08东莞房地产市场分析与09后市展望

一、土地市场

经济的不景气以及楼市低迷的双重作用波及土地市场，2008年东莞土地市场整体处于低迷状态，开发商拿地谨慎，土地市场流拍现象频现。目前东莞经济处于转型阶段，为适应城市土地需求，政府改变以往土地供应结构模式，大量出让工业用地，减少住宅用地，2008年是东莞土地市场结构调整年。随着国家宏观调控的变化，近些年的土地市场将处于调整阶段。

2008年全市供应土地167宗，总面积633.2万㎡，同比下降63.5%；其中工业用地供应382.3万㎡、99宗，供应面积占全市总供应的60.4%，同比增加3.5倍；商住用地供应177.1万㎡，共45宗，占总供应的28.0%，同比减少35.7%；

2008年全市土地成交144宗，总面积554.0万㎡，同比上升62.5%，成交总金额为93.53亿元。2008年土地成交大幅上升主要由于工业用地成交的带动，工业用地成交面积达到346.8万㎡，同比增长4.4倍多，工业用地成交总金额19.06亿元；商住用地成交面积152.7万㎡，共33宗，成交面积同比下降39.7%；商住用地成交金额为59.56亿元，同比下降52.8%。全市商住用地楼面地价1623元/㎡，同比下降38.6%；流拍土地31宗，其中流拍的商住用地20宗。

2008年的土地供求主要以镇区为主，商住用地镇区成交占比为83.92%；凤岗是全市供求最大的区域，供应4宗土地，成交3宗，流拍1宗，全年成交的三块商住用地都是大规模的土地，东莞市益田奥城房地产投资有限公司拿的2008G007地块是东莞2008年最大成交地块，面积高达35万㎡，成交总价为15.5亿元，这块地所对应的项目为大运城邦，目前已经动工，预计明年底上市，其余两块也均在5万㎡左右；其次是黄江的三宗商住用地，2008G012地块也近达10万㎡；松山湖出让了一宗13.6万㎡的商住用地。

从东莞房地产开发的布局来看，镇区土地的供应量在不断的加大，镇区的成交占比在不断提高，新一轮的房地产开发将会集中在这些土地供应充足的镇区。

土地成本是房地产成本的重要组成因素，影响着未来的房价。2007年开发商拿的高额地价，将对未来的房价起到支撑作用，在市场萧条时期，项目开始纷纷降价，但一些项目考虑成本因素面临着降无可降的尴尬，更谈不上暴利，在市场预期不乐观的情况下，这些拿高额地价的开发商或考虑更多的是拖延工期延迟销售；2008年东莞成交的商住用地楼面地价1623元/㎡，同比下降38.6%，地价的大幅回落有利于稳定房价。

2008年东莞市工业用地的出让激增，成为政府土地出让的主方向。东莞作为一个高度工业化的城市，主要以制造业为主，产业结构调整和转型升级工作中，需要大量工业用地建设形成集中的工业园区，用于规模化的工业发展。2008年东莞土地利用总体规划中明确指示，工业用地将集中于工业园区建设。

随着东莞的双转型以及招商引资的进行，进驻东莞的企业陆续的增多，部分运营效益好的企业也开始进一步扩展规模，增加了对工业用地的需求。2008年政府大幅提升了工业用地的供应，特别是松山湖片区、虎门港以及部分产业园区内的工业用地，主要为满足市场的需求。工业土地的供应量激增也将引发后市一轮建设厂房的热潮。

东莞近几年工业地价呈缓慢上升趋势。2003年至2006年，东莞工业用地地价在300元/㎡左右徘徊，2007年上涨到376元/㎡，主要是从2007年1月1日起，国家为了防止工业用地贱卖，规定工业用地必须采用招标拍卖挂牌方式出让，其出让底价和成交价格均不得低于所在地土地等别相对应的最低价标准。2008年的工业地价已经达到459.5元/㎡，较去年同期有快速提升，主要受松山湖北部工业城工业地价的影响。

2008年土地市场特征：

成交土地多以底价成交，流拍频现

2008年东莞土地市场整体低迷，土地大多以底价或挂牌时的最高价成交，底价成交率达到7成多，另外土地流拍情况也时有出现。目前楼市低迷，开发商拿地非常理想、谨慎，土地交易现场也异常冷清，光大、万科等大开发商在交易现场很难看到，如今现金为王成为了他们的准则，拿地无心也或无力。

土地市场的低迷还表现在流拍数量，流拍曾是市场关注的热点，如今已逐渐“习惯”。2008年共流拍土地31宗，其中商住用地20宗，流拍数量是前8年总和。

工业土地供应大幅提升，商住用地大幅减少

工业用地供应大幅增加成为东莞土地市场的重要表现。2008年工业用地供应同比增加3.5倍，单宗土地的规模较大，商住用地同比减少35.7%。然而，政府在土地收益方面，依然主要依靠商住用地，成交金额为59.56亿元，占总成交金额的63.7%。

城区商住土地供需放缓

2008年城区供应商住用地6宗，面积共20.2万㎡，占全市商住用地供应11.43%，相比2007年减少18个百分点；2008年城区商住用地成交面积24.55万平米，共8宗，占全市比例相比2007年减少12.37个百分点。目前城区楼市供需矛盾比较突出，商住用地供需的减少，有助于楼市未来的供需平衡。

商住用地转让土地逐渐增多

2008年土地股份转让以使后期联合开发的事例逐渐增多，其中以万科为典型代表。5月14日，万科将用于开发翡丽山项目的2007年高价拿的土地的50%股权转让给宏远地产，这种私下转让土地股份情况在市场中时有发生。商住土地以出售形式转让也在逐渐增加。2008年转让的商住用地12宗，占全市商住用地成交总量的19.5%，相比2007年上升了5.6个百分点，尤其下半年，转让土地逐渐增多。开发商不管是转让土地股份联合开发还是直接出售土地，主要可以缓解目前的资金压力，规避后市项目开发风险。如果2009年楼市依然不景气，预计2009年土地转让将逐渐增多。

二、二级市场

2008年东莞全市在售项目为326个，其中全年有成交的项目有305个。2008年东莞商品房新增供应679.6万㎡，共74243套，全年成交总面积为383.34万㎡，共38114套，总成交金额246.4亿元。市场整体吸纳率较低，供求矛盾比较突出。市场商品房累积可售存量723万㎡，其中住宅可售存量为609.34万㎡。受经济、政策、自然环境、市场等因素影响，市场波动明显；全年市场竞争白热化，营销大战异彩纷呈，市场以自住需求为主，投资需求锐减，市场资金向优势资源集中，个盘分化明显；价格方面，2008年东莞楼价呈现逐步下调的趋势，到年尾有站稳回升的迹象，全年商品房均价为6428元/㎡，同比07年上升7.89%，主要是因为别墅、公寓均价的上升所带动，普通住宅均价为5399元/㎡，同比下降2.4%。

1、受经济、政策、自然环境、市场等因素影响，市场波动明显。

1-2月:南方雪灾导致看房意愿下降，购房入户取消，加之春节假期，导致2月成交严重萎缩；3月：万科、光大领降，东莞第一波降价潮拉开序幕、成交在价格回落基础上得到释放；5-6月：汶川大地震使得老百姓关注点转移，传统五一旺季成交放量效果相对不明显；8月：奥运会后预期不明朗，使得奥运前放量明显，透支“金九”需求；10月：“银十”传统黄金周促销力度大，但受金融海啸影响，10月需求温和释放；11月：央行大幅降息，多项措施促进消费，使得11月需求继续温和放量；12月：年底冲量及结算，政策刺激，促销不断，签约成交量创下全年最高。综观2008年，受政策、经济、自然环境、市场等因素的影响，东莞楼市既有平抑的一面，也有放量的一面，市场波动较大，整体上以平抑为主。

2、市场观望气氛浓厚，新增供应缩减，需求相对平抑。

供应：据东莞中原市场研究部监测结果统计显示，2008年东莞共177个楼盘项目新增商品房供应，总供应量为679.64万㎡，较去年同期下降14.85%。其中住宅供应项目144个，供应量为574.42万㎡，同比下降19.13%；住宅供应套数55020套，同比下降13.04%；住宅供应占到总供应的84.52%，较同期下降5.48个百分点。

2008年东莞新增住宅供应90㎡以下的户型比重为31.05%，较2007年上升11.95个百分点，“90/70”政策效果持续体现，但体现速度仍然较慢，“90/70”倒置情况持续，中大户型主导东莞住宅市场的局面仍未得到有效的缓解。

从月度供应走势看，由于受国庆黄金周前后的市场分歧、新政影响等因素，9-12月份的新增供应量差异较大。2007年预期看好，9月集中放量，但随后受新政影响，供应即时缩减，并在12月堆积上市；2008年预期看淡，9-10月温和放量，同时直至年底呈持续缩减趋势。

成交：截至2008年12月31日，东莞全市在售项目为326个，其中全年累积有成交的项目有305个。受楼价下调的影响，市场供需双方观望气氛浓厚，需求平抑。2008年商品房累积成交面积为383.34万㎡，同比下降42.21％，共38114套，同比下降38.09％，成交总金额为246.4亿元，同比下降37.7%。其中住宅成交351.92万㎡，共33595套，成交金额为211.5亿元，同比分别下降43.43%、38.72%、41.4%；而非住宅成交31.42万㎡，共4519套，同比分别下降23.79%和32.92%。

从月度成交走势来看，寒冬天气、大地震事件、美国金融危机对1-2月、5-6月、9-10月等月份的成交有较为明显的抑制作用；8月则利用了奥运时机提前释放了部分需求，11-12月在年底冲量及政策刺激的双重作用下成交量回升迹象明显。

3、楼市调整震荡下行，购房撤销备案现象时有发生。

2008年房价的快速回落，房地产的深幅调整使得前期高价入市者资产严重缩水，并面临着很大的供房压力，出于自身利益的考虑，市场上衍生出了退房、聚众闹事、断供的情况。从下表可以看出，2008年累积撤案面积达7.82万㎡，共875套，也就是说，每月平均有73套房撤销备案。数据表明，东莞部分置业者的置业行为还是不够理智的，存在拍脑袋购房，然后退房另谋他选的情况，市场相对还不够成熟，但经历了这次调整后，购房行为会更加趋向理性，市场也将会步向成熟。

4、置业需求以自住为主，两房、三房成畅销户型。

根据东莞中原研究部统计数据显示，2008年新增供应中，以普通住宅供应为主，占供应面积的72.26％，新增供应的成交中普通住宅的成交比重为79.72％，成交比重较供应比重要高；而作为投资型的写字楼、商铺等成交比重则要较供应比重要低，说明市场以自住需求为主，投资需求下降明显。

根据东莞中原研究部统计数据显示，按照供需比例对比分析得出，2008年新增商品住宅的成交户型主要以三房为主，其供应比例为37.53％，但其成交占比高达42.03％，其次是两房成交占比19.35％，四房占比13.84％。两房、三房的成交占比合计高达61.38％，较其供应比重要高出许多，说明两房、三房户型较为畅销；而作为投资性产品为主的小户型一房、单身公寓总计成交占比仅为6.73％。

结合户型面积分析，2008年成交的户型面积集中在81-140㎡之间，其成交占比高达54.3％。其中以81-100㎡的户型成交最为理想，其成交比例为21.72%，其次是101-120㎡的户型成交比例为16.83%，而121-140㎡的成交比例则为16.33%。

5、物业价格涨跌互现，商品房均价同比上涨7.89%，普通住宅均价同比下降2.4%。

东莞中原研究部监测数据统计显示，2008年商品房均价为6428元/㎡，同比07年上升7.89%，主要是因为别墅、公寓的均价上升所带动；商品住宅均价为6009元/㎡，同比上升3.21%，其中普通住宅均价为5399元/㎡，同比下降2.4％；公寓均价5822元/㎡，同比上升5.15%；别墅均价14458元/㎡，同比上升5.24%；商铺均价12550元/㎡，同比大幅下降19.67%；而写字楼08年均价为8102元/㎡，同比下降3.79%；车库均价8642元/㎡，与07年基本持平。

5、房价快速深幅回调，需求得到有效释放。

2008年全年普通住宅月线均价呈现出波动下行的趋势，经历了全年的下行探底，相比07年普通住宅均价的最高点6804元/㎡，08年月最低均价为4939元/㎡，已经跌破5000元/㎡关口，回调幅度高达27.41％。而随着价格持续回落，市场需求得到有效的释放。

2008年东莞普通住宅可售存量加权价格呈现逐月下降的趋势，在2008年10月加权均价创下年内新低后，开始出现回升走稳的态势，年内最后两个月连续出现小幅回升，后市有望继续走稳。

注：可售存量加权价格通过计算某一时期各物业各个项目的平均价格，然后将各物业各个项目的平均价格以各物业各个项目的可售存量为权数求得加权平均价格；加权均价能够修正部分热点成交项目过高或过低的成交价格给整体均价带来的影响。

6、市场资金向优势资源集中，个盘分化明显。

从2008年的普通住宅项目销售排行榜可以看出，市场个盘分化明显。淡市中优质盘优势明显，这些优质资源主要包括品牌、地段、景观、社区等。品牌好的项目如新世纪地产、万科地产、光大地产和富通地产等项目；而08年普通住宅成交前十名中也无一不都拥有大社区，好园林等等。因此，尽管08年遭遇房地产淡市，但性价比较高的楼盘依然备受青睐，这也告诉众多开发商，要在激烈的市场中取得胜利，必须做好楼盘质量，提高楼盘性价比。

7、市场高库存的供需矛盾突出，后市消化压力依然巨大。

根据东莞中原研究部月度统计数据累积显示，目前东莞商品房累积可售存量高达723万㎡，累积销售率仅为61.6%。而目前东莞住宅可售存量为609.34万㎡，共56516套，其中洋房可售存量为495.87万㎡，共45430套；别墅可售存量60.34万㎡，共1622套；公寓可售存量53.13万㎡，共9464套。

另外，根据东莞中原研究部统计数据显示，2009年东莞市商品房潜在供应量达472.6万㎡，相比较于2008年的新增供应量大幅缩减三成。潜在供应共计103个项目，其中43个新项目，旧盘新货的项目60个。其中普通住宅潜在供应共计88个项目，总面积为346.8万㎡。

综合可售存量和潜在供应量，2009年东莞商品房总体供应量达到1195.7万㎡，相比2008年的总体供应量1093.05万㎡增加了102.65万㎡。如果按照2008年383万㎡的商品房消化量去计算，供需比高达3：1，如果按照2009年预期418-478万㎡的商品房消化量计算，供需比也达到2.5：1~2.8：1。因此，东莞商品房高库存的供需矛盾比较突出，后市消化压力较大。

三、2008年东莞地产营销转型之路

面对事与愿违的客观现实，一切事物都会经历反抗-挣扎-适应-顺从的过程，作为房地产商，面对楼价下跌的不利局面，自然也会经历上述的心理斗争。2008年是房地产调整年，楼价回调成了不变的事实，回顾过去一年，房地产开发商的心理也从不愿意降价发展到被迫降价，再到普遍降价，从其地产营销方式可见一斑。下面东莞中原研究部将对过去一年东莞地产营销方式做一个简单的历程回顾。

6.1不愿意降价、抵触降价阶段——团购

年初楼价开始回调的时候，众多开发商都抱着挺着价格熬一下的心态来应对，但迫于资金量的紧张，许多开发商举步维艰，为了缓解资金链的紧张，但又不愿直接降价，团购应势而生。目前来说，团购可以分为三种，针对特定群体的团购、不限定群体的团购（报名即可参与）和超级团购，三种方式之间存在着递进的关系，范围不断扩大。而2008年团购的始作者可以说是率先引领东莞楼价跳水的万科和光大两大知名开发商，他们采取的是有针对性的团购，2月底3月初——万科运河东1号针对建设银行东莞分行进行7折优惠团购；光大景湖湾畔面向工商银行东莞分行、建设银行东莞分行7折优惠团购，都是指定单位的特定人群才能享受优惠；而接下来，团购范围逐步扩大，发展为不限定群体，报名即可参加团购优惠，例如东骏豪苑团购 7.4折；塞纳河畔团购8.5折；阳光海岸•悦湾推出的按参购人数区间额外团购优惠；天骄峰景推出的保留单位约100余套以七折起售，折扣区间为7～9折等；最后发展成为声势浩大、自由报名的超级团购，如万科城市高尔夫花园推出楼栋高层单位，一口价售价5500元/平方米起，带1280元/平方米的非毛坯等。

6.2被迫降价阶段——暗降、明降

随着万科光大等知名开发商纷纷打折降价促销，市场上的资金集中在少数楼盘上，一方面缓解了先降价开发商的资金链；另一方面，不愿意降价的开发商销售更加举步维艰，资金链愈发紧张，这使得其必须跟进降价以解决自身销售问题，解决自身资金问题。而在被迫降价阶段又经历了从暗降到明降的转变。

6.2.1暗降：密购团、赠送物业管理费、认筹高抵、买房送车、电器、家装等

暗降，顾名思义是指暗地里降价的意思。在这个阶段，开发商的促销不会直面价格，均以增加优惠范围，优惠幅度，优惠方式等，以“价格不变，物有所值”的主调来进行。如赠送物业管理费，认筹高抵、买房送车、送家私电器等。如：景湖名郡开盘认筹1万抵3万；天骄峰景帝峰认筹5万抵15万；怡丰翠云轩6月推出了买房送车的优惠让利措施；丰盛名苑购房送北京现代雅绅特轿车等。而后期更发展比较露骨的“密购团”，就是秘密进行的团购，这个团体能要到一般人要不到的折扣优惠，楼盘名跟折扣都是保密的。这一方面有利于消化产品，也可以防止前期高价入市客户闹事。

6.2.2明降：限低价、限高价、双限房、一口价等

当物业费、家私、电器、非毛坯等不再吸引眼球的时候，直接降价促销成了最富有成效的营销方式。由最开始的限低价如：名门世家4680元/㎡起，含800元非毛坯修 ；香缤城市花园加推3900元/㎡起；风临美丽湾加推3988元/㎡起等；到限高价，如：中惠•香樟绿洲水岸洋房最高价3680元起卖；再到“双限房”，限制最高价，限制最低价，如：中惠沁林山庄3380元起卖 3980元封顶。而部分楼盘更打出了部分楼层一口价的旗号。这是08年东莞楼价回调最为普偏的阶段，也是这个明降的过程使得东莞的楼价心理价位回落到4000左右。

6.3普降阶段差异化营销——低首付、补差价、拍卖、儿童牌营销、免费用铺等

市场经历了普降后，消费者对价格逐步失去了敏感性，或者对开发商以价格的名义虚张声势的行为已经麻木，市场上开始采取差异化的营销策略。如降低购房门槛的的低首付营销，采用此种营销方式的有鼎峰品筑推出首付1万月供500起的产品；名门世家首付1成；晶城推出一房一厅首付1.6万，三房首付3.5万等。而志在提升置业者购房信心的降价补差价营销也在此时出现，如花园城承诺:08年6月1日前若降价,补差价；翰林雅苑承诺降价补差价。而以别开生面的拍卖形式出现的营销方式，和志在打造社区软文化的儿童牌营销也取代了不错的效果。儿童派营销的典型例子是：江南第一城举办“宏远•江南第一城杯”东莞市第八届少儿书法大赛和世纪城国际公馆联合东莞电视台举办精彩童星电视大赛。而金地格林上院也创新地用“免费用铺”配合“首届家装建材展示节”的营销方式，能提高项目商业入驻率，提高项目商业档次，营造良好的商业配套和氛围，而且更有利于提高项目的整体形象与档次。

6.4回调基本到位阶段——节日特价房、明星营销等

进入2008年年尾，东莞楼价回调已成为不争的事实，而且经历上半年大幅度的调整，楼价已基本回到理性水平，因此，楼盘营销主要以邀请明星和举办活动来聚集人气，进而遇上节日加推节日特价房，促销力度相对年中稍有削弱。其中明星营销在第四季度达到了高潮，其中，天骄峰景帝峰开售邀请了宋祖英、韩红、齐秦等；金域中央二周年庆典请来米雪、林峰 、许志安、杨千华等；凯悦美景花园开盘要求中国奥运跳水冠军郭晶晶等数不胜数。

四、后市展望

2008年多种因素影响使得东莞楼市跌宕起伏，市场在调整中震荡下行。全年成交相对比较平抑，但随着价格逐步回调，累积的市场需求得到逐步释放。评估全年383万㎡的成交量，一方面是楼市下行通道造成购房者观望持币待购，另一方面也是市场回归理性，自住需求为主导下的结果。综观东莞历年的商品房成交量，其成交面积约以每年20％-25％的速度平稳上升，按此速度，07年的商品房成交面积理论上约为455-483万㎡，而实际上，按官方的统计数据，07年的商品房成交面积达572.99万㎡，环比增幅达51.03%，远远超过了东莞近年商品房成交的平均增长速度，也正因为07年成交透支了08年约100万㎡的住房需求，导致了08年的市场需求比预期的萎缩。

展望2009年，可谓压力与支撑并存，后市谨慎乐观。一方面宏观经济面的不乐观与市场高库存导致的供需矛盾突出两大因素压制着东莞楼市；另一方面，政策、心理、市场多重因素也给到东莞楼市强有力的支撑，综合评估，2009年整体商品房市场成交量有所回升，整体均价呈现稳中有升态势。

一）市场平抑因素：

1、东莞经济形势仍然不容乐观，住房潜在需求规模及有效购买力将呈现萎缩和下降的发展趋势。

2、市场高库存的供需矛盾比较突出，整体价格向下的压力仍然持续存在。

二）市场支撑因素：

1、与2008年相比，很多对楼市平抑的因素在2009年将会消除或减轻；

2、扩大内需保增长调控思路下，累积住房需求逐步释放；

3、股市见政策底，楼市在中央稳市政策相继出台后政策底预期强烈；

4、在住房信贷投放放松、需求反弹等因素，楼市资金推动力逐步加强；

5、投资带动楼市复苏，2009年东莞迎来新一轮投资热潮，预期带动楼市复苏；

6、东莞楼市深幅调整后价格回调基本到位，底部投资价值凸现，相比较深圳、广州的房价，东莞房价再次成为珠三角的洼地，另外，2008年底东莞房价开始呈现触底回升迹象；

7、2009年东莞楼市是现楼年，现楼价值支撑楼市价格；

8、2009年以后的下一轮房地产开发，高土地成本支撑房价较大幅度反弹。

三）2009年市场需求量预测：

综合评估，在多方支撑因素尤其是在政策刺激下，2009年预期整体成交量同比有所回升，整体销售率有所提高。结合供应量与销售率综合预测，2008年整体销售率为35.0%，假设销售率提高0~5个百分点，即2009年的销售率为35.0%-40.0%，按照2009年东莞商品房总体供应量1195.7万㎡计算，2009年东莞商品房成交面积为418-478万㎡。与2008年不同的是，2008年总体供应上以新增供应为主，因而以消化新增供应为主；而2009年由于新增供应大幅缩减，总体供应上以累积的可售存量为主，因而以消化库存为主。