瑞峰：东莞楼市2015上半年供需量齐创新高 下半年量涨价稳将延续

一、2015年上半年东莞楼市总结

（一） 整体：众多利好政策推动   楼市快速回温至热闹   二季度量价屡创新高

和去年上半年冰封的楼市行情相比，今年上半年东莞楼市可谓是一路向好。在多项利好政策推动下，东莞楼市从开年起就呈现生机勃勃的欣欣向荣姿态，岁末翘尾的良好楼市氛围延续至今年年初，1月楼市迎来了“开门红”，新品扎推上市，在供应突破百万创历年同期新高的带动下，成交也在60万平的高位运行；2月因传统的春节假期影响，楼市行情平淡，供需也相对低迷，但年初首次降准政策的出台却为节后楼市快速升温垫下了基础；毫无疑问节后的楼市迅速回温，3月供需快速回升至节前水平，而再一次的降息和月底出台的“3.30”政策则为二季度楼市的热闹注入一支强心针；4月起新政效应逐渐呈现，改善需求的释放、多次降息降准后信贷的宽松、深圳房价上涨后外溢出的投资需求、公积金从最严到最松政策的出台实施以及股市动荡后注入楼市的资金等利好刺激，加上房企理性推货，以消耗存量为主，供不应求态势蔓延，二季度楼市行情有了质的飞跃，成交直线上涨，量价屡次刷新记录。在“银三金四红五火六”同时现身的威力下，上半年东莞楼市取得了供量价齐创历年同期新高的好成绩。

（二）、供应：去库存理性推货为主   供应创历年同期新高

延续去年年底的供应热潮，2015年上半年东莞供应再创历年同期新高，住宅新增355.86万㎡，同比增长近6成；非住宅新增79.62万㎡，同比上涨72%。

1、供应呈“U型”走势,1、4、6月创同期新高

从月度走势来看，上半年的住宅供应呈现U形走势，1月新品集中上市，供应过百万，2月起供应相对平淡，即使是3月后楼市成交直线上升后，供应量也依旧在40-50万㎡的低位上徘徊，主要是因为楼市在经历了去年9月至今年年初的高频加推后，楼市住宅库存量接近600万平，库存压力突增，因此在今年上半年房企的主要目标是去库存，推货相对理性；而随着库存量的下滑以及上半年冲刺业绩的需求，6月供应再次回归到高位上，再创历年同期新高。

2、迎合投资需求，公寓、商铺等投资产品大幅上涨

从各物业类型新增来看，除写字楼供应有所下滑外，其他物业类型供应同比全线飘红，其中住宅公寓、别墅以及商务公寓不仅呈现倍数增长之势，其供应的市场份额同比也有所上涨。投资类产品供应加大，主要是因为目前宽松的信贷政策环境下，为迎合投资性需求的增长，热门的投资产品如公寓、商铺等供应也将随之增加，厚街万达广场、万科中心、东方银座中心城等皆有批量的公寓新品加推火热，商铺供应则有家居主题城市综合体的万江家汇生活广场，专业市场则有客天下国际布辅料城的项目入市。

3、豪宅别墅入市好时机，别墅供应向低总价小面积倾斜

3·30新政进一步释放改善型需求，市场上刚需为王的绝对地位有所减弱，压抑许久的豪宅、别墅等产品迎来入市的好机会，尤其是低总价小面积的经济型别墅，今年上半年250㎡以下的别墅产品供应占别墅总供应的6成，典型代表有金地城南艺境、南部湾万科城、保利生态城等项目；此外，借助楼市向好的契机，豪宅项目也加大了供应量，鼎峰源著、锦绣山河、天骄御峰、紫檀山、万科棠樾、万科翡丽山等项目皆有新品上市。

4、品牌房企新品批量入市成趋势，热销项目多频加推是亮点

2015年上半年的东莞楼市是品牌房企年，凭借快速出货跑量回笼资金，进入下一轮的土地补仓周期循环的高转战策略，品牌房企在2015年赢得了先机，在去库存的同时，推货也相对积极。从房企供应排名来看，碧桂园旗下3大项目住宅新品批量加推，面积约42.4万㎡是众多开发商推货量最多；万科旗下有6大项目加推，供应量28.6万㎡排在第二，保利、金地、光大等品牌房企同样也有多个项目新品入市；而排在前十的房企住宅供应量约占东莞总体供应量的五成 。从个盘供应来看，排名前三的碧桂园豪庭、碧桂园翡翠山和南部湾万科城连续四个月皆有新品批量加推，其个盘供应量皆超过10万㎡。除此之外，保持高频加推的项目还有恒大御景苑、万科金色悦府、金地城南艺境、锦绣山河、保利生态城等项目。

5、南城9项目新品扎推上市，东坑因碧桂园项目供应走牛

2015年上半年东莞楼市共有28个镇区有住宅新品入市，其中供应紧缩的南城区在今年有9个项目有新品扎推上市，合计供应量高达34万㎡，很大程度缓解了城区供不应求的局面；东坑借助碧桂园豪庭项目供应量超过30万㎡，一跃成为排行榜的第二；虎门作为楼市的热门区域之一，楼市存量最大的区域称号并未阻挡新品上市的步奏，4个项目新品集中入市，供应量25.5万㎡排在第三。

（三）、成交：改善需求释放豪宅别墅升温  深圳客外溢临深最热

今年上半年的楼市成交捷报频传，在多重利好政策的叠加作用下，楼市成交进入了快速上升通道，二季度连续3个月创同期历年新高，5-6月的住宅成交更是飙升至90万平的大关运行。东莞楼市年中表演在热闹中收官，住宅成交约400万㎡，同比上涨90%，创下了历年同期新高的好成绩。

1、信贷“组合拳”接连出台，购房需求持续释放

2015年上半年楼市的一路高歌离不开一系列出台的政策支撑，比对前几年的“国几条”，行政手段的淡化、信贷杠杆的频繁运用成为今年调控政策的一大特点。从对楼市影响来看，半年内3次降息降准，房贷利率降至10年最低，购房者的购房成本和房企的融资成本都下降，给楼市带来明显的利好；而3·30新政的降首付和营业税5改2等政策出台释放改善需求，给楼市打下一剂强心针，也是楼市进入热闹行情的关键；东莞公积金政策紧随国家调控政策，3次调整从史上最严到史上最松，进一步释放购房需求，刺激楼市成交的上涨。

2、商铺投资遇冷成交下滑，主题性的写字楼产业园兴起

从整体上来讲，今年上半年东莞住宅市场热闹，但非住宅市场却并未如期的火起来，非住宅成交量为42万㎡，同比微跌3%；从各物业类型成交来看，除了商务公寓成交出众外，商铺、写字楼、车库等产品成交都比不过2014年同期。一方面，商务公寓凭借其宜公宜住的特性在房地产投资市场上一向倍受宠爱，而今年上市的项目又多是升值空间较大的优质项目，如厚街万达广场、万科中心、卓越时代广场的项目；另一方面，互联网时代下，在电商对传统实体店的冲击下，商铺租金、售价双双下调，空置率却不断上升，商铺的投资需求遇冷，成交下滑在所难免。

新型办公模式的文化创意产业园涌现，正成为一种新兴的写字楼经济，以创意、文化、设计、科技……等主题性的写字楼正以产业园区的形式脱颖而出。近几年东莞产业园尤其文创园正兴起，目前已建成的有大朗创业产业园、南城艺展中心、中天创意谷、万江坝头以及泰库等文创园。而在创业梦全国号召影响下，为了迎合创客市场需求，今年东莞房地产市场再次出现为创客提供“创客空间”的写字楼，如位于松山湖的互联网产业园、位于东城的33小镇、位于万江的工农8号以及南城万科769梦工厂等。 这些文创园多为三旧改造项目，由运营商运营，其凭借租金优惠、环境舒适、资源共享、提供服务平台等优势，对传统的写字楼租售带来冲击。

3、改善需求释放，豪宅别墅升温

从数据上来看，洋房和别墅的成交皆有显著的上涨趋势，住宅公寓产品则因为供应少存量紧缺、投资回报率低等方面的影响，成交同比出现下滑；从各产品成交来看，改善需求明显加速释放，今年上半年别墅和改善户型产品成交上涨趋势明显，年初受刚需打压的别墅豪宅产品也加快了入市步伐，豪宅产品一改成交低迷态势，逐步呈现回暖升温。数据显示：增长幅度最大的是100-130㎡的产品，成交占比约2成以上，面积同比增长135%；其次是别墅产品，约占住宅成交1成多，面积同比增长111%，其中保利生态城、南部湾万科城以及锦绣山河成交过百；而70-100㎡的刚需产品依然是成交的主力，占比约4成多，同比增长96%。

4、深圳客外溢临深最热，滨海、松朗片区成新宠

“330”新政后深圳房价反弹迅速飙升，深圳客外溢加速，东莞获益明显，2015年上半年东莞临深片区成交热闹，成为东莞市场的绝对主力，片区成交量116.56万㎡，占据7大片区成交之首，但片区供不应求态势同样明显,供求比为0.72，供应主体也已经由塘厦、凤岗转向黄江、樟木头。

在目前楼市持续火热的行情下，临深片区已不能满足大量深圳客的购房需求，深圳投资客将目光转移目前最为热门的、升值潜力较高的滨海片区和松朗片区中，如虎门、长安、松山湖、寮步等区域热销项目深圳客比例不断增加，带热区域楼市，今年上半年成交量进入排行榜前五。

5、品牌房企主导楼市成交，万科依然是领头羊 

2015年上半年，东莞多家品牌房企销售业绩大涨。在楼市回暖趋势强劲的形势下，各大品牌房企积极推货，率先抢占市场先机，并凭借广泛的市场布局、丰富的产品结构与强大的品牌优势实现了销售量的高速增长，也为全年销售业绩打下了夯实的基础。万科、碧桂园、光大、保利、金地、万达、星城国际、恒大、三正、新世纪等十家房企入房企业绩排行榜前十，市场份额约占5成，其中万科地产依然是领头羊，吸金53.57亿元。

6、“互联网+”营销引关注，创新？嘘头？有成效最重要

今年上半年东莞楼市成交火热，灵活创新的营销策略功不可没。房企积极拥抱“互联网+”新风口，众筹、电商营销、微信购房节等齐上阵，打破传统销售模式。从“保利是个P”到恒大“无理由退房”、碧桂园“不扯蛋”、万达“万万合作”快闪等另类营销活动吸引众多关注，一方面可以看出在互联网+的时代房企逐步加入互联网营销大军，利用互联网进行低成本的营销，同时扩大集团的品牌宣传力度；另一方面楼市尽管一片形势大好，开发商仍需要通过创新营销方式来刺激购房者入市。无论创新也好，嘘头也罢，有效的营销手段确实能在一定范围内提升项目的去化水平，重塑企业品牌特征。

（四）、价格：均价9466元/㎡再创高峰   热门区域项目涨价成常态

从趋势图来看，东莞楼市房价从2012年下半年进入上涨通道，房价从8266元/㎡上涨至9466元/㎡，用时不到3年，涨幅却超过14%。

1、一季度房价受个盘成交拉动大，二季度上涨迅速

从各月走势来看，一季度东莞房价首碧桂园低价项目影响，房价有2个月在8千上运行，但自4月起房价开始“抬头”，5月涨幅6%，6月更是突破万元大关，成为史上第一个“破万”的月份，二季度房价上涨迅速，一是因为热门区域镇区成交量增多拉动，二是豪宅、别墅产品成交占比增大。

2、临深五镇房价同比增长10%以上，均价过万区域成交约占5成

成交量的增多为房价的上涨做支撑，2015年上半年东莞32个有住宅成交的镇区中有过半的区域价格上涨，其中房地产热门区域凤岗、虎门、塘厦、樟木头、常平、长安、清溪等在庞大的深圳客户需求下，房价上涨皆超过了10%，凤岗和虎门更是迈进了万元镇的队伍中。上半年住宅均价过万的区域有7个，合计成交量181.62万㎡，约占总体成交的45%，对整体房价的拉高作用明显。部分镇区因为别墅或新品的成交，区域均价上涨幅度也较快，如道滘因为金地城南艺境的热销，均价同比上涨23%；一直在售旧盘存量的洪梅也因中熙香缇公馆的入市，均价上涨32%。

3、热门区域项目涨价成常态，适度降价促销跑量是减压好方式

新政刺激、市场回暖的形势下，跑量依然是2015年的主基调。因此，整体上来讲2015年上半年房企依然保持去年第四季度的定价策略，合理定价，并未贸然涨价，但对于成交过火的区域如凤岗、虎门等，则出现小幅度的提价现象，个别项目的涨价幅度更是超过千元，楼市稳涨的苗头或越演越烈。

至于促销优惠方面，上半年楼市则出现两个极端，一方面库存压力较大的项目利用楼市回暖势头，通过适度降价促销跑赢市场，部分项目推出优惠较大的“特价房”，甚至项目价格全面进行下调降价来抢滩楼市；另一方面去化速度较快库存量少的项目，价格依然高企，优惠幅度也会收窄。

4、普通住宅11000元/㎡以上占比大增，别墅成交集中在250-300万/套

从成交的各单价区间可看出，今年上半年普通住宅的成交产品的高峰值向右偏向于9000-11000元/㎡之间，11000元/㎡以上的高价产品成交有所上涨，主要是大运城邦、万科金色悦府、三正瑞士半山、南部湾万科城等热销项目贡献；而东坑碧桂园和横沥碧桂园项目的入市热销也促使6000元/㎡以下产品成交占比上涨；下滑幅度较为明显的则是6000-9000元/㎡的产品。别墅的高峰值和去年同期类似，15000元/㎡以下产品成交是重头戏，占6成以上。

（五）、存量： 存量直线下滑至507万㎡   消化周期8.12个月 去货压力骤减

楼市的回暖、去货速度的加快以及房企合理的推货节奏的共同作用下，东莞楼市库存走势呈现直线下滑之势，存量从年初的近600万㎡下滑至6月底上的507万㎡安全线内，消化周期也从12.4月降至8.12个月的低位水平上。

1、洋房385.31万㎡占总体4成以上    别墅占10%

2、70-100㎡刚需库存较大占26%  大户型占比较为分散

3、300-550㎡中大型别墅产品存量比例高  占总体近6成

（六）、营销活动：去库存为主，新盘入市量少,5月开始明星营销逐步加强

宏观环境宽松及利好政策频频，市场预期从悲观转向乐观，买卖双方的信心回升，让东莞楼市迅速从低迷走向热闹，东莞房企营销策略也明显发生转变，表现如下：

1、去库存为主，新盘入市量少。由于2014年市场低迷，导致房企库存高压，面临向好的市场，东莞房企全力去库存，而新盘入市量不多，仅有10个纯新盘入市，表现在宇丰名苑、礼顿金御海湾、客天下琥門、汇龙湾、田禾卢浮公馆、钜隆风度盛荟、中熙香缇公馆、金地·琥悦、远大城市广场等项目。

2、借力互联网促销，低成本营销。4月份房企借互联网营销，“保利是个P、恒大无理由退房、万科让你无理由退房”等房企营销文案刷屏朋友圈及微博，一方面可以看出在互联网+的时代房企逐步加入互联网营销大军，利用互联网进行低成本的营销，同时扩大集团的品牌宣传力度；另一方面楼市尽管一片形势大好，开发商仍需要通过创新营销方式来刺激购房者入市。

3、促销力度收紧，低开策略减少。利好政策持续出台，市场预期被转变，房企的促销优惠以维稳为主，不再继续扩大优惠力度，但低首付、几万抵几万、几万抵几折、认筹享几折等仍是促销的常见手段。而且实际上“330新政”出台之后，涨价的声音随机而起，去年“低开”策略基本不再出现，甚至出现房企小幅提价的现象。

4、“明星营销风”再度风靡东莞。4月份开始，“明星营销风”再度风靡东莞，上半年约有15个项目邀请了明星助阵，对项目曝光率和宣传起到明显推动。可见，尽管市场环境大好，但面临剧烈的竞争，房企仍需通过各种方式吸引客户眼球，为快速走货做准备，而明星造势则是蓄人气最直接最快捷的手段。

5、为吸引客户入市，低首付仍然盛行。低首付仍辅助去货的有力措，大部分项目为吸引客户入市，降低购房门槛，仍采用“低首付”的策略，如中央财津0首付0利息钜惠、恒大帝景首付4.2万抢41-90㎡非毛坯小户、丰泰黄旗观邸60-140㎡2-4房首付8万起、鸿华·I尚城66-90㎡二三房首付两万起等项目。其中碧桂园“扯蛋”行动最为轰动，“0首付、0首付免息、0物业费、0费用(契税+维修基金)，活动截止6月30日结束，对旗下项目去货有一定的帮助，反映出房企去货心理强烈。

 6、商铺5.5折甩卖，快速回笼资金。3月份恒大地产推出有史以来促销力度最大的促销活动：全国除个别项目外，恒大所有在售商铺在目前折扣基础上再额外5.5折，车位在目前所有折扣基础上再额外6.2折，优惠时间为3月9日至3月15日，在这一口号引导之下，恒大东莞项目商铺出货明显加速。恒大低价甩卖商铺和车位的原因，主要因为社区商铺对于开发商来讲向来是赔本的买卖，建造成本较高、持有价值较低、销售难度较大、占用资金较长，恒大以低成本、甚至亏本的55折甩卖掉社区商铺，此举从单项目上来讲不划算，但从资金回笼、财务成本的角度来看，或许还算是不错的选择；而车位因为总价较低，在较低的价格、较高的优惠政策非常容易促成成交，非常有利于资金回笼。

（七）、潜在供应：去库存开工节奏放慢  442.51万㎡近5年来最低

与上升的楼市行情相反，2015年上半年东莞开工市场且呈现一片萧条，全市开工量仅有442.51万㎡，同比下滑3成多。上半年开工速度放缓，主要是因为1、在去年连续一年的高速开工节奏的状态下，楼市商品房待入市量增加，房企2015年的主要目标会放在去货上，所以不管是开工规模还是数量上都会有所减少；2、2014年土地市场较为冷淡，供应地块明显缩水，而此前两三年出让地块基本已动工完毕，导致目前市场也正面临无地可开发的困境，这一态势或在今年下半年才有所改善；3、随着楼市库存量的减少，以及房企通过多途径拿地合作开发，6月的开工市场出现大幅升温，开工量大178万㎡以上，约占上半年总开工量的四成以上；4、在大多数品牌开发商进入无地可拿的僵局时，本土开发商开工动作依然活跃，鼎峰、东盈实业、光大、利丰、富盈、中熙、盛和等房企皆有开工动作。

1、1-5月开工节奏放缓，6月升温开工量178.46万㎡年内新高

东莞1-5月开工量在低位运行，6月开工市场回暖，房企迅速加大动工步伐，开工量达到178.46万㎡，创15年来年内，基本和14年的最高值持平。主要是因为上半年房企经过大力推货后，库存剩余不过，只有转向开工动土的动作，才能实现后市的楼市成交。预计在接下来的几个月，房企会持续开工，保持开工量高位运行，及时补充后市货源。

2、临深片区加大开工量，寮步3大项目动工排第一

3、年中房企开工步伐加快   6月15个项目动工纯新项目超过一半 

二、2015年下半年东莞楼市展望

1、供需层面：宏观政策环境向好  东莞楼市供需两旺态势或在下半年持续

2015年下半年宏观政策环境处于宽松的几率很大，打压政策出台的可能性不高，将为楼市热闹行情打下很好的基础。而纵观一直健康理性发展的东莞楼市，预计下半年供需两旺的态势将持续，住宅供应或有500万左右入市；成交预计超过400万㎡；均价方面，预计会有小幅的涨幅，将会在9500元/㎡分界线左右运行。

2、推货层面：新盘量大幅增加  约30个新盘入市  松山湖片区将是主战场

实际上2015年上半年东莞楼市主力在于去库存，以旧盘加推为主力，纯新盘入市量有限。随着销售速度加快库存水平降低，下半年房企将加大补充库存力，楼市供应量将持续加大。据瑞峰置业市场研究部预计，下半年进行住宅加推或开盘约100个，其中新盘量将会大幅增加，将超30个新盘入市；从推货片区来看，下半年松山湖片区将是重点，将有6大新盘入市，9个旧盘加推，将是房企的主要战场。

3、产品层面：刚需和首改仍是畅销产品  公寓和豪宅或面临去货难困境

上半年出台了一系列支持改善型需求的政策，让东莞压抑多年改善型需求大幅释放，尤其是100-130㎡首改户型去货明显加快，库存逐步降低，后市房企需继续增加该类产品比例；但东莞刚需需求比例依然高企，主角位置不是轻易撼动，下半年畅销产品仍将表现在70-100㎡刚需及100-130㎡首改两大类产品，别墅方面150-250㎡经济性别墅也是出货快销产品，这三大类房企可加大比例进行供应。

另外，不可忽视的是由于股市下降波及楼市，此前靠股市盈利而有资金购房的客户在流失，加上被套牢的客户也无法挪出资金进入楼市，后市若股市如果继续下跌，楼市整体的流动性将收紧，依赖高净值人群的豪宅及投资客户青睐的公寓产品或将面临出货难的困境，房企需做好准备，该促销进行促销，尽快走货，以防楼市生变。

4、片区层面：临深片区处于“缺货”态势   凤岗、塘厦房价持续上涨可能性大

2015年上半年深圳楼市房价反弹，迫使深圳客外溢，临深片区楼市热闹，区域大部分项目热销，导致库存越发走低，截止6月底凤岗、塘厦、黄江三镇消化周期仅需4个月左右，“缺货”态势突出，而下半年预计新推货量有限，新入市项目仅有两个，其他清一色旧盘加推，而新推货量不高，难以满足需求，若供不应求的态势持续增强，区域涨价的可能性大，尤其表现在凤岗、塘厦两大区域。 

而正是临深片区的“缺货”，涌入东莞的深圳客或将转移在松山湖片区及滨海片区，将催动这两大片区的成交量；水乡片区片区，麻涌是亮点，而其他区域仍将平淡运行；中心城区会有不俗的表现，南城旧盘加推货量可观，东城仍豪宅产品为主，皇马郦宫、嘉宏锦园将全新上市，莞城、万江以去库存为主。