直面楼市隆冬 东莞房企化身“松竹梅”岁寒三友

核心提示

08地产，风雨如晦。信贷紧缩导致房企资金告急；红极一时的土地拍卖倍受冷落，土地流拍的新闻不时见诸报端；销量下跌，中介机构面临困境，“停业”、“倒闭”像一把把利匕直刺行业的胸口，迷茫和观望充斥了整个市场。

楼市进入寒冬，已是铁一般的事实。

然而，在这熙熙攘攘的房产世界，总会有一些人一些公司始终保持着清醒与斗志勇敢前行，高歌或者起舞，哪怕是冰天雪地，也能SHOW出自己永不言败的精神。或许如松，面对淡市岿然不动。或许如竹，虚怀若谷苦炼内功；或许如梅，审时度势，走在市场的前端。每一家房企，均有自己的过冬之道。在历经寒冬的洗礼中，谱写出荡气回肠的诗篇。

也许可以这样理解，只有经过冬天的洗礼，房地产商才会有脱胎换骨的变化，中国的房地产业才会更为健康、和谐。而在这个洗礼当中，房企过冬的“岁寒三友”模式，值得关注。

松派：用口碑和品质说话

2008年，东莞楼市由旺转淡，市场交易量、销售价格双双下滑，开发商面临巨大的生存压力。然而，就是在这样不利的市场环境下，记者发现有些开发商则按兵不动，以不变应万变，虽不能取得骄人的销售业绩，却赢得了良好的市场口碑，成为楼市纠纷频发期的局外者。这一类开发商，一如岁寒三友当中的松。纵使寒风凛冽亦能不改颜色，不由得不令人心生敬佩。

松派特点：不屈不挠，有不畏逆境、战胜困难的坚韧精神

松派优势：以不变应万变的淡市观赢得老业主的认可。优势表现：不降价

牛价，企业要先“牛”

“坚守‘牛价’，企业不一定非得知名、具有较高的影响力。这个时候看的是谁的流动资金雄厚，对市场变化所带来的负面因素的抵抗力强，这类企业往往是盘子已经收缩或没有大面积铺开，其对品牌或风险有较强的意识。”一位接受采访的业内人士如是说。

据记者了解，东莞楼市经过大半年的调整，虽说市场上的主流声音基本上是降价促销、低折团购或购房送大礼等等，但新城市中心区及其周边的数个楼盘价格却依旧坚挺。如第一国际三期公寓产品的销售价基本维持在去年十一开盘价格(8000元/平方米左右)水平，其优惠仅仅略增了一个百分点。

与此同时，跟第一国际只有一路相隔的中信德方斯亦采用“松派”的不降价策略，据说项目将在9月28日正式入伙，目前项目的外体支架已经全部卸载完毕。除此之外，中信凯旋城、凯名轩也没有受市场影响，坚守品质和产品价位。

力求产品价值最大化

记者在采访时发现，不降价楼盘都具有慢的特点。东莞商业中心营销人员表示，在全城房价下调过程中，坚守价位需要莫大的勇气和实力。或许项目的营销业绩无法与降价楼盘相比较，但企业却因此腾出了更多的精力做产品。

据了解，中信森林湖斥巨资配合社区文化景点的塑造，重建一个恢宏大气的大门，并在入口处增设园林广场，打造山水公园的归家气派，突显业主非凡身份。同时，欲增强省一级学校朝天小学、南开实验学校的师资队伍素质以及增加教育资源配套，将两所学校打造成中信业主专属学校，第一国际则在一二期产品的基础，对产品的设计和配套进行改进完善，力求将三期产品的产品价值实现最大化。

坚守价位就要提升附加值

——访东莞商业中心营销中心研发部经理雷非非

“有时计划不如变化，特别是目前这种市场。在东莞楼市面临价格调整时期，一味跟风降价不一定就能带来良好的销售业绩，稍有不甚反而容易产生负面影响。此外每个企业都有自己的发展战略，市场上出现不同的营销策略是一种正常现象。”东莞商业中心营销中心研发部经理雷非非就第一国际坚守价位如是说。

他还解释，近年来东莞的城市建设成就突出，尤其是中心区价值提升速度很快，而第一国际恰恰位于这一核心地带，其区域、地段优势拥有唯一性和无法替代的特性，未来的发展潜力无限，所以公司不会随意去否定项目的价值，即采取简单的降价行为。

在楼盘普遍存在降价行为的时下，第一国际除了凭借地段优势之外，用什么支撑其房价不贬值呢？雷非非认为，现在不动产贬值是一个无可置疑实事，但不能片面理解为楼盘价位必须下降。因为第一国际三期在配套方面就追加投入，如电梯的容量、数量、空间都明显优于一二期产品，加上超高的配套设施投入，项目已经具备了顶级写字楼的标准和要求。

所以说，如果楼盘在价格方面不调整，就要在产品上下足功夫，只有提升产品品质和附加值，坚守价位才不会有虚高之嫌，购买者才会觉得物有所值。

构筑价值与服务 提升产品品质

——访中信华南(集团)有限公司东莞分公司负责人

针对时下楼市不景气、房价下滑等问题。中信地产负责人表示，市场出现起伏是一种正常经济现象。商家在选择降与升的过程中，更多的是基于自身企业发展角度所考虑，没有对错之分。中信地产的在售楼盘之所以不选择降价，主要是中信地产坚信可以为“为客户创造价值”，这既是对新老业主一种负责任的行为，也是对中信地产品牌价值和服务的信心。

该负责人表示，今年是中信地产入莞15周年。在初步完成布局全国战略提升的情况下，中信地产将全方位对产品进行丰富和升级，把价值提升和服务提升放在头等位置，基于原有的价值优势，更加关注产品的品质，更加重视客户服务，更加注重品牌的附加值和提升值。对内强化管理，提高企业执行力；对外提升服务水平，从客户需求出发，在销售每个环节上规范服务体系，制定标准的服务流程，为客户创造更大的居住价值。

据介绍，中信实施价值年和服务年具体体现在旗下三个标杆产品，森林湖将以四大措施完善产品的价值体系，首先，正与政府协商，由中信出资将森林湖靠东莞大道辅道的两座山丘修建改造成山体公园，并开设全新的迎宾大门，依靠山势，形成私家林荫，突出森林湖社区大隐于市魅力；其次，充分考虑到业主的居家安全，在原有的保安系统基础上，在社区外围增设围墙，提升安全、安静和私密系数。此外，中信地产还将为一期业主重新粉刷建筑的外立面，使建筑美观洁净如新。

作为东莞创建国家园林城市时专家团亲临的少数社区之一，凯旋城，将会继续强化其作为公园生活旗舰的功能。斥资配备全新生活体验馆，让业主体验醇熟社区的奢华生活；在枫丹白露区修建风雨长廊，以人性化关怀业主出行，以细节打造诠释中信地产的完美追求。

竹派：虚怀若谷，该出手就出手

楼市逆境当中，有坚持价格不降者，也有随机而动者。而这些随机而动的开发商，不会固执于“增值不降价”或者“不增值降价”，纷纷以不同的方式诠释“增值又降价”，最终在逆境中赢得了购房者的青睐。

何以能够做到这一点？最主要的原因莫过于“虚心”，懂得虚心于购房者的需求，就能赢得消费者的心。一如虚怀若谷的竹，“未出土时便有节，及凌云处尚虚心。”在繁喧的市场当中，谦逊、低调 、追求道义有时是一种更具威力的力量。

竹派特点：虚怀若谷，做自己该做的事，既有惊人之举，亦有苦练内功者。

竹派优势：平易近人的营销作风，更容易赢得购房者的欢心。

静动结合 张弛有度

08年开春，当人们还沉寂在春节的喜悦之际，一场轰轰烈烈的降价潮正式拉开帷幕，不少开发商面对突如其来的楼市巨变，尚未看清形势便纷纷投入“战斗”，市场到处都是打折楼盘。

记者在采访中了解到，一些企业则采用“增值不降价”的策略，避开了竞争对手的营销锋芒，默默无闻的做起内部建设工作，随后借助人们关注的眼光，迅速推出性价比极高的产品。有业内人士表示，广东中惠熙元房地产集团、东莞富通新家园房地产、深圳建设集团东莞公司等企业这是竹派高手，尤其是中惠的镇区营销策略取得了骄人的业绩。

此外，理想0769、百悦尚城、万科松山湖1号都采用此类营销策略，其效果自然也不错。从记者踩盘时还了解到,城区楼盘价格竞争最为白热化，在经历一系列降价和团购事件后,该地块的价格整体下调,一直不动声色的塞纳河畔也调整了价格,牺牲了不少成本让利给购房者。

修炼内功，一降而红

竹派开发商都有自觉修炼“内功”意识。“此类虽说商家的做法不一，但是都能取胜良好的营销效果。有的商家有意识的将开发建设速度放缓，力求在建筑质量优于其他开发商；有的商家则在园林环境上炼‘内功’，从细节打造方面完美追求；有的商家则在配套方面进行加强，如引进知名教育机构。”一位前往金域中央踩盘的业内人士如是说。

据了解，松山湖一开发商在楼盘入伙前，营销队伍对所有单位和楼盘园林进行数次复查，力求从产品的每一个环节达到完美。位于南城汽车附近的某一高档社区，开发商对社区配套进行义务改良，为此无条件追加了千余万的资金投入。

除了上述一向不降价而适时降价的楼盘之外，在楼市淡季，一些开发商加强了产品品牌的宣传，从而以有力的姿态去竞争市场份额，如富通地产就是其中一例。在今年7、8月份的价格混战中，出现3字头的多是镇区/郊区的楼盘。作为城区知名大盘的理想0769沁园，一纸“3488元/平方米起”的广告，引起了东莞城区楼盘的震动，吸引大量持观望态度的购房者给予关注。

管理水平就是内功

——访东莞富通新家园总经理助理孔北国

“基于集团的经营战略和品牌战略方面，作为一个负责任的民营企业，在适当的时机回馈客户回馈社会，是企业公民的一种社会责任。实际上我们7月份推售的产品获得了客户的广泛认同，开盘两周卖完，万江楼市真正实现了具有高成交量的实实在在的‘探底’。”谈到理想0769近期“重温2005”的口号时，富通地产总经理助理孔北国是这样说的。他还表示，目前楼市价格已经普遍控制在合理范围，现在是比拼内功，比拼性价比的时候。

当记者问到何谓“内功”时，孔北国表示，今年各大楼盘已经注定不可能赢得暴利，他们必须在成本附近徘徊，真正的利润来自于管理水平的提高，管理水平一旦让购房者满意，就会建筑起稳当的品牌口碑，从而吸引更多的消费。

孔北国强调，奥运之后迎来“金九银十推盘高潮期”，不少房地产商家搞起了团购、低首付、低总价等优惠促销手段，而富通地产却始终坚持按照自己的节奏运作，修炼内功，并没有追随市场的潮流，盲目降价促销。“综合而言，理想0769总体素质上是优于其他项目的，更具有竞争力。”孔北国对于闭馆修炼内功后的富通地产，他是这样说的。

他还表示，目前城区5000多元/平方米的房价，继续下调的空间不大，现在城区的房价基本到底了，因此，管理水平的高低作为考察开发商的“内功”深浅的指标之一，正发挥着它无可比拟的作用。

梅派：先知先觉 现金为王

梅花，冬季里最让人惊艳的一抹颜色。因为有了它在苦寒之中争奇斗艳，寒冷的冬天才不至于太过寂寞，这是一种最早预知春天来临的精灵。而在楼市的寒冬之中，亦不乏这样的先行者，在逆市期间，不少开发商项目的资金都被套牢，无法迅速回笼，而一些房地产商家往往执行的是快速周转的规模效益，为了达到资金快速回笼和占有市场率，常常走在市场的前面，采取各种方式来赢得市场，他们，堪称楼市寒冬中傲霜的梅花。其中，光大和万科就是佼佼者。

梅派特点：凌寒独自开，具有意识超前，在任何时候都保持清醒的头脑。

梅派优势：商家应对淡市审时度势，走在市场的前端，惠及无数置业者。

主动出击 抢占第一杯羹

08年2月底，万科、光大两大发展商先后对银行员工发起“团购”活动，活动推出的单位降价幅度达到30%左右。这一消息迅速震动了东莞楼市。周末两天，部分楼盘也纷纷发出明降暗降的短信，一场降价风云在东莞楼市悄然酝酿。

据业内透露，2008年东莞楼市第一轮“洗牌”结束，光大地产和东莞万科通过几次降价团购成为最大赢家！有知情人士透露，自东莞万科、光大地产在今年“团购”降价销售以来，截至5月上旬，光大地产销售收入达到15.2亿元，东莞万科销售收入达5.1亿元，从而将其他发展商远远抛在后面。

业内人士认为，万科和光大的团购活动是一主动出击的代表，是对市场变化反应最快的公司，这说明其对市场的把握能力强，且具有超前意识。

回笼资金 再占先机

业内人士表示，要将手头的存货和正在开发推出的新货以最快的速度卖掉，回笼资金用于购买更便宜的土地，以更快的速度建设出更低成本的房子，再以更低的价格快速出售。这样一个降价循环将确保房地产商家在众多房企还未清晰看明市场形势，对降价策略犹豫不绝之时，领导这一轮降价潮流，率先吸纳刚性需求，走在回笼资金的最前沿。

对于目前楼市滞销的根源，专家表示，这是挤掉金融泡沫后，消费实力真实体现的结果。所谓的金融泡沫包括中国股票市场泡沫和前几年过多的银行开发贷款与按揭贷款的发放。两者导致数倍于此前销售额的资金流入房地产市场，推高的房价。而目前，股市财富的缩水与银根紧缩将影响楼市价格向真实的购房能力回归。

对此，多个被采访的开发商表示认同，同时称，快速回款、抢占低价拿地时机以及降价有利于楼市持久发展已经成为业内共识。

尾盘降价余地少

——万科地产总经理助理王永飚

“目前万科已经进入尾盘销售期，降价余地不大，性价比将是他们的最大考量值。他还曾经称，进入现在这个阶段，东莞开发商被淘汰的比例不大，降价已经不再是开发商促销的主要手段，东莞楼市不会大规模洗牌。”王永飚如是说。

王永飚说：“东莞开发商拿地要分两种情况来分析，去年之前拿地，去年之前拿地的开发商拿地成本都比较低，很多已经开发推向市场了，赚到钱了，这部分开发商受楼市波动影响不大，大不了少赚一些钱。”此外，他表示，去年高价拿地的开发商，在去年高价拿地的开发商不一定会出问题，也不一定会被淘汰。因为，既然敢于在去年高价拿地，那么，这些开发商在拿地之前已经综合衡量过了，风险在承受范围之内。

他还说：“万科的销售策略是一步到位。进入5月份，聪明的消费者已经不是选择价格最低的房子，而是跑遍所有楼盘选择性价比最高的房子。”

王永飚在接受本报记者访问时表示，价格合适，地段位置好，性价比高，是万科的本身优势和制胜绝招，他们未来努力的目标也在于持续不断地提高产品性价比，提供更好的产品品质和服务，从而打动业主。