从擦边球到多元化宣传 看东莞地铁营销发展史及成效

自东莞轨道交通规划提出之后，“地铁营销”便被东莞开发商盯上了，地铁沿线楼盘纷纷打上“地铁口升值物业”标签，区域楼盘也不忘在楼盘竞争中融入地铁元素，地铁盘户外广告，地铁潜力沙龙，地铁话题楼盘炒作，投资理财讲座，抢建模拟地铁出口促销……各种“地铁营销”模式层出不穷。

日前，首趟地铁列车开始“试跑”，眼看着东莞即将进入“地铁元年”，开发商们又不淡定了，新一轮“地铁营销”大战即将拉开序幕。

东莞地铁R2线列车

地铁营销发展史

东莞关于轨道交通的话题早在2002年便在民间流传开了，不过正是开展则相对滞后一些，直至2004年11月，东莞市轨道交通建设工作领导小组正式成立，轨道工程才进入实质性运作阶段。

此时的东莞楼市，刚刚经历了一次经济低谷，整体楼市正处于复苏阶段。尽管不少嗅觉敏锐的开发商已察觉地铁商机，但由于前期捕风抓影的信息太多，因此，在地铁交通规划前期，大家都很有默契地选择了按兵不动。

据资料记载，东莞第一个挂出“地铁牌”广告的，是富通地产在万江开发的理想0769。2005年，理想0769楼盘前打出的“未来的地铁生活”宣传广告，第一次将地铁与房地产绑在了一起，打响了东莞楼市“地铁营销”的第一枪。不过由于此时的轨道交通规划只有一个雏形，只是初步确定了地铁行走路线，开发商所打的也是关于地铁带动片区发展的“擦边球”。

2009年，东莞轨道交通工作有了突破性进展，首条地铁R2线的11个站点被圈定，也由此引爆了东莞楼市“地铁营销”大战，“地铁沿线物业”、“地铁口物业”等标签成为营销热词被大肆宣传。位于温南路站旁的盛世东方成为当时地铁物业的代表，虽然没有带来楼盘实际价格的提升，但在当时确实成为了话题性的楼盘。

随后几年里，越来越多的房企加入了“地铁营销”大战中，“地铁”这个词，也成了大部分开发商对外宣传中最浓墨重彩的一笔，从土地拍卖到项目规划再到楼盘宣传，处处均是“地铁”的影子。

“东莞楼盘地铁营销比较有代表性的阶段有3个：第一个是地铁规划出炉前后的大胆尝试；第二个阶段是地铁开工前后，在媒体大力宣传下，开发商进行的新一轮炒作；第三个阶段则是地铁开通前后，开发商根据一些城市经验而展开的轰炸式宣传。”一位资深地产媒体工作者总结道。

地铁营销惯用招式

提起楼盘“地铁营销”，相信不少人首先想到的，便是市面上铺天盖地的楼盘炒作软文及“地铁+楼盘”的广告，这也是如今各大楼盘最直白、用得最频繁的宣传招式。

据房掌柜了解，自轨道交通建设被提上议程后，在很长一段时间内，东莞楼盘的“地铁营销”都处于打“擦边球”状态，多借地铁附带的便捷、升值潜力优势，拉高区域发展潜力，从而增加项目卖点。

2009年初，随着地铁R2线站点的出炉，打“地铁牌”的项目也从大而空的区域炒作落到了实处，尤其是地铁沿线和地铁出口附近的楼盘，诸如景湖时代城、金域华府、城市风景等，成为了地铁站点确定后的首批受益物业。

东莞地铁相关论坛活动

同年12月，地铁话题经过半年多的发酵大有愈演愈烈之势，在东莞房产媒体的“穿针引线”下，包括开发商、代理商、媒体在内的各地产巨头坐在了一起，在南城银丰花园酒店发起了主题为“改变城市，改变未来——2009东莞轨道交通与城市发展高峰论坛”的深入探讨，刷新了“地铁营销”纪录。随后，“轨道交通为东莞城市价值提速”、“东莞地铁圆桌论坛”、“东莞黄金十字区发展可能性探讨”等各种高峰论坛开始陆续进入人们视线，在深入探讨地铁价值的同时，也为部分地铁物业做了宣传。

经过多年的实践，东莞的楼盘“地铁营销”模式也丰富了许多，尤其是近几年，随着光大、卓越、万达、万科、金地、鼎峰等实力房企的参与，“地铁营销”大战愈演愈烈，其营销模式也从早期广告宣传演变成软文炒作、高峰论坛、地产沙龙、投资理财讲座、特色线下活动等相结合的多样化营销模式。

地铁营销成效

轨道交通工程开展以来，关于地铁物业升值潜力的宣传、炒作便没有停歇过，开发商最喜欢的，便是借北上广深等城市的经验来说服购房者入市。然而，十余年过去了，地铁对东莞房价的影响力，却没有想象中的大。

2003年前后，东莞市场慢慢适应了“货币分房”政策，当时市区房价普遍2000元/㎡左右，由于推动力不足，去货慢，涨幅并不明显；到了2005年上半年则明显感觉到房价在涨了，很多楼盘都在调价，两三百两三百地涨。这期间，轨道交通规划虽然也起了一定助推作用，但决定性的因素还是供求关系。

2006年至2014年上半年，东莞房价上演了“三级跳”，从“4”字头变成了“9”字头，不过这也与地铁关系不大，幕后推手主要还是东莞本土需求释放，及深圳客外溢造成的。如今，东莞第一条地铁开通在即，但房价却依旧在万元线徘徊，与广深等老牌地铁城市相距甚远，着实令不少人“大跌眼镜”。

东莞地铁路线图

当然，“地铁营销”对东莞楼市的影响还是不容忽视的，最为直接的影响是地价方面。地铁线确定后，地铁沿线地块也变得炙手可热，2003年莞城、南城区容积率为1的楼盘，每平方米地价仅为700至800元，2005年已涨至约1500元，如今，地铁沿线繁华路段的地价，基本是3000元以上。

“东莞房价还有很大上涨空间，但现在还缺最关键的‘体验感’，随着东莞私家车持有量的日益增长，饱受堵车之痛的东莞市民，在亲身体验了地铁带来的便捷后，才会发现其价值，那时的房价才会有较大涨幅。”业内资深人士张先生说道，他还表示，地铁网的完善将会加速城市格局的改变，越往后地铁物业的价值将越突出，但他估计R1、R3、R4线将没那么快动工，要看R2线通车后的效果再做调整。

东莞中原策略研究中心总监车德锐也表示，因为东莞市民对地铁关注度、参与度较低，更偏向于私家车出行，对公交体系并不十分“感冒”，因此地铁对其沿线商铺等物业的价格拉动或需要一个较长的培育期，在地铁开通的前后，其成效或没有预期理想，需理性客观对待。

合富辉煌东莞公司发展研究中心副总经理李兴旺则提醒购房者投资要理性，他虽看涨“地铁楼市”，但也表示地铁给东莞地铁物业带来的价格增长或没有预期的高。在李兴旺看来，地铁能拉高沿线物业价格是肯定的，但这个过程会比较慢，不会像广深等地有爆发式增长，这些是由东莞现有消费模式决定的。“R2是东莞首次开通的地铁，但是由于东莞人对于地铁的体验感不强，所以在刚开始的时候，可能它给沿线物业带来的价格提升不会很大。”李兴旺告诉房掌柜，不过他也表示，有了R2线的体验，其他地铁线物业的价格优势会慢慢体现出来。