绿地成功抢坐行业老大席位 万科尴尬败于商业地产

    12月1日，知名的房地产咨询企业亿翰智库发布最新统计数据表明，绿地集团在今年前11月销售金额预估为1918亿元，成功登顶2014年前11月销售金额头名。而前10月销售金额一直领先的万科则退居次席。

　　在连续领跑房企年度销售金额9年后，一直被视为“老大”的万科今年前11月销售额首次被绿地集团超越。回忆年初，绿地董事长张玉良曾表示新年愿望是把万科从房地产行业老大的宝座上拉下来。临近年末，这一愿望有很大可能将会最终实现。

　　万科VS绿地 谁将是未来行业老大?

　　2014年1-11月房企销售金额排行榜

　　(数据来源亿翰智库)

　　绿地11月逆袭万科 老大之争白热化

　　从2003年的顺驰开始，地产行业“龙头”万科身后一直追兵不断，富力、保利、绿城、中海、万达、恒大等诸多一线品牌房企均在身后虎视眈眈，最终的结果还是万科一直保持了规模领先。而这一次的挑战者变成了绿地。2014年初，万科将今年的销售目标定为2000亿。随后绿地董事长张玉良透露2014年绿地销售额要冲2400亿元，绿地欲争老大的决心在2014年伊始就已显露无疑。

　　叫板万科、超越万科，张玉良并非妄言。2013年，万科实现全年销售额为1709亿，而绿地取得的销售额是1625亿元，双方仅差了80多亿元。借用当时张玉良的一句话“也就两个项目的差距”。

　　而表现在增速上，绿地2013年销售金额同比增幅超过53%，而万科则仅为22%左右，按此增幅这也就是最终万科和绿地2000亿元、2400亿元全年销售目标的依据。

　　相比之下，万科则显得十分淡定。万科总裁郁亮曾在多个场合表示：“万科要做世界级的优秀企业，这不一定就是指规模大。万科现在更关注管理结构以及企业竞争力。”

　　同策咨询研究部总监张宏伟表示：“种种迹象表明万科还是在努力捍卫其行业老大的地位。从收购香港上市公司南联地产，到B转H股的实施，万科在搭建海外融资平台、积极拓展海外业务上不遗余力，这说明如今的万科不仅要保住其国内行业老大的优势，更剑指国际市场。”

　　仅从1-10月的销售数据来看，绿地和万科的销售业绩仍有不小的差距，当时业内普遍对绿地超越万科并不看好。

　　就在这种被不看好的环境下，绿地11月凭借约380亿元的销售金额成功“逆袭”。在11月成交金额排行榜的前十五房企中，绿地以81%的环比增长和380亿元成为榜首。而万科同期表现则显得有些暗淡。11月万科成交金额约200亿元，环比跌幅达9.5%。考虑到绿地后期还有大量出货和营销力度的加大，如果12月继续保持这样的销售态势，绿地将有望完成全年2400亿元的销售目标。

　　对此，上海易居房地产研究院研究员严跃进解释：“该数据一方面是一个预估值，所以并不能完全来衡量两者之间的成交规模大小。但是，即使有偏差，预计也不会太大。”

　　2014年11月房企销售金额排行榜

　　(数据来源亿翰智库)

　　多元化成为绿地“王牌”

　　“绿地敢于叫板万科的龙头地位，其核心在于绿地在多元化发展的操作上已经越来越成熟。”辉立证券地产行业分析师陈耕向房掌柜解释。

　　绿地集团成立于1992年，在其主业房地产业务中，绿地一直强调多元化布局并卓有成效。除传统住宅外，近年来绿地销售收入中商业比重逐年增加，2012年和2013年其商业比例都超过40%。而据张玉良透露，目前绿地在商业地产部分的销售额已占到房地产销售收入的60%。 

　　 绿地商业地产的盈利模式保证了其稳定的收入来源，而这部分收入主要来自于超高层地标建筑及城市综合体。德佑地产研究部总监陆骑麟认为，绿地手中有大量城市核心地段的高品质稀缺商办项目及地标产品，这部分产品的套现能力很强。同时绿地早早布局商业地产，并且提出了“超高层”战略，这使得它在商业领域竞争力很强。

　　严跃进表示，“从战略模式看，绿地因为追求地标性建筑，所以基本上选择了大城市或者经济发达的城市，其相应项目也容易和当地的高净值群体相吻合。尤其目前改善型需求的入市门槛降低，会使得整个市场行情提振，进而对于绿地销售业绩提振也有直接利好。”

　　此外，绿地自称是“最懂得政府的开发商”，利用超高层城市地标为地方政府打造城市名片，借此以低价大量圈地，并拥有令人羡慕的巨大土地储备。“从拿地规模上看，绿地在2013年的拿地量明显要高于万科，这是其能够在2014年赶超万科的最大保障”，严跃进解释道。

　　同时，绿地在海外市场上的布局亦不容小觑。作为刚刚应邀出席2014年G20首脑峰会系列活动中国房企唯一代表，张玉良表示绿地集团目前海外项目总投资超200亿美元，今年海外业务销售收入将超过200亿元，有望达到240亿元，明年预计将再翻倍。如果这一销售目标最终完成，那么逆袭成为行业老大可能性将更大。

　　万科老大之争或败于商业?

　　相比绿地在多元化发展道路上的雷厉风行，万科则显得过于小心翼翼。王石时代，剥离多元化的万科在其带领下在住宅专业化这条路完成了百亿到千亿的跨越。不过在住宅产业跨入白银时代的背景下，面对形势变化郁亮时代万科不得不思考多元化发展。

　　2013年，万科高调转型，定位城市配套服务商，“万科正从产品提供商向城市配套服务商转变，为了实现这个定位，万科不得不做商业地产”当时万科总裁郁亮如是说。

　　至2013年、2014年，万科已陆续开业一批社区商业和区域购物中心，商业住宅“二八开”的局面已经形成，其在商业地产领域的投资已超数百亿元。商业比重增加，但在其在销售金额上的贡献却难以显现。而商业地产的开发周期较长，开发量加大会影响到万科整体资金周转率。同时，万科被指缺乏商业地产思维，从万科红这种社区商业到壹海城这种大型城市综合体，万科的商业运营模式竟然依然停留在“分拆返租”的初级阶段。而这种商业运营经验的不足和人才的缺乏某种程度上也将决定着两者行业老大之争的最后结局。

　　对此，严跃进认为：“万科目前无暇在老大地位上过多地迷恋，因为在多元化产业上，万科还需要发力。”

　　张宏伟同样表示，2014年及未来谁当龙头老大其实不重要，因为市场总是在变化的，市场竞争过程中发生的市场地位的变化也是正常的。此外，人们往往关注企业规模怎么样，其实，在规模化扩张的同时，市场更应该关注企业利润率，如何提高利润率才是最关键的问题。