房企销售模式被迫转型 大幅削减营销预算迫变革

　　京多数大房企销售策略暂未调整

　　记者采访发现，目前除了大幅削减营销费用外，北京房企在营销变革上的大调整仍未出现。“以前快速的滚动销售在现在的市场情况下是无法实现了。”保利营销负责人表示，目前唯有按照市场的情况逐步出货，营销手段上除了更为灵活外，不会大调整。

　　而北京万科相关负责人则表示，今年销售方面仍将和集团保持一致，以快速出货为主，以购房者愿意接受的价格销售房屋；营销上不会有太大改变，而一些销售新渠道的拓展目前还在考虑中，尚未确定。今年万科在北京将有5个老盘和4个新盘入市，将继续其主流产品定位和快速周转的经营目标。

　　业内人士认为，以万科为代表的众多大房企的态度体现出龙头房企仍处于市场观望期，一方面这些房企年销售额仍同比实现了10%左右的增长，不需要像“生死存亡”边缘的绿城一般进行内部大调整。

　　高盛近期的一份报告指出，由于2月开发商认为降价策略见效减弱，对销量的刺激效果下降，短期内不大可能大举继续推行降价；大部分开发商尚未决定即将到来的二季度销售旺季时的定价策略。

　　- 业内观点

　　改变营销模式无法解决问题

　　记者从高通智库了解到，房企销售模式的变革可能是为大规模促销着手，目前，房企已经为主动卖房做好准备，在银行信贷继续偏紧的情况下，销售回流资金自救已成为部分房企的共识，销售战法创新必然会带来房企推盘量的大增。

　　市场是由于政策造成的观望，销售模式的改革能有多大作用还未可知。

　　业内人士表示，房子毕竟不是快速消费品，销售模式取决于产品和定价，销售渠道再如何创新也难以离开市场大势的影响。“绿城的危机真的是营销队伍不力造成的吗？”高策地产服务机构董事长陶红兵表示：“如果不是，那么仅靠营销模式改变不会根本解决问题”。

　　- 经典案例

　　SOHO中国

　　潘石屹反省 重回总监制

　　“我们在3月1日之前要招两个销售总监，每人带20个销售经理，”SOHO中国董事长潘石屹在电话中告诉记者，改革销售制度最重要的原因是需重新挖掘新财富人群。

　　“去年没有一个客户来自钢铁行业，”潘石屹坦言，随着国进民退、高利贷、行业亏损等因素，过去长期依赖的钢铁、煤炭的行业客户及鄂尔多斯客户现在寥寥无几，中国财富仍以30%的速度增长，需要重新挖掘财富客户。

　　2月8日，潘石屹宣布2012年SOHO中国销售目标为230亿元，数据显示，2010年SOHO中国曾创下销售高峰230亿元，2011年销售目标与之持平，但最终仅实现109亿元。而记者获悉，2011年12月该公司销售金额为1亿元，2012年1月约为7000万元。

　　潘石屹坦言，商业地产主要依赖投资客户，市场冷热与整体流动性密切相关。为了完成这个备受外界质疑的年度销售目标，潘石屹宣布公司内部将回归“销售总监制”，回到2011年上半年的销售管理架构，并大幅提高销售佣金比例。

　　此前，“高佣金和末位淘汰”一直是SOHO中国销售模式的两大标签，但2011年下半年，SOHO宣布将销售团队整个“外包”实行席位经纪公司制，自己不再保留销售团队，引入代理公司进行销售， 而去年12月上海总监“欠薪门”事件曝出“席位制”管理混乱的问题。

　　“我们反省了，觉得必须调整，”潘石屹表示，今年公司内部仍有自己的总监，外部仍实行席位制，他表示目前公司拥有300亿元可售货源，一旦市场流动性出现调整，销售将迅速反弹，但他也表示，如出现新变动，将在下半年调整销售目标。