发商又不愿意给予更大的折扣，当下能较好地增加客户量、拉动成交来提升业绩的渠道，就是加大二三级联动。

　　价格：三季度面临深度调整，四季度住宅价格走势逐步趋稳。

　　下半年，东莞住宅价格走势与往年有所不同，将会经历两个阶段性的变化。

　　一、第三季度，价格面临深度调整，新盘上市价格将低于市场预期或片区。一方面，在6月下旬多盘定价低于市场预期入市创佳绩的引导下，接下来开发商加快推货节奏的形势已非常明确，7月低价入市的项目继续增多，8、9月会有更多开发商跟进。多项目低价开盘使楼市价格不具备上行的基础，反而遭遇下探压力。另一方面，上半年许多开发商业绩很差，要求开发商在营销策略上有所调整，通过以价换量的方式快速跑货。尤其是中大户型产品和尾货促销力度更大、优惠更深，价格走势存下行压力。

　　二、第四季度，楼市价格逐步趋稳，或小幅回升。多数项目已在第三季度大量跑货，业绩的增加、资金的逐渐回笼使开发商逐渐缩小折扣，或收回。据监测，第四季度的新项目数量增势更明显，楼市成交量将有力地迅速回暖并趋稳，使第四季度新盘的定价不会太高太低，仍然保持合理定价入市，市场价格水平会逐渐趋稳。又由于在第四季度，发达镇区的项目推货量增加，另市场中别墅产品供应放量增大，因此预计价格趋稳中，或小幅回升。

　　成交：整体楼市成交反弹放量明显。

　　①预计下半年住宅成交持续放量，去化速度有所提高。

　　1、下半年供应量比上半年要给力很多，房源选择性增大，对客户吸引力明显增强。2、纯新盘增多，首批产品通常能集聚较多的市场关注，更受客户青睐，通常能获得比较快的去化速度。3、热点区域供应活跃，利于区域内旺盛需求的释放。4、刚需户型仍为供应主力，直接对接庞大的刚需客户群体。5、新盘定价偏谨慎合理，低于预期定价入市的项目增多，长达半年之久的压制需求将有效被激活。6、尾盘促销力度加大，将提升部分单位的去化速度。

　　②商铺继续吃香，商业投资市场持续升温。

　　由于上半年住宅销售的不理想，造成很多开发商的资金回笼大幅缩水，开发商在下半年推货量将会有所加大，除此之外，一些开发商为了尽力能弥补上半年的单薄的资金回笼，也会增加可待售的商铺或车位入市。由于商铺和车位这种物业一方面受政策因素影响较小，一方面销售速度也比较快，资金回款也较快，对于开发商在剩下的短短几个月冲刺全年业绩目标，确实是一个非常不错的营销选择。投资方面，很明显今年东莞市场从住宅转向商铺的投资客增多，说明东莞商业市场被看好，阶段性内东莞商铺投资市场将持续升温。

　　竞争：“混战”下，区域内竞争加剧，房企分化趋势明显。

　　下半年同区域的新盘出现多个的现象增多，加上旧盘持续推新品上市，区域内同质楼盘的竞争加剧，如中惠·松湖城与万科松湖传奇，中惠·香樟绿洲与碧河四期水云天公馆，星际湾与海伦堡花园，碧桂园·翡翠山与蜜糖，中信·富春山居与丰泰观山碧水·凌峰等等。房企业绩方面，预计分化趋势更加明显，一线品牌业绩集中度升高，与其它线级品牌房企的距离继续拉大，主要是由于下半年一线品牌房企出货力度比上半年明显增强，如万科、碧桂园、中信，其中万科另增万科·金域华庭、万科·金色里程、万科·松湖传奇和万科·城市广场项目，全是处于热点重点区域，产品定位在66-97㎡间，投资加刚需并重、价高或为万科今年稳坐冠军宝座做贡献。而碧桂园在上半年已与万科拉开了20亿销售业绩的距离，但若这匹黑马能全力追击，企石、横沥、黄江、东坑项目都能在今年年底前全部入市，或有望扭转强坤，逼近龙头老大万科。其中东莞房企如丰泰地产、鼎峰地产、中惠地产在下半年出货也比较积极，而上半年房企业绩排行中，第十一至第二十名的业绩梯级差较小，相邻的差距多在百万到千万间，反映此阶层各房企实力相当，不分伯仲。因此，我们可以预见下半年除了一线品牌房企的业绩争夺战愈发激烈外，第二阶层房企的交锋更是弹雨枪林、刀光剑影。综观而言，2014年下半年东莞房企仍处“混战”阶段，整个住宅楼市将硝烟弥漫，房企分化趋势更加明显。