新政促楼市步入过渡期 东莞楼市8月供需量价齐跌

一、导读

1、宏观：取消限购影响楼市不明显   信贷决定走势   以价换量大势所趋

经济层面：国家统计局发布数据显示：2014年一季度全社会固定资产投资增速同比下滑3.3%，房地产开发投资增速同比下降3.4%；1至5月地产同比投资降幅达到5.9%，拉低全社会投资增速已超过一个百分点，建材、电器等地产上下游产业增速同比下降7%。住房结构供过于求、社会进入老龄化趋势明显、我国正处于17年前开始的建筑周期尾声等导致了地产投资下滑。长久以来我国财富积累过于依赖房地产交易，所以地产业下滑才会显现如此巨大影响力。各种迹象显示，地产不景气造成民众财产缩水、消费指数下滑，2014年我国宏观经济会呈现前低后稳的态势，这是我国全面经济结构调整中必须面对的事实。

政策层面：上半年，在信贷政策从严、市场需求疲软等多重因素影响下，全国房地产开发投资、商品房施工面积、销售面积等房地产市场运行的核心指标增速全线回落，楼市整体表现出降温、分化态势。这是房地产市场发展到一定阶段的必然结果，是趋势性的正常回落。短期内房价下滑有利于抑制投机性需求泡沫，促进房地产市场回归理性。长期来看，房地产行业经过十几年快速发展后已进入高基数低增长的调整期。

回顾已经进行了十年的房地产调控，经验似乎都预示着，一旦楼市发展速度慢下来，调控刹车就会放松，救市政策便会出台。2014年各地纷纷取消限购政策，从全国范围看，取消限购已经不是影响楼市的关键政策，信贷是否会放松，将成为判断未来一年内楼市走势的最关键因素。

如今，对未来政策松绑的预期几乎已经成为业界共识，但目前的楼市积疾已深，与2009年的情形已没有多少可比性。政策松绑，或许会为楼市带来短期的利好，市场因此或会有少许的回暖，但仅能治短期楼市低迷的“标”，却难治长期供过于求的“本”。

楼市层面：截止9月3日,全国仅有9个城市限购尚未松绑,包括北京、上海、广州、深圳、珠海、三亚、南京、西宁。

数据显示，7月新房价格环比下降的城市达64个，创下历史记录。二手房价格环比下降的城市也由6月份的52个大幅增至65个，一线城市新房价格、二手房价格全部下降。业内人士认为，三四线城市房地产市场可能迎来长期萧条期，一二线城市在以价换量出现的情况下，可能会在四季度逐渐复苏。

从短期来看，多数取消或调整限购政策的“救市”措施收效甚微。限购等政策松动对于市场成交量反弹的作用有限，甚至在部分存量偏大的城市几乎没有太大的效果。同时，这些“救市”措施反而助长了开发企业博弈市场的决心，一定程度上也不利于市场成交量拉开节奏。多数城市商业银行信贷下半年仍然偏紧，并没有立即下调首套房贷利率，甚至还继续上浮首套房贷利率，房地产市场交易量仍然会维持当前比较低迷的状态，“去库存”的压力仍然会比较大，同时，企业的资金面的问题会更加突显。即使各个地方政府取消限购、出台“救市”政策，也难以阻挡当前去库存的市场压力，市场也不可避免还会迎来降价潮现象。预期后续特别是二线城市下调房价的项目将明显增加，整体市场在三季度将依然处于以价换量过程中。

2、新增：备战“金九”蓄客为主    总供应量38.10万㎡环比下滑近5成

2014年8月的东莞供应市场意外的“冷场”，全市仅有25个项目有商品房新增供应，供应面积为38.1万㎡，环比下滑46%，同比下滑58%；其中住宅项目有15个，面积约31.39万㎡环比下滑43%，同比下滑49%；纯非住宅项目有10个，面积约6.71万㎡，主要是车位产品的新增。自8月中下旬开始，多个项目偃旗息鼓，新品供应有所放缓，开发商推货积极性也并不强。主要是因为：1、虽然近几年每到8月抢跑现象已经成为了常规，但今年8月楼市氛围明显弱于“金九银十”，多数项目延后入市时间，营销活动也处在为“金九”极力拓客蓄客的阶段，新品推货量少；2、“金九银十”是传统的营销旺季，尤其是在新政出台后，更是为9月的楼市打上一针强心剂，故新政出台后，开发商都旨在“金九”集中出货，推货节奏明显的放慢，8月10日至8月31日期间，全市的住宅供应量仅为12万㎡，约占总供应的38%。

3、成交：“金九”前楼市抢跑现象未现    新政下签约延后成交下滑

从数据层面上看，今年8月东莞的楼市成交的卷面成绩并不理想，住宅成交面积约38.26万㎡，环比下滑17%，同比则是下滑42%；非住宅签约7.8万㎡，环比基本持平，同比上涨25%。8月东莞的楼市成交市场并未延续7月的上升趋势，虽然利好政策频出，但成交量不升反降，主要是因为：1、8月份楼盘的推货量少，新品上市较少，主要以存量销售为主，项目的营销动作则为“金九银十”蓄客为主，成交缺乏上升的动力；2、调整住房公积金的政策以及调整普通住房价格标准等真正能够激发东莞楼市市场活力的新措施在8月底面世，为享受新政的优惠，多个项目签约都延迟至9月，签约数据方面有所减弱；3、“促市”政策的出台使“金九”优惠力度将增强预期，购房者观望情绪加大，入市出手也愈加谨慎。

4、均价：以价换量优惠幅度加大   低价和低首付成营销主流

从各物业类型成交均价上看，除了办公产品因为办公性质的公寓产品热销，拉低整体均价而导致下滑外，其他的环比都有不同程度上涨。其中普通住宅为8527元/㎡，环比上涨1.9%，别墅均价约14741元/㎡，环比上涨23%，但因为别墅产品成交占比有所下降，导致整体的住宅均价为9106元/㎡，环比下滑1.8%。从8月整个楼市的价格变化来看，主要体现在：1、自7月下旬开始，部分开发商纷纷调整价格，定价比较合理，价格优惠也比较到位，对顾客有较大的吸引力，如个盘排名第一的中惠香樟绿洲就是备案价格下滑6%-13%；2、中低价位产品热销，8月普通住宅9000元/㎡以下的产品成交占比约71%，别墅15000元/㎡以下的产品成交占比约69%；3、为快速走量，“低首付”在逐渐成为价格促销的主流，其中竞争激烈的片区表现尤为突出，而一些尾货在售的楼盘也采用此招数，企图吸引更多客户前往看房清盘；4、取消备案制度，开发商对价格的调整更为灵活，尤其是临近“金九”，优惠幅度有所加大；据统计，8月成交均价环比下滑的项目就有84个，其中下滑幅度超过6%的就有36个，其中个盘排名第四的富盈香茶郡降价后的成效最为明显，8月成交115套。

5、畅销项目分析：中惠旗下两大项目热销 富盈香茶郡降价成效明显

8月的个盘成交比较平淡，从排名上看，中惠香樟绿洲、中惠松湖城、三正瑞士半山以及富盈香茶郡项目相对成交出众。观其畅销原因，中惠香樟绿洲取胜的关键是在7月中旬下调备案价格，8月成交均价为6434元/㎡，远低于区域均价，因为此价格远低于普通价格标准调整前樟木头镇价格线（调整前6610元/㎡），故其不受新政的制约，签约照常，再配合低首付的营销手段，吸引客户快速出手；中惠松湖城和三正瑞士半山两个近期开盘的项目成交热销，除了自身项目的价值外，客户定位准确、定价适中贴近市场等皆是其热销因素之一；而富盈香茶郡成交突出则是在取消备案制度之后，该项目目前正处在清盘阶段，8月洋房价格下调的幅度加大约有15%，助其快速清货。

6、楼盘营销：“促市”政策推高房企营销力度   低价入市成为畅销致胜法宝

“金九”前夕，东莞楼市回暖的局面已经势不可挡，虽然8月份楼盘的推货量减少，主要以存量销售为主，且签约量并不突出；但“促市”政策的出台提振了后市的信心，项目的营销动作则主要是为“金九银十”开盘做铺垫。其表现为：8个新项目举办新品发布会并开放现场，24个项目新品认筹（其中纯新项目11个），市场抢客进入白热化阶段。

目前辅助认筹的营销手段百花齐放，最具影响力的当属明星营销，8月，曹格、陈慧琳、钟欣桐、杨怡、林志玲分别驾临海伦堡·海伦湾、王洲湾1号、万科•金悦香树、长安万达、虎门万达广场、中信富春山居项目现场助阵，明星营销具有人气颇高，受市场关注度大、扩散速度快、迅速为项目预热并在认筹与开盘之际借助现有温度达到迅速升温的效果。除此之外，新项目借助媒体发布会，同步辅助现场开放，利用线上媒体平台辅助现场体验感官进行的第一波推介，这是市场认知项目最为快速与便捷的推广手段。

结合市场热点总能赚取客户眼球，最近非常火热的冰桶挑战也在万科松湖传奇上演，金地千佰汇免费送有机蔬菜、御城免费送购物券等实实在在的福利受市场欢迎度较高，不同程度的聚集了销售现场人气。

在市场以蓄客为主流动作的同时，也有6个项目提前开盘抢占市场份额、消化积蓄已久的潜在的客户群。8月，5全新项目的住宅产品开盘，且均采用低价入市的策略并获得不错的销售业绩，企石碧桂园鼎峰城市花园项目8月30日盛大开盘，推出86-136㎡非毛坯洋房，折后均价5980元/㎡，开盘销售金额达4.2亿；中信·富春山居以7000元/平起的超低价开盘入市，成为市场聚焦的热点；塘厦的万科朗润园，主推80-84㎡的公寓产品，带非毛坯5300元/㎡起，成交均价约6038元/㎡；低价入市成为众项目畅销的致胜法宝。

7、潜在供应：开工速度加快  127万㎡创历年同期新高

瑞峰置业市场研究部数据监测显示：2014年8月东莞全市共有7个纯新项目有开工动作，合计住宅建筑面积约80.27万㎡，环比上升35%，同比增长23%；非住宅面积约46.70万㎡，环比上升62 %，同比上升151%。今年8月开工节奏有所加快，主要是因为：1、新政后，楼市环境的走好，市场走向明朗，市场预期得以稳定并好转，开发商对后市楼市的看好，加大了项目的开工量；2、东莞对闲置土地的处罚依然严格，最新规定了六类无法动工或不具备动工条件的情形可申办延期动工，但延长期限最长不得超过一年，这在一定程度提升了开发商新项目动工的速度，8月开工的项目全是纯新项目是一个最好的佐证。

8、后市展望：新项目集中入市供应将“井喷”   楼市成交量升价稳旺季或来临

8月新政频出为“金九”的到来保驾护航，今年楼市的“金九”将成色十足，供需量都将达到今年的新高点。供应方面，自新政出台就沉寂下来的供应市场将迎来新一轮的“井喷”，据不完全统计，9月东莞将有29个楼盘项目开盘上市或加推新品，纯新盘项目就有14个，依然是以符合顾客需求的刚需户型为主；供应区域则主要集中在城区、虎门、寮步、塘厦等房地产热门区域，像城区的方中兰亭轩、恒大御景、万科中心，虎门的南部湾万科城、虎门万达广场、虎门万达广场等新项目都积极推量应战“金九”，预计今年9月的供应量将达80万㎡以上。

成交方面，一方面因9月大量刚需新品涌入楼市，享受第一波政策优惠的购房者将积极出手，压抑的购房需求也将得到进一步的释放；另一方面，8月延后签约的项目也将在9月集中签约，9月的成交是承载部分8月的成交量，故预计9月的签约量将达到年内新高。

价格方面，因为取消了备案价格的制度，开发商调整价格更为灵活，“金九银十”期间，为打破顾客的观望和迫于年度销售目标的压力，优惠幅度将有所加大，开发商在定价上将会有较大的弹性。但因热门区域高价位楼盘的入市量有所加大，在一定程度支撑着均价高位运行，预计9-10月的均价依然会在9000元/㎡左右徘徊。

二、东莞房地产市场

1、楼市供销存篇

1.1供销情况： “金九”前楼市抢跑现象未现    新政下签约延后成交下滑

从4月起多地以隐晦手法试探性地给楼市松绑，到目前全国46个限购城市中已有过半放松限购，“多米诺骨牌”效应已在全国楼市层层推进，楼市调整更是从市县小范围扩大到以“省级身份”领衔；而楼市全面释放利好信息，也使整个楼市大环境也逐步向好转变。在此环境下，8月东莞的“促市”政策也顺应时势出台了，取消备案制度、公积金改革以及上调普通住宅标准等措施，释放了利好信号的同时也稳定了市场预期，增强了购房者的入市信心，市场观望情绪逐步减退，楼盘来访客户量快速上升；但因为政策的实施需要一个过渡期，8月的东莞楼市并未如预期的“火热”，供需量价皆出现不同程度的下滑。

1.2住宅供销比：多个新项目延后上市   供销比0.82

从住宅供销比来看，因需备战金九，多数新楼盘的推盘将从9月的传统销售旺季开始启动，故8月供应相对低迷，供销比为0.82。

1.3存量和消化周期:存量478.38万㎡  消化周期为9.94个月

1.4开发商业绩排名:万科多项目热销重夺冠军   光大略逊一筹排第二

1.5个盘整体成交排名（按金额）

1.6个盘各物业排名（按套数）

注：个盘成交均价贴近实际成交价，误差在3%以内，仅供参考。

2、新增供应明细篇

2.1各物业新增情况 ：备战“金九”蓄客为主     开发商推货动作减缓   

8月的供应市场异常冷清，总供应量38.09万㎡，处在年内第三低位，仅次于2、3月楼市最低迷的时候。六大物业类型的供应中，别墅和办公产品零供应，而洋房、公寓、商铺产品则出现不同程度的下滑。其中洋房产品有16个项目加推，主推的户型是100-130㎡的产品，主要是由天林湖花园和中央公馆两大项目批量加推；公寓产品上市的依然是商业性质的产品，且集中在樟木头的长虹百荟花园和碧海四期水云天公馆；商铺供应中纯商铺加推的是项目有4个，分别是锦龙又一城、东魅蓝山郡、湖景壹号和万科四季花城。车库的供应是8月唯一一个环比大涨的产品，共有7个项目加推。

2.2住宅新增月度走势：供应量31.39万㎡再入谷底    9月将触底反升 

纵观今年住宅供应量走势，2-5月供应市场低迷，供应量低位运行，6月才开始走高，7月虽然略有下滑，但供应量54.96万㎡却是2008年同期以来的新高位；8月受新政影响，开发商推迟项目入市时间，供应量再陷低谷，仅有31.39万㎡。

2.3住宅新增区域分布：常平3项目加推7.82万㎡居第一   樟木头6.88万㎡排第二

2.4住宅新增产品分布：100-130㎡新品新增反攻为主   别墅零供应

2.5住宅新增前二十名:新项目新品批量上市    天林湖刚需居榜首

2.6 预计上市项目（9月）

3、楼市成交明细篇

3.1各物业类型成交： 政策影响小和“低价”促销  促办公性质的公寓产品热销  

从各物业的成交情况来看，除了办公产品的签约出现上涨外，其他环比7月都呈现不同程度的下滑。8月的办公产品成交尤其突出，主要是因为办公性质的公寓产品热销，如万科朗润园、伟隆国际花园、鼎峰花漫里等可商可住型办公性质的公寓皆有不俗的成绩。主要是因为此类产品属于商业性质的产品，不在此轮调控的范围内，故所政策的影响较小；加上采用“低价”跑量的策略，产品较其他产品畅销。

3.2住宅成交趋势：未能延续7月的上升趋势   8月38.26万㎡低位运行  

2014年由于受到春节淡季、开发商推盘放缓、信贷紧缩、购房者观望情绪加浓等因素的影响，1-3月成交冷淡难以延续去年热闹行情，市场预期从乐观转向不确定；其中3月仅成交31.67万㎡，仅次于历史最低点08年（29.62万㎡）。4-5月供应低迷，市场观望情绪依然浓重，成交无力，“红五月”不再呈现。6月中上旬市场供应量缩减，成交量异常低迷，末周多个项目开盘，成交量有所回升，但无法扭转整体态势；7月信贷环境好转、开发商推货节奏加快、新项目新品平价入市、优惠幅度加大等多方面的刺激下，成交量46.31万㎡创年内新高；8月多个项目为享受新政优惠，延后签约，成交量再次下滑。

3.3非住宅成交趋势：成交量走势平稳依旧    办公成交成为主力

8月的非住宅成交平稳，成交量7.59万㎡。从今年非住宅成交趋势来看，1-8月的非住宅成交相对平稳，且都是处在高位运行状态，主要是因为随着房地产市场进入调整期，住宅市场的销售冷淡，难以打开销售局面，更多的房企转战非住宅市场，多渠道销售回笼资金。

3.4区域成交：南城略胜一筹362套赢第一    凤岗不甘示弱346套排第二

8月的成交的重头戏还是在临深片区，区域成交排名前五的，临深片区就占3席，分别是凤岗、樟木头和常平。南城因为在售多个项目的鼎力相助，362套排在第一；凤岗的346套位居第二，主要是三正瑞士半山的支撑；樟木头则因中惠香樟绿洲的热销，进入了前三。

4、成交价格篇

4.1各物业均价：快速走量促销优惠加大   低价和低首付成营销制胜法宝 

从各物业类型成交均价上看，因办公性质的公寓产品热销，8月办公均价环比下滑，其他的物业环比都有不同程度上涨。其中普通住宅为8527元/㎡，环比上涨1.9%，别墅均价约14741元/㎡，环比上涨23%，但因为别墅产品成交占比有所回落，导致整体的住宅均价9106元/㎡，环比下滑1.8%。

4.2住宅价格：中低价位项目热销房价回落     均价9106元/㎡依然高位运行       

从走势图来看，自2013年12月开始，东莞的住宅均价迈入了“9千”时代，1-6月住宅均价走势较为平稳，维持在9100元/㎡左右，7月虽然有多个项目低开入市，但因豪宅、别墅等高端项目成交量占比加大，拉高整体的均价水平，成交均价9277元/㎡为今年新高；8月，为跑量，优惠幅度再次加大，中低端项目热销，促均价回落，但依然在9千大关之上。

4.3普通住宅单价区间：9000元/㎡以下产品成交占比加大   约占71%

4.4别墅单价区间：15000元/㎡以下别墅热销    三正、碧桂园、富盈等旗下项目支撑

5、产品需求篇

5.1供需存情况：70-100㎡刚需产品供不应求    100-130㎡产品供应大增

5.2产品成交结构：70-100㎡刚需仍为主力   200㎡以上豪宅增幅明显

5.3普通住宅各面积段成交：90-100㎡刚需产品仍为主流 占总体26%

5.4别墅各面积段成交：中小户型别墅受欢迎   200-250㎡成交约占3成

6、片区供需篇：

注：七大片区划分：

中心城区：莞城、南城、东城、万江；

临深片区：塘厦、凤岗、樟木头、黄江、清溪；

松湖片区：松山湖、大朗、寮步、大岭山；

滨海片区：沙田、厚街、虎门、长安；

东北片区：常平、桥头、横沥、东坑、谢岗；

大石龙片区：茶山、石龙、石碣、企石、石排；

水乡片区：道滘、中堂、麻涌、高埗、望牛墩、洪梅。

6.1住宅供需价：临深片区稳居冠军宝座   中心城区8.03万㎡排在第二

从片区供需来看，临深片区依然是成交的主战场，成交量9.77万㎡领先其他片区，主要是中惠香樟绿洲、三正瑞士半山等项目提供，与其他片区相比，别墅产品和小户型产品的成交相对出众；此次是中心城区，虽然8月无新品入市，但架不住在售项目的成交个数多，加上恒大御湖、万科金悦香树等成交成交不俗，成交量8.03万㎡排名第二；松湖片区则主要依靠中惠松湖城和嘉宏松湖里的鱼两大新项目的集中签约，成交量6.25万㎡排在第三。

6.2住宅结构：中心城区豪宅户型成交凸显    临深片区别墅和小户型成交占比大

6.3住宅存量分布：中心城区、临深片区、滨海片区存量不相上下   各占2成

7、潜在供应篇

7.1整体状况：市场明朗开工速度加快    总开工量环比上涨44% 

瑞峰置业市场研究部数据监测显示：2014年8月东莞全市共有7个纯新项目有开工动作，合计住宅建筑面积约80.27万㎡，环比上升35%；同比增长23%，非住宅面积约46.70万㎡，环比上升62 %；同比上升151%。今年8月开工节奏有所加快，主要是因为：1、新政后，楼市环境的走好，市场走向明朗，市场预期得以稳定并好转，开发商对后市楼市的看好，加大了项目的开工量；2、东莞对闲置土地的处罚依然严格，最新规定了六类无法动工或不具备动工条件的情形可申办延期动工，但延长期限最长不得超过一年，这在一定程度提高了开发商新项目动工的速度，8月开工的项目全是纯新项目是一个最好的佐证。

7.2新开工走势： 盛夏八月开工量反弹   127万㎡创历年同期新高

从趋势图来看，今年新开工量还是较为可观，保持高速运行的态势，除了2月份由于春节因素的影响处于低位之外，其他月份都高位运行；3月份开始更是直线上涨，6月以180万㎡创年内高峰，整个上半年新开工为672.67万㎡，创近7年同期新高，足见尽管上半年市场成交较为低迷，但开发商对后市还是寄予信心；8月总的开工量约为126.97万㎡，直接扭转7月下滑趋势，同时领跑08年以来同期最高位。

7.3新开工区域分布：碧桂园天玺助横沥夺住宅冠军  非住宅虎门万达广场领先

8月共有7个镇区7个项目有开工动作，住宅方面，横沥获冠，主要得得益于碧桂园天玺（18.23万㎡）；虎门万达广场开工16.58万㎡支撑着虎门排名亚军；单盘效益支撑的还有东坑镇，碧桂园豪庭贡献12.38万㎡助其登上季军之位。非住宅方面，虎门万达广场约30万㎡开工量为虎门添加助力，该项目是万达进驻东莞第四城，秉承快建快销模式，预计将在10月中旬上市。

7.4新开工各类型：洋房开工量80.27万㎡  占总体6成以上

7.5新开工明细 ：7纯新项目动工  碧桂园、万达项目快建模式再现

8、楼盘活动篇

8.1 楼盘活动分类汇总:金九银十大战上演  认筹项目即将全部开盘

8.2  楼盘活动明细：6大项目开盘    8全新项目正式亮相