从当前房地产广告营销载体的转变看公关的崛起

　　由于工作性质的习惯，近几年的大部分周末，笔者都会在东莞各个房地产项目现场穿梭走动，看看项目情况，听听开发商朋友关于市场的介绍，聊聊目前客户对产品的需求等等，俨然像一个市场调查员或者是一个所谓的“业内人士”。

　　从今年上溯至06年东莞房地产的营销载体变化，已由原来主要应用的载体排序如：户外T牌、电视、报纸、网络、短信、公关活动，变为09年到至今的：网络、短信、公关活动、报纸、电视，也由原来的电视和报纸几百万的套餐同时投放，到如今的分类投放且费用减少，开发商产品营销载体的变化越来越清晰和明显，公关活动现场邀约的时效性也越来越显现。

公关活动现场

　　如果把营销载体分为线上（广告）和线下（公关）的话，那么户外T牌、电视、报纸、网络、短信自然属于线上营销工具，公关活动就是线下的了，当市场和客户需求的方式和比例发生了结构性的改变，那么开发商的策略也随之改变。

　　根据东莞一家专业服务房地产公关活动公司的调查统计，该公司2010上半年的活动数量达180余个，平均每周末活动达7个，上半年任务已超额完成，而这个公司09年在节假日和周末的活动数量达350多个，平均每周末活动的数量达6.5个，占市场份额的45%，而且大部分都是主题性、专题性比较明确的活动，而08年该公司300余场次的公关活动，平均每周末活动数量为5.5个，大部分都是一般性物料类的现场活动。其他公关公司也在上半年的楼盘活动中做得风生水起，在这个兴起的市场中分得了一杯羹。

公关活动现场

　　《伊索寓言》中，有一个关于风和太阳争论谁更强大的故事，很能说明这个变化：

　　风和太阳看到一个旅行者在路上走，于是决定设法让旅行者脱下外套来解决这个问题，风先行动，但是风刮的越厉害，旅行者就把身上的外套裹得越紧。

　　然后，太阳出现并开始照耀，很快旅行者感到太阳的温热并脱下了外套，结局，大家可想而知：太阳获胜了！

　　因此，一个信息告诉我们：我们的所作所为，不能强行进入潜在顾客的心智。

　　营销载体的广告则被认为是一个强加的力量，一个不受欢迎的闯入者，人们的基本情绪会自然的抵制它，销售力量越强，风刮的越大，潜在的顾客就越来越努力地抵制广告信息。

　　营销载体的诉讼主体是谈论影响力和传播力，但是实际上这些行为是在对潜在客户说：我是广告，别在乎我！

　　那么线上营销载体（广告）的分类投入和费用比例的变化，更显现出线下（公关）活动的重要性和时效性，因此我们上述提到的公关公司的业绩就一目了然了，因为市场和客户群的需求说明了这一点。

　　经过近几年的房地产市场营销载体的变化，广告与公关开始出现了此消彼长的关系，在总体费用上广告的投入是大于公关的，但是在频率上就没有公关的密集了，营销与受众的距离不断拉近，公关将成为品牌营销沟通的平台，公关营销有望成为房地产营销增长的强劲动力。公关活动近几年的发展，让营销活动与受众的距离不断拉近，营销与受众间“点对点的沟通”“面对面的接触”将成为未来的主流。用一句经典的营销语言：占领终端就是占领市场。

　　公关以“关系”为核心，以“沟通”为基础，这种特性为构建品牌落地，产品直面营销，提供了沟通与对话的基础。广告是视觉听觉的，公关是口头诉求的，广告可以到达每个人，公关却到达需要的某些人，广告在一定的程度上是由自我主导的，公关是由他人主导的广告，广告创意诉讼面有限，公关则创意无限，惊喜不断，广告务虚亲和力有限，公关务实便于沟通，最关键的是：广告运营成本费用高且效果短时间难以评估，而公关费用调整性强且低，效果和评估都直接。

　　那么，在这种情况下，公关作为房地产营销的重要组成部分，且呈上升趋势或者说崛起，就不难证明了。