中原地产：“静”九银十，以质取胜

序言：

2008年9月即将过去，传统的“金九”迟不露面，据东莞中原研究部监测数据显示，截至2008年9月27日，东莞9月商品房成交总套数为2325套，总面积为21.45万㎡，成交情况可以用一个“静”字形容。旺季出淡市，让人不禁对今年的“金九银十”产生了疑惑，究竟是价格不合理导致置业者持续观望呢？还是置业者缺乏信心跳出观望呢？其实，就目前来说，东莞中原研究部认为东莞的楼价水平已经基本调整到位了，毕竟受成本支撑着，置业者期待楼价继续下降变得不太现实。而传统的金九银十之所以成为“静”九银十，关键是在于置业者购买决策时间的拉长。下面，东莞中原研究部将本着资讯公开的理念，对九月的东莞市场情况进行分析并对十月的东莞楼市进行展望和置业建议。

一、“金九”为何“沉静”

据东莞中原研究部监测数据显示，2008年9月（截至9月27日）共成交商品房2325套，合共面积21.45万㎡，无论环比还是同比均有超过4成的降幅，在以往的金色九月中实为罕见。而“金九”为何“沉静”呢？这意味着什么？东莞中原研究部得出以下结论：

1.1奥运行情造成“金九”盘绕前开售，新增供应9月底发力

8月的淡季旺市很大程度上是奥运会所造成的，部分开发商由于对奥运后的楼市行情预期不太明朗而纷纷绕在奥运会前推货开售，另外在部分计划入市的置业者提在奥运前落实购房计划的情况下，东莞楼市8月份奥运前出现了一波成交的热潮。正因为原本打算在九月开售的楼盘由于奥运缘故提早在八月开售，因此，九月中上旬的市场气氛则显得相对平淡，新推货量环比有较大幅度的下降。原因是两个月份的主攻时间的段不同，9月份主攻的是月底国庆黄金周的开端，采取的战术是留前斗后；而8月主攻的是月初奥运会举行之前，采取的是先下手为强的战术。我们可以看出从9月21日至9月27日，东莞新增供应楼盘个数从13个上升到29个，新增供应面积上升28.32万㎡，供应套数上升3258套，环比8月均有不同程度的上涨，而且预计上涨幅度将会在28-30日达到顶峰。所以从数据情况反映出来的情况9月中上旬表现沉静也在情理之中。

1.2 营销节点密度过大，不利于策划营销工作的执行，并会麻木市场

8月的奥运楼市行情给东莞楼市一个惊喜，但过多的促销惊喜反而会让市场麻木，让置业者觉得市场在任何时候都会促销，大力度的促销对置业者的吸引力也会逐步下降，这必然会给开发商把握市场增加了难度；而另外一点是，8月的营销旺点刚过，如果9月继续大力度促销，一方面时间的紧迫不利于策划，推广工作的组织与执行，另一方面，无明显节点的促销在08年的市场中会让人对楼盘的信心有所下降，而且密度过大的促销活动会形成一种楼价持续下跌的认知，不利于楼盘后期营销工作的开展。

1.3迫于前期业主退房压力，促销活动不宜做大

“退房”、“补差价”的压力在2008年东莞楼市里一直困扰着大部分的开发商，特别是旧盘。价格太高，去货艰难；价格太低，前期业主闹事，让开发商进退两难。因此，这部分价格回调压力较大的楼盘则不约而同的采用了“静降”的办法，不打大力度的降价广告，采取小范围促销信息传播，老带新优惠，定金多抵等等策略尽量缩少降价促销的影响力度，以避免前期业主闹事。因此，在促销活动不宜做大的情况下，楼盘成交必然受到影响，这不仅仅是9月东莞楼市面临的问题，也是整个08年所一直面临的问题。

1.4蓄客效果不理想

买方市场已经确立，这是一个不争的事实，随着楼价的理性回归，以及东莞市场供应量的巨大压力，置业者目前的选择空间非常大。楼盘的目标客源在漫长的楼盘蓄客过程中，很可能在货比三家之后，放弃原定目标而转投其他。因此，客源丢失所造成的蓄客效果不理想而延长蓄客时间，延后开盘在08年的东莞楼市屡见不鲜，当然部分性价比较高的楼盘在蓄客方面还是取得很好的效果的。

1.5营销策略由集中式开盘向顺开转变

所谓“集中式开盘”就是指经历认筹、交付定金等一系列蓄客过程，进而通过一个大型的活动公开发售，营造一种火热的楼盘现场气氛，在市场上树立好的口碑。而“顺开”则有“静态发售”的含义，指在拿到预售证后，没有营造重大的发售节点，以零散成交居多，大有游击战的味道。

在目前的市场中，特别是9月，在两个重要营销节点“奥运”与“国庆”之间，在不宜过举行大力度促销的前提下，如果采取集中式开盘策略，会正如第5点所说容易丢失客源，影响开盘进度，因此，部分楼盘会采取顺开的策略，静态开售，上门客户逐个促成交易，这也是市场上难以形成热销的原因之一。

1.6 优质盘或前期资金回笼到位的楼盘促销力度不大

对于部分优质盘而言，由于其楼盘的素质较高，在定价合理的情况下，去货速度一般都会比较理想，所以该种楼盘并不需要大力度的促销，如尚书银座、时尚岛•蓝钻、西城楼华府、中央豪门等等。另一情况就是，部分开发商由于前期大力度降价促销，消化了大量存货，而且资金得到了有效的回笼，在资金链相对不是很紧张的情况下，促销活动也会少搞或者不搞，其中以光大地产项目为代表。

1.7置业者购买决策过程拉长不利于成交

买楼可以看成是消费择购买决策的一个过程，在复杂购买中，置业者购买决策过程由引起需要、收集信息、评价方案、决定购买和购后行为五个阶段构成。东莞中原研究部认为，目前东莞楼市之所以成交难以放量，主要原因就在于置业者购买决策时间的拉长。对于购房者来说，现在楼盘促销信息漫天飞，价格站愈演愈烈，购房者对楼盘的价格摸不清，不断的来回奔波于各楼盘之间以摸清价格，优惠情况等信息，收集的信息比较混杂；而各楼盘为了争取客源，各种优惠陈出不穷，广告优惠后到现场还可以谈优惠，让人摸不清价格到底如何，更让置业者难以树立客观的评价方案。因此，随着置业者购买决策时间的拉长，单位时间内的成交必然受到影响，也影响了购房者对楼盘的信心。因此，东莞中原研究部将在后文对部分楼盘的成交价格进行资讯公开，以增加购房者对各大楼盘的实际情况的了解，缩短决策时间，促成交易。

二、银十竞争激烈——以质取胜

传统的金九银十是指由国庆黄金周所扩展开来的消费旺季，9月沉静换来的将是10月（特别是国庆黄金周期间）的爆发。据东莞中原研究部市场监测数据显示，国庆期间市场供应主要可分为3部分，一是新盘供应；二是旧盘加推；三是市场存量。东莞目前在售楼盘有290个，近期预售的新盘接近30个，合计超过300个楼盘、70000多套商品房供现在的置业者选择。其部分楼盘都有超过200套的房子推出，有些大盘甚至准备推出上千套房源。市场供应将急剧增加，销售压力之大不言而喻，市场竞争进入白热化。

2.1新盘供应集中放量

08年由于前期走势不明朗，部分楼盘由于蓄客不足，资金紧缺导致工程进度缓慢等各种原因，开盘时间一再推迟，而国庆黄金周作为难得的推货良机，众开发商必然迫切的推货出市。因为尽管国家货币政策有所松动，但开发商的资金链依然不是很宽松，而且大家都不想错过这个机会，把全年的机会孤独一掷放在年末的冲刺上，况且谁也没把握能在年末冲刺中获得良好效果。

根据东莞中原研究部统计得出，金九银十附近推出的新盘将在国庆黄金周对市场形成强有力的冲击，其中包括有：世博领寓、锦绣旗峰、上东国际、滨江公馆、常平万科城四期、卓越・蔚蓝城邦、嘉骏中心、翰林雅苑、塘厦三正世纪豪庭、厚街世纪绿洲二期、东坑皇家公馆等新盘近30个，面积高达114万㎡，约共 6000-7000套新货上市。

2.2旧盘新推，性价比较高

“金九银十”乃兵开发商必争之时，东莞众多旧盘必定也不愿错过。虽然新盘入市必定会惹来市场的焦点目光，但旧盘新推依然可以凭借其良好的口碑，社区配套、优惠等优势吸引购房者。其中有：百悦尚城一期、新世纪星城二期、天骄峰景、万科城市高尔夫七期、金域中央二期、景湖春晓二期、理想0769沁园、中惠沁林山庄二期、世纪城•国际公馆三期、金地格林上院二期、东田丽园三期、鼎峰品筑等等约共27个旧盘有新推货量，面积达60万㎡，其中高品牌、好品质、大社区、好配套、好地段的楼盘不乏其中。由于这些旧盘经历了08年前期的调整，前期已经消化了大量的素质相对不高的单位，此些楼盘国庆黄金周阶段将推出高性价比的单位。因此，旧盘新推单位的价格相比前期将稍高。

2.3 竞争——以质取胜

当价格回归理性后，竞争的不仅仅是价格、更加是品质。从东莞近期普通住宅成交量价走势图可以看出，均价已经有止跌回升的态势，这说明：一方面成交楼盘的素质较前段时间有所提高；另一方面说明购房者不再盲目地追求价格，他们追求的更是是性价比。因此，在楼价已经回归理性的市场上，质量将成为开发商取胜的关键，大力度的价格广告、琳琅满目的活动固然需要，但性价比将成为决定胜负的关键一环。

2.4 个盘分化突出

2008年新上市楼盘的销售前十名（截至2008.9.21）告诉我们，目前市场个盘分化严重。淡市中优质盘优势明显，这些优质资源主要包括四方面：品牌、地段、社区、自然景观资源等。品牌好的项目如万科地产、光大地产、新世纪地产、三正地产等项目；而地段好的项目则包括前十名内的三正财富新地，以及成交同样出色的西城楼华府、时尚岛蓝钻、尚书银座等项目；社区则尤其以光大地产旗下的景湖春晓、景湖湾畔、景湖名郡，宏远地产，新世纪地产的项目尤为突出；而自然景观资源则有锦绣山河、长城世家、御花苑等项目。

三、公开资讯、透析市场

市场的博弈时间越长，观望气氛也将难以打破，尽管东莞市场需求依旧强劲，但是购房者摸不透市场的真实情况，以致交易时间拉长，是造成市场成交量难以放量的重要原因。东莞中原研究部本着公开资讯、公平交易的公司理念，在公司强大的数据库基础上，为广大市场买卖双方提供真实的市场数据，以求缩短博弈时间，促成交易。（以下数据来源于东莞中原研究部监测所得，仅供参考）

3.1东莞供应量过大，后市消化压力巨大

过去几年，东莞市商品房供需状况一直处于供大于求的状况，而除07年外，其余每年的新增吸纳率仅为57％左右，供远大于求，这是目前东莞楼市的最大症结。

根据东莞中原研究部监测数据显示，东莞市自2006年8月起，截至2008年9月15日，累计供应商品房面积共1670.55万㎡，共17.08万套；已销售面积1030.78万㎡，共9.88万套；剩余可售面积（存量）高达639.78万㎡，共7.21万套；市场销售率按面积为61.7％，按套数仅为57.81％。目前的商品房存量足够东莞整个市场消化1年半左右，可见后市消化压力的巨大。

3.2楼盘销售率一览

一个楼盘到底受不受市场欢迎，销售情况到底如何，销售率是它的直观表现。东莞中原研究部根据目前东莞的主要在售楼盘（2008年1-8月销售前40名）的推售数据进行统计得出各楼盘的销售率。由于部分楼盘采取分期推货策略，加之各楼盘上市时间不同，销售率高低跟推售时间成正比关系，而部分楼盘供应数量包括车位，数据仅供参考。

2008年1-8月商品房成交前40名一览：

3.3主要楼盘价格一览

注：以下价格均为该楼盘最近一月成交单位的建筑面积计算的成交均价，均为普通住宅均价。

2008年1-8月普通住宅成交前40名楼盘价格一览：

建议：

随着东莞楼价的进一步理性回归，东莞中原认为目前东莞市场的楼价已经在合理区间。东莞目前的市场供应压力非常巨大，开发商上半年累计了很大的去货压力，况且开发商不想把去货的希望放到年末，因此，去货的任务将集中放在国庆黄金周，其将通过各种优惠加速去货。所以，国庆黄金周市场上将涌现大量性价比较高的房源供置业者选择。东莞中原建议作为开发商应积极做好楼盘综合质量，应对个盘分化市场；而近期有购房需求的置业者可适当考虑在国庆黄金周入市，毕竟要价格进一步下调的空间已经不大。

随着国庆黄金周的临近，各大楼盘促销优惠广告不断冲击置业者视听。东莞中原研究部提醒您一定要理性置业，不要只看折扣，毕竟买房是人生大事，建议通过货比三家，细细了解各个意向楼盘的地段、配套、规划、发展商实力、户型、质量、价格、物业管理等等。要深入计算折后的实价，然后与其它楼盘作比较，综合考虑各方面因素制订出几套购房备选方案；目前是买方市场，置业者在折后实价上可以尝试继续与开发商砍价，争取更多些优惠。最后，建议置业者购买现楼或准现楼，因为当整个楼盘真真实实的呈现在你眼前时，你才看得真切，买得放心。