9.27新政周年大盘点 刚性需求重回市场主流

2008年，在国家货币政策和财政政策的强有力的调控下，尤其是“9·27”第二套房贷新政，对住宅市场产生了巨大的影响，出现了交易量和价格双下降、土地市场冷清的状况，行业整体不景气，刚性需求者重新回到市场消费主流。

房地产的调整周期是否已经基本完成，我们对“9·27新政”一年以来的市场进行盘点，以期得出对形势的清晰认识。

市场格局

●从“有价无市”到“量价齐跌”

在房地产开发商面临利润和经营的双重压力之下，不得不采取降价等切实可行的销售策略，维持了5个月左右的“有价无市”之后，不得不进入痛苦的降价销售期。究其原因，有几点可循，第一，楼市在缺少“投资和投机需求”这两个巨大的引擎拉动之后，需求结构单一，市场气氛逐渐变得冷清；第二，9月以前，国家金融货币政策将房地产的血脉卡住，宣告现金为王的时代来临；第三，部分地区房价增长超过人均收入增长，房价收入比陡高，缩减了自住需求，在房价下挫之后，消费者信心受挫。

星彦市场研究部据市房管局公众信息网备案数据统计得出，2008年1～9月住宅新增供应351.86万㎡、成交面积307万㎡，成交均价由1月的6297元/㎡下降到8月的4861元/㎡，呈现销售量萎缩、价格下挫的特点。特别是3～8月，供应明显大于成交，加上2007年推向市场是1000多万㎡的货量，实际上销售540万㎡，加上今年剩余的40多万㎡，现在的市场存量在500万㎡左右。供求比进一步加大。

在开发商使尽浑身解数进行“自救”之后，刚性需求被逐步释放；但相对2007年，价格下调和成交量下滑依旧成了东莞楼市今年的一个主旋律。

●面对危机，主动出击

面对危机，开发商没有坐以待毙，而是采取了主动出击的策略，尤其重视市场宣传和推广。上半年，报纸广告投放比较少，特别是1～3月的投入，此时开发商基本用等待来对待市场，市场显得沉闷。随着销售压力的日益加大，市场需要一个活跃的气氛。进入4月，可利用的营销节点增多，如“清明”、“五一”等，开发商将营销推广重新摆在重要位置。此时市场价格在经历“团购”和“特价”的不断试探之后，与“需求”找到了一个切合点，也就是所谓的“第一次探底”。5512元/㎡的价格成就了31万㎡的成交量，也说明了开发商的努力得到了回报。

在市场进入买方占绝对主导地位的时期后，开发商越加重视市场的开拓，今年4月之后的报纸广告投放居高不下就能说明问题。报纸广告的投入出现了三个波峰，分别是4月、奥运前和9月，也可以说是卓有成效的，6月之后的成交量逐步攀升就是见证。

现象大观

●“高价地”成“烫手山芋”

2008年1～6月，东莞市成功交易土地共67宗330万㎡，商住用地流拍严重，多数以底价成交。“土地为王”的时代过去了，更多的土地储备只能是负担。

“烫手山芋”固然不能老握在手上。5月，东莞的宏远集团以500万元人民币买得了北京万信东莞水濂山的一块“昔日的高价地”，拥有了万科置地50%的股权，当时的股票价格有7个亿。昔日引以为傲，今天尴尬出售，东莞楼市的一大景观，当然这也折射出了开发商在做好“过冬御寒”的准备。

●开发商营销自救

2008年上半年，东莞楼市没有了2007年的疯狂与燥热，在坚守了9·27以来将近半年的有价无市、成交量萎缩的疲软局势之后，开发商翘首企盼转机尽快出现。在行业标杆引领下，东莞楼市从3月开始，采取措施刺激市场，经历了观望、降价、再观望、再优惠不断博弈的过程。

2月29日，万科·运河东1号“7折团购”，打破了楼市近半年的沉闷，也拉开了东莞楼市的促销战！受到“团购”刺激，3～4月形成了一个成交小高潮。

1个月左右的时间，“团购”疲软了，营销转而用“特惠”吸引客户，基本方法是限量推出些折扣较大的单位！5月，东莞楼市就上演了一幕幕“大折扣”、“特惠”好戏。另外，诸如“买房送车”、“送非毛坯”、“送学位”等营销手段也是轮番上阵，不绝于耳。在开发商方面，先是万科、光大等大开发商领跌，然后形成中小开发商全面跟进的态势。

●“金域蓝湾”的启示

关于其“逆市热销”奇迹的缘由，我们总结了三点：1、合理的定价策略，有效激发了刚性需求，拓宽了客户渠道；2、做足了“内功”，更多地着手市场研究，避免了“削足适履”；3、做产品、做营销与做品牌是结合起来的，找到了各方的均衡点，并且适时入市。再贫瘠的土地也能长好苗子，可以说没有“很烂”的市场，但是生产和营销没有形成联动，确实是一件“很烂”的事情。

●“腾笼换鸟”——楼市端倪未现

东莞继续推进“双转移”，经济出现了一些变化，从长期来看，对楼市的影响是比较大的。

现在出现了一个困惑，很多“旧鸟”飞出去了，新鸟没有进来。面对这样的环境，新鸟不会飞进来。刚才我们讲到东莞市场规模就极其有限而且分散，这样的经济调整将直接影响到房地产的消费。

（东莞星彦地产顾问有限公司副总经理 周会川）