瑞峰:东莞楼市第三季度成交未达预期 让利快销为房企共识

一、导读

1、宏观：认贷不认房新政重磅出台   以价换量仍然是四季度楼市主基调

经济层面：9月PMI止降转平，世行下调中国GDP增速预期至7.4%，从中长期来看，房地产市场的走势将主要取决于宏观经济走势状况和人口变动趋势。随着经济结构的转型升级，我国宏观经济增速将进入“新常态”，经济增速将进入“7时代”，这会促使房地产投资增速和销售出现相应回落。与此同时，人口老龄化趋势的加快将导致支撑房地产业快速发展的人口红利因素减弱。随着我国《国家新型城镇化规划》的发布和户籍制度改革的加速推进，预计我国城镇化进程将保持平稳推进，但城镇化速度将有所放缓，更加注重人的城镇化，这为房地产未来10年的平稳发展提供了支撑，市场不会出现大幅下跌。但不同类型城市的人口流动特征差异加大，城市间的房地产市场将保持分化，那些人口增长缓慢的城市需警惕市场出现持续低迷的风险。

政策层面：9月份，大多数市场限购取消后市场环比增长仍有限，仍然面临去库存压力，业内人士表示，楼市是否好转关键还是取决于信贷政策是否松动，在信贷政策尚未明确松动的市场背景下，只有选择以价换量制胜，因此第二轮“救市”政策将拉开帷幕。

央行在国庆长假前夕出文确定了放松首贷房的认定，还清首套房贷再贷算首套，并且允许首套房贷款利率最低打7折等举措，央行新政是双向利好举措，对于消费者、开发商都有利，同时也有利于政府部门的土地财政。央行认贷不认房新政将极大刺激楼市，其影响力将远超过限购政策解除，房价有望走高。由于库存积压，开发商拿地的热情被遏制，其所承受的金钱成本加大。新政出台后，销售有望回暖，开发商资金回流后，政府出让土地的拿地率和价格或提升，从而实现整个楼市的“良性循环”。

除“央四条”外，决策层还储备了其他刺激楼市的政策，若放松限贷有限，下一步不排除从减税、全国解除限购等方面刺激，但需要先观察市场走势。

楼市层面：在认房不认贷新增出台前，各地都在纷纷抛弃限购，然而限购取消对市场的刺激十分有限，各地对待二套房贷款政策依然从严，信贷依然是阻碍改善型需求释放的一大核心要素。

截止目前从各大房企成交统计来看，今年能够完成销售目标的屈指可数，前三季度业绩都不尽如人意，四季度冲量压力巨大，虽然信贷放松新政出台提振了业界的信心，但房企四季度真涨价的可能性很低，降价走量依旧是四季度主打的营销策略。首套房贷利率打7折的可能性几乎不存在，因为银行拉存成本较高，利率7折要亏本，8.5折也只能保本，银行没有大打折扣的动力。

总之，短期房地产市场将在政策的刺激下出现阶段性企稳，中长期市场其发展仍然可期，但增速会较此前有所回落，同时不同城市间出现分化。

2、新增：刚需新品批量上市   金九供应创年内新高

2014年第三季度东莞全市共有81个项目有商品房新增供应，面积约213.28万㎡，，环比上升36%，同比下滑19%；其中住宅项目有67个，面积为175.42万㎡，同比下滑16%，环比上涨22%；非住宅新增面积约37.87万㎡，环比上涨165%，同比下滑28%。原因有：1、政府救市意愿明显，先后出台了取消普通住宅备案价格、上调普通住宅价格标准、调整个人住房公积金制度等政策来促进楼市的复苏，市场预期逆转，房企一改之前的“小步推货”和“尾盘促销”政策，推货量和节奏都有所加快。三季度住宅供应量超过3万㎡的项目就有24个，面积约占总体的66%；2、受上半年冷清的市场行情影响而延后上市的项目，也在三季度尤其是销售氛围浓厚的“金九”集中亮相，9月住宅供应面积约89万㎡，创年内月度新高；3、纯新项目刚需新品扎推入市，三季度共有19个项目纯新入市，其中碧桂园·鼎峰城市花园、三正瑞士半山、中惠松湖城、天林湖花园等新项目皆采用批量加推策略。

3、成交：“促市”政策下楼市有所回温    以价换量成营销制胜法宝

2014年第三季度东莞全市商品房签约面积约177万㎡，环比上涨29%，同比下滑23%；其中住宅签约面积约139.74万㎡，环比上涨22%，同比下滑31%；非住宅签约37.36万㎡，环比上涨65%，同比上涨33%。三季度楼市成交呈现以下特征：1、因促市政策的出台，楼市回暖迹象明显，但其成交并未达到预期， 7-8月楼市因供应和信贷趋紧等原因，成交趋于平淡，9月虽然在新政和供应“井喷”等刺激下，成交量创年内新高，但“金九”成色并不足；2、楼市分化明显，刚需新品集中低价入市，催生购房需求的释放，成效显著，去货速度快；但部分产品定价偏高的项目，其开盘解筹率较低； 3、三季度楼市营销不仅仅在住宅方面，迫于年度销售业绩的压力，房企通过商铺、车库等产品销售来回笼资金，加上多个项目进入尾盘销售阶段，是非住宅成交量大幅度上涨的重要原因。

4、均价：低价和低首付成营销主流    三季度均价9003元/㎡下行迹象明显

瑞峰置业市场研究部数据监测显示：2014年第三季度东莞住宅均价约9003元/㎡，同比上涨3%，环比下滑1.2%；其中普通住宅均价依然维持在“8字头”，约8352元/㎡，环比下滑2.3%，同比下滑1.6%。从整个季度的价格变化来看，剔除别墅产品的影响，普通住宅均价的价格下行压力明显，原因是：1、从7月开始的下调备案价格，到低开入市，再到降价促销，为完成年度销售目标以价换量已经成为了楼市最为有效的营销手段，三季度降价促销的队伍在逐渐的增大；2、为快速走量，“低首付”在逐渐成为价格促销的主流，其中竞争激烈的片区表现尤为突出，而一些尾货在售的楼盘也采用此招数，企图吸引更多客户前往看房清盘；3、取消备案制度，开发商对价格的调整更为灵活，尤其是在“金九”期间，优惠幅度有所加大，数据显示，9月的住宅均价约8702元/㎡，是今年首个跌入“8”字头的月份，其中普通住宅约8233元/㎡，环比下滑3.4%；4、二三线镇区低价项目集中入市热销，也在一定程度拉低了整体的均价。

5、畅销项目分析：碧桂园两大新项目入市热销   低价和非毛坯是其受捧原因

毫无疑问，三季度的东莞楼市“价格战“已经打响，降价促销的项目走货速度加快，定价偏高的楼盘去化却相对缓慢。从排名上来看，碧桂园的两大项目——碧桂园·鼎峰城市花园和碧桂园常平首府以季度成交超过500套的成交量成为了本季度最为畅销的项目。两大碧桂园项目畅销原因1、品牌开发商的号召力；2、秉承低价入市原则，碧桂园•鼎峰城市花园约6000元/㎡的非毛坯修价格对比周边楼盘5500元/㎡左右的毛坯价格，更具有吸引力；碧桂园常平首府“带非毛坯修均价6500元/㎡”，东莞首个高调低于市场预期价入市的项目，迅速赢得客户的关注和追捧，去货快速；3、产品主攻刚需客户，以两房和小三房为主，契合市场需求。

6、楼盘营销：房企卖力营销客户依然观望    或推迟上市或以价换量

从营销策略与市场热度来看，2014年9月开盘数量相比2013年9月大幅减少，优惠促销为市场主基调，受宏观环境低迷的影响，东莞市市场主要以优惠促销以及蓄客为主，少量新上市项目均以价换量，采取低价开盘策略。而在2013年同期，市场却是成交一路上扬，购房优惠逐步减少，开发商涨价意愿强烈，形成鲜明的对比。

从定价与开发商心理来看：为抢跑“银十”，多数情况下开发商会选择避开国庆黄金周假期，提前至9月底开盘截流出游的客户，从对比数据来看，2013年9月底东莞市有9大项目抢先入市，上演“金九”末周的开盘高峰期。而2014年9月底仅有2个项目开盘，开发商们谨慎出货，仍不敢乐观面市,与去年9月相比，2014年“金九”楼市在开盘量和成交量上都出现明显下降,市场氛围有点冷，“金九银十”楼盘是否热销，定价成为关键。2014年8月30日开盘（9月集中签约）的鼎峰碧桂园城市花园就是低价入市畅销的典型代表。

从开盘推货与成交来看：瑞峰置业市场研究部监控2014年9月开盘项目推货与销售情况与2013年9月部分项目开盘对比来看具有共性，其特点为：市场刚需盘走货较快，销售都在7成以上；而推大户型或别墅产品的项目去货则较为缓慢，销售率在4、5成左右。与2013年不同的，去年9月刚需价格居高不下，仍然能够取得不错的销售业绩，但2014年9月低价入市成为畅销项目制胜法宝。

从现场活动与人气来看：2014年9月，东莞营销活动力度很大，开发商非常卖力采用各种新颖的与传统的活动形式聚集市场眼球，譬如：明星营销、大型才艺比赛、直升机360°空中看楼、好声音、热气球体验等。虽然看房人群较上个月有所增多，但市场观望情绪依然浓郁，相比之下刚需项目现场人气较旺。

小结：对比去年同期，我们可以看到，之所以市场情况有如此大的区别，主要是2014年的宏观市场环境发生了很大的变化，2014年1-8月期间，很多开发商销售业绩一般，眼看一年过去了大半，但全年的销售计划达标率未达到50%，所以开发商非常着急，“金九银十”成为各大开发商寻求逆转的最后一次机会，但因开发商之前对后市预期不乐观，信心不足，营销启动晚，蓄客时间拉长，准备并不充分，所以所以2014年9月整体推货量并不是很多，多个新项目入市时间将推迟至10月甚至11月份。

7、潜在供应：开工市场淡季不淡 住宅开工量240.3万㎡创历年同期新高

2014年第三季度东莞共有32个项目取得了开工许可证，合计总开工量为352.34万㎡。其中住宅开工量为240.3万㎡，环比下滑六成，同比上升73%，创历年同期新高；非住宅开工量为112.04万㎡，环比同样下滑六成，同比增长132%。三季度的新开工市场主要表现有：1、下半年伊始，东莞开工步伐开始呈现放缓趋势，7-8月中旬在市场前景不明，上半年业绩惨淡、信贷趋紧等因素的影响下，房企以消化存量，回笼资金为主要目标，开工节奏有所放慢；而8月中旬政府促市政策的出台后，楼市前景明朗，房企预期向好，开工步伐有所加快；2、纯新项目占比大，三季度32个开工项目中，纯新项目动工的项目就有21个；3、品牌开发商新项目集中动土，如碧桂园旗下的碧桂园天玺、碧桂园豪园项目皆动工，万达集团和万科地产在虎门的新项目也集中动土，嘉宏地产的嘉宏锦园、金地地产的金地·仟百汇等项目也开工。

8、后市展望：楼市预期向好  新项目扎推入市   四季度将现量升价稳局面

楼市方面：四季度，央行新政的出台对于楼市的刺激作用是明显的，将促进改善需求集中大幅释放，带动楼市快速回暖，这对于大户型的项目有着非常大的利好。四季度是房企业绩冲刺的关键时刻，在政策利好、后市市场普遍看好的情况下，包括金色华庭可可苑、金地城南艺境、汉邦66广场、碧桂园豪庭、东方银座兰乔公馆、虎门万达广场、广源阳光里、南部湾万科城、田禾卢湖公馆等20多个新项目将在年底前上市，预计四季度东莞楼市的供应将达到高峰点，而楼市成交在信贷放松和新品货源充足的条件下也将迎来成交高峰。价格方面，因为三季度普遍的降价促销，在市场走向明朗的情况下，随着四季度房企业绩的增加，预计节后其优惠折扣的幅度将有所减少，不排除部分项目会进行小幅度的提价，但迫于年度销售压力，跑量将是其最主要的目标，故其涨价幅度不会太大，四季度楼市均价将企稳。

营销方面：四季度房企降价促销依然是主流，主要原因：品牌房企面临巨大的目标完成压力，四季度会加大推货量，部分房企四季度推案甚至会超过前三季度推案总额；中小房企普遍债台高筑，目前正常资金运营主要靠举债，四季度销售窗口期开启时如再不降价回笼资金，很多中小房企会面临资金链断裂风险，因此随大势降价是必然选择。总体来看，尽管行情回暖，政策扶持，但市场整体供求关系不会根本好转，众房企仍将面临巨大的去化压力，房企抢收业绩依然要靠降价营销。

降价形式成营销创新的关键。尽管“花哨的营销术不如降价实在”，但怎么降最有效？值得每个房企考虑，这也是营销创新的关键所在。从二季度尤其是三季度众房企形形色色的营销创新看，能打动消费者的，无非几类：一是价格真正降到位，成功的如恒大的低价轰炸、万科的众筹拍卖、；二是有效降低购置门槛和成本，有效的如保利“飓风行动”的零首付，易居中国和平安好房分别打造“房金所”、“好房贷”，提供无抵押首付分期贷款，合生摩尔公馆尝试全额贷；三是有效打消降价疑虑，譬如珠江地产曾推“降价险”，轰动一时，但因为不合规而不了了之，如何通过创新突破规制或许值得房企思考；四是设置“天赋降”，即针对某一特征群体降价，引起较大反响的如万科的“淘宝花销抵房款”、“一跃千金”等等。四季度预计会有更多营销创新，但核心内容不会逃出上述四点精髓。

二、东莞房地产市场

1、楼市供销存篇

1.1供销情况：“促市”政策下楼市有所回温    以价换量成营销制胜法宝

得益于东莞“促市”政策的有效实施，9月东莞楼市回暖趋势较为明显，供应“井喷”、刚需新品的集中入市、低价刚需盘热销等促成交量稳步上升的同时，也将坚挺的住宅均价拉入8字头的行列。与上半年冷清的楼市行情相对，今年第三季度的楼市已经在复苏中，成交量约140万㎡，虽然难与和去年同期相比，但今年季度行情上升趋势却不能忽略。四季度房企迫于年度业绩的压力下，推货量和节奏都将加大，而在央行新政的刺激下，信贷的放宽将释放积攒了大半年的购房需求，楼市回温速度将加快。

1.2住宅供销比：新项目集中入市   9月成交未达预期

从住宅供销比来看，9月因多个项目集中入市，住宅供应量创历年新高，但成交方面，除个别低价入市项目热销外，定价偏高的项目成交并不理想，导致全市的成交量并未达到预期效果，呈现供大于求的局面，供销比为1.61。

1.3存量和消化周期:存量512.32万㎡  消化周期为10.98个月

1.4开发商业绩排名:万科多项目集中发力    收金8.16亿元稳居榜首

1.5个盘整体成交排名（按金额）

1.6个盘各物业排名（按套数）

注：个盘成交均价贴近实际成交价，误差在3%以内，仅供参考。

1.6.1洋房

1.6.2公寓

1.6.3别墅

1.6.4商铺

1.6.6车库

2、新增供应明细篇

2.1各物业新增情况 ：刚需新品批量上市   金九供应创年内新高

今年第三季度商品房供应量为204.27万㎡，环比上涨30%，同比下滑22%。从数据上来看，同比去年同期，除了车库和公寓产品同比略有上涨外，洋房、别墅、商铺、办公产品都出现不同程度的下滑。其中三季度共有16个项目有车库产品加推，主要是万科金域国际、龙光君御旗峰、大运城邦等项目车库入市销售；公寓产品的供应基本和去年同期持平，主要是因为万科朗润园、鼎峰花漫里、长虹百荟花园等办公性质的公寓加推。

2.2住宅新增月度走势：9月89.07万㎡触底反升四季度供应或将高位运行

纵观今年住宅供应量走势，2-5月供应市场低迷，供应量低位运行，6月才开始走高，7月虽然略有下滑，但供应量54.96万㎡却是2008年同期以来的新高位；8月受新政影响，开发商推迟项目入市时间，供应量再陷低谷，仅有31.39万㎡，9月是营销旺季，多个项目扎推入市，供应量89.07万㎡，创年内新高。

2.3住宅新增区域分布：凤岗26.25万㎡排第一   常平15.78万㎡排第二

2.4住宅新增产品分布：刚需比重同比缩小   改善户型增长明显

2.5住宅新增前二十名:新项目新品批量上市    碧桂园·鼎峰城市花园居榜首

2.6 预计上市项目（10月）

3、楼市成交明细篇

3.1各物业类型成交：住宅成交普遍下滑非住宅大幅度上涨

从各物业的成交情况来看，同比去年同期，东莞的住宅成交皆出现不同程度的下滑，而非住宅的成交却上涨明显，一方面是因为在上半年业绩成绩不理想的压力下，三季度房企不再只注重住宅市场的销售，也加大了对商铺、车库等产品的销售力度；另一方面，伟隆国际花园、富盈世界汇、万科朗润园等商业性质的公寓产品热销拉动，因为其产品备案为办公产品，故也在一定程度上拉高了非住宅的成交量。

3.2住宅成交趋势：楼市成交回温  9月住宅成交年内新高  

2014年由于受到春节淡季、开发商推盘放缓、信贷紧缩、购房者观望情绪加浓等因素的影响，1-3月成交冷淡难以延续去年热闹行情，市场预期从乐观转向不确定；其中3月仅成交31.67万㎡，仅次于历史最低点08年（29.62万㎡）；4-5月供应低迷，市场观望情绪依然浓郁，成交无力，“红五月”不再呈现；6月中上旬市场供应量缩减，成交量异常低迷，末周多个项目开盘，成交量有所回升，但无法扭转整体态势；7月信贷环境好转、开发商推货节奏加快、新项目新品平价入市、优惠幅度加大等多方面的刺激下，成交量46.31万㎡创年内新高；8月多个项目为享受新政优惠，延后签约，成交量再次下滑；9月在政策利好、供应充足下，成交量55.17万㎡达年内新高。

3.3非住宅成交趋势：非住宅产品成交发力  9月22.29万㎡刷新历年最高记录

8月的非住宅成交平稳，成交量7.48万㎡。从今年非住宅成交趋势来看，1-8月的非住宅成交相对平稳，且都是处在高位运行状态，主要是因为随着房地产市场进入调整期，住宅市场的销售冷淡，难以打开销售局面，更多的房企转战非住宅市场，多渠道销售回笼资金，9月借助浓厚的营销氛围，因观澜湖君悦山和富悦华庭商业办公楼的办公产品、和万科金域国际等多个项目的车库产品的集中签约，9月以22.29万㎡刷新历年月度成交记录。

3.4区域成交：凤岗1449套登榜首    常平1223套排第二

4、成交价格篇

4.1各物业均价：低价和低首付成营销主流    三季度均价9003元/㎡下行迹象明显

瑞峰置业市场研究部数据监测显示：2014年第三季度东莞住宅均价约9003元/㎡，同比上涨3%，环比下滑1.2%；其中普通住宅均价依然维持在“8字头”，约8352元/㎡，环比下滑2.3%，同比下滑1.6%。

4.2住宅价格：9月低价刚需新品入市热销    均价年内首跌8字头  

从月度走势图来看，自2013年12月开始，东莞的住宅均价迈入了“9千”时代，1-6月住宅均价走势较为平稳，维持在9100元/㎡左右，7月虽然有多个项目低开入市，但因豪宅、别墅等高端项目成交量占比加大，拉高整体的均价水平，成交均价9277元/㎡为今年新高；8月，为跑量优惠幅度再次加大，中低端项目热销，促均价回落，但依然在9千大关之上；9月，在二三线镇区低价项目的热销拉动下，均价年内首次跌入8字头。

4.3普通住宅单价区间：碧桂园项目热销   6000-7000元/㎡产品成交占比最大

4.4别墅单价区间：15000元/㎡以下别墅热销    三正、碧桂园旗下项目贡献大

5、产品需求篇

5.1供需存情况：普通住宅供大于求   别墅产品供不应求

5.2产品成交结构：70-100㎡刚需仍为主力   豪宅别墅产品成交回落

5.3普通住宅各面积段成交：90-100㎡刚需产品仍为主流占总体30%

5.4别墅各面积段成交：300-400㎡别墅受欢迎  占总体的45%

6、片区供需篇：

注：七大片区划分：

中心城区：莞城、南城、东城、万江；

临深片区：塘厦、凤岗、樟木头、黄江、清溪；

松湖片区：松山湖、大朗、寮步、大岭山；

滨海片区：沙田、厚街、虎门、长安；

东北片区：常平、桥头、横沥、东坑、谢岗；

大石龙片区：茶山、石龙、石碣、企石、石排；

水乡片区：道滘、中堂、麻涌、高埗、望牛墩、洪梅。

6.1住宅供需价：临深片区稳居冠军宝座   新项目热销大石龙片区刚需增幅大

从片区的供需来看，临深片区的供需量依然位居七大片区的榜首，主要是碧桂园常平首府、富盈加州阳光、三正瑞士半山等项目采用低价批量入市策略，走货速度快。其次是中心城区，主要是中小户型和200㎡的豪宅户型热销；而供需增幅比较大的是大石龙片区，因为企石的碧桂园鼎峰城市花园、石龙的海伦堡和石排的碧水云天花园相继入市，片区供应量大23.79万㎡，其中碧桂园鼎峰城市花园和海伦堡花园项目热销，很大程度上拉高了片区的成交量。

6.2住宅结构：中心城区豪宅户型成交凸显    临深片区别墅和小户型成交占比大

6.3住宅存量分布：中心城区、临深片区、滨海片区存量不相上下   各占2成

7、潜在供应篇

7.1整体状况：开工市场淡季不淡  住宅开工量240.3万㎡创历年同期新高

瑞峰置业市场研究部数据监测显示:2014年第三季度东莞共有32个项目取得了开工许可证，合计总开工量为352.34万㎡。其中住宅开工量为240.3万㎡，环比下滑六成，同比上升73%，创历年同期新高；非住宅开工量为112.04万㎡，环比同样下滑六成，同比增长132%。

7.2新开工走势： 三季度开工量稳步上涨   8、9月高位运行

从今年的新开工月度走势来看，第二季度开工走势直线上升，增幅明显，高居近十季度榜首。7月开始开工步奏放缓， 88.18万㎡的开工量与6月形成鲜明对比，进入8月以来，开工态势逐渐活跃，8-9月开工量高位运行。

7.3新开工区域分布：万科、万达巨头项目开工助虎门夺冠   横沥33.93万平居亚军

今年第三季度东莞全市共有20个镇区32个项目有开工动作，其中虎门镇有2大项目开工，分别是虎门万达广场和虎门万科城，开工量约49.74万㎡遥遥领先其他镇区；排在第二的是住宅开工量为33.93万㎡的横沥镇，有碧悦湾花园、碧桂园天玺、名巨中央花园三大项目开工；而寮步则因中惠松湖城、万润财富中心的加建，开工面积约24.57万㎡排在第三位。

7.4新开工各类型：洋房开工量226.23万㎡占比64%   非住宅开工总量112万㎡

7.5新开工明细 ：9月15个项目开工 纯新项目占2/3