一季度东莞楼市成交大幅放缓 二季度或明显回升

　　受春节因素影响大，一季度东莞楼市供需大幅下滑。随着市场变化快及多样化，开发商们对市场反应能力有所增强，心态调节也比较快，一季度大部分开发商有一个共同点就是“加快出货回笼资金”。 一季度东莞住宅成交均价环比小幅下降3.66%，除了受碧桂园两个低价项目大体量签约影响比较大外，其它在售的项目有不少陆续通过降价促销跑货，房企提前冲刺业绩的迹象相当明显。近期利好政策不断频现，接下来二季度供应放量增大，新盘涌现，楼市人气快速回升，将会是开发商出货的黄金窗口，开发商们若能理性定价，应市而动随势而行，二季度楼市成交量有望明显回升。

　　月度关键词：成交大幅放缓、高库存压力、房价分化明显

　　(一)新增供应状况

　　2015年一季度东莞新增商品房供应总体情况：(商品房包含厂房数据)

　　多盘集中放量，住宅供应量创历史同期高位。

　　由于去年前三季度市场低迷，许多开发商有意放缓营销节奏，部分项目蓄客时间持续拉长，造成许多本应去年入市的项目推迟到今年一季度，从而造成今年一季度与历年同期相比，住宅新增供应异常活跃的景象。据东莞中原研究部对市场监测数据统计显示，一季度住宅供应180.06万㎡，环比2014年第四季度下降29.53%，同比去年同期上升113.39%。从供应项目看，6成项目的住宅供应量超过2万㎡，达36个，表明开发商们的推货力度均比较大。

　　松山湖片区供应放量逐增，临深片区环比降幅最大。

　　据东莞中原研究部对市场监测数据统计显示，一季度东莞七大片区均出现住宅供应，其中松山湖片区供应放量逐增，环比去年第四季度上升17%，而其它六大片区环比均大幅下降，临深片区降幅最大，为46%。

　　近半年内松山湖片区住宅供应尤为活跃，可以视为去年前三个季度严重抑制后的集中释放，其中一季度松山湖片区住宅供应48.89万㎡，为历史第二高位值。该片区新面孔不断亮相，据监测发现预计今年入市的项目仍有多数，主要分布在松山湖、寮步、大朗，因这三个镇区相互紧靠，区域内市场竞争比较大。截止2015年3月底，松山湖片区住宅存量为99.49万㎡，其消化周期已逼近12个月，当前正面临着“高库存”压力。其中存量超过100套的项目有22个，即五成项目去库存压力很大，随着后市供应不断增大，楼盘间的抢客战之激烈不言而喻。

　　一季度临深片区主要靠三正瑞士半山、碧湖湾、绿茵温莎堡等12个项目供应住宅32.56万㎡，环比去年第四季度大幅下降46%，为全市环比降幅最大的片区，反映临深区域市场供应受到春节因素影响最大，主要由于深圳客为该片区市场主流客，这些深圳客大都回乡过节或出外旅游，造成开发商推货意愿较低。根据过去一年的市场消化成绩计算，当前临深片区消化周期为8个月，库存偏紧。加上库存量主要集中在热销的项目中，且后三季度内预计入市的新盘较少，市场供应以在售盘加推为主，面对庞大的深圳客外溢量，阶段性内“供不应求”的矛盾将会日趋加重。

　　投资型产品供应热，市场抢客战越演越烈。

　　今年一季度住宅投资型产品出现“供应热”现象，主要由于方中兰亭轩、厚街万达广场、万科中心、东方银座中心城等多个项目集中供应所致，且多个项目供应套数在500套以上。去年第四季度投资型产品供应量早已达到了历史高位值，今年一季度持热，近半年内东莞投资型产品供应明显过热给市场消化带来很大的压力。尽管有个别项目深受市场青睐并热销，但多数项目都面临着去库存压力。另外，比较突出的现象是区域内的竞争明显加剧。如常平，一季度同时有4个项目供应132套别墅，城区有3个项目供应1297套公寓等，短期内同区域雷同产品供应量过大，预计市场抢客战将越演越烈。　　

　　(二)新开工状况

　　春节因素影响，一季度住宅开工量环比大幅回落至160.7万㎡。

　　据东莞中原研究部对市场监测数据显示，一季度东莞住宅新开工量受春节因素影响大，环比大幅下降23.25%，包括有嘉宏盛世豪苑、星城玉珑湾、锦龙湾畔花园等21个项目共开工住宅160.7万㎡，其中纯新盘项目达11个，主要集中在临深片区、大石龙片区。

　　(三)库存供应状况

　　“供大于求”局面未能得到缓解，加紧去库存成当前要务。

　　截止2015年3月31日，东莞住宅市场库存量为603.55万㎡，环比2月下降1.75%，同比去年同期上升28.91%。根据过去一年的市场消化成绩计算，3月东莞住宅市场消化周期为11.5个月，比上月有所缩短。元宵节过后，市场人气逐渐恢复上升有利库存消化，但值得注意的是，当前消化周期较长，“供大于求”的局面未能得到缓解，且后市供应量大及区域内竞争日增剧烈，因此加紧去库存仍然是当前要务。

　　2015年一季度东莞市商品房成交总体情况：(含厂房数据)

　　受春节因素影响大，一季度住宅成交环比大幅下滑4成。

　　据东莞中原研究部监测数据统计显示，2015年一季度住宅成交133.64万㎡，环比大幅缩水4成，主要是受到春节干扰因素影响比较大。今年春节时间比较后，直至3月初才过完元宵节，而且开发商提早进入过春节状态和市民返乡早返城晚，导致一季度楼市整体人气不足，相当不利市场成交。

　　剔除干扰项目，一季度住宅成交呈现“1、2月低迷，3月好转回升”之势。

　　从成交明细来看，多个已于去年开盘或加推的项目在一季度的签约体量比较大，包括有碧桂园天玺、碧桂园豪庭、汉邦六六广场等拉升全市成交量影响较大。若剔除这部分项目签约量，一季度实际市场成交放缓更明显。从每月走势来看，1月份许多开发商由于去年业绩完成不错，已提前进入放春节状态，大多数项目自然销售且促销活动较少，市场营销力度明显减弱; 2月份受到春节放假影响，楼市成交低迷;直至元宵节(3月5日)过后楼市成交才逐渐有所好转，受两会影响上旬楼市回升缓慢，到下旬伴随着楼市人气的快速上升，成交表现喜人，快速反弹上升。整体上，一季度东莞住宅楼市成交呈现“1、2月低迷，3月好转回升”之势。

　　七成镇区环比降幅大于30%，冷门镇受个盘因素影响较大。

　　据东莞中原研究部对市场监测数据统计显示，一季度住宅成交中，8成多镇区成交环比出现下降，6成降幅超过30%，反映一季度市场成交整体放缓明显。其中热点镇区均降幅比较大，如东城、南城、莞城、黄江、樟木头、虎门等。而个别冷门的镇区包括东坑、茶山和大岭山却迎来较大的升幅，主要由于受个盘因素影响较大。通常冷门的镇区成交低迷，基数也相对较低，当遇上镇区内个盘推货热销的情况则容易出现环比升幅较大的情况，如一季度东坑有碧桂园豪庭大体量签约7.59万㎡，大岭山的新世纪领居签约3.16万㎡。

　　换房时代到来，改善需求呈抬头之势。

　　据东莞中原研究部对市场监测数据统计显示，2015年一季度东莞洋房成交中，刚需依然占主导地位，但改善需求逐渐呈现抬头之势。过去经历了四年多的积累，东莞改善购房需求从2014年第二季度开始显露释放势头，主要集中在首改(110-140㎡)和高端(180㎡以上)产品中，而再改(140-180㎡)产品尽管库存供应充足，但成交比重一直较低，可以反映出东莞客户换房客户的两点明显特征：一，作为首改型的客户，更偏好选择110-140㎡的户型，这类客户通常是两房换三房或四房的需求。各项居住功能满足的前提下，这类客户由于手头资金相对充足但不算雄厚，则更倾向控制总价。据监测数据统计，一般购买110-140㎡户型的总价要比140-180㎡的少40-60万，而东莞多数客户愿意选择前者。二，高端客户财富较为雄厚，更喜好选择阔绰型、豪宅型的产品，这类产品也更符合他们的社会地位。

　　从消化周期来看，近一年首改产品的消化周期维持在8-10个月，由于东莞换房时代的到来，同时搭上央行两次降息、中央二套房贷首付比例最低降至四成等政策的利好“顺风车”，预计这类产品的需求量将明显增大，可以认为目前库存供应偏紧。而近一年高端产品的消化周期维持在22-25个月，面临着严重的高库存压力。近两年东莞企业工厂倒闭潮不断，其它不少工厂已往越南、惠州、广州的白云郊外一带等地方迁移，一定程度上造成东莞富人数量减少。虽然当前有利好政策刺激，但目前库存供应中优质大盘比较少，而高端客户更注重地段、档次、品质、园林环境等，选房时更为挑剔，因此预计未来一段时间内180㎡以上的洋房产品消化压力仍然巨大。

　　公寓消化压力大，重点压力区主要分布在道滘、常平、樟木头。

　　一季度，常平、大朗、道滘、寮步等多个镇区公寓成交环比均出现明显下降。据东莞中原研究部对市场监测数据统计分析，2014年开始东莞公寓消化周期呈现快速拉长走势，至今东莞公寓产品面临消化压力已长达近一年，随着近半年供应持续放量，其高库存压力逐渐凸显。由于公寓产品具备较强的投资性，对所处镇区、地段等因素较为敏感，因此按镇区来分析。如下图所示，近一年多以来，公寓市场几乎空白的区域主要包括虎门、长安、石龙等。而较为突出的压力区是道滘、常平、樟木头，这些镇区公寓库存量大，消化速度相对较慢。

　　(五)价格分析

　　一季度各物业价格全线飘绿。

　　2015年一季度东莞各物业成交价格情况(单位：元/㎡)：

　　个别低价项目大体量签约，全市住宅均价环比下降。

　　一季度，东莞整体住宅均价和普通住宅均价均环比小幅下降，其中受到碧桂园豪庭和碧桂园天玺的大体量签约影响突出。碧桂园豪庭和碧桂园天玺分别位列一季度住宅成交面积前两名，其均价分别为6100元/㎡、5838元/㎡，明显拉低全市住宅均价。

　　开发商加速走货意愿强烈，房价走势分化明显。

　　今年一季度，东莞开发商们加速走货意识比较强烈。1月份开始很多开发商借势去年年末的火热行情纷纷推货入市，但由于不少房企去年业绩完成不错，在新年伊始心态并不急，促销力度有所减弱。进入2月份恰逢春节放假，开盘项目少，但在售的项目中不少开始提前降价促销，加快走货的意图逐渐显著。踏入3月，尽管在两会结束前开发商不敢轻举妄动，调价大动作极少，但仍有部分项目纷纷适度下调价格促销，反映开发商们年内出货有压力从而加快跑货。纵观一季度住宅成交情况，房价走势分化明显。一方面，部分项目为加速走货，进行降价促销，其中额外购房优惠也有所增加，更有一些项目推出小批量特价房跑货;另一方面，热销盘占绝对市场优势，价格高企不下，部分不降反升。

　　(六)东莞房企及住宅销售情况

　　2015年一季度开发商商品房销售排名前十名：(按销售金额)

　　品牌房企已开始提前冲刺，万科稳坐冠军。

　　据东莞中原研究部对市场监测数据统计显示，一季度万科有21个楼盘共成交12.38亿元，继续稳坐冠军宝座。不能否认万科的项目“单价高”有绝对的优势，其中有15个项目成交均价过万，收金自然不菲。碧桂园主要有碧桂园豪庭、碧桂园天玺、碧桂园天麓山等9个项目齐发，仍以1.53亿元落后于万科。从房企业绩看，受春节影响市场成交大幅放缓，一季度大部分房企的业绩均环比大幅缩水，同比却出现爆涨的局面，其中代表房企有碧桂园、三正地产、金地地产。究其原因，主要是跟开发商持有项目的推货节奏有关，从另一层面可以看出不少开发商在一季度就已启动为全年业绩冲刺行动，尤其是品牌房企更为明显。

　　(七)后市展望

　　● 政策：政策走上宽松通道，市场预期整体向好。

　　在高库存的压力下，在众民的舆论呼声下，央行终于有所动作，于3月31日将二套房贷首付最低降至四成。当天财政部更发布通知，二手房营业税免征期限由5年改成2年。从先前首套房贷认定的放宽、央行两次降息、公积金房贷首付下降等政策放宽持续，可以看到本届政府强烈响应支持刚需、改善需求健康发展，对促市的心态十分明确、积极。先前多重刺激政策早已逐渐在市民心中形成惯性，政策的再次放宽完全符合预期，因此此轮救市政策带来的市场效应不会十分强烈，全国购房需求还是以刚需基数最大，无法起到很快或很好地助于缓解楼市供给过剩局面。从当前市场背景来看，经济下行压力仍然很大，为托底经济，政策走上宽松通道，预计中央再度推出进一步宽松政策可待，未来阶段性内市场预期整体向好。

　　周小川周日(3月29日)在博鳌亚洲论坛上表示，中国经济增速的回落可能急了一点，但货币政策仍有调整余地。此番讲话增强了中国将进一步放松货币政策的预期。一方面，全球通缩压力不断加剧，国际性经济萎缩对中国经济带来冲击，对“稳增长”构成威胁。另一方面，周小川作为央行行长身份，其言论具有一定的行政启示性，这预示着当前政府已意识到通缩风险，已有准备对抗通缩的计划与准备。加上国际油价下跌带来的通缩压力不断加剧经济发展，全球多家央行为应对经济风险，纷纷采取宽松行动，包括欧洲央行、瑞士央行、加拿大央行和俄罗斯央行以及新西兰联储等不断扩大货币宽松政策。多国央行密集降息不断打压我国汇率，助长人民币“明贬实涨”势头，无疑促使中国成为全球主要通缩输入国。在此形势下，为“稳定经济”，进一步压低人民币汇率，进一步宽松的政策已箭在弦上。

　　● 供应：二季度多盘扎推入市，新品供应放量明显增大。

　　由于过完元宵已经到了3月，而3月期间市场中开盘或加推的项目总量并不多。据对市场监控发现，大部分项目仍在认筹蓄客阶段，不少项目的认筹时间过长，预计在二季度入市项目数明显增多，尤其全新楼盘如嘉宏锦园、碧海云天、御龙山、中熙香缇公馆、紫荆1号等。可见，未来第二季度供应放量明显增大。但预计入市的多数项目大都集中在5月或6月入市，这就造成4月份开盘的项目比较少，市场供应以部分旧盘加推为主。据东莞中原研究部对监测数据统计显示，4月预计加推的项目包括恒大御景、恒大华府、天骄御峰、丰泰黄旗观邸、厚街万达广场等，主要集中在重点发达镇区。

　　● 营销：优惠活动不能少，加大三级市场转介力度。

　　尽管二季度市场人气会有所回升，但由于多盘推货容易导致客户被分散，因此项目需保持现场营销活动的举办，以及抽奖、送礼包、家电等优惠活动仍然不能少，有利于增加人气。众所周知，二三级联动营销日益壮大，随着其团队的逐渐成熟和客户资源的积累，三级市场转介的真实客户越来越多，时下有一些项目通过转介均已取得相当不错的销售成绩，据监测发现，更有个别项目启动二三级联动一个多月后，项目销售业绩取得了重大突破。当前东莞楼市区域竞争日益加剧，潜在客户量的有限不得不令开发商苦寻多种营销渠道促进跑货，而加大三级市场转介正是很好的选择。

　　● 量价：开发商理性定价，预计二季度楼市成交量明显回升。

　　在政策利好的“大窗口”时期，通常开发商们涨价呼声比较大。然而针对目前东莞楼市的特征变化，“潜在供应量大”、“高库存”和“区域竞争剧烈”三大硬伤并重，此时若开发商立即涨价并不可取，容易把机会推向竞争对手。加上由于刚度过春节和两会，购房者的看房热情已回升，开发商立即涨价容易引发购房者再度观望，因为目前存在部分客户抱着“再等等“的心态，欲等待网传的央行再降息、首套房贷首付甚至下调至2成等政策出台，更有些客户认为”既然现在及未来国家政策走向都会比较积极，不何妨等后面的新盘入市选择更多”。因此，当前开发商立即涨价是不理智的，反而应该理性定价引导客户入市。

　　若开发商们能理性定价，预计二季度楼市成交量明显回升。究其原因：一、市场预期向好，客户入市信心增强。二、利好政策积极、正面促进成交。据监测，截止2015年4月1日，东莞已有5家银行落实二套房贷首付4成的新政，改善需求持续释放，多项政策加快落到实位将能很好地带动全市楼市成交量上升。三、供应放量增大，产品选择性增广。加上新盘较多，对客户的吸引力相对较强。但由于预计二季度开盘项目尤其新盘大都集中在5月或6月入市，而4月份开盘的项目比较少且以部分旧盘加推为主，因此预计接下来的4月份楼市成交回升相对缓慢，到5月/6月快速升温。