房掌柜年度系列盘点之2008东莞房地产十大营销案例

在2007热销楼盘漫天飞的时候，搜罗若干个开盘销售即过亿的项目是一件容易的事，但去年此时要梳理一个07年的十大营销案例还真有难度，因地产大牛市，楼太好卖，营销专业价值被忽略，大部分楼盘的营销专业沉沦比比皆是。

另一种看法则认为，地产熊市中要旺销，降价是任何楼盘的压轴法宝，所谓的营销也就是降价、打折、送礼那几招，当然，我们不否认低价的巨大杀伤力，但营销的价值也许就是保障合适的价格、适当的利润下照样能热销。

事实上，2008的楼市给营销人士提供了更大的空间和舞台来折腾，营销专业价值重新得到了久违的关注和重视，照搬07年营销套路的做法被市场唾弃，大小房企都把“全员营销”提上执行环节，只要能卖房，各种各样的倒腾方式层出不穷，在力求消化存货、带暖东莞楼市的同时，也给2008的东莞地产留下了值得回望的营销标杆。

在此，我们特地淘出了房掌柜（fzg360.com）所观知的“2008东莞地产十大营销案例”，也许具有一定的探讨和争辩意义，毕竟见仁见智，只为回顾一下大家今年如何“破茧”突围又如何“涅槃”重生的，犒劳、娱乐一下熬过这一年的地产营销人和买房者。

以下营销案例，按核心事件开始的时间先后顺序排列——

◆金色华庭首开补差价先河

【案例回放】

2008房价的直线滑落与去年的房价飙升形成了鲜明对比，去年高峰期买房的业主心理严重失衡，加之受深圳“断供潮”的影响，这种落差心理更为强烈。3月，新中银金色华庭主动抛出的重磅炸弹“补差价”首开先河，决定对购买二期房子的首批50名业主进行“真情回馈”， 给予4.5万到9万不等的现金补偿，或获得等值的购买该楼盘车位的现金券等。该措施使得金色华庭在短时间内迅速成为舆论焦点，并引发了之后各城市楼盘业主的效仿，大范围出现业主“团结”起来要求开发商给予补偿损失的事件。

补差价也好，真情回馈也罢，都是一次风险承担，也让开发商尝到了第一次吃螃蟹带来的效果，于东莞乃至全国首开先例，产生的“爆炸式”轰动效应不容忽视。

【房掌柜点评】

当2月底万科运河东1号和光大景湖湾畔率先以“团购7折”的名义跳水降价时，金色华庭为了消化存货，如何出奇制胜地突围？同样告诉市场金色华庭比7折更低吗？

作为该盘代理商的瑞峰置业以大多数人想象不到的方式“出招”，牵头东莞各大媒体发布补差回赠一事，力挺消费者置业金色华庭的信心，新闻效应不言而喻，于是本土媒体大版面免费新闻报道，再加上外地媒体的迅速转载与跟进，金色华庭低成本控制营销费用、最大化传播购买信心的目的达到了。

无论是真情回馈还是作秀，抛开各种争议不论，补差回赠作为一次事件营销，敢于率先在低迷的东莞楼市中尝试，本身就是一种勇气，它所带来的销售实效也是有目共睹。

◆中惠熙元名称标识全新亮相

【案例回放】

4月22日，中惠房地产集团有限公司正式更名为中惠熙元房地产集团有限公司，并启用全新LOGO，“中惠熙元”及“品”字型LOGO取代了原“中惠地产”的名称及标识，“基于品，始于心”的品牌口号正式启用，标志着中惠熙元的品牌建设从此跨入一个崭新的发展时期，新品牌更富内涵及品位。

中惠熙元的新品牌战略之走向颇受业内关注，这也是近年来首家换标的东莞本土品牌房企，被视为中惠熙元弥补目前东莞本土地产品牌“缺失”之憾。抛开营销层面不说，将换标视为“战略”转身的重大事件，是很多企业包括万科、金地这些大品牌公司都不能免俗的做法。

【房掌柜点评】

一个品牌的“变脸”总会或多或少引起人们的好奇，犹如明星的整容一样。中惠的更名及换用新LOGO，无疑勾起了人们浮想联翩。诸多换标事件的背后，品牌的“精细化运营”是品牌企业努力的方向，也是这些企业一步步走向成熟的缩影。

对于越来越多处于高速成长中的房地产企业来说，它们需要一个新的起点，需要更强势的影响力、市场资源的整合能力来支撑其快速布局，赢得社会、投资者和置业者更多的关注和信任。在此背景下，系列换标的动作便有了更充足的理由。

中惠更名、更换全新LOGO的时间节点正值东莞楼市第2轮降价季，此时的品牌战略动作，有反其道而行之的意味：你们先斗，我们先忙自己的，等你们累了再说。中惠熙元在当时不随大流的选择，使得新品牌在短时间内快速深入人心，为之后楼盘推广在标识的应用上做了良好的铺垫。

◆塞纳城市嘉园与南方都市报联手创新卖楼

【案例回放】

年中，建工塞纳城市嘉园、代理商瑞峰置业与南方都市报共同签订捆绑销售塞纳城市嘉园的协议。据了解，塞纳城市嘉园与南方都市报以“类代理”的形式进行利益捆绑联手销售。南方都市报利用其自身的传媒影响力，通过各种广告形式（硬广与软文）以及相关的新闻报道，推动塞纳城市嘉园的实际销售，而其所得的“佣金”将从塞纳城市嘉园的实际销售额中提成，按约定的销售额所对应的比例来进行结算。

【房掌柜点评】

在房地产行业遭受深度调整的同时，与此关联的合作机构包括代理公司、各类媒体的营业收入都难免不受影响，很多时候单方孤掌难鸣，大家一起绞尽脑汁就有了办法，也就有了楼盘与代理公司、平面媒体进行利益捆绑销售的方式。

利用媒体资源的先行投入，减少企业自身需要支出的广告投放费用，让媒体来担当代理销售的角色，类似合作模式在珠三角或者其他省外城市不是首创，但对东莞而言，特定时机下所出现的这种利益共同体，凸显资源互换、渠道合作创新的同时，也让业内对传统的营销合作模式开始反思，给今年的东莞市场带来了一种新的营销思维方式。

与媒体或其它上下游产业链来进行资源互换共同推动销售，通过资源与资源的置换，可以为各合作方“生产”出可贵的现金流，带动销售的同时，不仅节省了广告费，也推动了媒体的积极创新。对目前的房地产企业而言，不动产物业能尽快更多地转化为现金，是最急需不过的。

◆江南第一城将传统文化营销演绎到底

【案例回放】

7月19日，免费私塾院开进江南第一城，还特聘东莞市书法家协会的书法名家，向业主免费开设暑期青少年书法学习的培训班，开创了免费私塾院进楼盘的先河；同时，为继续发扬传统文化，配合开展“中国书法家进万家”，东莞市书法家协会在江南第一城举办了主席团成员书法作品巡展活动；8月30日，东莞市书法家协会在江南第一城举行东莞尔雅艺术沙龙展暨江南私塾院暑期班教学成果展，100多名书法篆刻爱好者出席当日开幕式暨现场刻印挥毫活动；12月7日，东莞首家社区图书馆ATM落户江南第一城，读者在社区内就能借阅归还东莞图书馆的图书，当天揭幕仪式宏远地产还邀请中国作家协会会员、签约作家王散木现场签赠其作品《莞土挹香》。

【房掌柜点评】

众多文化名家在央视百家讲坛的开讲热播，几年时间里带动了中国传统文化在各行业的复苏，在东莞的房地产行业，宏远地产是执着的传统文化传播先行者。

从江南世家的园林、营销双维度，到江南雅筑的建筑、园林、营销三维表现，直至目前江南第一城更为纯粹的建筑、园林、营销、文化氛围的四维运用，宏远地产通过不同的房地产项目，对建筑浇注了更多传统文化的灵气，将中式元素演绎得更加得心应手和令人钦佩。

江南第一城作为全面升级版的江南庭院社区，体现了宏远地产打造项目传统文化内核所倾注的期望，使宏远地产的江南系列产品线更清晰完善，对宏远地产的品牌认知也更能差异化地跳跃出来。

◆万科金域蓝湾79折震撼认筹

【案例回放】

低迷时期开发商大打降价牌，已成为楼盘惯用的营销手段，本已无新意可言。8月奥运前夕，万科金域蓝湾在当时作为一个全新未开的项目，敢于彻底地叫出实实在在的79折新盘认筹价，令业界大为侧目：在开盘2-3日内所有成功办理购房申请书的客户均可获79折优惠，一次性付款还可获额外99折优惠 ，三个工作日内签约再优惠5000元。

新盘开盘就打出如此低的折扣，在东莞实属罕见，让已开始令眼球疲劳的降价事件再次成为热点，给逆市困局中的开盘销售带来了意想不到的效果，获得了单次开盘旺销近300套的良好业绩。

【房掌柜点评】

应该说万科金域蓝湾79折认筹不是噱头，不存在高定价、低折扣再返算回来相抵消的情况，是实实在在奉行了低价开盘的策略。因为实际的成交价体现了万科为首期购买业主所预留的价格空间，加上金域蓝湾产品在其他城市的口碑相传，有万科的品牌保障和金域蓝湾产品序列的高品质打底，获得市场热捧也就在情理之中了。

万科金域蓝湾79折认筹之际，正是楼市陷入新一轮僵持之时，这个时候，再没有比79折更能挑动低迷楼市这根脆弱神经了，万科金域蓝湾就这样在东莞惊爆亮相，销售现场出现久违的盛况，说明市场需求潜力巨大，需求是在观望中暂被抑制而消失的，只要把准客户的购买需求，79折认筹的策略简单直接、攻心为上，印证了“办法总比困难多”的朴素道理。

◆景湖春晓另辟蹊径卖婚房

【案例回放】

景湖春晓大社区剩下的中小户型如何卖？9月，景湖春晓着眼于80后的客户群，另辟蹊径卖“婚房”！30-70㎡的“婚房”坐拥景湖春晓成熟大社区、大园林、大配套，带800元非毛坯修交楼标准的全现楼，赠送部分名牌家电，实际成交均价5800多元，着实有吸引力。

幸福“婚房”的推广整合了婚庆环节的各个商家，包括各个婚纱影楼、钻戒珠宝商、家电家具卖场，把结婚所需消费的大宗服务商家，都请到了景湖春晓销售现场，优惠措施也针对2008年登记结婚的新人及朋友家属赠送甜蜜大礼包，买房抽奖送钻戒、送家电消费券等，还于12月28日为准新婚业主举办了大型的集体婚礼活动。

“婚房”的合作影楼以景湖春晓社区及其婚房为外景地，拍摄了系列婚纱照，同时在“婚房”的看楼通道、样板房内都布置了新人婚纱照，整体氛围让人感觉到不一般的新婚喜庆气氛。

【房掌柜点评】

东莞之前推售小户型的产品，大多以单身情调生活来进行营销诉求，而光大景湖春晓则大打幸福“婚房”的概念，明确提出“告别单身，奔向幸福春晓”、“亲爱的，嫁给我吧”、“娶个老婆，来春晓过年”等广告诉求，冲喜着整个东莞楼市。从其产品面积区间、带非毛坯等特性，贴合了目前市场以自住刚性需求为主的情况，周到的结婚配套服务让“婚房”颇受适婚群体的青睐和欢迎，所以幸福“婚房”是一件不错的营销外衣，为东莞楼市带来了异样的惊喜。

可贵的是“婚房”概念营销有更多的实际内容作支撑，比如景湖春晓本身成熟大园林、大配套，具备新婚夫妇准备孕育后代所看重的大社区环境。

市场需要一些新的东西来满足我们越来越挑剔的眼光，而幸福“婚房”正好应了这个景，这种适合自住的过渡型产品，受到适婚群体热烈追捧的同时，也给了行业营销更多的启迪。

◆借势总理视察运筹世界鞋业（亚洲）总部基地

【案例回放】

7月19日，国务院总理温家宝在广东考察期间重点视察了东莞的华坚鞋业，华坚鞋业的“发展、转型、升级”之路被温家宝称为企业发展的“六字真言”，而由华坚集团投资立项的世界鞋业（亚洲）总部基地正好是其优化升级的平台和载体，项目开发因此进一步定性定调；此后几个月时间里，众多国家级媒体陆续抵达东莞，就珠三角制造业如何应对金融危机的话题，多次采访华坚鞋业、华宝鞋业的董事长张华荣，总部基地项目影响力也因此进一步借力声名远播；10月31日，在该项目策划机构正太联合的运筹下，第二届世界鞋业发展论坛再度开坛，世界鞋业（亚洲）总部基地战略联盟签约仪式成功借势举办，对项目的后期开发建设和营销招商打下了坚实基础。

【房掌柜点评】

面对当前不景气的经济环境以及金融海啸所带来的巨大冲击，面临挑战的不只是加工制造业，世界鞋业（亚洲）总部基地的招商与推广难度也同步增加。而领袖营销向来具备的社会轰动效应、新闻传播效应非常明显，被认为是处于有意与无意间的一种营销策略，正太联合与华坚集团正是抓住了这一点，利用名人与领袖的公众影响力来提升项目知名度，推动项目开发，把本与营销无关的领导视察演绎得有声有色。

与布莱尔亲临松山湖锦绣山河一样，温家宝视察华坚鞋业所造成的轰动效应高于常规的营销活动，借国家领导人视察的名人效应运筹世界鞋业（亚洲）总部基地，即使在时隔数月之后，温家宝到访视察的笑容与身影仍是其骄傲，正太联合与华坚集团将之与项目运筹相关联，运用之妙，存乎一心。

◆新华南MALL生活城万人番茄大战

【案例回放】

10月19日，源自西班牙的“番茄大战”再次被新华南MALL生活城引进了东莞，第二届番茄节万人“番茄大战”，吸引了全国的目光与争论。近万名当地市民和游客把经过软化的15吨新鲜番茄当武器展开激战，使得整个新华南MALL生活城变成了“番茄的海洋”。

相关新闻通过新华网很快被转载到国内各大门户网站首页，而且是很醒目的位置甚至头条，于是出现了“一场番茄大战把农民辛劳化为乌有”、“番茄大战等于东施效颦、崇洋媚外”、“做这样浪费的事情很可耻”等等不绝于耳的反对之声。此时主办方新华南MALL生活城的相关负责人迅速回应，番茄节也是慈善活动，义卖活动T恤筹得的善款将交给东莞市慈善会，而且在活动结束后，会有专职的工作人员将番茄池里的番茄汁全部收集好，送往预先指定的养殖场作为饲料利用，达到环保和资源循环使用的目的，相关的争论才逐步平息。

【房掌柜点评】

“番茄大战”作为新华南MALL生活城的重要节日活动不是第一次，也许是国庆黄金周缺少亮点，番茄激战新闻受到知名网站与报纸的关注度出乎意料，不管是“有心栽花”还是“无心插柳”，该活动实际达到了“四两拨千斤”的低成本营销效果，华南MALL借番茄狂欢节的眼球效应提升了影响力。

虽然此活动在事后备受争议，但新华南MALL方面回应及时，将网民们的口水迅速做了疏通和澄清，作为一个营销案例来说，它是成功的，所谓的“负面争议”实际发生了导向上的转变，其最终结果是网民自发、主动地配合了项目营销，在不知不觉中充当了“活力光鲜”、“制造快乐”的演员，活动初衷因此也超过了当初华南MALL的预期。

◆中信森林湖低调增配迎宾公园

【案例回放】

中信森林湖为了更好地美化项目周边环境，向政府申请自行出资，将项目靠东莞大道辅道旁的两座山丘改造成东莞市政迎宾公园，修建顺山而行的登山步道，增加了业主的休闲空间，还重新设计了在东莞大道辅道处的山水迎宾大门，于10月25日盛大落成。

中信地产同时针对森林湖一期别墅外立面褪色的问题，给一期业主们重新粉刷了建筑外立面，同时考虑到业主居家安全，在原有保安系统基础上，在社区外围增设了铁栅栏围墙，提升社区安全和私密性。

【房掌柜点评】

以“山水公园.国际社区”定位的中信森林湖，自身标配的天然湖泊、社区内山体公园、东御国际会所等豪宅类资源，本身已很具销售力和竞争力，但中信地产为了进一步提升项目附加值，在社区旁把两个市政山丘缔造成一个很有黄旗山公园意蕴的迎宾公园，其间原生味道浓郁，以“公园生活倡导者”定位的中信地产在这方面显得弥足“厚道”，这也许是其洋房组团“香樟林”逆市热销的重要原因之一。

按时间推算，新增配的迎宾公园、山水迎宾大门在10月25日才落成开放，应是为其11月中旬“香樟林”组团开盘所设置的一个预热型营销节点，但相对而言，中信地产此举仍显低调，10多天的时间里，市场对该配套利好落成的消化显得不是很充分。不过总体而言，“香樟林”的快速去货，证明了购房者对其名副其实的公园社区的高度认可。

◆天骄峰景极致演绎明星营销

【案例回放】

2008东莞邀请明星助阵楼盘销售的，光大地产不是第一个也不是最后一家，但光大天骄峰景的明星营销阵容与规模阵势值得称道。11月中旬，光大地产为了“风光大嫁”旗下天骄峰景项目的宝马7系和奔驰S级产品——帝峰组团，不惜重金先后邀请杨锦麟、麦玲玲、宋祖英、齐秦、韩红，以及TVB的郭晋安、马德钟、陈锦鸿、郭羡妮、吴卓曦、萧正楠、汤盈盈等等明星，与国内顶级的东方歌舞团一起坐阵献艺，东莞电视台二台也连续两晚直播其场面恢弘、气势磅礴的演出。

天骄峰景大腕级明星三天连轴演出，令TVB众星成为绿叶陪衬。据说晚会现场人山人海一票难求，业主和诚意客户到场近1万3千人次，积累潜在客户近3000位，阵容之大为东莞之罕见，这一系列大手笔举措，将东莞2008年的明星营销发挥到极致。

【房掌柜点评】

有明星，自然就少不了眼球与人气。大家都请明星，光大地产则请出了不一般的气势，不请则已，一请惊人，用一个字来概括——“豪”！众多行内外人士因此津津乐道于天骄峰景此次不菲的费用支出到底是多少，不管如何，出手如此阔绰，是为匹配于光大地产的江湖地位，彰显出天骄峰景的豪宅身份，呼应于帝峰跨界巨作新品。

先赚人气才有财气。一波接一波的明星到来，起码从人气上搅热了整个东莞楼市，同时在国家对财政货币政策以及房地产行业政策放松的配合下，市场成交量整体呈现小阳春，天骄峰景的明星大秀和营销团队无疑是重要推手之一。

【后记】

十大营销案例讨论定案收尾的周五傍晚，万科户外T牌的品牌广告上画也刚刚更换妥当，“万科地产.信心标志；2009，为东莞加油”的品牌广告正式出街，相比“2008，幸福生活在万科”没了矫情，让在这个城市扎根或即将扎根的人心头一热，感觉万科开始真正融入了东莞这个城市，人文视角更加多维，切实关注着东莞城市的未来与发展，关于万科即将撤出东莞的荒唐传言也许就不攻自破。

在此经济大环境下，入莞五年的万科怀揣着新的责任上路2009，在这个不冷不热的冬天，我们已在期待2009东莞地产营销盛宴。

【房掌柜提示】

“2008房掌柜年度盘点”系列话题将陆续推出，欢迎关注、指正！

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