房企“试水”网上卖房 消费者质疑团购存有猫腻

　　正当楼市迷惘之际，越来越多的开发商将视线投向了电子商务平台，以期拓展销售渠道。随着2011年4月SOHO中国(行情,资讯,评论)携手乐居对旗下15间商铺的成功竞拍，“万人团购”、“0元起拍限价封顶”等网上售房活动开始如雨后春笋般涌现。

　　中国房地产真的迎来了电子商务时代?是开发商的新营销术，还是房地产交易方式革命?房地产作为大宗商品能否实现“电子商务”化?这个新生事物又存在怎样的问题和瓶颈?记者调查了解到，房地产电商不仅面临着不同于传统电商的考验，团购竞拍活动中存在的办卡敛财、自卖自拍等欺诈行为饱受消费者质疑。

　　近千家知名房企“试水”网上卖房

　　2012年3月3日，乐居发起的“房价你做主·月月拍”活动正式迎来新年第一拍，全国17座城市、115个知名项目提供了282套精选房源供网友竞拍，全场零元起价。乐居高级品牌经理张更3月9日向记者提供的数据显示，当日在线交易额达3.7亿元，平均8.9折、最高5.8折，为网友共节省房款4000万元。而2011年全年，乐居房产电商频道共计成交房源2452套，成交市场总价达28.29亿元，参与网友14330人。

　　无独有偶，除了乐居外，成立时间不到一年的狂拍团也是成绩斐然。某网站深圳公司电商事业部运营总监肖佩玲3月8日在接受记者采访时透露，自2011年5月15日，某网站电子商务平台“狂拍团”上线半年多时间以来，已在全国314个城市迅速崛起，成功与数百家房企合作，促成交易房源达8万套，销售总额达230亿元，为购房者争得优惠总额逾12亿元。

　　事实上，2011年4月，SOHO中国就携手乐居房产电商频道进行了第一次合作，并首次实现全程网上交易。“这一次合作标志着中国房地产业拉开了电子商务时代的帷幕。”张更3月9日对记者采表示，之前很多网络拍卖，仅竞价环节在网络上进行，竞买者仍需到售楼处办理相关手续、缴纳保证金以及领取网络注册号，并没有实现真正意义上的房地产电商，充其量只能算是网上的宣传推广。而与SOHO的合作，从提交个人资料、支付保证金至拍卖结束，包括后期的合同签署支付余款等步骤，竞买者可以做到无需到项目现场即可完成购买，在此条件下，竞买人完全可以异地参与。

　　有了第一个吃螃蟹的人，主流房地产网站、电商网站也都开始纷纷发力房地产电商，淘宝房产、乐居房产电商频道、狂拍团、搜狐焦点房产先后上线。而开发商方面，在看到SOHO中国的成功之后，万科、恒大、富力、华远、绿城、鲁能、新城、龙湖、碧桂园(行情,资讯,评论)等全国近千家知名房企也按捺不住先后“试水”房地产电商。

　　此后，房地产与电子商务的联姻开始迅速升温，合作方式也从单套试水发展到全部房源线上销售。2011年12月1日，“万科V购”华南在线购房中心在EJU全面上线。14个城市的20个项目采取在线专卖形式，总价值10亿元的房源，全程网络销售。

　　深圳万科电商业务负责人3月10日在接受记者采访时表示，这一平台的推出，一方面可以便于客户获取房源信息，足不出户就遍览十几个城市相隔千里的不同项目，也便于他们和亲友进行讨论和提出置业建议;另一方面通过这个平台实实在在让利给客户，在平台上销售的房源将提供比线下销售更丰富的优惠，让客户实现“花得更少，住得更好”的初衷。

　　据深圳中原地产提供的数据显示，万科V购自去年12月1日到今年2月20日，共成交65套，总金额逾7000万元。“虽然相比同期线下数亿元的成交，这个数字看起来不多，但这些均是通过网络直接成交，表明通过网络销售房产这种大宗商品的方式正在被更多人认同，这是传统售楼方式的一种有益补充。”万科相关负责人如是说。

　　消费者质疑团购竞拍存猫腻

　　“目前房地产电商的线上活动主要有团购和竞拍两种。”某网站深圳公司总经理游洋彬3月8日在接受记者采访时指出，房地产电商的优势以及卖点就在于价格相比于线下渠道更优惠，而价格的优惠则是来自于电商企业通过团购竞拍等模式吸引到足够多的购房者，从而具有了向开发商索取更大优惠的议价能力。

　　在购房网上，记者看到，除了楼盘广告和新房推荐外，网站清晰地划分了竞拍馆、团购馆两大模块。

　　不过，在看似优惠的背后，其实隐藏着不少猫腻。在一家知名房地产电商网站竞拍楼盘的留言版上，记者就看到了不少网民对网站竞拍找“托”，哄抬房价的非议。网友“北京晃晃”留言，“真能忽悠人啊，看看北京富力又一城10层1009的拍卖纪录，手机尾号5797的客户连续3次在无人竞拍的情况下，从50万加价到88万，你有钱烧包啊?作假能不能含蓄点?”网友“我不在你背后”进一步指出，“规则规定最高不能加价10000，结果很多连续的两条记录是超过几万的。商家哄抬房价，给市场制造假象。”

　　除了竞拍活动自卖自拍被人诟病以外，团购活动中普遍采用的代金券、贵宾卡等促销方式也被认为是变相敛财的手段。这种办卡抵钱的活动是房地产开发商和第三方机构一起合作的，钱都是交给第三方机构，而开发商会将优惠的金额直接从购房者的总房款里减掉。不过，由于这种做法办卡退款难、涉嫌违规售房，在去年被媒体曝光后，部分网商一度停止了此类经营行为。但《法制晚报》报道称，近期办卡圈钱又有新的手法，特别是在二线城市，把“1万抵5万，2万抵10万”，变成了“交一万顶六平方”的“平米运动”和“团购卡”等形式，实质则与“白金卡”、“VIP卡”是一样的。

　　还有网友指出，网上售卖的房子存在“挂羊头卖狗肉”现象，明明是昆山的房子却故意写在上海，让不知道的人以为真的捡到了便宜。而且，最后的成交价和世面上的优惠区别都不大，且拿来拍卖的都是边角料。

　　“线上的价格是否就真的会比线下便宜，我觉得还存在很大的问号。”深圳中原地产副总经理贺晓丽3月8日在接受记者采访时指出，网上售房和传统电商行业一样，往往以低价促销作为卖点。但相同的情况是，出售的商品往往也是“边角料”，消费者如果只注意到优惠信息而忽略了房产的真实情况，往往就会上当受骗。

　　房地产电商优势何在?

　　“房地产电商不是一个噱头，不是说一个楼盘贴了一个‘网购’的标签就显得有多么特别，而是应当给到消费者实实在在的优惠。”游洋彬认为，房地产电商事实上还是属于电子商务范畴，因此也就具有传统电子商务的特征。对于房地产电商而言，决定成败的关键有三个因素：大量的客源、大量的货源以及大幅度的优惠。“比方说狂拍团，就像是B2C的淘宝商城。通过某网站庞大的用户平台，吸引开发商通过团购渠道开展楼盘促销，这就囊括了以上所说的三个因素。”

　　不过乐居高级品牌经理张更对此则有不同的理解。她向记者表示，房地产电商不会以价格为核心卖点，而是通过专业性、更透明的信息和更便捷的交易方式来吸引购房者的关注。张更指出，房地产电商不同于普通消费类商品的电子商务模式，如团购、网上商城等，是通过压缩流通环节的费用来完成电子商务的交易过程，所以有很大的价格优惠。房地产行业是特殊的行业，开发商直接面对购房者，中间的流通环节费用很低。房地产电子商务给开发商节省成本，以及给购房者带来优惠这些都不是它最重要的作用。

　　张更进一步指出，作为一种新生的电子商务模式，房地产电商应当整合多方资源，搭建全产业链平台。“以购房网为例，它不仅仅是一个纯交易平台，更多的是一个专业性的综合服务平台。不仅能提供更广阔的宣传空间和更丰富的推广资源，也实现了项目展示、网络蓄客、意向选房、团购优惠、看房召集、在线认筹、在线解筹及在线支付等功能的一站式全程网络化。而这些不是单纯一个互联网公司可以承担的，需要整合专业的咨询机构、数据库信息和网络平台。”

　　站在房地产企业的角度看，房地产电商平台不仅可以通过企业网页的广告和便捷、高效的服务，提高企业的品牌和知名度，同时也提供了一种全新的房地产营销渠道。

　　“线上渠道对于我们来说是一个加法的问题，因为我们线上线下是同时进行的，房地产电商对于我们来说只是增加了一种渠道。”深圳保利地产(600048)常务副总经理黄伟容3月10日在接受记者采访时如是说，站在开发商的角度，与房地产电商企业的合作，是在起到媒体宣传作用的同时，也能通过给购房者提供优惠带动楼盘的销售。

　　深圳万科电商业务负责人在回复记者邮件采访时也表示，房地产电商是一个新事物，有一个培育认知的过程，一开始拿出少量房源进行尝试并给予更多优惠，是希望吸引更多的人参与和关注房地产行业的销售新模式，未来不排除拿出更多的项目和房源进行网售。

　　网上卖房面临三大难题

　　游洋彬同时指出，房地产电商也面临着三个方面的难题。“房地产是传统行业中最难以和电子商务结合的行业。”游洋彬指出，作为一种商品，房产和其他传统电商所销售的书籍、服装、数码产品不同，存在着不可移动、非标准化、交易金额大等三个特征。

　　“不可移动决定了房产一方面不可能通过物流渠道压缩成本，也不可能直接线上完成交易，送货上门。另一方面，每个房子的朝向、格局、区位因素都各有不同，消费者不可能像在网上买其他商品一样记下一个型号就直接拍下。而在支付环节，由于购房金额动辄几十万，国家的金融监管政策也决定了房地产电商难以实现完全意义的全额支付，因此，目前也只能通过保证金制度实现小额认购。”

　　游洋彬认为，除此之外，购房手续的繁杂、购房资格的验证、交易合同的签订等一系列环节也都难以全部在网上实现。“传统电商最吸引人的足不出户、快捷支付等特征在房地产身上几乎都不具备，这就决定了现阶段房地产电商难以实现彻底的电子商务化。”

　　“从现在的情况来看，线上渠道虽然被大多数开发商和消费者所接纳，但是实际成交金额比起线下市场还很小，更谈不上对线下渠道构成压力。”贺晓丽告诉记者，2011年中原地产全国范围内仅二级市场所代理的房产就达到了1300亿元的交易额，而同期乐居房产电商频道线上成交金额还不到30亿元。“房产的电子商务是一个线上和线下结合的过程，如果电子商务不能跟线下交易有机结合，房地产电子商务根本开展不起来。线上渠道或许能给消费者增加信息获取的渠道，但是真正要促成交易还是要依赖线下。”

　　“万科乐于尝试一切有利于购房者的销售方式。但任何一项新生事物从出现、到被人们所接受、再到形成成熟完善的运作模式，都需要一个过程。网上购房目前还属于一种新的交易方式，市场反响怎样还需要进一步观察。”显然，从万科公司的表态来看，现阶段房地产电商平台对于开发商来说也还只是营销手段上的“尝鲜”，未来要成为一个真正的交易平台需要一个积累的过程，需要更多的置业者、网民关注和使用。