年度洞察•房企篇 | TOP30房企2019四大营销铁律

　　全民营销

　　全民营销即最大化调动员工、会员、业主、合作伙伴乃至社会成员，迅速积累有效客户，促进销售成交，推介人将因此获得一定比例的佣金。这一模式起源于绿城中国的全民经纪人卖房制度，后经恒大“全国532楼盘，闪购7.8折”活动引发房企全民营销的热潮。

　　2019年3月，恒大宣布开展“全员营销月”活动，对所有在售项目采取为期一个月的住宅9折优惠，商铺8折优惠，并且通过“恒房通”平台，要求所有员工参与全员营销活动。此次全民营销成效立竿见影，为恒大创造了547亿销售额，环比增长154%。

　　碧桂园于2014年推出“凤凰通”微信端，2016年正式上线“凤凰通”APP平台，覆盖全国百城项目，任何人都可以通过“凤凰通”注册、浏览、推荐项目，只要促成项目成交，就可以拿到相应佣金。截至2017年底，“凤凰通”注册经纪人数量已超850万。

　　碧桂园之后，万科和富力地产也分别推出了“分享家”和“富力好房”，业内其他房企纷纷跟经纪人平台(“多多卖房”、“好屋合伙人”等)合作，将全民营销场景线上化。

　　有数据显示，TOP30房企中有三成房企拥有全民营销APP，除部分APP已停止运营之外，仍有10家房企在运营其全民营销APP。

　　图源：克而瑞地产研究

　　而在全民营销的过程中，还发展出特殊的“老带新”现象。老带新，顾名思义，即老业主注册，通过平台推荐亲朋好友成功购房，即可获得相应的佣金奖励。

　　营销大佬科特勒曾说过，企业获取一个新客户的成本是保留一个老客户的5倍。“老带新”往往是认可项目或销售员、有群居需求、激励政策有吸引力等，背后正是企业品牌和营销能力的背书。

　　据悉，融创在西安的楼盘——西安壹号院在2017年首次开盘时，前期成交房源中，“老带新”比例占50%，万科有1/3的客户来自“万客会”(万科地产成立的业主俱乐部)。

　　2019年恒大“全员营销月”，对“老带新”的政策进行了升级，恒房通推荐成交享总房款2%佣金，额外再获最高5000元(每套)奖励，购房者享额外98折优惠。

　　2019年万科旗下不少楼盘项目也推出老带新活动回馈老业主，比如嘉兴的万科·翡翠四季，5月16日-7月31日期间，老业主带新客户到访，成交后老业主可获赠精美礼品一份。

　　龙湖旗下长租公寓品牌龙湖冠寓2019年8月推出了老带新活动，8月21日起，老带新的新签用户在入住满3天后额外获得拎包入住大礼包一份(床品四件套)，老用户则可以获得200元关爱通积分。

　　跨界营销

　　为了拓宽客源，房企在营销上也玩起了跨界，牵手电商、游戏平台，甚至冠名体育赛事，提高品牌知名度。

　　与电商合作营销方面，恒大、融创、万科、富力都曾做过尝试。

　　2019年“双十一”，恒大牵手苏宁合作卖房。11月1日至11日，恒大在苏宁易购平台每天推出百余套特价房源限时抢购，累计推出1111套，单套最高优惠超百万元。同时，恒大在苏宁易购平台上的旗舰店也全面开张，苏宁易购的6亿会员可便捷浏览恒大全国800多个楼盘信息。

　　10月29日，融创西南与京东战略合作签约仪式，于11月1日在京东上线融创西南旗舰店，，活动期间在店内参与111元抢单套最高190万购房补贴，成功还可获得西南5省指定房源补贴线下摇号资格。

　　房产+游戏也可以擦出火花，富力在这方面做了大胆示范。1月24日至2月22日，富力集团携手《明日之后》游戏、网易房产，展开一场以“明日之后，等你回家”为主题的游戏素材征集活动。此次跨界营销活动覆盖了微信、微博、网易新闻客户端以及快手、网易大神、西瓜、美拍、火山、抖音等平台，一个月内视频播放量累计近4亿，活动参与人数超过10万人，对富力品牌起到很好的宣传推广作用。

　　体育营销方面，恒大则是TOP30房企的佼佼者。恒大向来热衷足球和体育营销，不仅成立了足球队，成为中国足球的一张名片，近年来更是各大体育赛事的常驻冠名商。2019年，恒大斯诺克中锦赛启动，吸引了一众球迷的目光。中超和亚冠赛场，恒大队更是被寄予厚望。恒大2010年入主足球，9年夺得16冠，包括两夺亚冠、实现中超七连冠，是恒大营销的王牌。

　　2019年，龙湖也首次跨界体育营销，其卡通人物龙湖集团“小龙人”亮相2019年泉城(济南)马拉松国际赛事，并以兼职主播的身份向全世界的跑友介绍了泉城马拉松各个赛道的人文风景。马拉松赛事结束后，龙湖还发起了全民再跑三天的运动，只要将每天跑步运动步数截图发送济南龙湖官微后台，每天步数前三名还将获得100元京东E卡一张。