社区“伤”铺转型路 包装主题商铺渐成为新趋势

　　打造主题式社区商铺，在近一两年来，可谓日渐成风。让投资客“垂涎欲滴”的高回报率宣传、让普通民众也为之错愕的低总价，在投资住宅受限的境况下，对消费者尤为吸引。

　　记者调查了解到，这些商业项目大多是代理公司把一些空置商铺或裙楼项目等以承包的方式，对其进行主题式包装后，分割成多个小商铺，再卖给投资客。其包装主题多种多样，行业多为妇婴产品、港货商品、酒类、汽车类、文具精品等，在目标定位上，均有细致划分。

　　其中，尤以去年宏远万菱广场的“首付4万买50年产权铺”最为搅热市场，让人兴奋。而今，时近一年，项目即将正式开业，购买者及观望者的目光都聚焦于此。

　　搜罗多个主题式商铺项目后了解到，这类主题商铺多把项目分割成6-100平方米的商铺，其中以10-20平方米的居多，总价在10万-150万元不等。总价不高的优势，正好迎合了不少略有闲钱的市民的投资需求。

　　那么东莞这类社区商铺朝主题式商贸城转型是从何时开始的?业内人士指出，星玺广场进入大家视野以后，市场上陆续出现了走主题路线来升级空置商铺或裙楼的现象。那么，在目前东莞中心区域都有哪些以主题概念来包装翻新商铺的项目?现状如何?价格几许?未来规划怎样?本报记者搜罗各大项目，呈现如下这份调查报告。

　　关注“汽车后市场” 汽车产业文化街初步成型

　　景湖湾畔社区商铺

　　景湖湾畔邻近南城步行街商圈，该项目从2008年整体销售之后，二期靠运河一带的商铺绝大部分处于空置状态。

　　2011年，在引入东莞德泓物业发展有限公司的整体运营之后，定位为汽车产业文化街。目前，这条以汽车产业文化为主题的商街，商铺基本完成招商。

　　现场直击

　　商家陆续进驻经营

　　紧靠沿河路的一侧的景湖湾畔社区商铺于近期逐步开业，业态包括餐饮，汽车维修、改装和汽车精品等。此外，不少商铺正在非毛坯。即使是中午时分，仍有车主陆续驱车进来，为爱车美容。

　　一年前的这里，仅有一间孤单的美宜佳。其他商铺均是大门紧闭，无不在寂寞地等待商户。曾经负责过该社区商铺招商，现为东莞三联市永兴物业租赁服务公司负责人的林应全告诉记者，早期这一片的商铺规划为休闲购物街，不过招商并不顺利。

　　从2011年年底开始，这里开始发生变化。紧靠沿河路的一侧的底商街铺，在引入东莞德泓物业发展有限公司进行整体运营之后，这里的商铺被定位为汽车产业文化街，便开始陆续有相关的商铺在此开始营业。

　　从东莞德泓物业发展有限公司招商经理李培仅处得知，目前仅剩两套商铺尚未找到“婆家”。“不过，现在也有商户在考虑，离全铺开业的时间应该不远了。”李培仅笑着告诉记者。

　　未来规划

　　挖掘汽车领域发展潜力

　　李培仅坦言，社区商业受地理位置、面积限制较大，客群多限于小区业主，很难短期内放大客群。其收益多在于固定客户的培养和细水长流。

　　据介绍，景湖湾畔社区街铺项目名为“动力前线”，重新定位为东莞首席汽车产业文化主题街区。项目分为一期“悠闲生活区”和二期“汽车非毛坯文化广场”。一期悠闲生活区规划有酒吧、咖啡厅、餐厅等;二期汽车非毛坯文化广场规划有音响电器、刹车、改装、引擎动力改装、车厢内饰、品牌轮胎、精品等商业。

　　在2011年，东莞的汽车保有量已突破100万辆大关，东莞成为名副其实的“百万汽车之城”。

　　该项目的定位，正是关注汽车后市场这一领域。李培仅表示，随着经济发展，汽车满足基本的交通功能之外，车主会对爱车在外观、动力、性能方面的改装升级和美容乐此不倦，这一领域的发展潜力巨大。

　　对于“汽车产业文化街”的前景，某汽车美容店的员工蔡晓丽表示，“我们店目前经营的情况来看，虽盈利少，但能够保本。随着其他商铺的陆续开业，有望把这个场做旺。大家都知道，熟客和市场培育一般都需要三五年的时间。”

　　名酒城概念吸引买家 目前入驻商家尚匮乏

　　运河两旁曾是东莞商贸最发达的地带，随着城市中心的迁离，运河旁的商业氛围日渐式微。塞纳河畔小区自业主入住以来，商业氛围经过多年培育，开始小具规模。

　　开发商从去年5月始，将规模2万平方米的社区商铺整体包装成名酒城项目，至今已有少量酒类商家入驻，酒展活动也在不定期举办。按开发商规划，名酒城项目于今年10月完成整体开业。

　　现场直击

　　提前入驻商家尚少

　　5月7日中午11点半左右，记者到项目走访。商街上摆置着多种类型与红酒相关的雕塑，加上住宅项目本身的异国风情建筑风格，在五彩缤纷的宣传彩旗映衬下，这显得别有一番酒城的味道。

　　销售中心也是装潢华丽，酒类零售许可证被放置在入口最显眼的位置。销售人员介绍，许可证的获取并不容易，如果进驻商家没有领取，则可统一使用公司的。从销售人员处获悉，一期共600多个商铺，目前剩余200多个未售，均价在3.5万元/平方米。

　　销售中心旁的一间临街商铺为茅台专营店，促销广告语“年末特惠买一送一”十分显眼，记者了解到，这是一间在去年底开业的店面。

　　走到另一边酒类临街商铺，记者发现，已经进场的店铺不足十家，其中还包括一家银行跟主营湖北零食的店面。最末端一家主营青稞酒的店，大门紧闭，门上粘贴着负责人的联系方式，门缝还塞了一张田禾物业公司发放的水电费缴纳通知单。

　　隔壁商铺的卢先生正与搭档忙着店面的非毛坯，他笑称：“隔壁的伙计应该是提前放暑假了。”卢先生说，自己以前就负责红酒的批零业务，去年底租下这间商铺，由于交楼有延迟，现在才开始非毛坯。

　　他说，店铺迟迟不开业跟开发商不履行当初承诺有一定关系，包括协助许可证申请、基本通讯设备安置、清空停车场等，这些方面开发商都还没行动。

　　未来规划

　　计划10月整体开业

　　记者向田禾地产相关负责人问询项目情况时，负责人表示，依公司规定名酒城项目暂不能对外发声。

　　代理该项目的广州中隽地产公司相关负责人袁先生则表示，之所以进行名酒街的主题规划，是因为考虑到东莞目前暂无专业的酒类批零市场，此外，住宅项目本身的建筑风格也与酒文化相符，地处运河边的休闲氛围也能促进该片区从此方向发展。

　　他还介绍，东莞这个酒类项目借鉴了广州及深圳两地的成功经验，项目由开发商经营两年时间，不定期会规划酒展活动。问及商铺销售仍未完成，是否会如期开业时，袁先生只表示，“按照规划，10月左右是需要开始营业的。”

　　曾定位儿童展贸城 现封铺再完善定位

　　塞纳嘉园社区商铺

　　鸿福商圈属于东莞四个商圈中的新兴商圈，随着商业的发展，该片区逐渐形成了以集中商业为核心，与住宅底商铺相结合的商业分布形态。

　　塞纳嘉园便是位于鸿福桥一侧的楼盘，该项目从2009年底业主入住以来，临街商铺中仅有小型便利店开始经营，其余多为空置。去年底，项目近1万平方米体量的社区商铺开始“脱胎换骨”，走起全新的“儿童商铺展贸城”主题路线。

　　现场直击

　　商铺冷清旧商家欲迁离

　　四周贴满儿童城宣传海报的销售中心大门紧闭，这是在一个工作日的上午十点半左右，记者到该项目社区商铺看到的情况。

　　从门外透明玻璃门往里看，销售中心里的桌椅凌乱堆置，灯光全熄，只见一位女士坐在凳子上玩手机。

　　推门而入，里屋的女士对记者的来访感到意外，当记者表示前来咨询商铺情况时，对方告诉记者：“现在我们封铺不卖了，7月份你再过来。”问及具体原因，这位女士告诉记者她并非销售人员，只负责前来看守销售中心。记者在昏暗的销售中心里张贴的销售榜看到，该商铺自去年底销售至今，已有部分10平方米以下的商铺售出，均价约3万/平方米。

　　在整个项目所有临街商铺中，记者发现，仅7间处于经营状态，其中一件茅台酒体验店店长在得知记者前来咨询商铺时，还向记者推荐自己仍剩两年租期的门面。另一间仍在非毛坯店面的灯饰店老板娘则称，“因为铺租便宜，所以考虑尝试做点生意。”她介绍，自己100多平方米的复式店铺月租仅需要3000到4000元。“规划做儿童城的商铺铺租就贵了，铺租至少是这非儿童产品商铺区的几十倍。”

　　未来规划

　　完善定位并引入新销售团队

　　从东莞建工集团负责该项目的梁丽云处得知，封铺已有几个月时间了，但封铺原因则是为了更好地完善儿童城定位。“我们打算在原有的基础上，再做升级，完善好儿童城的定位，所以我们目前的计划是更换销售团队，7月份会再次开始销售，目前的进度是与多品牌商家洽谈合作事宜。”为什么考虑将社区商铺做儿童商铺展贸区的主题包装，梁丽云介绍，这是考虑到项目自身业主群体的年轻性，以及周边的教育配套问题，才做这样的规划。此外，她还说，目前东莞并没有一个专业的儿童商品展贸区，当下的主题规划也是具有前瞻性的。

　　记者在该社区旁遇到的一个业主，表明了他对该项目进行转型自救的看法，“商铺只能转型了，这里的社区商铺开不开对我们影响都不大，之前开的早餐店都倒闭了，因为项目周边既有家乐福、沃尔玛等大型购物超市，餐饮方面，不远处的银丰路也有非常多的选择。”

　　变身精品文具市场 6月将正式开业

　　宏远时代广场社区商铺

　　莞太路的东莞山庄对面，是东莞传统的文具精品批发市场，已有十多年的历史。这里毗邻八达路商圈、和生文具商圈和鸿福路商圈。

　　宏远时代广场的裙楼外面已换上“靓丽”的新装，“宏远万菱广场”几个大字尤其醒目。该项目曾被定位为“服装尾货批发城”，但经营不佳。去年，东莞市万菱实业投资有限公司和广州谊园实业有限公司，把项目重新整合运营，定位为“文具精品批零一体化专业市场”，计划6月开业。

　　现场直击

　　商铺销售接近尾声

　　5月7日下午三点，下着大雨的工作日，记者抵达宏远万菱广场销售中心时，现场有三批客户在咨询商铺。

　　该项目共3层，一至三楼建筑面积1.3万㎡。 “一楼还有两间总价200多万的商铺，二楼还有六间总价三十万左右的商铺”，现场销售正在如此给来客介绍。

　　透过玻璃墙，可看见非毛坯队伍正在紧张施工。在销售中心，不时可听到电锯声、打钻声和敲打声。该项目销售中心右侧，已有三家商家提前开业，经过询问得知，原来他们是这里的老商家，所以提早开业。商铺销售已接近尾声，现场的招租情况又如何?

　　当记者表示想了解万菱广场的商铺租赁情况时，该项目招租工作人员马上介绍商铺租赁的费用，“首年租金免费，第二年租金五折，折后约40元/㎡/月。以一楼电梯附近53㎡的商铺为例，第二年包括铺租、管理费等成本约为3000元/月。”

　　未来规划

　　打造新一代文具批发市场

　　在招租中心的租赁销控表上，记者看到，一楼有四分之三的商铺已出租，不过二楼商铺尚未招租。上述工作人员解释，“现在只是出租一楼的商铺，三楼短期内租赁给商户作仓库。项目预计五月底试业，6月底正式开业。”

　　“项目三楼原为商铺，怎么变成临时仓库了呢?”当记者提出疑问时，该工作人员表示，“做专业批发市场，不是短期内就能产生立竿见影的经营效果，市场培育需要一定的时间。”

　　对于现在的定位，项目相关负责人表示，项目所在的文具精品展贸商圈，已有十年历史，是东莞最具规模的精品文具集散地。商圈的形成和发展需要众多专业市场的合力，万菱广场加上和生文具批发市场，两者会把商圈做大做强。同时，万菱广场进行差异化发展，与和生文具批发市场业态互补。

　　在和生从事文具批发多年的陆先生说，和生和万菱广场，两者都有优势。万菱广场的硬件显然比和生要高级，不过这里能否容得下两者的共存，让时间来证明。

　　定位活力商街 潮汇星城欲打造潮流玩乐城

　　青龙城社区商铺

　　东城商圈是东莞目前发展最为成熟的商圈，拥有海雅百货、沃尔玛等多个卖场和超市，聚集了世博广场、世纪广场、星河城和星玺广场等多个商业体，人气聚集效应的旺盛程度不言而喻。

　　潮汇星城便在星玺广场的一侧，位于东莞大道、东城中路和东城南路十字交汇之处。该项目的前身为青龙城社区商铺，自开业以来，临街仅有零散的几家商铺经营餐饮、汽车维修，本该人气聚集的地方却显疲软。去年下半年，珠海兆宏盛世实业股份有限公司投资近10亿，将青龙城总规模达4万平米的商铺重新定位包装，欲意打造成潮流玩乐主题商业街区。

　　现场直击

　　销售与施工仍在进行

　　繁华喧闹的东莞大道路边上，潮汇星城花哨的外墙海报 “黄金商圈”“潮流体验”的字眼十分醒目，过往行人偶尔驻步抬头观望。记者透过玻璃幕墙隐约见到工人在里头有条不紊地施工，与非毛坯工人同样在忙碌的，还有营销中心内的销售员们，即便是非周末的上午，营销中心依然有访客陆续到来。

　　记者向销售员肖先生了解到，潮汇星城项目仅是售卖商铺的20年使用权，项目于今年一月份开始销售，推出A区200套10-30平米不等的商铺，1楼的商铺价格约为3万/平米，三楼的商铺则是每平米1万多元。潮汇星城商铺前三年由发展商为其提供完善的管理服务，包括做统一的规划、招商、经营、品牌宣传，合计返祖回报为约成交额的20%，三年后重新签订商铺返祖合约。记者在营销中心翻看了项目的销售表，发现A区的商铺仍剩余20来套，B、C区的商铺推售计划暂未知晓。

　　未来规划

　　重新定位打造潮流玩乐城

　　潮汇星城项目定位为年轻时尚潮流玩乐主题，欲意与商圈其他商业体错位经营，商城包括服饰、餐饮、娱乐等经营业态，目前已经签约的商家有阿迪达斯、澳门钜记手信等时尚消费品牌。

　　记者从潮汇星城项目相关负责人处了解到，当初将其社区商铺重新定位为潮流玩乐主题是经过一番深思熟虑的，东城商圈汇聚了东莞众多的中高档楼盘，拥有密集的人潮，多个商业项目也纷纷涌入这一黄金地段，处于未来轻轨R1、R2线的汇聚点，具有独一无二的交通优势，商业发展的必备的地段与旺盛人流优势条件皆具备。尽管东城商圈较其他商圈有优势，但缺少了专业的潮流玩乐商业这一现代活力板块，潮汇星城这样的主题包装也是非常符合东莞目前的市场需求。

　　记者在项目周边走访多时，附近一居民对在施工的潮汇星城这样看待：“如果真如广告海报所言，打造成专业的潮流时尚玩乐商城，还是会比较吸引人。如果这只是纯粹的宣传噱头，开业之后与其他传统商业体没什么两样，购物娱乐还是会选择原先常去的场所。”

　　东莞市世纪广场建造有限公司总经理邓学冠：

　　主题包装或成社区商铺新出路

　　近年，东莞多个空置或过于沉寂的社区商铺的“主动出击”，通过重新定位，打造主题式商业寻求成功转型。业内人士如何看待这一现象?对于改造社区商铺投资和社区商铺，他们又有何建议和看法?记者就此采访了东莞业内资深人士邓学冠。

　　谈看法

　　主题包装或成新趋势

　　社区商铺重新改良上市这种形象，与项目所处的公共配套设施、交通、环境改造、商圈日益成熟等软硬件的升级息息相关。邓学冠觉得，这是一个好的现象，一个好的开始。不过，他认为，“改良不一定能成功。社区商业运营成功与否所涉及的因素非常多，其中包括居住密度、社区地段、商圈成熟度和消费群体等。

　　社区商业最早于20世纪50年代在美国出现。它的重要特征是其提供的服务具有便利性和舒适性。我国的社区商业还处于起步阶段，东莞社区商铺的发展程度更低。

　　“在广州深圳等商业发达的一线城市，有些项目的定位改了七八次，还是没有成功。”邓学冠说道，社区商铺改为主题式商业前，要充分考虑到项目的商业标志性、行业所需的市场、规模化的程度以及相应的停车位等相关配套。

　　谈建议

　　投资者购铺需了解项目细节

　　目前越来越多的开发商意识到，社区商业不能放任自流，不但要经营出特色，还要靠其提升社区品质，谋求更长久的商业价值和品牌形象。邓学冠说，“社区商铺出售前的统一规划和后期管理尤为重要。”

　　面对市场上出现形形色色的各种主题式社区商铺，投资客如何判断和取舍?投资社区商铺需谨慎，他建议投资客，项目的宣传内容，有条件的最好实地考察。因为广告语往往都会把项目美化，并优点放大数倍，“譬如，轻轨商铺，指的是轻轨从项目下面穿梭而过呢还是在项目旁有出口?如果有出口，项目与出口距离是1公里还是100米?这些细节问题，投资都要弄明白。”

　　他认为，社区商铺的潜力往往不及综合商业大。大部分的社区商铺辐射的范围受限，受限于小区住户的数量，客流有限。不过，有明显地段优势的临街社区商铺可优先考虑。

　　博文道总经理杨波：

　　消费者应多关注进驻商家实情

　　博文道总经理杨波表示，自从东城中心裙楼在丢空多年被重新包装成星玺项目出售以来，市场上便出现了一种跟风现象。她说，无论是田禾将社区商铺打造成名酒城项目，还是即将要开业的主营文具的万菱广场等等，都用的是一种“将大面积商铺划成格子铺”的做法。

　　谈看法

　　关键要看能否将主题落到实处

　　“这类格子铺体量小，单价虽高但总价低，经过开发商主题式的营销包装，购买者很容易对这类商铺产生信心。”在她看来，将一些空置的街铺包装成有一定主题的专业类展贸中心，这种做法逐渐被跟风。但她认为，这种跟风产生的危害不会在市场上持久，“如果操刀这些项目的团队不能履行承诺，承诺要兑现的事项不能马上尘埃落定，那么目前被煽动起来的这些信心满满的消费者自然会面临希望破灭的境况，如果某一个项目撑不下去了，发生连锁反应，消费者自然不再盲目跟进了。”

　　谈及这类项目的参差不齐的现状，杨波分析道：“设定主题包装、营销推广等都是难度不大的环节，但主题能否落实才是最为关键的。操作商业项目不是一蹴而就的，关键还要看后续能否旺场、能否将承诺的商家请进来，以及请进来的商家能否长久坚持下来等等。”

　　谈建议

　　应多关注进驻商家的情况

　　杨波认为，现在有一些企业会为了短期的利润，只考虑如何将商铺高价卖掉，并非为品牌考虑，而做出一些对市场不负责的行为。她说，一个好的经营团队，应该先招商，在对后续营业有很大把握的基础上，才考虑出售商铺。

　　面对各种门类的主题商铺，消费者该如何选择?杨波建议道：“检验主题商街有没有实力最直接的方法，就是去销售中心多做观察，看看是否所有人员都是前来买铺的，如果全是购买者而少有旗舰商家，这样的情况下消费者要认真考虑。”此外，她还建议，消费者要多关心开发商承诺要进驻的商家的情况，包括会分布在那些区位，属于什么业态，是否真实承诺会进驻等等，而非只关注价格、开发商承诺的收益点这类粗浅问题。