2008年上半年东莞房地产中期研究报告-后市展望篇

一、 房价回调压力分析

1、民间财富大幅缩减成为房价下跌的主动力。

房地产市场是资金推动型市场，当资金大幅集中流向房地产市场时，房价上涨动力强劲，而当场外资金观望或者需求下降时，房价回调压力逐渐加大。

进入2008年，民间现金财富的大幅缩减成为房价下跌的主动力。民间现金财富缩减主要来自四个方面：首先是通胀压力大，物价飞涨，居高不下，一方面加强了通胀预期，抑制了消费和投资，另一方面使得老百姓手头上的现金实际购买力在降低；其次是股市大幅下挫超过50%，使得众多股民深套其中，资金大幅缩水；再者是企业利润率下降，随着人民币升值加快、原材料、能源价格上涨、两税合一、降低出口退税、新劳动合同法实施、基本工资提高等因素的影响，企业经营成本大幅提高，利润率大幅降低，东莞的产业转型更使得“三高一低”（高耗能、高污染、高劳动力密集、低技术）的企业面临关闭外迁；第四是高房价圈走民间财富积累，民间财富是几代人积累起来的，但由于住房的刚性需求和保值升值属性，使得民间财富在房价快速上涨的时候大幅流入楼市，而且还使得购房者背上了沉重的债务。因此受高房价影响，老百姓的现金财富随着房价持续走高而缩减。

2、货币从紧政策不松动，房地产资金推动乏力。

流入市场的资金一方面是民间积累的财富，另一方面是国内和国际金融投资机构的信贷、投资。2008年货币从紧政策目的就是控制货币信贷过快增长，同时鉴于通胀率居高不下、实体经济活动的强劲增长势头，以及商业银行放贷意愿和能力没有减弱，2008 年下半年政府将会保持从紧的货币政策以稳定通胀预期。预计央行将进一步出台调控措施，包括继续频繁上调存款准备金率、上调基准利率、继续控制商业银行贷款额度以及允许人民币加速升值。这对于房地产投资开发而言，无疑大大收紧了各大开发商的资金链。从信贷规模的控制来看，2008年下半年的信贷规模仅为全年总额度的35%，可见下半年开发商的资金链更加收紧。

3、房地产供求矛盾逐步加剧，价格下调压力不减。

供求矛盾体现在现实和预期两方面。2008年上半年东莞的可售商品房存量近600万㎡，加上下半年潜在新增供应量400万㎡，合计下半年的供应总量超过1000万㎡。而据东莞中原研究部对2008年东莞商品房需求预测，全年预计商品房成交面积为400万㎡左右，则供求比高达2.5：1；另一方面是预期方面，根据东莞城建规划局近期公布的《东莞市住房建设规划（2008-2012）》，东莞市未来五年商品住房规划供应总量近5564.41万㎡，年均供应量达到1112.88万㎡。按照东莞产业转型升级调整的乐观估计，也要8-10年才能完成产业调整。而在这段时间里，早期的波动是比较大，反而会一定程度上使得购房需求降低。综合评估，未来五年预期商品房供过于求状况较难扭转。供求决定价格，供应的压力持续增大使得价格下调压力不减。

4、市场信心受挫，主力发展商砸盘带动房价持续下调。

受国际国内宏观经济环境影响，股市楼市（东莞楼市）双双大幅下挫，市场信心屡受打击。表现买方市场观望气氛浓厚，卖方市场则受资金压力及市场预期影响，抛售意愿强烈，上半年在主力发展商的带头砸盘后整体房价作第一轮快速深幅回调，下半年由于淡季压力、年底冲量、市场累积供应持续增大等因素影响，第二轮的价格下调压力仍然存在。从7月初丰泰城、万科城市高尔夫花园等以3500元/㎡的低价抛售来看，预期将带动其他开发商跟进，从而掀起第二轮的降价风潮。受此影响，消费者的心理价格预期持续走低，市场心理价格整数关口从去年高峰期的8000元/㎡快速跌破5000元/㎡，也使得短期买方观望心态更加严重。但值得注意的是，随着下半年价格持续回调，买方入市意愿开始逐步回升。

5、面对通胀压力，通过房价回调以释放购买力将有助于拉动内需。

众所周知，“消费、投资、出口”是拉动经济增长的三架马车。国家统计局发布最新统计显示，2008年1-5月份，城镇固定资产投资增幅同比下降了0.3个百分点；而据中国海关总署公布最新数据显示，今年1至5月，我国累计贸易顺差为780.2亿美元，同比下降8.6%，净减少73.2亿美元。可以看出，今年上半年我国出口下降、投资增速趋缓。显然，提高消费在GDP增长中的贡献，是保持今后几年我国经济平稳快速增长的必然选择。

另外，在多种因素综合作用下，未来一段时间物价仍然可能高位运行。这些因素包括：一是食品涨价可能继续带动CPI上涨；二是必要的资源价格调整及劳动力成本提升构成价格进一步上行压力；三是各地投资冲动依然很强，投资反弹和货币信贷扩张压力依然存在，未来生产资料价格仍然存在上涨可能；四是受美元贬值及投机活跃等因素影响，国际大宗商品价格仍维持高位，对我国形成输入型通货膨胀压力。五是通货膨胀预期仍不稳定，也会推动通货膨胀上升。

面对通胀压力，中央提出，坚持扩大国内需求特别是消费需求的方针，促进经济增长由主要依靠投资、出口拉动向依靠消费、投资、出口协调拉动转变。如何拉动内需？高房价圈走了几代人的财富积累，还使得购房者背负了沉重的债务。因此，房价的回调将使得百姓消费力逐步释放，从而增加短期消费支出，拉动内需。

综上所述，东莞楼价在高位回落后仍然面临着较大的回调压力。有经济发展需要，也有社会民生的需要，更有来自市场自身的调整压力。

二、 需求测算

2008年上半年商品房成交面积为166.67万㎡，预计下半年成交面积在250万㎡左右。2008年全年东莞商品房需求理性预测在400万㎡左右。测算依据如下：

2007年东莞新建商品房销售面积为663万㎡，结合东莞中原研究部的置业需求调查数据，2007年市场上投资型需求、改善型需求、刚性需求的比例约为40%：20%：40%。

理性预测：08年市场需求下降近4成，可能性80％；

“90/70”房贷新政的出台，打击了炒房群体，深圳的投资客退出东莞市场；随着东莞的产业转型，部分企业退出东莞，购房需求下降；取消购房入户政策，流失了部分自住需求；受市场观望气氛持续的影响，大量自住需求或改善需求客户也处于观望。

按照07年三种需求类型，预计2008年40％的投资需求下滑70％，20％的改善需求下滑50％，40％自住需求由于需求释放但同时结合观望因素，基本持平。据此分析，则2008年全年新建商品房的需求规模约为：663×40％×30％＋663×20％×50％＋663×40％×100％＝411万㎡。

乐观预测：08年市场需求下降三成，可能性20％；

市场成交持续低迷，开发商面对回笼资金的压力，势必选择降价促销带动需求，市场大量的供应及价格回调将带动需求的上升，但成交量还是较去年同期有较大幅度下降，如果奥运后、金九银十市场观望气氛渐弱，市场逐步升温，最乐观的情况全年成交量同比预计下降3成，则2008年全年新建商品房的需求规模约为464万㎡。

三、 趋势预判

东莞中原研究部在2007年年度报告中曾经对08年调整期到底会持续到什么时候、如何判断市场可能走出观望作出研判，研判依据如下：

首先是看政策面、消息面，如果两者在较长一段时间比较平静。如政策不再频频出台，媒体关于楼市特别是房价的报道趋向平静，这时市场有可能面临回暖或反弹；

其次，看成交量价的走势，如果价格持续回调，而成交量经历放大后逐步萎缩，经过较长一段时间后开始重新温和放量，也基本可以判断楼市可能面临回暖和反弹。

2008年上半年，政策面仍然趋紧，消息面的利空消息不断；东莞房价持续回调，但市场总体呈现缩量调整态势。据此判断，目前东莞楼市仍然处于调整期，判断市场走出观望仍然为时过早。

下半年市场先抑后扬，预期奥运后逐步升温。

进入2008年7-8月，淡季特征明显，成交持续低迷，淡季促销压力增大，素质较低的特价房冲击市场，价格有所下调；进入9月，随着奥运会的结束，由于累积的供应需要集中释放，累积的需求也需要释放，再加上经历半年成交持续低迷，货币从紧不动摇，开发商的资金链日益趋紧，市场推广力度骤然加大，购房者的选择空间增大的同时入市意愿也开始回升，体现在市场交投上逐步活跃，成交放量明显。进入10月，经历7日长假黄金周后，意向购房者看房、选房、购房的人气急升，加上开发商让利促销，传统销售旺季成为全年需求的集中释放最重要节点；11-12月，由于发展商全年目标任务压力大，促销不断，因而成交量保持在全年较高水平，特别是12月，由于赶在2008年前作年度结算，发展商将督促客户集中签约备案，从而使得12月成交量或成为全年最高。价格上，进入“金九银十”后由于素质较高的房源也放量入市，加上价格定位相对合理，这些产品性价比较高，从而对整体房价起到支撑作用，预计9-12月整体房价逐步趋向平稳。 

经过上半年缩量下跌调整后，下半年房价逐步趋向平稳。

经历3月与5月的两次探底，有效的激发了购房需求的释放，下档承接力很强，东莞普通住宅均价在5500-5700元/㎡受到强有力的支撑，再加上上半年房价已经回调超过16%，预期房价继续下挫空间非常有限，预计将在这区间进行反复振荡，商品房价格逐步趋向平稳。另一方面，CPI运行居高不下，物价快速上涨，通胀压力持续增大，即使房价保持稳定，实际上是已经在下降。再加上人民币升值持续加快，作为国际热钱无风险套利的重要投资工具，房价短期将保持平稳发展态势。

下半年产品性价比高，是消费者入市良机。

由于开发商面对资金链日益趋紧、急于回笼资金，总体定价水平趋于合理。同时为了配合节假日及传统旺季的促销，在一些营销节点会推出部分性价比非常高的产品。因此，作为消费者而言，可以理性积极入市。在发展商搞促销时出击，通过货比三家，寻求适合自己的产品。理性主要表现在：一是量力而行，购房按揭月供必须低于月总收入的50%；二是考虑多些价值因素，如地段、配套、品牌、质量、园林、物管、未来规划等等；三要计算投资回报率，租售比控制在300倍以下，同时入住率预期相对较高；四当然是要适合自己，比如户型结构、周边环境、社区文化、园林风格、生活习惯等等，千万不要一味追求价格，低价格未必意味着买到好的产品，也未必适合自己。

2008年下半年东莞市场趋势与预测：

2008年下半年置业投资意愿预期：

四、 给开发商的建议

在目前“旺季不旺、淡季更淡”的行情下，每一次销售节点都是开发商出货良机。7-8月是传统淡季，加上今年我国举办奥运会的影响，将使楼市“淡季更淡”。而下一个重要营销节点则在“金九银十”。因此，全力以赴、积极备战“金九银十”成为了当前淡季的重要营销任务。开发商要做的不是守株待兔，而是主动出击。东莞中原研究部建议开发商接下来的重点工作主要有四个：

做好产品品质，提高产品附加值。

在目前的行情下，“楼花”是卖不出手的，准现楼和现楼更具竞争优势。“画饼”难以打动购房者的心，而看得见摸得着让购房者更放心、更有信心。性价比，一方面是价格合理，另一方面更重要的是产品价值要提高。价值包括产品本身的价值，也包含产品的附加值。而附加值则包括楼盘档次、形象、服务、以及其他资源（如教育资源、文化资源等）的整合等等。

积聚人气，坚持不懈做好蓄客工作。

淡季销售情况是不理想的，这个阶段主要的目的不是追求销售量，而是积聚人气，做好蓄客工作。去年是“抢房”，今年是“抢客”。卖方市场已经向买方市场转变。当然了，蓄客注重量，但更重要的是质，能够留住客户才是最终目的。这需要做很多的工作。

研究竞争对手和目标客户，调整营销策略。

市场累积供应量越来越大，市场竞争在经历淡季的抑制后在“金九银十”将达到白热化。在这个营销节点上，你的竞争优势在哪里？你的产品和价格客户是否认可？最痛心的是辛辛苦苦积累下来的客户因为别的楼盘更具竞争优势而分流。因此，做好品质和蓄客的同时，还要深入研究竞争对手，使自己的项目在市场上更具竞争优势；也要研究好目标客户，做好沟通回访，收集客户反馈意见，适时调整营销策略。

营销创新成为今后房地产市场营销工作的突围制胜之道。

上半年东莞楼市促销手段五花八门，营销创新也往往能出奇制胜。上半年主要推出的营销牌主要有“团购牌、赈灾牌、名车牌、明星牌、低价牌、学位牌”等。根据东莞目前的实际情况，建议发展商可以打“科技牌”——“小区仿真系统”。

在楼盘销售现场，摆放着类似电脑的一体机的终端设备，系统内安装有“小区仿真系统”。现场客户可以通过鼠标和键盘去这个“小区仿真系统”漫游。另外，现场还可以通过大屏幕和投影仪、方向盘和操纵杆等设备让客户通过互动式的操作去体验整个楼盘建成后的实景。这种技术在东莞房地产营销的创新运用，首先是项目开发成本的大幅降低，开发效率大幅提高；其次能够提升企业形象和楼盘档次，充分挖掘项目投资潜力，提升项目的附加值和竞争力；再者能很好的聚集市场人气，拉动销售；第四，通过全方位立体式推广体系，大大加强了项目的宣传推广力度；第五，更重要的是增强客户对项目的了解和信心，最终促成购买。

目前东莞楼市处于调整期，市场成交持续低迷。在这样的行情下，“楼花”将向准现楼和现楼转变，客户购房趋向理性，看得见摸得着他买了才放心。所以，开发商为了打造准现楼或现楼，必须投入大量的资金到园林环境、建筑外立面、样板房等方面去。而使用虚拟现实仿真技术可以把整个真实楼盘全方位展现在客户面前，从而节省了成本；在目前资金链日益趋紧、利润率下滑、“现金为王”的年代，成本控制和加快资金回笼成为开发商头等大事。另外，在目前房地产营销同质化非常严重的情况下，营销创新成为今后房地产市场营销工作的突围制胜之道。而虚拟现实仿真技术的导入，无疑为房地产的营销带来极大的亮点，同时相信这种高科技产品的出现将给整个房地产开发和营销注入新的生命力。