东莞大户型卖不动并非价格惹的祸 市场机会仍大

今年开春以来，东莞楼市逐渐回升，大户型却未能赶上这趟开往春天的列车，出现了“卖不动”的尴尬局面。大户型在东莞从曾经的发烧、到产生滞销，再到今天出现严重结构性过剩的现象，其原因何在？很多人都说，没有卖不出去的房屋，只有卖不出去的价格。认为要改变目前大户型销售难的状况，关键是要突破价格。那么大户型的过剩是价格在作祟么？目前深陷困局中的大户型营销又将如何走出困境？

现象：大户型出现“卖不动”的尴尬局面

2009年农历元宵以后，楼市开始复苏并在回升的征途上跌跌撞撞地前行，唯独大户型没有赶上这趟开往春天的列车。

南城某主打大户型楼盘的销售经理陈先生诉苦，“今年以来，虽然同片区的几个主打中小户型的楼盘售楼部人气热闹，但我们这里却是很冷清，即使有促销活动，也没有什么人来咨询。我对自己的销售技巧很有信心，但就是没有人来”。陈经理的诉苦反映了目前大户型“卖不动”的尴尬。

根据有关机构的统计数据显示，以东莞城区为例，中等户型开始紧缺，目前已有2000多套中等户型供应的缺口。反观大户型，“我们定义的大户型是120平方米以上的户型，超大的户型是以160平方米以上为主。120平方米以上户型的库存达到了32%，在1—4月份的成交中，120平方米以上户型的比重达到了28%，低于32%，数据说明说明销售跟市场是反差的，就是说大户型的销售滞后一点。160平方米以上的大户型的比重还是比较高的，库存达到了18%，成交量仅仅是12%，也就是说超大户型的销售压力是比较大的。据不完全统计，目前市区共有46个楼盘在售，其中以135—180平方米的户型为最多，量是相当惊人的，很多是以超大户型或者是豪宅为主打的，在接下来的大半年时间内如果真正的要消化5000多套的量确实是存在压力的。”东莞中原市场研究部经理车德锐对检测数据进行了解读。

另外，一项调查显示，最近在推和在售的大户型楼盘还在增多，例如，中信凯旋城推60套楼栋，世纪城国际公馆有上百套平层大宅，东骏豪苑有10多套200平方米平层大宅；中信森林湖•香樟林推14套山湖大宅，；天骄峰景200平方米以上平层大宅、峰景地产朝阳苑、百悦尚城等等楼盘均有大宅在售。

原因：“过剩”并非价格惹的祸

没有卖不出去的房屋，只有卖不出去的价格。针对大户型“卖不动”的局面，有人认为，户型跟经济持续的释放相关，价格上要做一点文章。

东莞中原市场研究部经理车德锐则认为，当下大户型过剩与价格确实有关系，“但根本的原因不是这个。大户型过剩是东莞开发商更倾向于开发大户型引起的，有几点原因：一是开发大户型利润高；二是东莞人口结构和本土居住习惯需求影响到开发商去开发大户型；三是东莞自然景观资源比较丰富，地块属性也大多适合开发大户型。”

他认为，目前大户型销售难的状况，关键点不是价格，而是树立差异化优势。普通住宅可以打价格战，因为很多时候是针对首次置业者，他们对价格敏感；而大户型多半针对改善置业者，他们更关注品质和服务，改善置业者有置业经验，对楼盘的价值比较清楚，什么样的价值值什么样的价格他们心中有数，而且购买改善型的楼盘有时候更多是身份形象地位的象征，价格低反而会降低楼盘的形象和档次。去年打价格战在项目上同质化比较严重，今年大户型项目各有各的优势和资源，差异化比较明显。所以，如何树立差异化的竞争优势才是营销致胜的关键。

出路：树立差异化竞争优势

正如车德锐所言，树立差异化的竞争优势才是大户型走出困境的关键。“彻底解决问题当然不是靠营销可以解决的。营销解决的是目前大户型出货的问题。但至于引导后续的开发，如何避免大户型开发扎堆这也值得探讨的问题。这个问题反倒更复杂，更需要专业的能力。需要开发商研判未来市场趋势、未来项目竞争格局、置业需求特点等等，同时做好前期产品定位和客户定位等问题。”

同时，业内资深人士林生指出，大户型的突围，需要从多个方面着手，“首先是要挖掘大户型的功能。”随着时代的发展，住宅的功能将会最大地被挖掘出来，比如以前一个卫生间、现在要求两个；以前光有阳台，现在还有阳光房；以前卧室只用来睡觉，现在有衣帽间；以前客厅只用来会客看电视，现在可以有个小吧台等等。

其次，项目的定位也很关键。物以类聚，人以群分。人是不喜欢混居的，什么样的人会住什么样的地方，一定要在盖房子之前进行定位，不要为了丰富产品而去做产品，“比如说这个小区定位的是高档住宅，是适合大户型的人群，那就全部做成大户型，否则大户型也有，小户型也有，卖了小户型，压下了大户型。对一些大户型的项目，当然前提是地段要好，要有稀缺性。才能符合真正的目标人士的需要。”

另外，林生指出城市新区大户型市场十分广阔。“城市新区具有较大的投资价值的，也非常适合普通的大户型客户群体，其优势也显而易见。”

后市：市场机会仍然很大

对于大户型的后市走势，车德锐认为与大户型过剩的成因密切相关。“东莞有钱人是比较多的，开发商为什么要做大户型，觉得好卖一些，这就是因为开发商周边有很多有钱人，最重要的就是利润导向型，做大户型利润更大。”

“未来的东莞房地产市场应该是以新莞人，中间层级或者是第三产业的人为主，未来中间层级的比重上升，现在开发的是大户型，未来因为经济和人口不断的调整，未来东莞的开发商不会开发众多的大户型，应该集中开发市场主流产品，例如中等户型或者是中大户型，不会以太大的户型为主。现在的大户型在未来而言是稀缺的，价值是突显的，现在虽然是有压力的，但是未来的情况是不同的。虽然现在多，但是未来这种产品是稀缺的。”

林生则补充，大户型市场在未来将会出现空档，具有很好的机会。“我们看到，政府着力倡导的90平方米以下的户型，说明小户型的市场是有较大需求。如果从长远角度和发展的角度看，小户型需求放到一定数量，市场过剩也成为必然。如果考虑未来可持续发展等等，大户型的功能优势显而异见，瞅准空档，积极应对，市场机会是仍然会很大的。”