调整中理性回归 衰退期报纸广告赢份额

2009年的房地产市场已经远离喧嚣和狂热，正在调整中理性回归，因此，房地产广告也少了许多浮躁之气。不惜重金去砸广告版面的方式已经明显不适合当今的房地产商们。据媒体报道，受全球及国内宏观经济增速放缓，消费需求不足等因素影响，绝大部分企业市场营销投入将更为谨慎，对销售效果更为直接、突出的市场营销投放会有所增加，其它营销投放会相对压缩。Aegis Media Asia-Pacific 的CEO Patrick Stahle说：“在经济衰退时期，继续投放广告是可取的做法，因为这是获得市场份额的机会。但还是要将广告费用进行合理的分配，更多可以选择一些新媒体，比如基于手机的广告。”

地产项目广告是企业与受众之间的一种传播沟通方式，广告最终目的是让购房者了解楼盘的优势优点，最终实现购买。在预算有限的情况下，房地产广告主一定会精打细算，对广告的投放策略和媒体选择作出尤为慎重和理性的思考。如果说“有一半广告费被浪费”在过去还能勉强容忍，现在就难以接受了，因为在这样的“经济寒冬”里，接受一半广告费的浪费也许就选择了死亡。媒体策略变化的核心就是不再“天女散花”式的投放，选择能够聚焦受众的媒体集中投放。在这种情况下，有着受众基数大、读者精准匹配目标消费群体、广告效果聚焦、广告效果可量化评估等显著优势的手机彩信杂志迅速成为地产广告主们眼中的新宠。

当彩信成为媒介载体时，手机杂志已经能像传统媒体一样具备图文并茂的优秀表达性。彩信杂志以6亿手机用户为受众，轻而易举的就能突破千万级的发行量。随身携带的手机上的彩信杂志以“碎片式阅读”成为当下最流行的阅读方式。据2008年11月的TMR调研数据显示：在未来一年中，有53.4%的《乐活宜居》用户有购买住房和二次置业的打算。当广告环境日益复杂，广告主不得不面对自己的广告夹杂在铺天盖地的广告中，吸引不了读者眼球时，独占个人手机屏幕，广告环境单一的彩信杂志成为极为可贵的最后一块广告黄金地段。

对于地产广告主来说，如果说传统广告的优势胜在气势，那么手机彩信杂志广告的最大卖点无疑是精准度和互动性。

手机彩信营销方兴未艾。当然，传统的报纸、电视、路牌广告也同甘共苦的优势而获得稳定的广告空间。