瑞峰：东莞楼盘底价走量策略赢热销 凤岗荣登周销冠

一、一周房地产市场导读

1、宏观环境: 楼市营销为王   如何将更多产品价值回馈给广大购房人群为房企重要课题

全国层面： 在营销为王的市场背景下，众多企业除了在价格上采取平价入市、促销优惠等措施外，合作营销也正在成为当前楼市表现出的一个趋势。房企与代理公司合作正是看好这些优质代理公司在全国范围内的覆盖范围、客户资源以及数据优势，愿意将一部分利润让渡也揭示其去库存的决心。

面对行业下行趋势，房企应积极选择尝试多元化手段营销，并实现多管齐下的策略，加快去化、深化转型，实现销售上的突破，以应对全新的市场环境。与降价相比，如何将更多产品价值回馈给广大购房人群，将在买方市场逐渐形成的背景下，成为开发商最需要关心的课题。提高产品的品质、实现服务升级，不断提升楼盘的附加值，将楼盘高性价比优势最大化，将是企业在竞争中脱颖而出的手段之一。

2、新增供应：新盘中惠松湖城入市  66-98㎡非毛坯刚需新品批量推出

上周东莞供应市场出现短暂的“低迷”，仅中惠松湖城一个项目有新品上市，共推出659套66-98㎡的非毛坯洋房和54套164-178㎡的联排别墅。从近期新拿预售证的项目来看，近期将有新品上市的项目分别是常平天林湖花园和华建半岛豪庭、钜隆碧水湾、钜隆碧琴湾、长虹百荟花园、以及万江的尚峰温莎堡等项目。

3、成交情况：近期“低开”项目网签持续释放  推动成交量走高

瑞峰置业市场研究部监控数据显示，上周（2014年7月21日-2014年7月27日）东莞住宅共签约861套，合计10.35万㎡，面积环比上涨10%。原因：一、近期低开的项目网签持续，表现在三正瑞士半山、保利百合花园、碧桂园常平首府、锦龙又一城等项目，支撑着东莞整体成交量继续走高；二、买卖双方对市场预期的信心增加，入市欲望越来越强，开发商推货热情高涨，新增房源较受购房者欢迎，去货较快，但没有新增支撑的项目，促销力度又不够的项目成交依然较为冷淡；三、临深片区成交再度升温，是支撑整体楼市成交的主要力量；四、东莞首套房贷出现“松绑”迹象，同时放款速度有所提速，对客户入市也起到推动作用。 

按目前市场行情来看，8月楼市成交有望继续火热，开发商推货节奏会继续增加，新推项目将有20多个项目，刚需类产品依然是供应的主流，定价或会继续走“低开”策略，以求快速去货；纯新盘方面预计有万科城市广场、港口国际、常平天林湖花园、盈滨半岛花园、万科金色里程、时代华庭等项目。

4、成交均价：9000-11000元/㎡成交比例上升  均价再度回归“9”字头

上周住宅均价为9529元/㎡，环比上涨10%，继五周之后再度回归“9”千大关。原因有：1、9000-11000元/㎡成交比例回升，占总体3成以上，主要是三正瑞士半山和万科金色城市花园两大项目所贡献的；2、别墅成交量环比上涨，上周有46套的签约量，虽然签约价格较为“平民”，9500-12000元/㎡产品成交居多，但胜在量多，对整体价格回涨也起到推动作用；3、区域成交套数排名前三均价皆在“万元”上下浮动，为冠军凤岗（9941元/㎡）、亚军南城（11519元/㎡）、季军塘厦（10847元/㎡）。

5、畅销项目：凤岗多个项目得益深圳客大力追捧  成为东莞焦点区域

从洋房排名前五来看，凤岗项目就占了3席，为三正瑞士半山、保利百合花园、锦龙又一城，成为东莞焦点区域。该三大项目畅销共性有：1、价格采取“低开策略”，三正瑞士半山对于深圳龙岗或罗湖来说（别墅均价12000元/㎡，洋房均价10500元/㎡）价格洼地效应明显；保利百合花园带非毛坯价8500元/㎡，若除去非毛坯修成本，毛坯价格约为7000元/㎡，远低于凤岗区域均价；锦龙又一城二期新品促销明显，均价从一期8800元/㎡调至8500元/㎡；2、深圳客户是其主力；3、产品以80-120㎡刚需户型为主，契合市场需求。

6、产品成交：凤岗两大新盘持续签约   支撑70-100㎡刚需成交坚挺 

上周凤岗两大新盘——三正瑞士半山（66套）和保利百合花园（66套）90-100㎡刚需新品入市持续受捧，支撑70-100㎡的刚需产品成交坚挺，456套约占住宅成交的41%；其次上周成交环比明显上涨的是别墅产品，主要是三正瑞士半山（17套）别墅产品的持续签约。

7、楼盘营销：明星营销赚眼球 亲子活动、炫酷展示人气高

7月26-27日，蓄客3个多月的纯新项目：嘉宏·松湖里的鱼以及瑞峰代理的塘厦自由星城项目齐开盘，抢在此节点开盘，其主要原因是预计8月份东莞市将有17个项目有新品入市，为提前抢占市场份额，该两个盘采取“抓住市场空缺机会”的策略；同时沙田全新项目金御海湾启动新品认筹，万江北大资源御城与瑞峰代理的皇马郦宫项目均启动营销中心开放活动，初步预计折几个盘将在9月左右入市。

从活动类型来看，暑假期间，总是家长和孩子们出游的最佳时期，高温酷暑不适合外参活动，但能够在售楼部清凉的环境中与家人共享快乐受捧是一个不错的选择，多个楼盘开展亲子类的活动吸引不少的人气；另外，酷炫的哈雷机车以及变形金刚展也吸引了不少“迷恋着”的关注。此外，明星营销综合吸引众人的眼球，7月26日香港巨星陶大宇亲临居益凯景中央，虽然很多人没有去现场一睹尊荣，但这个楼盘的名字却被很多人都记住了。

8、土地市场：南城CBD地块成交    广东庆丰汽车集团底价收获

上周位于南城区CBD的优质地块成交，仅一轮报价就被广东庆丰汽车集团有限公司以底价15959万元拿下，折合楼面地价约3650元/㎡。另外，最新一期的土地预告已经出炉，15宗约43.17万㎡的款将在下半年入市  商住商服用地依然供应低迷，仅虎门、清溪两镇有地块出让。

二、东莞房地产市场

1、房地产市场

1.1楼市成交

1.1.1总体情况：近期“低开”项目网签持续释放  住宅均价环比上涨10%

1.1.2供需量价走势： 9000-11000元/㎡成交比例上升  均价回归“9”字头

1.1.2物业类型成交：洋房签约724套仍是主角  商铺和车库环比上涨明显

1.1.3产品类型成交：70-100㎡刚需产品是市场主流  别墅环比上涨近6成

1.1.4成交排名

1.1.4.1区域成交排名:多个项目热销支撑凤岗连续两周夺冠  南城屈于亚军

1.1.4.2个盘成交排名（按套数）

1.1.3成交明细

1.1.3.1普通住宅面积区间成交：凤岗两大盘刚需产品集中签约   90-100㎡约占四成

1.1.3.2别墅产品面积区间成交：300-400㎡成交占半壁江山  占比约65%

1.1.3.3住宅各单价区间成交：9000-11000元/㎡比例回升  占总量三成以上

1.1.3.4别墅各单价区间成交：15000元/㎡以下成交发力  占总体8成以上

1.1.4楼盘活动：新盘齐入市   旧盘加推热情高

2.2新增供应 ： 新项目中惠松湖城上市城      66-98㎡非毛坯刚需新品大量推出   

2.3新开工：三纯新项目动土   开工量环比增长近5成

2、土地市场

2.1待拍土地： 本周无待拍商住/商服用地信息

2.2出让土地：上周无商住/商服用地出让信息

2.3土地成交：南城CBD地块成交   广东庆丰汽车集团底价收获

2.4土地预告：15宗约43.17万㎡将上市  仅虎门、清溪两镇有商住商服用地出让

三、宏观经济政策环境

3.1.国内：

3.1.1经济环境 

3.1.1.1改革在下半年将提速    预计三季度GDP增长7.5%左右 、四季度增长7.6%

上半年出台一系列稳增长政策还将逐步落实。为应对经济下行压力，政府出台了一系列政策，这些政策有些已经落实，有些还在逐步落实的过程中。后续稳增长政策仍可能继续出台。改革措施进入实质性的推进期。改革在下半年将提速，并且进入实质性推进阶段。随着国企试点开始推广，国企改革进入实质性推进期。后续改革的实质性推进料将包括：行政放权、户籍管理、财税改革、区域改革和自贸区等方面。

下半年经济继续走稳，预计三季度GDP增长7.5%左右，四季度增长7.6%。即经济增长将从上半年的7.4%回升至7.5%左右，全年增长7.5%左右。

3.1.1.2 国务院密集调研地方经济   稳增长措施是重点

7月以来，国务院高层在全国各地紧锣密鼓地调研。在经济下行压力持续的背景下，稳增长的重要性不断凸显，中央对地方的支持力度也在加大。社科院经济研究所经济增长室主任刘霞辉告诉《每日经济新闻》记者，国务院领导频繁调研的主要目的，就是为了考察稳增长措施的落地情况，了解措施所产生的效果。

调整居民收入水平，稳定物价、房价，降低居民储蓄率，激发消费的力是目前的重点。

3.1.2政策环境

3.1.2.1消费税或转为地方税种   房地产税还未列入立法计划   或只调节高端

财政部财政科学研究所所长贾康7月21表示，在新一轮税改中，营改增、消费税和资源税这三项改革有望先行。为了弥补营改增对地方的影响，消费税的征收环节可能后移，并成为地方的主力税种。

但到目前为止，房地产税立法还没有列入人大立法工作的计划，年内也不会有任何动作。在可以预见的时期内，中国的房地产税不可能照搬美国的模式，而要更多地借鉴日本给出第一单位扣除这样的有东方色彩的模式，或者它只调节高端。”贾康说。

3.1.2.2武汉：松绑限购政策

 武汉房管局近期表示，武汉实行已久的限购政策自7月19日起正式放宽。

具体细则为：一是加强市场调节，低端靠保障，中端有支持，高端靠市场。140平方米以上的住房，包括新建商品房和二手房，不再纳入限购范围。二是新城区以及东湖高新开发区、武汉经济技术开发区、东湖生态风景区、武汉化工工业区的非本市户籍购房者，由原来提供缴纳2年的纳税证明和社保证明，调整为收取纳税和社保缴纳的证明材料，不再规定缴纳时限，近一年内有缴纳记录就可以。三是对于本科及以上学历的高学历人才，在本市（包括中心城区、新城区）购买住房只需要提供近一年内的纳税和社保缴纳的证明材料，不再规定缴纳时限。四是将请求银行落实首套房的优惠利率，加大对二套房的信贷支持力度，加大对在建商品住宅的开发贷款支持力度。以及公积金支持首套自住型购房需求。

3.1.2.3苏州：90平方米以上住房全面放开限购

苏州市住建局近期表示，苏州楼市的限购政策已做调整，90平方米以上住房全面放开，90平方米以下仍是按照以往政策执行。目前已开始执行。尽管苏州限购松绑，但“限贷”仍然存在。放开限购之后，苏州房价将会以90平方米作为一个分水岭，90平方米以下80平方米以上的房屋或微跌，而90平方米以上的房子，价格或出现小幅攀升。

3.1.3楼市环境：

3.1.3.1商业地产市场趋稳，外资机构酝酿抄底

今年以来住宅市场冷风频吹，但一线城市商业地产却保持平稳态势。尽管新开工面积下滑，但以外资为首的机构开始逆势寻找投资机会。预计未来资金充裕的投资机构和开发商将更多关注优质物业的收购机会，下半年房地产行业并购活动将大幅增加。

事实上，随着房地产市场进入调整期，包括住宅及商业地产在内的各类物业都面临着风险与机遇。不仅是购房者，投资机构及地产商也开始在当前市场寻求更多投资机会。中小房地产企业在下半年不得不把重心放在销售现有存量获取现金流方面。遇到资金问题的企业或许会把一些在建项目延期或停工，而这为行业内资金充裕的投资机构和开发商提供了更多并购重组和资产买卖的交易机会。

3.1.3.2  各地“微调”措施不大    全国房价呈现全面下调的态势

6月份，70个城市中，新建商品房环比下调城市达到了55个，二手房环比下调城市达到了52个。房价下调城市明显增加，创今年历史最多纪录。一线城市房价出现松动，市场出现全面下调的态势，下半年房价环比下降的城市数量和降价幅度还会进一步加大。房企为完成年度目标或将采取以价换量的策略，房价将会出现实质性松动。另外，各地的为回暖楼市采取的“微调”措施对楼市影响不大，从目前的市场表现来看，尚难以改变楼市下沉的态势。

3.2东莞：

3.2.1 经济环境：

3.2.1.1 中行东莞市支行转发中行关于定向降低部分金融机构存款准备金率的通知

合理调整资产负债结构，加强流动性管理，积极采取措施，做好下调人民币存款准备金率的相关准备工作。经我中心支行核定，东莞辖区的东莞农村商业银行股份有限公司（简称“东莞农商行”）符合中国人民银行定向降准通知的第二条规定标准，请按文件要求执行。

请东莞农商行于6月16日定向降准当天业务结束后，将此次存款准备金率下调对本机构系统流动性的影响与存款准备金率下调的政策效应，以及对银行未来经营策略及信贷行为的影响情况以报告形式通过广东金融互动平台的报送信息栏目报送给我中心支行货币信贷管理科。

3.2.2 政策环境：

3.2.2.1 R1线申报环评审批 最快2019年通车

记者从有关方面获悉，东莞轨道交通R1线建设已进入申报环评审批阶段，正在征求沿线公众意见。预计环评通过后，下一步计划开工建设，根据5年的总工期，如在今年开工，最快2019年可通车。

资料显示，R1线起于西端望牛墩望洪路站，止于黄江中心站，经过麻涌、望牛墩、道滘、万江、南城、大岭山、松山湖、黄江等8个镇街，线路长度约58公里，其中高架线25.8公里，地下线30.3公里，地面线及过渡段1.9公里，全线设21个车站，总工期为5年。

R1线建成后，可贯通广深线网，东莞市民乘坐地铁到广州或深圳只需1小时左右。

3.2.2.2东莞市要建成四大海洋经济主体区

记者7月21日获悉，《中共东莞市委东莞市人民政府关于加快发展海洋经济的意见》（以下简称《意见》）正式出台。《意见》提出发展目标：到2017年，全市海洋经济生产总值达900亿元，年均增长率 8%以上；到2020年，东莞基本建成海洋强市，并初步建成全省重要的海洋产业示范区、海洋科技人才集聚区和海洋生态宜居区。