中原地产：房地产行业加速洗牌 量价交换效果明显

　　2012年上半年，标杆房企的销售表现较为平稳，总体上依然跑赢市场大势。凭借着雄厚的资金实力，大型开发商在新一轮的行业洗牌中占据优势，适应市场变化的能力增强。下半年开发商的销售和资金依然面临严峻考验，采用灵活的销售策略加快资金回笼速度，以库存压力依然是开发商年内面临的艰巨任务。另一方面，随着下半年政府推地力度加大以及推地策略改变，土地市场有望走出低迷行情，对于有实力的开发商来说，依然存在拿地扩张的机会。

　　2012年上半年房地产市场调控进入攻坚阶段。由于流动性改善、地方政策微调等利好因素，市场交易量呈现连续的小幅回暖之势。开发商在推盘策略、产品定位以及销售策略等方面均进行了调整，标杆房企的销售表现较为平稳，总体上依然跑赢市场大势。中原集团研究中心认为，随着宏观信贷环境开始好转，融资成本下行，房企的筹资积极性提高。由于资金实力雄厚，大型开发商在新一轮的行业整合中占据优势，适应市场变化的能力增强。

　　销售稳中有升 量价交换奏效

　　据《中原地产研究2012上半年刊》数据显示，2012年上半年，标杆房企的销售走势较为平稳，基本维持了逐月小幅回升的趋势。十大标杆房企总合约销售金额约2996亿人民币，较去年同期增加12%。其中，招商销售金额的增长速度最快，约为112%;仅有三家房企销售额出现小幅下滑，分别是恒大、雅居乐和万科，销售金额同比分别下降17%、10%和4%。由于标杆房企年初拟定销售目标时比较保守，因此从完成销售任务的情况来看，标杆房企普遍符合预期。其中，中海的销售金额为529亿人民币，已完成全年销售任务的81%，表现最为理想。

　　回顾标杆房企上半年的销售走势，1-2月份，受春节影响，标杆房企的成交量亦陷入低谷。进入3月份以来，由于节后刚性需求集中释放，再加上房企加快推盘节奏并广泛实行低价促销的策略，标杆房企的销售业绩开始逐渐回升。5-6月，保利、万科和中海三家房企连续两月单月销售销售金额都超过100亿元大关，成为市场佼佼者。6月份，标杆房企的总销售额首次突破700亿人民币，创出历史新高。

　　中原集团研究中心表示，今年上半年，标杆房企销售回暖的主要原因一方面得益于调控大环境的改善，刺激整体成交量回升;另一方面，在调控周期中，开发商亦积极探索适应市场变化的策略。总体上讲，标杆房企在推盘策略、产品定位以及销售策略等方面较前期均有所调整。

　　在推盘策略上，上半年标杆房企大量刚需产品的集中入市保证了其货源充足。近期，中原调研了今年上半年十大标杆房企首次开盘的约50个新项目。我们发现，标杆房企集中推盘期在3至4月份，新推出的项目以中小户型、低总价的刚需产品为主，并且有超过8成的房源集中在二、三线城市。其中，保利、万科、恒大、中海新推出的项目较多。另外，华润在两年前就已经开始调整公司的产品结构，目前其在售项目中有7成是二、三线城市的中低端产品，这使得华润的销售业绩较去年同期增加了约5成。下半年，华润的新增供应依然会集中在济南、宁波、大连、长春、长沙、青岛等二线城市。年初，富力明确提出对公司的产品结构进行调整，增加中低端产品的供应。今年上半年，富力的合约销售金额约146亿元，较去年同期增加约1成，较去年下半年有明显改善。

　　除此之外，价格策略亦是影响开发商上半年销售表现的主要因素。自2012年农历新年以后，保利、招商、恒大、雅居乐等大型房企陆续启动较大规模的降价促销活动，量价交换成为市场的普遍共识。本轮降价不少房企都制定了公司层面的整体销售策略，降价促销活动覆盖全国大部分城市和公司旗下在售的大多数项目。在总公司整体促销策略下，各区域公司促销策略更加灵活，降价促销的方式亦更趋多样化。开发商频繁运用直接打折、团购活动、限时抢购、特惠房源、买房送车位、现金直接抵扣等方法。中海在青岛、上海的高价地项目相继入市，折扣优惠幅度甚至超过购房者预期。

　　据中原集团研究中心观察，本轮降价项目价格的调整幅度并不大，大多数项目的价格调整幅度在10%-20%以内。自3月份起，标杆房企以价换量的效果逐渐显现，销售量明显回升。虽然中海年内并未进行大规模的降价促销活动，但早在2011年上半年，中海就开始进行价格调整，并持续到2011年年底。由于目前大多数在售项目的定价水平相对比较合理，再加上新推产品贴近市场刚性需求，在南京、杭州和深圳等地的新推项目销售率保持在6成以上，因此中海上半年销售金额为529亿元，仅次于行业龙头万科。

　　信贷环境好转 融资成本下行

　　《中原地产研究2012上半年刊》提到，房地产行业属于资金密集型行业，尤其是国内的开发行业，对外部资金的依赖很大。自2010年4月份进入调控周期以来，国内融资环境持续收紧，极大地制约了行业的发展。今年以来，随着准备金率、利率的多次下调，信贷环境开始好转，连续3月新增人民币贷款的累计同比增长率开始转负为正。截止到2012年5月底，今年新增人民币贷款合计为39338亿元，较去年同期增长11%。

　　随着流动性的改善，资金市场利率亦呈现下降趋势，开发贷款长期紧张的局面有所缓解。根据用益信托的不完全统计，房地产企业发行信托的预期年收益率也出现下滑，近几个月发行的信托产品的预期年收益率普遍下降至10%以内。我们预计年内开发商有望走出过去两年的高融资成本周期，融资成本有望缓慢下行。

　　中原集团研究中心表示，目前，由于国内融资渠道尚未全面开闸，开发商主要仍依赖于海外融资，尤其是香港资本市场的融资机会。根据中原不完全统计，十大标杆房企今年上半年在海外已完成融资约223亿人民币，相当于去年全年水平的6成。房企海外融资的主要方式是银团贷款，通常期限在2至3年之间，这在一定程度上有利于缓解开发商的短期资金压力。中海融资最为积极，截至到6月底，中海已通过发行债券和银团贷款在海外筹集到109亿人民币的资金，持续稳定的融资收入为公司的逆市扩张提供了强有力的支持。除此之外，不少开发商亦积极进行融资模式的创新。继2011年万科与华润集团及其关联公司展开合作后，今年万科又花费10亿元收购香港的南联地产公司，意图拓展海外融资平台。此前，金地、招商也曾有类似的尝试。

　　竞争格局变化 行业洗牌加速

　　据《中原地产研究2012上半年刊》数据显示，2012年前5个月，全国商品房累计销售额为16932亿人民币，同比下降9%。而同期标杆房企的销售额增加9%，标杆房企仍跑赢市场大势。十大标杆房企的市场占有率加速上升。在2008年至2011年4年间，其市场占有率从7%上升至9%，仅上升两个百分点。但2012年上半年，十大标杆房企的市场占有率从去年年底的9%增加约四个百分点至13%，产业集中度进一步提升。其中，万科、中海、保利的市场占有率分列前三位。

　　中原集团研究中心指出，长达两年的房地产政策调控限制了房地产行业的成长速度，中国房地产市场被迫进入一个新的低谷周期，行业的生态环境、竞争格局亦出现一些变化。

　　一方面，在限购、限贷的调控大环境下，市场结构发生了变化，投资需求离场，自住需求成为市场主力。一些开发商抓住市场特征的变化，通过调整产品结构、价格策略、城市布局等积极适应市场，在整体市场大幅放缓的情况下，依然能取得业绩增长。以万科、中海、保利、恒大为代表的全国性开发商发展势头依然强劲，并逐渐拉大与追随者的差距。

　　另一方面，随着融资渠道的收紧，以外部融资推动企业扩张的传统模式不再适用。提高自有资金比重，快速滚动开发的模式优势凸现。在过去一年时间里，十家标杆房企大幅减少土地购置支出，增加现金储备。以万科为代表的低土地储备、快速开发模式被更多企业效仿。反之，高负债率、低周转的企业则表现不佳。以绿城为例，由于一直坚持中高端产品定位、高负债模式。业绩在2009年市场高位时取得了快速增长，但随着调控深入，资金链压力大增。自去年年底开始，绿城通过出售项目，回笼现金以度过难关。截止到6月底，绿城出售上海、杭州、无锡、苏州等地共计17个项目(或公司)，并与九龙仓、融创两家公司相继开展合作，抵御市场低谷。