联华李应聪：星河城打造东莞名片 9月开业率到95%

星河城效果图

    VERSACE、CK、ZARA、H&M、SEPHORA、SWAROVSKI、Häagen-Dazs……这些许多东莞人过往只能在港深穗等一线城市见到的品牌，不久之后或都将出现在东莞，而为这些品牌提供经营场所的不是万象城，也不是益田假日广场、KK MALL，而是东莞本土知名房企联华国际旗下的星河城购物中心。

    历经几年淬炼，星河城在最近终于脱下了“外套”，虽然还是犹抱琵琶半遮面，但过路的行人已经能够窥见其外表的时尚与华丽。奢侈品，一线品牌，这些本来远离东莞的词汇，不久后就要演变为现实，星河城开业工作的加速推进，将会带给这个城市更多震撼。

    “一个好的购物中心做起来后，将成为城市的一张新名片，深圳有万象城，广州有天河城，我希望星河城也成为东莞的一张商业名片。”联华国际副总裁李应聪在接受房掌柜专访时充满信心的说道。

    星河城在很长时间内具有不可替代性

    有着近二十年商业地产、零售行业综合运营经验的李应聪，对东莞商业地产的发展也有着深刻的见解。“东莞的零售业态正在转变升级。就拿东城大道来说，从西往东，早期的雍华庭是一个步行街的商业形态，现在的世博商圈是一个商业组团，各种商家相对零散地分布和运营，而星河城是一个整体的大型室内购物中心，东莞的零售商业正在成长。”

    李应聪并不愿意用“高端”和“低端”这样的词汇来形容东莞商业的转变，如果一定要对星河城做出定义，李应聪更愿意把星河城说成是一条整合东莞原有街区商业和一些组团式商业的纽带。

    “我们看见中国现在有一些零售商业比较发达的城市，也是从第一个购物中心开始做，慢慢发展起其它购物中心，这其中就存在一些新老替代。但我认为东莞跟上海北京深圳不一样，因为东莞城市的布局相对分散，在镇区做中高端购物中心是有难度的。比如虎门以前有个步行街，首层出租情况还不错，但二层三层一直空着，后来就招来了天河城百货，但现实证明虎门的消费力支撑不了。虎门镇区人口70多万，能不能支撑起一个大型购物中心已是一个疑问，其中还有40多万是普通打工者，仅10多万人具有比较强的购买力，因此东莞以后想在镇区做购物中心肯定是有压力的，只能在东城、南城这种消费力比较集中的地方才有可能发展。”李应聪对东莞购物中心的发展趋势有着自己的判断。

    “星河城作为东莞首家大型中高端购物中心，其不可替代性将会持续很久。”对于星河城的前景，李应聪很有信心。

联华国际副总裁李应聪

    能看得见才能有商业

    在李应聪看来，做购物中心很重要的一点就是“能看得见才有商业”。“现代购物中心很多都有一些中空、挑空的地方，星河城也不例外。在首层就能看见二楼有些什么品牌，在三楼也能看见一楼二楼，没有死角位置，整个购物中心的感觉很通透，逛街购物者在里面也能看见彼此，有比较好的互动效果。”

    说起星河城的建筑设计，李应聪就像了解自己的孩子一样如数家珍。“星河城整体是一个哑铃型的设计，两端的面积比较大，中间是一条主动线，购物动线两边就是我们的商家店铺和主力店。在内部硬件配套上，星河城也争取做到最好，扶梯、观光梯有很多部，方便人流的交通组织。并且星河城还配套有一个超大的屋顶花园，可供购物后休闲，是联华国际特邀日本著名设计师正木直弘、三宅设生参照先进的日式商业执掌设计的，据我所知，这也是中国首例购物中心带屋顶空中花园配套的。”

    “现在星河城的外立面大部分都出来了，将会有很多特点，比如说带LED大屏幕电视，玻璃幕墙那边还会做很多LED灯光，在两个主入口处会有一些户外广场，会经常举办一些大型商业活动。”对于做商业都会操心到的停车问题，李应聪对房掌柜介绍道：“东莞购物场所的泊车需求也是比较大的，星河城地面有不少车位，重点配套在地下停车场，合计有1600多个车位。虽然东莞客户也同样是习惯停地面，不喜欢去地下停车，但随着城市土地集约使用率的提升，路面停车将逐渐被禁止，广州的购物中心就不允许停地面，因此星河城在规划时就将停车位重点放在了地下。”

    “当然，我们的地下停车场不会黑暗也不会脏乱差，完全可以达到五星级酒店地下停车场的标准。”李应聪对房掌柜如此说道。

    一个大型购物中心是否一定需要做很复杂的购物动线设计？李应聪并不这样认为。“东莞做购物中心动线跟香港、日本这些地方不一样，在香港日本就有第二、第三甚至更多的购物动线设计，比如香港圆方购物中心就分了金木水火土这五大区域，动线设计也相当复杂。但它在香港可以这样做，是因为消费者已经形成了一个习惯，要买哪个品牌就会去哪个区域找。但如果在东莞的购物中心里设置多条动线，将会使第二、第三动线的商家难以经营。因此星河城只设置了一条主动线。

星河城是东莞首个大型购物中心商业项目

    星河城由专业的运营团队或公司管理

    一个购物中心的运营管理涉及到太多内容，如果想要保持长期稳定的经验，其商业运营管理团队而非单纯的物业管理，变得必不可少，管理上推行商铺式经营、商场式管理的现代商业运作模式。李应聪对房掌柜透露，星河城将成立专业的商业运营管理公司或者团队，来对整个购物中心进行运营管理。

    “我们的商户很多都是从北京深圳上海等一线城市过来的，如何为他们提供好的服务，是我们的首要任务。保证风火水电供给、宣传推广配合、互动营销推广等等，都是必须要做的事。因此我们将会聘请一个有着多年运营管理经验的团队，包括我自己在内，都是具有十多年二十年零售行业经验的团队，来对星河城进行后期的商业运营管理。”

    李应聪对房掌柜说道：“要营运管理这么大的购物中心，不能光靠人，需要智能IT化，我们引进了MI（Mall Intelligentization）系统，是一个购物中心的智能化管理系统，我们可以知道什么商品好卖，什么业态最受欢迎，哪里人流最多，这样方便我们有针对性的做推广。”

    现在招商一点问题都没有

    购物中心要做起来，最头痛的当然是招商。但是李应聪很有信心：“现在一点问题都没有。”

    “其实前期有很多商家想进来，但是我们的条件限制很严格，必须是全国性或全球性连锁经营的知名品牌才能进星河城，需要有在成熟购物中心开店经营的经验，尽管如此，招商工作还是进展得很顺利。”

    李应聪向房掌柜介绍，除了前期招商确定的主力商家如SPAR超市、保利博纳影院等等之外，现在VERSACE、Calvin Klein等一线品牌已和星河城签约，作为快时尚Fast Fashion代表的ZARA、H&M也正在洽谈合作细节，包括LVHM路易.威登-轩尼斯集团旗下的化妆品牌店SEPHORA（丝芙兰），作为次主力店进驻星河城的可能性也很大。

    李应聪还透露，目前正在和哈根达斯Häagen-Dazs接触，具体要看年度开店计划能不能把东莞融进去，还有施华洛世奇水晶也将进入星河城。此外星河城还在考虑，是否引进刚在深圳KK MALL开业的一个全新反斗乐园“星际传奇”。

星河城外景

    预计到今年9月开业率达到95%

    “星河城计划今年5月开业，目前由于还有一些主力店的室内工程改造，而且每个商家的非毛坯进度也不一样，因此会选择陆续开业的方式。5月将开的是一些100多平米商铺的商家，上千平米的大型主力店次主力店商铺将陆续开业，预计到今年9月开业率会达到95%以上。”李应聪对房掌柜透露道。

    谈到星河城经营所需的旺场时间，李应聪认为星河城并不需要太久。“之前东莞由于没有类似的购物中心，购买力都外溢到港深穗地区，星河城开业之后这些消费力将很快回归。而且星河城在东莞短期内没有竞争对手，旺场会很快。”

    提到一般购物中心都不可避免的商家淘汰率，李应聪认为这种情况在星河城只能算是个案。“因为星河城招进来的都是全国、全球的连锁型商家，有实力也有经验策略，在他们进驻前就已经对星河城进行了详细的市场调查，既然进驻经营，一般不会撤离。万一有被淘汰的商家，也是因为有更好的商家要进来，要挤掉他的位置。”

    建议投资者不要买购物中心的商铺

    同时有着多年商业地产运营经验的李应聪，在接受房掌柜专访之际，也给房掌柜的高端网友们提出了物业的购买建议：“投资不要买购物中心的商铺，因为如果购物中心的商铺被打散了就不好统一经营管理，会出现参差不齐的状况，生意自然会受到影响。如果要投资，应该选择一些比较旺的地段的街铺。”

    李应聪在2010年4月国十条出台后，曾参加了房掌柜率先组织的谈房论市沙龙，与众多业内人士共同探讨过东莞商业地产的发展趋势。时至今日，房地产市场已经历了多轮调控洗礼，而商业地产始终处于调控之外。对此，李应聪认为调控政策对星河城带来的帮助效应并不大，“因为我们并不会把星河城卖散。”对于其它热点商业地产项目，李应聪认为在当前形势下还是比较具有投资价值。

星河城承袭全球最领先的LifeStyle Center商业体设计理念

    希望星河城成为东莞城市商业名片

    “星河城的业态有20%经营餐饮，20%为休闲娱乐业态，60%规划为购物功能，周末在这里就可以度过一天，让购物真正变得快乐，这就是星河城的意义所在。”

    采访快要结束时，李应聪还要赶着参加下一个会议。末了，他说道：“很久以前我们提出要把星河城打造成东莞的万象城，但我们并不是模仿它，而是要让星河城成为东莞的城市商业名片。这一天，不会太远。”