东莞开发商屡祭“明星营销” 电视红人受推崇

鲁豫做客东莞某楼盘

　　“明星营销”并不是楼市的新鲜事，特别是在淡季，开发商往往惯用此道来保持人气。今年春节后，东莞楼市逐渐回暖，一场接一场的“明星营销”活动见证着这个过程。据不完全统计，今年已有超过15位名人助阵东莞楼盘。

　　和以往“唱个歌、剪个彩”的简单模式不同，今年以来，东莞楼盘的“明星营销”活动出现不少创新模式。部分楼盘开始邀请与楼盘卖点相契合的明星，并策划了一系列主题鲜明的活动，鲁豫、乐嘉等电视红人逐渐成为东莞开发商热衷邀请的对象。

　　实况：半年超15位明星助阵楼盘作秀

　　　　开春以来，东莞楼市在经历过短暂的徘徊后开始复苏，与此同时，为配合产品的宣传，众多开发商再次祭出“明星营销”大棋。3月10日，尚处于认筹阶段的世纪城·玫瑰公馆请来《非诚勿扰》嘉宾乐嘉，现场被上千人围得水泄不通，由此拉开了今年东莞楼市“明星营销”的大幕。

　　4月29日，卓越·蔚蓝城邦56栋楼栋开盘，邀请了台湾歌星齐秦和当红女星钟嘉欣，阵容强大。北大资源·御湾5月13日别墅开盘，香港“影帝”任达华作为重量级嘉宾出席。此后，陈法拉、吴卓曦、徐子珊、郭可盈、林文龙、李颖芝等十多位明星名模也纷纷造访东莞楼盘。从明星背景来看，由于地域接近，香港明星仍是东莞开发商的首选。

　　6月30日，东莞万科一天之内请来两位大牌明星，把“明星营销”推向一个高潮。先是当天上午香港TVB“视帝”罗嘉良做客厚街万科金域国际项目，下午，“人气女王”范冰冰也亲临长安万科广场参与营销中心启动活动。据坊间传闻，当天范冰冰只现身十几分钟便豪取近百万出场费，开发商为“明星营销”可谓下足血本。

　　特征：电视红人渐受开发商推崇

　　　　以往的“明星营销”模式往往只是请明星来唱几首歌，剪个彩，一些不怎么唱歌的明星更是只单纯地站个台、笑一笑便草草了事，属于纯粹的刷人气行为。可今年情况出现了变化，一些开发商开始邀请能与楼盘卖点遥相呼应的明星，并很用心地策划了一些主题鲜明的活动，使得“明星营销”的功利性看上去不再那么的“赤裸裸”。

　　比如主打浪漫特色的世纪城·玫瑰公馆，请来因担任相亲节目《非诚勿扰》嘉宾而走红的乐嘉，为购房者做分析性格和爱情的讲座。这样的活动和小区的主打特色以及目标客户群体显得很合拍，当天现场的热闹情况以及之后玫瑰公馆项目的热销都证明了这次活动的成功。

　　与乐嘉同为电视红人的凤凰卫视主持人鲁豫7月29日做客寮步香市一号项目，在现场，她以擅长的访谈模式和几位嘉宾一起“论道”何为优质生活。

　　虽然访谈内容还是带着一些宣传的意味，但只有电视上才能看到的阵仗的确为项目吸引了众多人气。

　　本周日，另一位电视红人郎咸平也将做客东莞楼盘畅谈经济形势。在当今东莞经济不景气的情况下，开发商富盈地产目光敏锐地策划了这次活动，寄希望于这位在财经评论领域颇有名气的教授，为他们旗下的世界汇项目吸引一些高端客户群体的关注。

　　背后：开发商展现实力、汇聚人气的平台，回报率可观

　　　　不管“明星营销”活动的模式怎样改变，这剂营销的猛药仍然改变不了它作为开发商展现实力、汇聚人气的平台本质。在一些业内人士看来，这种营销模式从诞生以来就一直拥有不错的回报率，这也是它经久不衰的重要原因。

　　“新项目上市，一般价格都尚未最后拍板，更多时候都是在看盘现场根据意向客户数量最后确定价格。”一位从事楼盘营销策划工作多年的业内人士告诉记者，“因此项目面市首先考虑的是知名度和对市场的吸引程度，而在多个新盘扎堆酝酿面市的情况下，能不能率先吸引最多关注就是项目入市营销成败的关键。”

　　“在传统营销手段很难吸引购房者关注的情况下，开发商制造关注热点，请明星助阵等，都不失为好的营销手段。”

　　深圳一家活动策划公司东莞区域的相关负责人告诉记者，“据我所知，现在不少明星出场费并不算太高，东莞的开发商是完全承受得起的。请明星助阵，一下子给楼盘带来那么多的关注度，投入回报率很高。”

　　记者观察：“明星营销”不应仅仅停留在旺场的层面

　　　　记者认为，将“明星营销”与营造企业的品牌文化相结合，以提升开发商的品牌形象和认知度为最终目的，才是“明星营销”的最高境界。房企如果能用人文关怀打动购房者，获得认同，便能在激烈的竞争中逆市胜出。

　　因此，如今的“明星营销”中，开发商如果还只是图一时的人气，而不是为了塑造品牌形象，展示品牌内涵，那么，明星的效应则大打折扣。

　　同时，开发商也应该意识到，“明星营销”虽然普遍能带来热闹的场面，但未必能带来足够多的实实在在的购买力。现阶段有能力买房的人群大多是并不狂热的追星族。因此开发商不应一味追求眼球经济，楼盘的品质对购房者来说才是最为重要的。