明降暗降真降假摔 第三季东莞楼盘降价内幕揭秘

    一、市场背景

    进入7月，有关限购的传闻再次充斥东莞楼市。彼时，随着传统楼市淡季的到来，楼市成交量逐渐下滑，不少楼盘走货速度明显放缓。为了带动成交，一些楼盘纷纷对其价格作出调整，如凤岗的益田•大运城邦、万江的金地•外滩8号等项目。由于价格优惠幅度较大，因而销售效果颇为不错，两盘分别以447套、114套分列7月楼市排行榜的前3甲。同时，其它一些项目也悄然加入了降价行列。

    8月，随着楼市淡市的加剧，以及“金九银十”的临近，一些开发商为了抢占市场先机，加快出货，纷纷开展淡季促销活动，价格调整幅度较为明显。与此同时，一些项目随后跟风，降价方式或明或暗，8月全市降价的楼盘数量进一步增加。

    9月，楼市正式进入“金九”旺季，楼市成交也节节攀升，总体成交也颇为风光。然而，数字表面风光的背后，却是大多数楼盘销售并不尽人意的现实。除了个别表现极为突出的项目以外，东莞楼市成交并不理想，如9月1日至10月16日，46天内共有188个楼盘有成交记录，其中日均成交2套以上的楼盘仅有20个，近9成项目日均成交量还不足2套；而日均成交1套以上的楼盘也只有51个，近7成项目日均成交量还不到1套。同时，9月政策风向再次趋紧，随着7月份全市房价达到8581元/㎡的年度最高位，住建局约谈主流开发商的消息一经传开，9月有关东莞限购的传闻更是被无限放大，一时间，东莞限购风暴山雨欲来。

    “金九”旺季期间楼市成交的不理想、限购传闻愈传愈盛、前三季度品牌开发商销售业绩的不尽人意、开发商资金链的愈加收紧、楼市观望氛围浓重、库存压力的增大，都促使开发商必须拿出行动来面对当前并不乐观的市场形势，快速走货、以价换量成为了众多开发商的共识。不少开发商纷纷对旗下项目作出价格调整，降价形式五花八门，如5万抵30万、团购88折、现场购房总价减4万再98折、预交2万开盘可享受8.8折、购房“0首付”、买房送家电等方式，降价方式或明或暗。9月，一场降价潮在东莞楼市悄然拉开帷幕……

    二、近期东莞房价走势

    7月份以来，东莞房价持续下跌。

    从上图可以看出，7月份以来，东莞房价在逐月下降，从7月份的年度最高峰8581元/㎡，下降到8月份的8390元/㎡，再到9月份的8120元/㎡，房价下降的趋势十分明显，而2010年同时期，东莞房价却是在逐月攀升。究其原因，这固然有高端项目成交减少的结构性因素，但不可忽视的是，一些项目的降价，也是7月份以来东莞房价逐月下降的一个重要原因。

    而从东莞洋房中位数价格走势来看，洋房价格从7月份的6851元/㎡，下降到8月份的6786元/㎡，再降到9月份的6706元/㎡，洋房价格下跌的趋势也非常明显。这也从另外一个角度反映了当前全市房价已经处于下行通道。

    7月份以来，东莞降价楼盘所占比重逐渐增大。

     众所周知，同质的事物才具有可比性。为尽可能剔除房价结构性变动的因素，东莞中原研究部采用如下方法来监测房价走势：通过监测同一楼栋在不同时期的价格变化，从而判断其价格走势。以价格变动幅度超过10%的项目为例，从上图来看，从7月份开始，价格涨幅在10%以上的楼盘（红线）所占比重在逐步下降，而价格跌幅在-10%以下的楼盘（绿线）所占比重在逐渐上升。这也从数据方面验证了目前东莞楼市的一个实况：价格下降的楼盘逐月增多。从7月份开始，楼盘价格调整渐成趋势。

    三、典型降价楼盘分析

    案例一：富通•天邑湾

    8月底，富通•天邑湾推出团购9.5折优惠，加9.8折按揭优惠和7天内签约9.9折优惠的活动。9月，该项目的2号楼以均价6586元/㎡的价格成交68套，另外3号楼也以均价7061元/㎡的价格成交52套。这样该项目9月份的成交均价从7月份的7559元/㎡下降至9月份的6841元/㎡，而成交量也从7、8月份的21套、14套飙升至9月份的137套，降价促销的效果非常明显。

    案例二：金地•外滩8号

    8月底，金地•外滩8号6栋、7栋楼低价入市，9月份6栋楼以均价6808元/㎡的价格成交59套，7栋楼也以6735元/㎡的价格成交69套。这样该项目9月份成交均价从8月份的7659元/㎡的价格降至7015元/㎡，而成交量却从8月份的18套飙升至9月份的194套。参照该项目7月份均价6964元/㎡、成交114套的前例，也生动地说明了当前项目出货量与价格的密切关系，降价已经成了楼盘快速走货最直接、最有效的办法。

    案例三：丰泰•旗山绿洲

    8月底，丰泰•旗山绿洲为举办了“人人中大奖”活动，特推出一批特惠单位来回馈业主，将位置紧靠两边马路对角的6栋楼的一批房源来搞优惠促销。9月份6栋楼以6539元/㎡的均价签约37套，从而带动了当月该项目的成交。9月份丰泰•旗山绿洲成交均价从7月份的7742元/㎡下降到6739元/㎡，而成交量也从7、8月份的8套、5套上升至9月份的48套，一扫7、8月淡季期间每月仅成交个位数的颓势。

    案例四：中信森林湖•兰溪谷

    从中信森林湖•兰溪谷的销售情况来看，9.17-10.16近一个月的时间内，该项目1-4栋和13-16栋8栋楼共成交111套，除了13和14栋，其余6栋楼成交价格均超过10000元/㎡，其中3栋楼成交均价更是达到13339元/㎡。而从各楼栋成交量来看，13栋楼由于价格，成交均价仅有8380元/㎡，9.17-10.16期间共成交81套。其它楼栋则由于价格较高，一个月内成交套数均不足11套。

    四、楼盘降价方式分析

    1、降价方式

    （1）、明降

    此类降价，多是采用几万抵几万、团购打折等方式，而且往往折扣较大，如：

     （2）、暗降

此类降价多是通过诸如买房送汽车、家电、车位等方式来降价，表明上来看，房子总价不变，但由于赠送部分往往价值不菲，算下来也能抵消一部分房款，如：

     2、操作方式

    追求利润最大化是开发商的天然属性，在对其项目降价时，里面自然也大有文章可作。降价的项目多采用如下操作方式：

    1、项目前期滞销单位降价。

    典型项目如花样年•君山，10月1日推出20套一口价特惠单位，参加团购活动。如2010年9月份上市的1栋、4栋、9栋和10栋。10.3-10.9期间，其签约均价约为7967元/㎡，与6月份的9851元/㎡相比，下降了1884元/㎡。

    2、项目景观、朝向较差的单位降价。

    典型项目如金地•外滩8号。8月份推出其6栋、7栋。这两栋楼由于位置距离东江较远，景观也相对较差，且紧靠两边马路，噪音也大。目前这两栋楼签约均价为6753元/㎡，仅8.29-9.4期间两栋楼就签约99套。

    3、户型设计存在缺陷的单位降价。

    典型项目如深业•欧景城，目前该项目3、4栋均价为6500元/㎡，比该项目7800元/㎡的均价低了近1300元/㎡。由于3、4栋部分产品户型设计存在着缺陷，如三房的单位仅有一个卫生间，另外建筑面积95㎡的单位才设计成两房，房子使用率不高，且阳台设计也不尽合理，空气对流性较差。于是这些产品往往就成为了开发商在降价时的首选单位。

    4、高端大户型项目中推出面积较小的单位降价。

    典型项目如豪宅洋房中信森林湖•兰溪谷，8月成交均价为8759元/㎡，低于开始上市时的11144元/㎡的价格。中信森林湖•兰溪谷的降价，是通过对项目中面积较小的单位来降价，如该项目中建筑面积121㎡和161㎡的单位。这样既加快了楼盘的销售，同时又不影响项目中其他面积200㎡以上的大户型单位的档次。

    5、合拼户型降价。

    典型项目如深业•御泉山，该项目合拼户型众多，面积大总价高，销售压力不小。由于城区大面积的合拼户型产品为数众多，项目间的竞争相当激烈，且面临限购令的巨大压力。开发商也是通过降价来加快走货，如10.3-10.9期间该项目成交均价为6574元/㎡，低于6月份的7083元/㎡，同时也比城区同类型产品价格要低。

    6、新盘价格低于市场预期入市。

    新上市的项目售价低于当地同等楼盘价格，这也是降价的一种表现。从9月新上市的项目来看，不少项目成交均价均低于市场预期，这也反映了当前市场形势下，开发商“以价换量、快速走货”的销售策略。如10.3-10.9期间，大朗碧桂园带非毛坯成交均价仅有5679元/㎡，低于当地同时期洋房成交均价。另外如景湖荣郡成交均价也仅有9219元/㎡、怡丰公寓为9834元/㎡，与原来市场预期的均价过万有较大差距。

    五、楼市降价原因分析

    1、“金九”以来，东莞楼市整体成交可观的背后，却是大多数楼盘表现的差强人意。

    “金九”期间，全市住宅成交4958套，比8月份的3832套大增30%，比去年9月的4422套也是上升12.12%。此外，截至10月16日，10月份住宅成交已经达到3053套。由此也有观点认为，“金九银十”期间，东莞楼市成交火热，行情十分理想。但仔细分析，“金九银十”期间成交量的上扬，更多是由于个盘带动，如9.1-10.16期间，大朗碧桂园成交1038套，新世纪颐龙湾成交593套。从市场集中度来看，成交套数排名前10的项目占当月住宅成交总套数的比重，从5月份的29.22%，一路攀升至9月份的36.83%，10月份（10.1-10.16）更是达到了惊人的53.65%。这充分说明当前楼市成交的热闹，是依靠个盘带动起来的。

    在这“热闹”行情的背后，却是大多数楼盘成交不尽人意的现实。如9月1日至10月16日，46天内共有188个楼盘有成交记录，其中日均成交2套以上的楼盘仅有20个，近9成项目日均成交量还不足2套；而日均成交1套以上的楼盘也只有51个，近7成项目日均成交量还不到1套。大多数楼盘的销售情况并不尽人意，与“金九”旺季开发商的预期相比有较大差距。而从国庆期间不少楼盘看客多、出手少的现象来看，以及一些原计划于10月份上市的项目不断延后开盘时间，也反映出当前楼市行情并不是那么的乐观。金九以来市场行情的差强人意，是开发商降价的直接原因。

    2、九月以来，有关东莞限购的传闻甚嚣尘上，是开发商降价的重要诱因。

    7月，全市住宅均价达到8581元/㎡的年度最高位，一时间，东莞楼市限购的压力剧增。2011年以来已经有多个月房价超过东莞市政府要求控制的警戒线，随着9月14日市住建局约谈东莞主流开发商的消息传出，9月中旬有关东莞限购的传闻甚嚣尘上，且愈演愈烈。参照临近的佛山市楼市实际情况，限购令的杀伤力实是不容小觑。为规避政策，加快销售，东莞一些开发商有意识地对自身项目的价格作出调整，以加快走货。限购令的传闻愈演愈烈，有东莞开发商降价的重要诱因。

    3、前三季度品牌开发商销售业绩不尽人意，是促成楼市降价的一大动因。

    2011年前三季度，全市商品房销售金额达到390.41亿元，几乎追平了2010年全年的销售金额。表面上来看，前三季度开发商的业绩普遍不错，也有研究分析据此认为，前三季度开发商的良好业绩将一定程度支撑东莞房价。但仔细分析，前三季度业绩良好的开发商，更多集中在中小开发商。据东莞中原研究部监测数据显示，2011年前三季度共有89家开发商有销售记录，其中追平或超过2010年业绩的开发商共有48家，基本上都是中小开发商，品牌开发商除了万科、新世纪、丰泰、世纪城等开发商外，中信、光大、益田、中惠、金地、联华、佳兆业等主流开发商销售业绩并不尽人意，目前有中信、金地已经采取措施，旗下价格有所调整的楼盘，短期内都取得十分理想的销售量，这对其他开发商形成更大的压力，对后市走势具有一定的昭示作用。前三季度品牌开发商销售业绩不尽人意，是促成楼市降价的一大动因。

    前三季度部分销售业绩不尽理想的主流开发商：

    4、2011年以来，开发商资金链愈加收紧，融资成本进一步提高。

    2011年以来，随着国内通货膨胀的居高不下，央行多次提高银行存款准备金率，且多次加息，近几年来货币政策的种种叠加效应逐渐显现，银行可用于房地产开发投资的资金闸门愈收愈紧，银行放贷额度的持续收紧无疑进一步加剧了开发商的本就脆弱的资金链。而信托、民间借贷等融资方式又由于融资成本过高而使得开发商望而却步。资金链的收紧也使得部分开发商对旗下项目采用降价的方式，通过以价换量来回笼资金。开发商资金链的趋紧也是东莞楼市降价的重要因素。

    5、限购令悬而未出，楼市观望氛围浓重。

    当下东莞楼市，限购令俨然已成了楼市降价的最后一根救命稻草。从全国一线城市楼市表现来看，成交量和房价已呈量跌价稳的犄角之势，业内也多是看空房价走势，房价何时下降已成为舆论界关注的焦点。在东莞，同样有不少购房者对房价下降抱有较大预期，再加上东莞楼市限购悬而未出，这也使得东莞楼市观望氛围浓重，购房者不会轻易出手。为打破观望氛围，最直接有效的办法就是降价。事实上，观望的购房者也并非铁板一块，只要楼盘价格下降到一定幅度，就会吸引不少购房者入市。从东莞本地案例来看，当楼盘价格下降幅度在10%时，就能大大加快销售速度。

    6、第四季度已经到来，冲刺年度销售任务的压力促使开发商降价来完成业绩。

    传统楼市旺季“金九银十”已经过去大半，但目前楼市行情并不尽人意。而对于需要冲刺年度销售任务的开发商来讲，需要仅仅抓住第四季度这个楼市旺季来完成业绩。面对目前观望心态浓重的购房者来说，能够打破他们观望心理最有效的办法就是降价。只有做出较大折扣的优惠，才有可能打破他们的观望。金地•外滩8号、中信森林湖•兰溪谷等项目就是最好的案例。

    7、首套房贷利率上浮，购房成本的增加进一步打击置业者的入市热情。

    10月中旬东莞不少银行上调首套房房贷利率，东莞一些银行首套房贷利率甚至上浮30%，这无疑将直接增加消费者的购房成本，进一步加剧购房者的观望氛围。另外，一些银行干脆暂停房贷，这也大大打击了刚需一族的入市热情。房贷利率的上浮，以及房贷的暂停，使得本就不景气的楼市“雪上加霜”，这也是开发商降价的一个重要原因。

    8、九月可售存量创下近27个月以来的新高，开发商走货压力显著增大。

    9月期间全市住宅新增供应面积达到了112万㎡，这也大大抬高了全市住宅的库存水平。据东莞中原研究部监测数据显示，截至2011年9月30日，全市住宅可售面积为449.52万㎡，合计37161套，创下2009年6月以来的最高水平，开发商走货压力大大增加。库存压力的增大，也促使开发商通过降价来加快楼盘的销售，好完成年度销售任务。

    9、降价楼盘的示范效应，带动了一批项目的跟风降价。

    8月份以来，一些项目开始降价，且降幅较为明显，因此取得了颇为不错的销售记录。如益田•大运城邦签约422套、金地•外滩8号249套，中信森林湖242套，富通•天邑湾169套等。另外，一些定价较低的楼盘也斩获颇丰，如大朗碧桂园签约1038套，实际成交超过1600套等。在这些项目的示范下，不少项目也纷纷跟进，优惠多折扣大，从而带来了近期东莞楼市的一股降价潮。

    六、楼市降价特征总结

    1、降价项目大多集中在销售业绩不尽理想的主流开发商。

    从近几个月东莞楼市一些降价楼盘的表现来看，价格调整的项目大多集中在一些前三季度销售业绩不尽理想的主流开发商，而大部分中小开发商由于前三季度资金回笼情况较为理想，因而鲜有楼盘降价。这或许为第四季度东莞楼市的降价定下基调，那就是降价的楼盘将大部分集中在主流开发商，一小部分分布于中小开发商。

    2、降价的房源多是一些产品质素较差的单位。

    纵览近几个月来东莞楼市的降价表现，大体呈现出如下特征：第一、降价楼盘数量较少，所占比重大约为10%；第二、降价的房源多是一些产品质素较差的单位，要么是项目前期尾货，要么是景观、位置较差的单位，要么是产品设计存在缺陷的房子等，鲜有优质房源降价；第三、降价房源数量有限。纵然是产品质素较差的单位，开发商推出搞特价的房源也并不充裕；第四、降价时间有限制。不少项目往往是在特定时间搞特价，时间一过随即收回优惠促销。东莞楼市降价之所以出现以上种种特点，根源恐怕还在于目前开发商浓重的观望心态。

    3、开发商的降价行为，更多源于开发商试探市场的心态。

    目前开发商的种种降价行为，更多源于开发商试探市场的心态。“金九”以来东莞楼市表现不尽人意，楼市限购令悬而未出，市场走势扑朔迷离。为带动成交，完成年度销售任务，便有不少开发商推出少量产品质素较差的单位搞特价来试探市场，试图认清市场真面目。由于开发商对当前市场形势把握不准，因此观望心态重重，主要体现在以下几个方面：第一、观望市场走势，观察楼市成交是否在上升；第二、观望政策形势，主要是观望限购令是否会在东莞落地；第三、观望其它降价楼盘的表现，观看降价是否能大幅度带动的项目成交。

    4、只有降价幅度较大，折扣也较大，才能打破购房者的观望。

    另一方面，不仅目前开发商在观望，购房者也在观望。购房者的观望又主要体现在以下方面：第一、观望东莞是否会限购。由于东莞限购令悬而未出，不少购房者都对限购令抱有较大预期，期待限购令的出台能把东莞房价降下去；第二、观望开发商的降价行为。消费者“买涨不买跌”的心态决定了假如开发商降价幅度较小，对楼盘销售并无明显促进作用。只有降价幅度较大，折扣也较大，如降价10%，才能打破购房者的观望，积极入市。

    七、东莞房价后市展望

    经济面：除消费增长平稳外，东莞出口、投资累计增长率逐月放缓，宏观经济形势不容乐观。

    10月19日，东莞市副市长邓志广透露，2011年前三季度GDP预计增长8%，低于年初东莞市政府设定的全年GDP增速8.5%的目标，这也反映出当前东莞经济形势并不乐观。从拉动经济增长的三驾马车投资、出口、消费的表现来看，前8个月，除了消费增长保持平稳外，东莞出口、投资累计增长率均呈逐月下降态势。尤其是投资，作为GDP增长速度“风向标”之一的固定资产投资，前8个月增速仅有7.6%，直接拖累了全市的经济增长。

    而从全国经济形势来看，前三季度全国GDP分别增长9.7%、9.5%、9.1%，也呈逐月下降势头。宏观经济环境的不景气，将对东莞楼市造成直接影响，这种影响主要体现在两个方面：一是影响到购房者的置业资金，二是影响到购房者的入市信心。

    资金面：银行上调首套房房贷利率，房地产信托业务叫停，温州民间借贷危机爆发。

    10月份以来首套房贷利率上调风暴席卷全国，东莞银行房贷利率也是迎风而上。10月中旬东莞一些银行纷纷上调首套房房贷利率，一手房首套最高上浮20%，二手房首套最高上浮30%。与此同时，由于全年房贷额度即将用尽，东莞一些银行甚至暂停房贷业务。这无疑将直接打击刚性需求的购房热情，进一步加剧楼市的观望氛围。

    另一方面，开发商的日子更不好过。年初以来央行6次上调存款准备金率以及2次加息，使得开发商的资金链大大收紧。在银行信贷压缩的情况下，房地产信托业务呈爆发式增长，但日前银监会也叫停了四家信托公司的房地产信托业务。开发商的资金链是愈收愈近，随着年末将至，企业年终工资结算以及银行结算贷款利率，未来数月开发商可用资金更是捉襟见肘。

    近期，温州爆发民间借贷危机，在这场信贷危机下，长三角楼市也受到波及。温州投资客纷纷降价抛售房源套现，市场出现恐慌性情绪。温州炒房团对房地产后市的看跌情绪明显，而此次信贷危机也只是一个爆发口。从温州本地楼市大幅下跌的情况来看，一直被誉为楼市风向标的温州的炒房团对未来楼市的预期并不乐观。温州民间借贷危机的爆发，反映了一些城市楼市资金链已趋恶化。

    政策面：佛山连夜叫停楼市限购放宽令，东莞楼市限购依然压力重重。

    10月11日中午11时49分，佛山市住房和城乡建设管理局发布《关于进一步加强我市房地产市场调控有关问题的通知》，针对正在实施的楼市限购政策出台新的5条规定，主要对购房资格以及购房套数认定上进行了适当的放松。仅仅过去12个小时后，10月11日23时24分，佛山市住房和城乡建设管理局再发通知，该新政在执行前半小时被紧急叫停。这个号称史上最短命的地产新政表明，当前至少在政策面，调控政策依然严厉，政策风向丝毫没有松动的迹象。

    从东莞本地情况来看，进入9月，有关东莞楼市限购的传闻早已是山雨欲来，限购令悬而未出。限购，犹如达摩克利斯之剑，高高悬挂在东莞楼市上空，随时有落地的可能。一个值得留意的情况是，随着9月份延缓网签的高价楼盘在10月陆续签约，10月份全市住宅成交均价有可能在9月份的基础上出现反弹，届时东莞限购的压力无疑会进一步增大。而只要房价一突破警戒线，限购令随时都有可能落地。

    消息面：一线城市房价连续三个月停涨，楼市降价预期加大。

    近日，国家统计局公布9月份70个大中城市住宅销售价格变动情况，环比来看，70个大中城市中，价格较上月下降的城市有17个，持平的城市有29个。与8月份相比，9月份环比价格下降的城市增加了1个。环比价格上涨的城市中，涨幅均未超过0.3%，较此前进一步收窄。

    而从一线城市的表现来看，作为国内楼市风向标的北京、上海、深圳、广州等一线城市的房价环比再次全面持平停涨，这已经是四大房地产一线城市连续第三个月处于环比停涨的状态。 国家统计局公布的9月份70个大中城市住宅销售价格变动情况透露出新的信号，随着多个城市房价同比、环比涨幅的明显回落，房地产市场数据上的拐点已经初露端倪，目前楼市已经逐渐接近降价的拐点。

    供需面：库存面积创下新高，潜在项目中豪宅盘减少，后市房价受到平抑。

    截至9月30日，东莞住宅库存达到449.52万㎡，已经处于近27个月以来的最高位，开发商走货压力明显增大。而更为关键的是，展望第四季度至明年年中，随着新的推盘潮的到来，全市库存面积有可能接近历史最高水平，届时楼盘销售竞争压力重重，出货压力恐将更大。对于开发商而言，在现阶段多推盘多成交，避开未来的激烈竞争，不失为明智之举。

    从土地市场来看，由于近年新拍出的地块楼面地价普遍低于2000元/㎡，不少地块更是位于位置偏远的二、三线镇区。且由于地块普遍容积率较高（超过3.0），因而项目舒适度下降，打造成为豪宅项目的可能性较小，这对全市房价将起到一定的抑制作用。另外，地块容积率较高，也意味着项目中开发商可用于回收资金的可售面积增多，项目成本下降，这对房价也是一种抑制。

    第4季度东莞房价展望：

    第4季度东莞宏观经济不容乐观，这也直接响到购房者的置业资金以及购房者的入市信心。

    第4季度银行上调首套房房贷利率，将直接打击刚性需求的置业热情，进一步加剧楼市的观望氛围。

    第4季度银行银根收紧，开发商资金链进一步绷紧，降价以回笼资金意愿增大。

    第4季度东莞延后网签的高价盘陆续备案，房价冲高压力很大，限购压力重重。

    第4季度一线城市房价连续停涨，楼市降价预期加大。

    第4季度东莞库存持续高位运行，出货压力越来越大。

    第4季度留给开发商冲刺年度销售任务的时间已经不多，降价走货的压力显著增大。

    第4季度销售业绩不理想的主流开发商旗下项目中降价的楼盘有可能进一步增加。

    第4季度小部分销售情况较差的中小开发商部分项目有可能加入降价行列，全市降价的楼盘将进一步增加。

    第4季度预计降价幅度较大的楼盘普遍销售良好，因此此前观望的项目有可能纷纷跟进，加入到降价队伍中来。

    第4季度降价的房源中除了那些产品质素较差的单位，开发商也有可能推出一些优质的房源来降价。