房企渐改

　　今年以来，在刚性和改善性需求逐步入市和房企以价换量销售策略之下，品牌房企销售业绩大幅提升，前7月多家企业销售额已达到全年计划的50%以上，一些房企下半年开始逐步改变以价换量、快速周转的运营策略，目标将从销售额转向利润率。

　　以价换量实现业绩增长

　　来自的数据显示，1-7月，万科、保利等七家品牌企业的销售额和销售面积之和分别为3108亿元和2971万平方米，同比分别增长11.5%和17.3%。

　　在开发商以价换量的销售策略之下，绝大多数企业已完成全年目标五成，中海、保利、世茂超过七成。与去年1-7月相比，世茂销售额增幅最为显著，超过50%，保利、绿城、中海增长超过20%。

　　其中，保利和中海的销售额均已接近或超过600亿元，与行业龙头万科的差距进一步缩小;中海和世茂在上半年销售目标完成好于预期的情况下，分别将全年销售目标上调25%和14%。以上四家销售额增长较快的企业，销售目标完成率也表现突出，保利、世茂和中海均超过75%，绿城完成全年销售计划的65%。

　　上市房企在业绩大幅提升的同时，销售额增幅低于销售面积增幅，表明在调控从紧的背景下，代表企业普遍采取“以价换量”策略来缓解库存压力，加快资金回笼。从已经公布前7月销售业绩的上市房企来看，绝大多数房企销售均价低于去年同期。统计显示，2012年1-7月，代表企业销售均价约为10500元/平方米，同比下降4.9%，除绿城、保利的销售均价与去年同期基本持平外，其余企业的降幅均超过5%。

　　增收不增利

　　面对年初严峻的市场形势，不少房企重点推出首置及首改型产品，销售单价下降已成行业普遍现象，由此也导致多家房企的业绩出现增收不增利的现象，甚至部分房企营收与利润双降。

　　据上证报资讯统计，“万保招金”四大标杆房企上半年营业收入总额超过674亿元，同比去年的484亿元大幅增长近40%;但净利润只比去年同期增长不足2亿元，达到79.12亿元，增幅只有2%。其结果是，四家企业的净利润率从去年的15.9%跌至今年的11.7%，下降4.2个百分点，房地产业暴利时代渐行渐远。其中保利地产净利润24.6亿元，同比减少12.13%;招商地产净利润12.22亿元，同比下降16.76%。

　　根据链家地产的统计，24家房企中11家房企的利润出现了同比下降，利润额总计88.94亿元，同比下滑8.31%，3家房企出现了亏损，其中嘉凯城亏损最高达3.28亿元。

　　同策咨询研究中心总监张宏伟认为，房企业绩的确有改善的方面，尤其是以高周转为主的房企，采取以价换量的方式取得了不错的销售业绩。但是，由于降价的因素而导致的利润率下滑也是有目共睹的。因此，在这个特殊的市场转型阶段，房企不必急于上调下半年销售业绩指标，追求“量”上的增加，而应该在“质”上，也就是利润率上注重加强。销售策略开始转变

　　房企目前现金状况得到缓解。在开发商手持大量现金情况之下，以价换量，现金为王的销售策略已经过时。接下来，多数项目成本价入市和新盘低开入市的情况将大幅减少。借势市场复苏预期，房企保价和小幅提价是其提升利润空间的主要策略之一。

　　据悉，部分房企内部高层已经认为自己上半年卖亏了，称要在三四季度的产品销售上采取保价提利的策略。尽管大多数房企对于销售策略的变化表态格外谨慎，但是7月以来楼市打折促销减少已经折射出房企提价的冲动。