2008东莞房地产盘点：中国地产十大“战役”玩转楼市

中国楼市这一年可谓是风云变幻，各路营销精英使尽浑身解数，各类怪招、奇招、花招悉数上阵，虽无法力挽狂澜，却也能在楼市低迷之际营造一些希望。千奇百怪的营销策划，使得今年这个冷淡的楼市显得格外“热闹”。开发商打响的是一场楼市保卫战，扔出的每一个营销案例都令这个生机不再的地产市场再添硝烟，而每一个“战役”的取胜之处，无外乎是让老百姓得到实实在在的优惠，或许这才是政府挑起这场“战役”的最大理由。

房掌柜（fzg360.com）根据时间顺序，对一年来中国地产所发生的事件依次作了整理，对中国地产的营销大事作一个全景式展现。

◆万科启动全国降价

【案例回顾】

面对日渐低迷的销售局面，一向是价格标杆的万科迅速了作出调整，在进入2008年以后，以快速开发、快速销售的经营策略，先后启动了东莞、广州、深圳、成都、上海等地降价销售策略，部分城市的一些楼盘价格迅速调整到比周边同类楼盘低10%～15%的水平，降价幅度达数千元，降价后的销售十分热闹，引起市场巨大反响，迫于销售压力，不少房地产企业纷纷跟进降价应对。万科启动的这轮降价潮，带动了全国房价的下行趋势。

【房掌柜点评】

万科就像一个风向标，对早已风声鹤唳的楼市而言，万科的任何一点举措无疑都会引发市场的热切关注。

在关于对市场的判断上，万科与其他地产公司总是会出现分歧，因而当王石发出他的拐点论时，遭到了同行的否定甚至嘲笑，但王石仍然有条不紊地祭出了降价大旗。而万科在启动的降价潮之后，更是备受争议。

行业总在探讨万科为什么能跑赢大市，关注的是万科降价对同行形成的压力，却对市场的变化失去了天然的敏感性，实际上，市场的变化不是没有先兆的，总是会有信号传出，只是大多数地产公司都忽略了，而这正是善于观察市场气候变化的万科之胜算所在。

◆香江集团锦绣香江半价开盘

【案例回顾】

07年宏观调控政策影响至今，广州楼市一直冷冷清清，购房者也处处于观望再观望的状态。意想不到的是一纸半价开盘却轻松打破了这份“沉寂”。

1月26日，锦绣香江“山水华府”二期开始举行连续三天的“特大优惠认购活动”，部分单位“半价销售”，现场人气热闹，楼盘售楼大厅里看房、订房、咨询的人一拨儿接一拨，几部售楼热线电话，一直响个不停，销售部外的停车场粤A、粤B、粤C……的各地小轿车排起了一条长龙。据该盘销售人员统计，活动第一天，即成交350多套单位，短短几天内，推出的产品已经销售了300多套，销售额达5个亿。这种久违的销售盛况令当时的广州楼市颇为令人意外。

【房掌柜点评】

价格永远是营销利器，但其实调价也是一门艺术，怎样的价格能打动消费者的心，在营销上大家也都知道“二八”定律,经营者要抓住20%的重点商品或重点客户渗透营销,从而取得80%的成功收益。因而如何抓住这20%就很关键，而调价就是重中之重了，在今年的营销大战中大家都举起了降价大旗的时候，在这样一个环境怎样突围而出？香江集团打出的“半价”开盘，牢牢抓住吸住了消费者的心理，虽然表面看上去半价销售香江似乎是“亏”了，其实我们也有看到他所带动的轰动效果及影响力远远弥补了它所谓的“亏”，“以退为进”香江这招确实做得不错。

◆恒大地产赞助第49届世界乒乓球锦标赛

【案例回顾】

上世纪70年代初，“乒乓外交”轰动政界，至今仍被奉为外交金典，2008“乒乓外交”再现却不是发生在政界而是房地产界，然而造成的轰动效应却同样空前。

1月16日，恒大地产独家揽获了第49届世界乒乓球锦标赛冠名权。随着乒乓赛事的开展，恒大地产趁热打铁，迅速启动了一整套营销概念，大力推动旗下四大项目恒大御景半岛、恒大世纪名门、恒大云湖、金碧领秀国际的销售，一时间，恒大地产的楼盘出现了旺销盛况。

随后，恒大地产以“国球大典、握手冠军”为主题主办了乒乓球世界冠军团见面会，并力邀庄则栋、张燮林、刘国正、乔红等数十位国球冠军集体亮相售楼部，参观其样板间，并登上恒大一号的游轮畅游珠江，恒大品牌影响力大为提升。

【房掌柜点评】

作为2008北京奥运会前我国举办的最重要的一项国际赛事，理所当然第49届世乒赛受到了世人的关注，而市场冷清之际，吸引关注度是每个地产公司都竭尽所能想要达到的目的，这也是恒大地产拼命争取其冠名权的重要理由。恒大地产借势世乒赛，在广州可谓“一球四鸟”，不但迅速扩大了品牌影响力，而且利用世乒赛热潮迅速撬动四大项目的销售，这不禁令人要去探究恒大地产对营销机遇的巧妙把握。

◆重庆华宇地产“无条件退房”

【案例回顾】

今年“3.15”前夕，重庆地产龙头华宇集团抛出一重磅炸弹—— “活动期内购房无条件包退！”率先对自己所有在售楼盘房源开出了“三包卡”。凡2008年3月1日—31日期间购买华宇成渝两地8个楼盘在售房源住宅及非住宅的客户，均可在此期间享受无条件退房的权利，消息一出立刻受到了全国楼市瞩目及众多消费者的关注。

肯定、质疑、甚至谩骂蜂涌而至，毕竟这种承诺在全国第一例，令人对此承诺所带来的一切后果都无法预料，但事实证明这种担忧是多余的，过后数据显示从3月1日推行“无条件退房”以后，华宇成交房源数量成倍上升，而退房者也仅有几人，华宇品质获得了消费者的认可，华宇品牌也随之火遍全国。

【房掌柜点评】

华宇推出无条件退房之后引发了巨大争议，各界反响不一，有人认为它是作秀，有人认为它是创新了责任地产，也有人认为华宇扰乱了正常的房产销售市场，但无论如何，第一个吃螃蟹的华宇，敢于突破这个讳莫如深的“退房禁区”的勇气却是难能可贵的，且不论这招是否有借鉴的实际意义，但从营销层面来说，确实在很大程度上推动了成交量的上升，其品牌影响力也迅速提高，这也就达到了“无条件退房”营销的真正目的。

◆深圳桑泰地产全额补差

【案例回顾】

在今年的3月底,深圳桑泰地产在售楼盘桑泰丹华府三期推出了特惠单位，并做出承诺但凡是在桑泰丹华府降价之前买房的业主，凭着家居非毛坯和购买家电等的发票，即可到开发商处进行报销或者自愿选择赠送物业管理费。补偿老业主的方式会分成两种，有些还没有签订合同的客户会直接用新价格来签约，已经签约的客户，在入伙时候开发商以非毛坯款的形式退回给客户，涉及的差价补偿款近3000万元。此举引发了深圳其他楼盘的业主纷纷“团结”起来，向开发商索要“全额补差”，一时间，深圳楼市热闹非凡。

【房掌柜点评】

在降价已不能再挑起购房者的购房欲望后，开发商不得不挖空心思想新招。虽然桑泰地产实际上销售出去的只有屈屈那么几套房子，即便是“全额补差”也补不了几个钱，对开发商并无实际影响，但对于曾经高峰期置业的业主而言，这无疑是黑暗中的一丝曙光，认为市场终于冲破了开发商的底限，所引起的震动可想而知。

此举却不仅引发了全国对于“全额补差”的热烈讨论，也使得深圳官方后来不得不出面回应，表示政府不干涉也不鼓励开发商“全额补差”。但此营销案例的效应则是，业内对楼市未来更为悲观的论调。

◆保利地产启动“加油中国！金牌置业计划”

【案例回顾】

为了庆祝北京奥运会的成功举办，8月8日至8月24日北京奥运会举办期间，保利地产在全国范围内启动“加油中国！金牌置业计划”。在此期间置业的客户，均可享受“中国队前一天金牌数*2008元”的现金优惠；每一位到场的客户还可获得奥运特许纪念品一份。活动一经推出便得到了客户的高度认同，在全国范围内掀起了一场保利“金牌置业”热潮，这股热潮在北京奥运会期间发起就更有其特殊意义，在房地产界也引起了共鸣，成为推荐对象理所应当。

【房掌柜点评】

大打奥运牌不只有保利一家企业，但无论如何，当所有的目光全在奥运赛事上的时候，把营销与奥运挂勾，怎么说这种营销方式也是开发商的一种新的尝试，就算并不能推动真正的销售，但至少保利地产对奥运的支持与祝福是能博得不少掌声的。奥运期间的楼市更为低迷，再有诱惑力的营销手段，都难以一挽狂澜，但什么都不做肯定没效。营销活动能够吸引人气，而优惠能促进成交，二者结合才能走出楼市困局。

◆保利地产举办2008年圆明园国宝全国巡展

【案例回顾】

为了让更多市民了解历史，同时也确立保利地产各楼盘的文化社区定位，保利地产相继在全国各大城市展开以“文化复兴城市”为主题的圆明园国宝展，无论是记载了中华民族荣辱历史的圆明园兽首，还是代表着中国历代璀璨文化的大师作品，这些国宝都受到了全国人民的关注，而“国宝展”所到之处无不掀起了一股爱国热潮，同时也带动了保利地产的迅速扩张及品牌影响力的提升，也使保利地产所在项目取得了相当高的人气和销售业绩，同时也得到了社会、业内的肯定及普遍赞誉。

【房掌柜点评】

保利地产举办的此次文化复兴活动可以说是把文化和地产完美结合在一起，同时也将爱国主义教育与房地产营销天衣无缝地结合在一起，这种“文化营销”，带来的不仅是保利企业文化得以更为积极的张扬，同时也带动了保利楼盘的销售，营销效果可谓“一举两得”。文化营销不仅向大众展示了保利的企业精神和经营理念，也为保利地产的全国化布局打下了良好的品牌基础。

特别是在此前的2000年，圆明园流失的圆明园猴首、牛首和虎首铜像三件国宝在香港被公然拍卖，在国宝面临再次流失海外之际，保利集团以高价将国宝拍回，并专程运至广州，在保利花园会所展示。国宝的回归使保利地产名扬全国，保利的品牌知名度和美誉度也急剧提升。

◆深圳荣超地产买房送宝马

【案例回顾】

今年深圳的秋交会虽已过去多时，但留下的话题却不少，其中最引人注目的当属荣超侨香诺园的买房送宝马活动。

在今年深圳的秋交会上，荣超地产别出心裁推出了“买豪宅送宝马”活动，活动期间，除了9．7折、送10万元非毛坯外，还为每套房配送一辆价值56万元的宝马5系车。这无疑是吸引眼球的最好方式，事实亦是如此，在极为冷清的深圳楼市，侨香诺园在活动当天即成交了7套，总金额接近2000万元，而当时的深圳全市销售套数也不过数十套。

【房掌柜点评】

价格不菲的宝马本身就是一种诱惑，更何况是送呢？真可谓别出心裁，直把购房者挑动得心痒痒。送宝马的确是一个好的噱头，但当卖方市场成为历史的时候，也许是这个市场又把买方宠得胃口越来越大了，很多购房者依然不买账，不少同行仍旧嗤之以鼻，而且能效仿的实用性也不大，倒不如直接降价来得实在。

◆招商地产2008新资源艺术创作大赛及作品巡展

【案例回顾】

在今年的10月份，招商地产全程赞助“家在•情在”2008新资源艺术创作大赛及作品全国巡展。以“废旧资源的艺术再创作”为主旨，此次新资源艺术作品创作大赛轮流在深圳、上海、北京、天津、苏州、重庆、厦门、广州等招商七大项目所在城市进行，所产生的优秀作品也在全国巡展持续时间近两个月，所到之处无不掀起一阵环保热潮，随着活动的开展，环保也深入人心，随着活动的推广，其项目也得以大力推广。

【房掌柜点评】

招商地产用一场声势浩大的“新资源艺术创作大赛”，吸引了业界正聚焦于房价的目光。尽管从活动主题来看，他与营销好似不相关。但细细看来，却可以发现，该活动主办方还是深圳市宣传局、文化局等政府单位联合举办的年度大型品牌活动，但该次活动所经之地，均是招商地产所涉足开发的城市，这一轮巡展，正好将招商地产的全国项目进行了一次大型展览，真不愧为营销高招。

成功地这种渗透型营销方式不仅突出展现了企业“绿色地产”的核心理念，扩大了企业知名度，同时也带动了自己旗下楼盘的销售。

◆上海三湘股份买房送岗位

【案例回顾】

在“买房送车”、“买房送家电”已司空见惯之时，三湘股份出其不意，意外扛出了“买房送岗位的大旗”，开始了“年关”作最后的冲刺。11月下旬，三湘四季花城打出广告：“凡新购买三湘四季花城玉兰苑住房的业主将有机会由上海三湘股份有限公司安排一份适合的工作岗位”，即所谓买房“送”岗位活动，三湘此次共拿到100多个工作岗位，因而活动一经推出之后便引起了热烈的社会反响，咨询电话连连不断，现场踏访者络绎不绝。

【房掌柜点评】

“买房送岗位”，这种房产营销方式也许在国内还属首例，与买房送车、送车位、送物业管理费等传统促销方式相比显得有些另类，金融危机大环境下，当企业都在大规模裁员的时候，能想象这招所带来的轰动效应。“买房”与“工作”原本并没有直接关系，上海三湘把这两者关联起来，只要他能够切实做到，确实是一件好事，这例营销活动所具有的开拓性和引导性，对楼市营销领域以及缓解就业市场压力将会产生积极影响。

【房掌柜提示】

“2008房掌柜年度盘点”系列话题将陆续推出，欢迎关注、指正！

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