大户型产品竞争激烈 业内人士纵论大户型突围之道

    常规走货，在宣传上“海陆空”全方位出击   

    御花苑市场部经理 吴炳华

    吴炳华认为，下半年东莞大户型产品竞争的确很激烈。由于产品总价高、国家调控政策未曾放松，这类产品的客户入市速度比刚需客要慢很多，大户型成交一直都是比较平稳，“不过洋房新品定价会有一定幅度的上涨，因为新品景观更佳”。

    至于如何突破大户型的围城，吴炳华表示，除了做好产品，宣传投入是必须的。他谈及，同样定位为高端产品的莞城项目在营销宣传上过于低调。“我们项目已经做好‘海陆空’全方位的宣传计划。先会把御花苑相关的户外广告全面更换，其次，报纸网络以及短信等营销方式全部应用上，只不过侧重点会有所不同。”

    另外，他正在计划做一期的大型预热活动，已经在准备。

    面对下半年众多大户型产品的竞争，吴炳华觉得，这是很正常，东莞本来就是一个大户型产品多的城市。多新品入市，市场才热闹。毕竟去年年底至今，大户型客户被压抑的需求会有所释放。经过多年的发展，东莞大户型产品已经发展得相当成熟，使用功能大同小异。购买大户型产品的客户更多的是在比较产品的地段、资源、生态景观和服务等因素。

    以平稳的基调来消化剩余货量

    深圳梅江南营销经理 周立志

    作为深系的开发商，营销经理周立志向记者表述了深圳楼市回暖的现象，但他对相邻的东莞楼市市场仍持谨慎态度。“目前黄旗山1号仅剩两栋150套左右，今年下半年基本处于尾货消化阶段。”即便周立志向记者透露了库存并不多的现状，但他对下半年的市场仍不抱乐观态度。“毕竟政策摸不定，对大户型利好的政策出台也不过多指望。”在他看来，下半年整个大户型市场还是以平稳出货的基调为主。

    项目目前主推3-4栋226平方米户型和6栋226、261平方米平层大宅，均价13000元/平方米。下半年，周边项目的大户型产品陆续入市时或否作出相应的折扣促销？周立志表示，年初三月出现小阳春时，黄期山1号走了不少货量，而且中小户型也在去年底以“以价换量”的促销手法清空库存，目前的剩余产品与隔壁光大的楼盘重叠度较低，价格在下半年不会作出调整。在营销层面，也以小众的圈层活动为主，并针对主要受众所处的东城片区做专门性的高端活动。

    注重入住业主的口碑营销

    万科项目代理商负责人、中原地产营销总监 邵志成

    随着不少开发商对水濂片区的看好，目前深耕于此的项目并非少量。中原地产营销总监邵志成告诉记者，翡丽山与森林湖以及御花苑的客户群一直存在交叉，且激烈的竞争未曾中断。

    项目目前主推230平方米的非毛坯平层，或于年底推出170平方米的二期产品。关于该片区下半年的市场，咋看之前会随着各项目新产品的入市变得更加激烈，其实却不然。在邵志成看来，最大的竞争对手森林湖虽然即将推出170—400平方米的产品，但交叉的200平方米左右户型对方已完成大部分库存去化。而周边一直标识成熟社区卖点的楼盘，也会因近期项目一期业主的入住及商业配套的使用变得不再具备先前的竞争力。

    邵志成认为，下半年主抓的营销层面分以下两部分，一是继续加大本地客户对该片区的价值认可，二是发挥万科品牌的强大号召力，在成熟的社区环境里，做好入住业主的同圈层营销，采取精确的“老带新”的口碑营销方式。

    促销换量才是走货王道

    深圳市天为地产有限公司总经理 李宝柱

    在李宝柱看来，紧接而来的几个月，东莞市场将有大量大户型产品涌入市场，既包括在上半年已完成中小户型产品库存去化的大社区项目，也包括纯大户型的豪宅项目。而去年，在第二季度开始，便有不少大户型产品陆续入市。相较去年的春季入市，今年上半年该类产品则显得是被“尘封”。

    他认为，其实每年的商品房供应量都不会相差太多，今年也不例外，但由于受政策的刺激，从去年底至今，开发商对大户型的推售量进行削减，加大对刚需产品的供应，去年的积压再加上今年新入市的产品，以致下半年的大户型供应量达到近几年来之最。

    面对即将大量释放的大户型，李宝柱认为，从即将执行的公积金政策来看，下半年对大户型的市场政策仍不见乐观，价格的定位将是决定大户型走货量的第一要素。上半年大力的促销力度加快了刚需产品的消化，期间在此等促销力度下已有不少首次和二次置业中的有效需求和购买力较强的购房需求被消化和满足，所以下半年的大户型促销也是走货的王道。其次，要在首付的问题上多做文章，毕竟大户型产品的首付较高，购买者的支付压力大，再加之8月前集中消化了一批采用公积金买房的群体，首付的压力减轻也成了走货的一大利器。

    在李宝柱看来，今年的楼市将呈两极分化的现象，一端为刚需产品的春天，一端为大户型产品受挑战的寒冬。尤其是在下半年存在较多想买房却买不起房的无效需求，对此，开发商则更应该继续采取积极的促销策略，使房价保持在稳定和合理回归的水平，以避免供过于求和成交萎缩的局面。

    中原地产东莞研究中心营销总监 车德锐

    大户型下半年入市是时机

    “下半年大户型产品会有机会的。”车德锐如此分析大户型产品下半年的情况。随着新上市项目的增加，大户型产品竞争加剧的同时，也提高片区市场的关注度，增加购房者的选择性，将有效激发压抑的购房需求。虽然目前大户型产品的相关政策一直不明朗，但已经在从好的态势发展。

    如果下半年二套房首付能从六成降低至五成，压抑多时的改善型需求会得到很好释放，客户的入市积极性会有明显的提高，但这只是假设。

    上半年大户型产品的价格变化幅度不大，但不排除部分有“铁定任务”的开发商在下半年继续降价以价换量，中信地产就是其一。中信的凯旋公馆和兰溪谷以低于市场预期价格入市，销量大增，得以完成12亿的销售额；而且其下半年要完成10亿的销售额任务，可谓是任重道远。

    车德锐认为，在政策环境变化不大的前提下，大户型产品单价的调整才能对成交起到真正的拉动作用。