莞开发商年底突围营销 “大户”降价空间不大

大户型  

11月22日，荷塘月色召开产品发布会，宣告着蓄势已久的一个定位高端客户群体的楼盘终于揭开面纱；11月14～16日，伴随着三场声势浩大活动的展开，天骄峰景大户豪宅也展现在大家眼前，还有金域中央、东方华府等大户单位产品也相继入市。年关将至，东莞地产市场出现另一个供应新特征：大户型单位占据市场供应主角。

大户洋房争相上市

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2008年11月28日。

虽然还感觉不到季节的寒气，但离立冬节气已经过去一段时间了。

很显然，这个冬天，东莞楼市依然没有从低迷的调整期里彻底走出来。“新政刚出那个时候，楼市稍微回暖了一阵，但现在项目又处于成交疲软状态”。话语间，身为东莞某本土房企策划部经理的张先生眼神充满迷茫。

冬日暖和的阳光下，大多数开发商分明感受到的是一阵阵瑟瑟的冷风。在观望氛围极为浓厚的市场环境下，中低端普通楼盘正在等待解冻那一天的到来。

与此不同的是，一直处于“沉默”状态的大户豪宅产品，在2008年岁末之际，正在掀起一阵“争相上市”旋风。这种楼盘选择在这种时候这种环境高调亮相，难道真要应了鲁迅那种“不在沉默中爆发，就在沉默中灭亡”的姿态吗？

在一片期待声中，东莞大户豪宅标杆力作联华国际极力打造的荷塘月色终于揭开神秘面纱。11月22日下午2时30分，御景湾酒店，蔡少芬、胡一虎亮相荷塘月色产品发布会。据介绍，荷塘月色共分两期开发，一期13栋，二期2栋。本次推出的主要产品是一期包括3、4、10、11栋单位。这些单位面积区间在140㎡～380㎡。

就在这之前，毗邻由光大地产倾心打造的第一个洋房豪宅天骄峰景也请来明星助阵，引爆现场。继上段时间请来杨锦麟、麦玲玲等知名人士前来项目助阵后，11月14～16日，连续三晚，在娱乐界享有声誉的宋祖英、齐秦、韩红、郭羡妮等共11位明星也亲临项目，引来1万多人观看。项目相关负责人介绍，天骄峰景帝峰组团面积段为200～330㎡，是天骄峰景推出的新品，帝峰组团包括多种户型产品：五房三厅的御府户型、五房三厅的玥府户型和四房三厅的世府户型。

作为深系地产商，金众地产开发的金域中央一期产品自2006年上市以来，以创新户型设计在业界引起不小反响，正是这种优势，使得他们一期产品也得到较快的消化。进入2007年到今年上半年之前，由于工程进度等原因，该开发商开发的高档楼盘一直未有动作，但到了今年下半年，他们也开始频频亮相。年底将至，他们也有不断的市场动作。继前周请来明星阿海后，米雪、林峰上周末也作秀项目现场。

10月18日，位于东莞CBD核心区纯粹大户豪宅富盈东方华府盛大开盘，推出主力户型为150㎡～330㎡左右，其中285㎡左右的复式单位是代表户型，五房两厅五卫。

别墅产品按兵不动

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在蓄势一年时间后，大户型豪宅终于在年关将至之际，有所动作。

相比之下，豪宅别墅单位却依然处于按兵不动状态中。

根据记者的了解，目前东莞在售别墅项目有46个，其中有37个项目今年在正常成交，但市场动作并不大。新世纪上河居目前还有205套可售单位、锦绣山河有121套、沿海丽水佳园有148套，森林湖二期有65套，清华居一期、卓越蔚蓝城邦、丰泰东海山庄、湖景一号庄园二期等别墅单位均有一定货量。中原地产的数据显示，2007年别墅供应1761套，今年1月～11月，则只有863套；价格方面，去年别墅均价为13738元/平方米，今年截至目前为15024元/㎡，价格出现一定程度的上升态势。

纵观今年的市场表现，自2·29“团购”运动掀起以来，普通住宅产品一直成为市场供应主角，相比之下，别墅单位市场动作却不大。对此，有分析认为，这与目前整个中国经济基本面不容乐观不无关系。一般来说，别墅单位消费群体都是经济实力雄厚的客户，美国次贷危机发生后，对中国实体经济也产生了一定的影响，许多中小企业纷纷倒闭，“这直接导致这一部分群体的购买力急剧下降”，业内人士如此告诉记者。另外一方面，别墅作为稀缺资源，卖出一套就少一套，作为开发商，看到这样的市场行情后，都有意推迟开盘计划。

价格与预期出入较大

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高端洋房如何定价，是各界更为关心的问题。一起关注一组数据。

“天骄峰景140～160㎡限量特价5200元起”，光大地产相关负责人如此对记者表示。中信地产相关负责人介绍，森林湖共推出160套单位，均价在6200元/㎡；观山花园共推出120套洋房，均价5600元/㎡；联华国际广告部总监王艳向记者证实，荷塘月色除掉所有折扣外，实收均价为8000元/㎡；据介绍，他们推出的宽景美墅户型区间在140㎡～220㎡，价格从6000元/㎡起，总价在90万元～130万元。认筹期间，交6万元可以抵12万元。宏远地产相关负责也告诉记者，江南第一城一套面积在140㎡左右的情景美墅产品的总价在80万元之间，均价在6000元/㎡左右。

从近期入市的一些大户豪宅价格来看，楼盘单价都在万元/㎡以内，与去年一段时间内甚嚣尘上的“过万”论相差较远。

去年是东莞房价迎来狂飙突进的一年。在“莞深同城”、“珠三角1小时经济圈”、“深圳客”等作用下，东莞整体楼盘房价水涨船高。从市场表现来看，去年10月份之前入市的楼盘，价格纷纷突破“7”、“8”字头，一些楼盘甚至突破万元，价格泡沫成分在不断被吹大。

根据记者的了解，在去年大市看好的前提下，许多楼盘纷纷推迟入市计划不在少数。位于东莞大道的某楼盘，早在9月之前已取得预售许可证，但在“越往后推价格将卖得更高”的观点作用下，该盘开盘时间被延迟到11月份。同样是某地产旗下的一些楼盘，由于看好后市价格走向，该开发商曾一度推迟开盘时间。这些已经成为去年许多开发商的普遍现象。在这样的前提下，许多开发商也开始大胆调价，关于万元以上的呼声在整个楼市下半年变得日愈激烈。

根据记者的了解，位于南城中心位置的凯名轩早在去年3月就已经传出将要卖到13000元/㎡以上，后来随着市场行情的普遍看好，据传销售价格又将达到15000元/㎡；位于东莞大道的某楼盘去年上半年也从发展商方面传出将过万的消息；与此同时，时尚岛等楼盘去年入市价格过万的呼声也很高。

政策未惠及大户型

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2008年10月22日，中小户型产品迎来一大福音。

根据新规定，凡购买90㎡以下的房子，均可以享受契税减免、免印花税、首付降至两成等优惠措施。与此同时，对于自住型买家，购买144㎡以下的房子，还可以享受7折利率优惠。

政策落地后，中小户型单位销售立即迎来转机。中天力通相关负责人曾告诉记者，城市风景新一批单位刚好选择在新政实施的第一个周末开盘，结果90㎡以下的单位取得了良好的销售成绩。宏远地产、中信地产等多位发展商也表示以上相同的说法。但是随着政策实施时间的深入，消费者观望氛围开始再度兴起，疲软成交态势成为这些楼盘的主要表情。

很显然，依靠政策的支持来达到成交上的一种长期突破，已经不可能了。但对于失去政策支持的产品来说，它们将面临怎样的销售难题？大户型洋房单位选择在年关将至这样一个关键时刻大举入市是否会达到他们的预期目标呢？

光大地产相关负责人告诉记者，在一系列活动的带动下，天骄峰景帝峰组团于11月16日正式公开发售后，周日即成交83套，销售额过1.6亿；中信森林湖也达到了80套的销售成绩；观山花园有50套的成交量；东方华府上段时间开盘也对外口径一致称为“日售3亿元”。

但在采访中，记者听到了另外一种来自楼盘一线销售员的声音。南城区一楼盘销售员告诉记者，他们楼盘许多客户一听到中大户型的单位就表示不要。这类产品能取得良好销售情况的并不多见。这几个月以来，中大户型成交量5套以内的楼盘不在少数。 

其实，大户型洋房供应量减少已经是一个不争的事实。根据中原地产的数据显示，2007年1月～10月，140㎡以上的总套数是7653套，2008年同期是6157套，下降19.5%。虽然供应量减少，但销售并不见得就可以突破。有开发商甚至这样对记者表示，随着大户型产品的大举入市，竞争将更为激烈。整体销量可能会有所增加，但不排除个盘面临销售困境的可能。

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多种原因致加快推货节奏

就目前经济形势来看，企业接连倒闭、民工提前返乡，许多经济实体都深受影响，一部分高收入者的预期薪水因此缩水也是一件不可避免的趋势；另外，股市委靡不振，直接套牢了很大一部分有二次置业需求的客户，这些因素，对一部分有大户型需求的客户将产生间接的压制作用。

从另外一方面来看，国家出台的一系列政策，对首次置业者在购房成本支出方面有所减少，对这部分群体入市也有助推作用。但对于有改善型需求的买家来说，由于缺乏政策支持，对其购买欲望的刺激并不大。

中天力通营销部副总经理朱必步分析，大户型所吸引的买家大多是以改善居住环境的二次或是多次置业者为主，他们并不急于买房，受“买涨不买跌”心理的影响，大户型豪宅单位有可能面临销售的困境。

业内人士分析，上段时间，因为政策导致东莞楼市观望情绪加重，市场主要以刚性需求为主。为顺应市场节奏，许多开发商都不敢轻易加大中大户型产品的供应量，在营销推广计划中，都是先推中小户型单位，“这也是中大户型单位在年关将至之际扎堆上市的一个重要原因”。

此外，也有分析认为，现在已经接近年尾，开发商迫于资金压力，不得不加快产品的销售进程。“这是今年最后一搏了。”联华国际招商中心副总经理黄建辉如此表示。正是基于这样的考虑，许多楼盘都纷纷将“冰冻”已久的大户型豪宅单位推向市场。

中原地产研究部经理车德锐则认为，这既是偶然也是必然。偶然性是这些项目的开发营销进度恰恰可以赶在年底前上市，因为工程进度、蓄客进度等条件都成熟了，自然就可以面市。必然性则体现在年底销售压力最大，而且年底到元旦前都是不错的销售时机，错过了就可能要等到明年的3、4月份了，所以开发商都会抓住年底的机会作最大努力的冲刺，加快资金回笼过冬。价格和速度两个指标是目前开发商考虑得最多的，就高端产品而言，由于有着较好的资源和价值支撑，客户需求相对比较稳定，目前大部分高端项目的价格受大势影响逐步趋向合理，出货速度也能基本保持一个正常的水平，预期高端产品整体均价呈现稳中有降的态势，年底的促销力度比较大，但短期整体降幅有限。

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找准定位突围营销

有一个现象不得不引起业内关注。

从近期一些采取营销活动的大户型楼盘的表现来看，都无一例外地采取“请明星助阵”的营销方式。天骄峰景曾先后邀请了宋祖英、齐秦、杨锦麟等国内数10位明星作秀项目，阵容规模为东莞最大；荷塘月色也邀请了胡一虎、蔡少芬等人气十足的明星，其他项目也都有相同举措。

对此，光大地产相关负责人表示，就目前的市场环境而言，简单的吹嘘项目已经失去竞争力。在各种天花乱坠的广告词面前，受众的口味也已经变得越来越挑剔和敏感。如何能吸引住消费者的眼球，考验的正是开发商对市场的一种判断能力。他表示，现在许多地产商都兴起“请明星来项目作秀”的营销手法，“明星”作为大家关注度极高的一个群体，这种做法无疑值得称道，对项目销售也有一定的刺进作用。

联华国际副总裁黄健接受媒体采访时曾表示，高端产品尤其要做好圈层跨界，可惜这一点在东莞房地产界普遍做得不理想。东莞的财智阶层比较特殊，相对来说更加低调务实同时也逐渐越来越讲究生活品质。因此从营销手法上，大众营销和小众营销两者都要结合，大众营销主要做势，做品牌，小众营销则是做销售，做成绩。

业内人士分析表示，户型大小是由市场现实情况决定的，在某个时期，一部分高端消费群体释放了其购买力，在另外一个时期，必将有另外一部分群体出现并得到有效补充。现在开发商只要找准定位，并在设计上注入创新元素，在营销手法上考虑采用一些新奇的招式，并合理定价，大户型销售可能会更好卖。

“大户”再降价可能性小

从目前东莞一些发售的高档洋房来看，都是地段比较好，或者拥有城市核心资源的楼盘，拥有这种资源的楼盘毕竟不多。业内人士分析，从目前的定价来看，许多楼盘价格并没有表现出太高的特点，因此，降价空间已经不大。该人士认为，高档楼盘不同于普通住宅，其定位相对比较高端，购买门槛也比较高。在投资氛围转淡的前提下，销售周期也可能会拉长。从另外一方面来看，作为高端住宅，价格弹性也比较小，即使小幅调整价格，对客户吸引力也不大，因此，高端楼盘在后市的降价可能性不大。