牛年基调：消化政策是重点 房企刮骨疗伤以救赎

编者按：2009年无疑是政策消化年，开发商以合理的价格策略，进行促销和调整是政府和市场都愿意看到的。但开发商的调整需要时间。2009年楼市是悲观还是乐观，未来是否还有更大力度的税收、信贷、土地救市风暴，一切都要等到2009年一季度之后。

这张楼盘销控表已经连续18天没有更新。“主人”刘丽从正月初三就开始上班，至今也仅仅是呆在电脑前玩玩社区游戏。

销售主管刘丽，在2007年每天更新销控表3次，2008年的频率是每3天更新一次，到2009年，她还不清楚。她唯一清楚的是，公司肯定会根据市场的发展制定策略应对。

这也是中央政府2009年全年的定调：引导房企积极应对市场变化，鼓励房企促销以稳定市场，解决楼市的存量消化。

而就在1月9日，住房和城乡建设部部长姜伟新就明确表示，今年地方政府“不许再越权出台税收、财政等刺激房地产市场的政策”，直接“断了”发展商等待政策的意念。

一切的重心似乎重新回到了原点——消化问题。

对赌

2008年10月中央政府和各地方政府大规模推出救市政策以来，救市政策一度被当成市场信心的风向标。2008年11月、12月，中国楼市在大多数中心城市实现了交易量放大，市场的脚步似乎正顺应政策的逻辑。

政府救市态度的坚决，让包括刘丽公司在内的大多数地产商在制定销售策略的时候都打起了小九九。

“一边促销，一边看着政策的脸色行事。用极少量的房源来试探市场，顺应潮流，而绝大多优质房源并未进行降价促销调整，这是现阶段销售策略的共性。”刘丽说，这种策略都建立在对政府救市和市场反弹的乐观评估基础上。

“由于政策在减税、减费及二套房贷等上面的松动，楼市成交量会在2009年实现较强反弹，预计2009年下半年会出现价格反弹。”包括瑞银在内的大多房地产研究机构纷纷如是预测。

期望反弹的绝不仅仅是研究机构和各大房企，还有各地方政府。与房产相关的财政收入占到地方财政60％以上的事实让地方政府只能积极越位。

高调的购房退税、收购商品房充当保障性住房等措施都被地方政府用来积极托市。刘丽说，公司的逻辑很清晰，一旦楼市的低迷持续到2009年第一季度后，开发商也许就能等来更有利的政策。

然而，据国家统计局最新的数据显示，全国房价并未“低头”。2008年，全国70个大中城市房价比2007年上涨了6.5％，仅仅在2008年12月，才出现了同比下降0.4％的现象。

也正是因为这一数据，开发商的呼吁显得异常苍白。记者注意到，2009年春节前后，不管是地方两会上还是住房和城乡建设部，统一的论调已经形成：2009年是房地产市场的“促销稳市年”，地方一波又一波的越权救市行为必须停止。

消化

一方面对“托市”行为喊停，鼓励促销；另一方面，以启动万亿规模的保障性住房来解决房地产投资对钢材、水泥等行业的拉动，这是中央开出的稳定房市新棋局。

在这场博弈中，最失望的显然将是开发商。在中央和地方明确表示不会对高价房买单后，行动开始了。

上一轮降价的“带头大哥”万科再次于2009年初启动了在上海、成都等市场的促销活动，以万科董事长王石的态度来看“这一次的调价很坚决。”

SOHO董事长潘石屹则直接撕掉了原本准备提交关于控制政策性住房规模的“两会提案”，直言企业应降价促销，面对市场。

而龙湖则正在“小步快跑、以销定产同。”刘丽告诉《中国经营报》记者，以郊区、极少量、产品结构较差为代表的上一轮促销很可能将被更为实际的新一轮促销所取代，这样一来，她的销控表应该会更新的快一点了。

不过，对于企业来说，应用政策，解决库存也需要时间。全球五大行之一的戴德梁行报告就指出，各地消化库存的时间长短各异，一线城市预计需要6~7个月左右、二线城市预计需要12~16个月的时间，“整体压力较大”。

“这是中国楼市的第一次下行，很多人习惯了买房赚钱，现在成了买房亏钱，由于收入不可预期，人们的观望态势不会根本改变。”戴德梁行中国区住宅部主管蒋尚礼认为，中国住宅市场的库存消化经受着市场环境、救市政策和庞大的保障性住房等多重的影响。

回调

“政府出政策鼓励购房，并不是鼓励高房价，支持开发商，而是让房价回归合理范围，维持楼市兴旺的交易量。”住房和城乡建设部的一位官员向《中国经营报》记者透露，这实际是个度的问题。

在地方财政主要依靠房地产财政收入的情况暂时无法改变的情况下，以加大政策性住房来拉动经济，同时鼓励房企积极促销稳定市场，这本身就是一个平衡术。显然，要避免成交量的大幅下滑对经济造成负面的影响，房企必须学会在微利下生存，在细分市场上突围。

“前两年，我们销售主管年收入很容易达到二三十万元，如今随着销售的下滑，收入也下降的厉害，不过大家更注重销售本身了。”刘丽说。

这一回归，在阳光100副总裁范小冲看来，就是房地产业整体的升级，“从什么都好卖的阶段进步到了关心客户居住本身，让产品更适应客户需求，让客户更满意的阶段。”他说。

也有先行者。已经执行清仓中低端房，转战高端房市场的成都置信地产总经理黄晓进对记者说，他很庆幸，从拿地到开发，他们已经进行了充分的储备，“待到市场再次掀起价格战的时候，先行一步的调整者也就占据了更多的主动权，尽管调整的时间还难以预料。”

也有业内人士提醒记者，不管中央的救市政策还是地方的拯救义举，政策的截止日期均定格在2009年12月底。“2009年是一个促销年，同时更是个政策年，政策不可能让房价继续坚挺，也不可能坐看楼市大幅下挫。”

“一方面不能不降，一方面不能大降，微跌企稳应该是相当一段时间的基调。”中国房协秘书长顾昌云告诉记者，开发商以合理的价格策略，进行促销和调整是政府和市场都愿意看到的，“但一旦成交量不理想或是降幅太猛，很可能就不是刮骨疗伤这么简单了。”

可以预见的是，政策在市场的显效需要时间，开发商的调整应对需要时间，2009年楼市的悲观还是乐观，是否还有更大力度的税收、信贷、土地救市风暴，一切都要等到一季度之后。