楼市寒冬即将来临 开发商们的“棉被”在哪里？

11月份了，南国的秋季才透射出丝丝凉意。

对于楼市来说，即使寒冷或许也已经接近麻木。因为一场长达一年多的观望氛围，早已让开发商适应了气候。就要进入冬季了，摆在眼前的不是市场是否仍将寒冷的问题，在政府各种利好政策不断出台的前提下，开发商如何度过这个寒冬，才是大家最想知道的。

鲜有消费者关注“成本说”

“听说房价还要下降20%，干脆等等再买房吧！”坐在出租车上，的士司机突然冒出这一句话。

11月份了，尽管此前国家出台了一系列刺激房地产消费的政策，“但那毕竟是只对首次置业者降低了购房门槛和交易成本，对促进整个市场回暖意义不明显”，在某地产公司任职营销总监的张先生如此分析道。

很多时候，地方行业的不景气，是由整个大环境所决定的。

央行近日公布的第三季度全国城镇储户问卷调查显示，未来3个月打算买房的居民人数占比为13.3%，创下了1999年此项调查开展以来最低水平。其中，在调查的7个大城市中，北京、上海、广州等一线城市未来3个月打算买房的人数占比均不足10%，甚至低于全国平均水平。

相关资料表明，今年2~8月，全国房地产市场成交量同比下降的幅度分别为3.6%、0.3%、4.0%、6.5%、6.9%、10.8%和14.9%。北京、上海、浙江、广东、福建、天津、江苏等经济发达省市的商品住宅成交量下降都在20%以上。在各个城市房地产价量双跌的背景下，各个城市关于“救市”的政策也相继出台。作为中央层面，也在一个月内做出两度下调利率和存款准备金率的举措，财政部也出台降低住房交易税费、扩大商业性个人住房贷款利率下浮幅度等措施，以改善住房消费的政策环境。

然而，在房价还将进一步下跌的预期心理影响下，再加上宏观经济环境存在许多不确定性的因素，房地产的冬天似乎不会太短。

对于东莞市场而言，历经一年的市场调整，“5000多元/㎡的价格其实已经接近价格底线，消费者完全可以根据自己的经济实力做出置业的选择了。”沿海丽水家园相关负责人如此表示。

“成本说”有时候显得很苍白、很无力，但开发商还是要经常把它挂在嘴边。  

综艺集团副董事长冯丽娇不是第一个、也绝对不会是最后一个向记者强调开发项目的各种成本支出。建安、政府税收、地价、营销等各种费用加在一起，已经超过4000元，开发商现在的利润已经越来越小了。“房地产以前确实存在暴利一说，但现在再也不可能回到以前的时代了。”

东莞目前的房价究竟处于怎样的一个水平？东莞万科副总经理王永飙作了一个形象的比较。他表示，从珠三角城市来看，东莞与佛山两个城市经济水平相当，按理说，房价也应该在同一水平线，但目前佛山均价在6000~7000元/㎡，与之相比，东莞房价要低很多。根据记者的了解，目前中山主城区大多数主力楼盘价格都在4800元/㎡左右，一些品质相对比较高的楼盘价格也在5000多元/㎡。王永飙表示，现在的情况是，东莞的房价已经与中山、肇庆、惠州等这些城市差不多，这其实是一种不正常的情况，也从另一个方面充分说明，东莞房价下探已经到底，“不可能再降了。”

东莞合富辉煌的数据显示，10月东莞全市商品住宅签约均价约5171元/㎡，环比9月5198元/㎡略减约27元/平方米，与9月房价出入不大，整体价位与9月基本持平。相关人士分析认为，从近几月楼市供求情况来看，房价整体走势趋稳，房价下调空间相当有限。随着宏观环境进一步向利好方向发展，房价将进一步稳固。

多元化经营增抗风险能力

去年房贷新政实施后，全国房地产随即陷入成交量大幅下滑的困境。在这种情况下，许多开发商迫于对资金链的一种渴求，打折促销、降价等举措开始层出不穷。在这其中，尤以东莞开发商的大胆下调价格最值得称道。

今年“2·29”事件的发生，被业界称为东莞房价明显下调的重要标志，接着先后在5、7月份又作出了一定幅度的调整，宣告着东莞房价调整到位时刻的正式来临。从国内其他城市来看，房价相比之前，也有一定空间的下调，但是那种“尤抱琵琶欲还羞”的姿态，价格下降并不干脆。

于是，一个问题便抛在面前，为什么东莞房价就可以如此大幅度下调呢？

对此，中天力通营销部副总经理朱必步是这样认为的。房贷新政实施以来，国内大多数城市开发商都受制于融资渠道的限制，处于困境之中。相比之下，东莞开发商在这方面则要有优势。他认为，在国家银根收紧的背景下，东莞开发商在融资方面都有自己的渠道，只不过与开发商低调和不喜欢张扬的作风不无关系。因此，在外面很多人看来资金链有问题的企业，现实情况远非如此。

浙江大学房地产投资研究所许云华博士认为，资本永远是逐利的，对房产企业来说，为降低风险选择多元化发展不愧是一个理性行为。其实，就目前的东莞开发企业来说，多元化经营正是真实的写照。光大以发展地产为主，业务涉及装饰、建筑等多个行业，这为其能够快速实现降价策略提供重要支撑；宏远发展也大抵相似。这个涉及酒店、体育等多种领域的集团，地产只是其中一个业务类型，正因为有着集团强有力的后盾，才有了他们敢于踏出很多地产商不敢轻易降价的一步。朱必步认为，对于一个多元化经营的企业来说，一旦某个行业遇到市场不景气的背景出现资金链短缺的局面，它可以通过其他行业的利润来实现调节，从而达到企业发展的有益补充。

“这也是东莞房价为什么能够领跌于全国其他城市的最主要的原因。”某地产企业老总如此告诉记者。

预期房价下跌心理作祟

11月份了，透射着丝丝凉意的秋季就要从眼前滑过，马上就要进入冬季了。

这个冬季，对于地产市场来说，会冷吗？

其实，从10月22日国家出台的一系列利好政策的市场表现来看，绝对不能用“不尽人意”来形容。尤其是关于“90平方米以下房子减免契税和印花税”等针对首次置业者政策的震撼出击，对一部分以这个为主打产品的开发商来说，对于他们项目的销售拉动，无疑有着强有力的助推作用。

但对整体市场环境而言，一直弥漫着浓厚的观望氛围似乎并没有就此消散。就连的士司机也这样说了，“房价还将会下跌20%”。

国人预期下跌心理作祟的结果。

早前一段时间，由中原地产做出的一个调查数据显示，有超过一半的人认为东莞房价还将会下跌。预期下跌心理之重由此可见一斑。

其实，“在买涨不买跌”的心理影响下，曾几何时，房价又曾被一度预期拉高。

地产策划人士陈真诚分析认为，在调整前，房价一度持续快速大幅度地上涨，非理性地放大了房地产投资回报预期。这种因非正常因素作用下的预期放大，一方面，在相当程度上刺激了房地产的投资热情，刺激了一些开发商的获利冲动及其牟取非正常利益的作为，刺激了投资购房者的逐利炒房行为；另一方面，同时也刺激了自住购房者的心理恐慌，他们担心房价还可能将继续上涨，于是纷纷提前加入了购房大军进行恐慌性购房，使得一些未来消费需求提前释放。在这种情况下，市场表现为供不应求，房地产产品不愁卖，投资也因对未来预期过于乐观而显得亢奋。因资本的逐利本性和企业赢利动机与目的的驱动，供不应求的市场表现和未来预期非正常高涨，不断刺激资本进入到房地产业展开投资扩张，为后来的供大于求埋下了隐患。另一方面，又不断刺激一些开发商根据市场表现而不断调高卖价，使得房地产业呈现一片繁荣景象。

同理，如今房价在不断下跌，不管房价是否下调到位，在“预期心理”的影响下，大多数消费者很少会理性去分析“成本说”，他们更愿意去接受大环境中“降价”舆论，因此，楼市消费信心由此出现断层现象。

快速降价快速回笼资金

11月3日，宏远，记者来到办公室时，罗经理正与他从事地产行业的老友QQ聊天。他并不避讳，让记者看了他们的聊天过程。在那跳跃着的QQ图像里，记者读懂了，年关将至，所有的开发商其实都在面临着同样一个问题：供应材料要结账、地价款要结算、银行贷款到期了……归根结底，就是要钱。

房企对资金链渴求的背后，一个更现实的问题也摆在眼前：如何度过这个冬天？

这注定是一个难熬的冬天。过去几年，大多数房地产企业依靠快速拿地、快速开发、快速销售的模式，在一定程度上规避了市场风险。在成交量低迷、销售放缓的情况下，在建项目资金压力、成本上升压力、土地储备占压的资金压力等各种压力一齐袭来。加之银行信贷对房地产业仍然紧收、资本市场表现疲软，使企业寒意倍增。

如何过冬？棉被在哪里？

社科院金融研究所研究员尹中立在其博客中认为，目前房地产市场最主要的矛盾是过高的房价和普通居民购买能力之间的矛盾。市场上虽然有各种打折促销活动，但仍然遮遮掩掩，公开的降价比较少。只有企业在较大范围内明确降价销售，房价接近购房者的预期，观望才有可能缓解，成交量才会回升。“房地产业从前两年的‘土地为王’，重新回到了‘现金为王’的时代，谁能快速回笼资金，谁才能生存下去。”

从东莞的地产市场表现来看，一些地产企业确实通过降价加速了资金回笼，抓住了宝贵的现金流。今年2月29日，万科率先发起“团购”运动，随后，又以“3500元起价”等营销策略推出市场，引起强烈反响，这一系列的市场动作也为万科迅速回笼资金提供了前提。相关信息表明，前三季度，东莞万科共有6个项目发售，成交套数为2100套，销售额达到了17.5亿元。作为本土地产大鳄，光大今年以来的市场表现无疑最值得称道。在楼市持续低迷的前提下，光大做出敏锐的市场反应，对价格做出灵活的调整，除跟进团购运动后，又先后推出“购房抽车”、“婚房营销”等举措，搅热市场的同时，也为其实现了21.2亿元的销售额，成为名副其实的“一哥”。新世纪地产除了秉承一直“沉稳”的市场营销路线后，今年旗下的新世纪星城以较低价格入市，受到消费者的热烈追捧，在这个项目的拉动下，新世纪也取得了超过10亿元的销售成绩。

根据报道，8月底，万科将旗下楼盘的降价风从珠三角吹向长三角，降价幅度最低达到七三折。仅仅在上海中秋促销的两天内，销售金额达2.68亿元。整个9月，万科实现销售面积53.2万平方米，销售金额43亿元，分别比8月增加12.2%和5.7%，抢先降价产生了明显的效果。

在一步到位下调价格的前提下，东莞万科走货速度也明显加快。目前运河东一号已经卖完，目前他们有三个在售项目，包括城市高尔夫、金域蓝湾和常平万科城。相关负责人表示，金域蓝湾和常平万科城新一批单位将在年底前开盘。

从上半年的市场表现来看，中信地产市场动作不大。但到了这几个月，他们开始有所动作。据相关人士透露，德方斯3幢将于近段时间开盘。一段时间不见任何动静的星河传说据传年底前也将会有大动作。中天力通开发的城市风景自上段时间开盘，取得了“预料不到的市场反响”之后，相关负责人告诉记者，他们将在这个月推出“首次置业”活动，消化剩下部分产品……采访中，许多开发商向记者明确表示，年关将至，他们都将孤注一掷，以争取回笼资金。

大幅“裁员”并非良策

中国城市规划设计研究院居住区研究中心副主任赵文凯在其博客中发文认为，房地产业投资增幅减缓的趋势已经出现，加之今年土地市场交易低迷，预计今后一段时间房地产新开工和施工面积还将继续下跌，随之而来的将是两三年后市场供应量的明显下降。这样，将不排除房价两三年后出现上涨的情形。

这种观点得到了东莞大多数业内人士的认可。宏远地产发展研究部经理罗雄表示，尽管目前东莞商品房供应量超过1000万平方米，但随着今年市场行情的持续走低，许多开发商开始减少了投资规模，这种情况一旦长久持续下去，在市场存量消化到一定程度后，市场将会出现供不应求的局面。受供求关系影响，当供不应求时，房价上涨将不可避免。

尽量减少一切成本支出，也成为企业过冬的一个重要法则。去年房贷新政实施后，在市场成交量持续不见回升的背景下，东莞地产市场曾掀起一阵精英跳槽旋风。如果说这阵旋风的刮起，来源于一部分职业精英不堪销售压力而做出的离开选择，那么，从下半年开始，企业更想通过“瘦身”来减少企业运营成本。相关资料表明，在广州、深圳等城市，房贷新政实施后，持续萧条的市场直接导致这些城市小企业裁员幅度超过50%。在东莞，一部分小型房地产开发企业为了尽最大限度减少开支，在保留一部分主要岗位人员后，对于一些工程开发部岗位的人员，他们采取了“裁员”行动。

深建地产营销总监刘燕妮认为，其实，人力和管理成本所占比例不大，企业大幅“裁员”并不是应对疲软市况的“良策”。她认为，“价格是硬道理”，在目前的市场环境下，只有将价格下调到合理空间，楼盘销售才有可能突破。

观点对碰

●东莞万科副总经理王永飙

找准定位抢占制胜先机

他认为，国家宏观政策、消费者市场预期、产品品质、产品综合性价比等因素，是楼盘能否取得良好销售的重要前提。在产品的整个开发销售环节中，开发商必须对市场、对自身的产品有一个客观正确的判断。要明确客户群、了解他们的消费能力，然后制定合理的价格体系及销售策略。否则，就会导致客户定位不准、客户群体模糊，价格制定不合理，难以适应市场，最终导致产品滞销。只有这样，不管政策面如何改变，市场环境如何恶劣，企业才能把握市场，对市场做出灵敏反应，抢占制胜先机。

●中天力通营销部副总经理朱必步

多元化融资助企业走出困境

他认为，多元化融资渠道可以增加企业应对风险的能力。从目前来看，国家银根从紧到信贷政策并没有改变，但“有保有压”的定调已经实现，今后，“适度放松”的趋势将不可避免，优质地产企业获得银行更多的贷款将是他们融资的一条道路。另外，房地产企业还可以通过适当增加债券的比例，也有助于他们负债结构的改善，包括可转债、公司债等这种不会增加国家金融风险的融资方式，或将成为房企的另一明智选择。

●宏远地产研究发展部经理罗雄

加强品牌建设增强企业竞争力

他认为，以前消费者对房子关注的是地段、价格、交通、户型等等问题，对品牌反而看得比较淡，但是，未来的竞争中，除了目前老百姓购房主要关注的问题外，品牌将起到很重要的作用，当地段、价格、户型这些都出现同质化时，企业间的竞争就将是品牌的竞争，注视品牌建设的企业，也将在未来的竞争中脱颖而出。