五一东莞楼盘营销大战效果明显 刚需主导量升价跌

　　一、五一期间东莞楼市动态：

　　观点一、楼盘营销百花齐放精彩纷呈，五一楼市十分活跃。

　　“五一”长假缩短为三天，但并不影响开发商旺季多出货的心态，楼盘扎堆入市，开发商纷纷启动营销大战，各种促销活动百花齐放。据东莞中原研究部不完全统计，五一小长假期间，东莞有近50个楼盘认筹、开盘、开放样板房以及开展各种规模的暖场活动。五一期间尽管天气阴霾，但从市场反馈来看，各大楼盘销售中心仍吸引了不少市民前来看房、购房，楼市活跃度远远高于往常。

　　从活动类型看，今年五一楼市活动呈现多样化，且契合楼盘产品特性，注重与客户的互动性。如寮步的宏远御庭山4月29日销售中心开放，现场展示豪车玛莎拉蒂、兰博基尼，符合其山居豪宅的特征，客户到场后还可参加抽奖送ipad。东城的天骄峰景五一期间开展史上最炫阵容机器人兵团嘉年华，推售257-308㎡的大平层洋房，许多三代同堂的家庭到场游玩，销售中心十分热闹。其他如水印长堤的亲子游艇乐，碧桂园的五一玩赏之旅，丰泰观山碧水的横岗湖亲子一日游、中信森林湖的“十年森林湖摄影征集”等活动也都充分利用了项目独有的自然资源展示项目特色。

　　从优惠力度看，不少楼盘打出“真金白银”的“优惠牌”，试图以给力的折扣促进销售。如龙光君御旗峰直接喊出“开盘总价减15万”，常平的天御买房则送车位，卓越蔚蓝城邦的别墅产品首付30万起，再送60万非毛坯修，众多别墅大盘在认筹阶段也有不少足够吸引眼球的折扣，如世纪城国际公馆30万抵50万，万科朗润园5万抵30万，富通圣堤雅5万抵20万，洋房产品如天骄峰景也有8万抵20万的优惠，鼎峰花漫里2万抵8万。此外，还有不少项目推出了一口价特惠单位。

　　从促销效果看，五一小长假，开发商明显加大成本投入了营销推广活动，也带来了一定的客流量。但客户量的增多也不一定带来成交量的上升。刚需客户的看房热情高，货比三家，心态相对平稳。豪宅客户属于换房一族，不急于购房置业，诚意度也不高。

　　五一东莞各楼盘活动一览表：

　　二、东莞楼市新增供应情况：

　　观点二、市场去化能力高于去年同期，供应放量库存走低。

　　根据东莞中原研究部监测数据显示，4月东莞商品房供应6259套，环比3月增长2.07%，与去年同期相比增长42.57%;面积合计71.31万㎡，环比3月增长14.62%，同比去年同期上涨47.38%。根据全年的销售节点安排，第一季度由于春节长假的影响以及全年开年计划尚待制定、工程进度影响等因素，往往也是销售淡季，开发商推盘步伐放缓。因此在上半年中第二季度显得尤为重要，大部分开发商自4月中旬开始发力，精心准备抢发旺季节点尤其是五一黄金假期，因此4月新增供应呈现爆发的状态。此外，4月楼盘上市量的集中走高，也是前一时期楼市信心回升的市场反映。数据显示，3月东莞商品房共成交7260套，环比巨幅上涨161.15%，同比去年同期也有明显的涨幅42.72%，成交面积68.12万㎡，环比上升153.58%，同比增长35.75%。楼市成交的持续放量了高涨了开发商的推盘热情。进入4月后，楼市成交依然呈现逐周稳增长，因此，尽管4月楼市新增供应放量，但从截止到4月30日的东莞楼市库存情况来看，一手住宅的可售套数及面积不管是环比还是同比，库存皆呈走低态势。5月为传统的销售旺季，仍将有新房源源不断入市，但是随着市场强劲的去化，库存情况仍将保存较平衡状态。

　　1、截止4月30日东莞商品房库存情况：

　　观点三、抢跑黄金节点，五一前一周刚需洋房急剧放量。

　　据东莞中原研究部监测数据显示，五一前一周(4.22-4.28)东莞一手住宅供应呈现稳定式增长，共有10个项目供应1448套产品，面积合计17.23万㎡，创下年内新高的周供应记录，面积环比前周明显增长23.62%。其中洋房以1385套的供应走高，别墅供应63套。开发商推货热情持续高涨，一方面全新项目陆续上市，如凤岗的怡安皇庭的3号楼和5号楼洋房，另外，部分大盘分几期开发的项目陆续有产品入市，4月中下旬开始，随着楼市成交的逐渐火热，东莞楼市再度迎来供应高潮。

　　从产品结构来看，80-100㎡的中户型产品占主流，此类产品供应共594套，占比高达41.02%，其次是60-80㎡的中小户型，供应304套，占比20.99%。说明目前市场需求仍以刚需洋房为主导，大量刚需产品入市抢客。

　　2、五一前一周(4.22-4.28)东莞住宅项目新增供应列表：

　　3、五一前一周(4.22-4.28)东莞新增供应住宅面积段情况：

　　三、五一期间东莞商品房成交总体情况：

　　观点四、2013年五一住宅签约量同比去年巨幅上涨，价格微跌。

　　据东莞中原地产研究部监测数据显示，从签约成交数据来看，2013年五一黄金假期全市商品房成交面积为4.73万㎡，比2012同期大幅上涨73.3%，比2011年同期上升37.9%;成交套数527套，同比2012年增长99.6%，同比2011年增加52.8%;成交均价9224元/㎡，同比2012年下跌3.9%，同比2011年降幅0.6%。其中，住宅成交面积4.51万㎡，同比2012年涨幅70.0%，同比2011年上涨40.6%;成交套数476套，同比2012年增长96.7%，同比2011年上升65.9%;成交均价8959元/㎡，同比2012年下跌5.3%，同比2011年减少1.0%。

　　由于签约成交数据相对实际成交数据大约会滞后1-2周的时间，因此签约数据不能反映五一期间实时成交情况。从当前多个项目开盘的情况来看，后市随着新世纪领居、怡安皇庭、万科·金域国际等项目的逐渐签约，后市会迎来一波签约高潮。

　　但从签约数据同比2012年、2011年的情况来看，今年五一楼市呈现明显的复苏状态，也符合年初业界对东莞楼市回暖的乐观判断。2013年五一住宅成交同比去年、前年同期巨幅上涨的原因主要有：一是年初的东莞楼市成交热闹，呈现上行态势，让开发商心态渐趋良好，很多项目在4月就开始积极推广储客，经过3月房产新政惊乍的购房者尤其是刚需群体，理性判断后入市热情高涨，在五一达到了较好开盘去化效果。二是自4月中下旬开始的新增供应放量，也为楼市走量奠定了基础;三是今年五一的优惠力度比往年要大，价格出现了一定的降幅，逐渐趋稳，大部分购房者对楼市价格还是以看涨为主，为了把握五一的楼盘优惠而选择入市。

　　2013年五一黄金假期(4.29-5.1)东莞市商品房成交总体情况：

　　观点五、开发商抢跑五一黄金节点，提前透支需求。

　　从环比的角度来看，东莞五一楼市成交量出现较大幅度的回落，成交527套，环比减少69.82%，成交均价9224元/㎡，环比出现4.38%的微涨。五一楼市环比的这种量跌价涨并不能说明目前东莞楼市降温，主要是需求已提前被透支，不少楼盘在五一前已抢先入市，出现了成交小高峰。

　　步入4月中下旬，各大房企推货动作频出，不少项目提前抢占五一黄金节点，多个项目开盘。根据东莞中原研究部监测数据显示，2013.4.15-4.21这一周东莞商品房供应1918套(合拼后)，面积合计14.59万㎡，创下今年15周来的新供应水平，为了避免五一黄金假期众多项目集中开盘分流客户资源，部分楼盘抢先入市，联华半山湖、金地博登湖、天利中央花园、长虹百荟、信鸿熙岸花园等项目选择本周集中开盘;到了五一前一周(2013.4.22-4.28)，东莞商品房供应更是呈现爆发式增长，共供应2768套，环比增长44.32%，合计面积21.55万㎡，环比增长47.72%。供应上的及时跟进导致签约成交也随之快速增长，当周东莞商品房成交1746套，创造当月的一个最高值。

　　此外，五一小长假，不少已认购但有假期安排的购房者，纷纷赶在放假前集中签约。最为明显的就是从4月26日-4月28日，住宅日签约量达到300套以上，其中4月28日当天就签约381套，为1月14日以来的最高成交日。

　　2013年五一前一周(4.22-4.28)东莞市商品房成交情况：

　　四、五一各地楼市成交表现冷暖不一

　　观点六、五一楼市成交量低迷房价未明显下跌，未来走势取决供应。

　　新国五条在各地执行一月，今年的五一小长假成为检验新政效果的首个时间关卡。今年的五一楼市，各地随着新政松紧程度不一，呈现出了截然不同的境况。北京市场上，新盘入市积极程度锐减，观望情绪浓烈;上海，五一假日楼市展人气相对热闹，但房企也意在探路;广州，中等价位楼盘成为五一期间的主角;长沙、西安等二线城市则多打出促销牌，去库存意愿强烈。

　　房产新政对于新房市场的影响，主要是作用于房企，抑制需求的作用并不大。传统旺季将至，上半年能否出现成交小高峰，也主要取决于未来的市场供应。在五一期间，新房供应量也已成为各地楼市活跃度的核心指标。但从过去三天能捕捉到的信号来看，楼市的下一次旺销在短期内并不会到来。与此同时，相比成交量的明显萎缩，各地的房产成交价格却并未因“调控”而明显下跌。

　　五、五一期间东莞各物业类型成交情况：

　　观点七、五一期间商品房物业成交类型成交占主导地位的是洋房。

　　今年五一期间市场商品房成交占主导的仍是洋房。住宅成交占到了商品房总体成交的91.27%，其中比重最大的仍然是洋房，洋房共成交449套，占比85.20%。与去年同比，去年洋房占比重为79.92%，今年出现了较大幅度上涨，主要是今年万科·金域华府、万科·金域国际等个别洋房项目热销。今年五一期间车库成交比重同比去年微跌，公寓和别墅比重也小幅下跌，商铺同比去年有微涨，写字楼仅成交2套，占比较少。

　　五一期间(2013.4.29-5.1)各类型物业成交情况：

　　六、五一期间东莞普通住宅(洋房+公寓)成交量价分析：

　　观点八、五一普通住宅成交仍以刚需为主，但改善型需求也明显增长。

　　1、东莞普通住宅成交以60-100㎡为主，占比近七成。

　　根据东莞中原地产研究部监测数据显示，2013年4月29日-5月1日全市普通住宅成交呈户型结构以中小户型的60-100㎡面积区间为主，即刚性自住需求仍占主流地位，此类产品共成交323套，占比69.02%。但与去年相比，刚性自住需求产品尤其60-80㎡的成交占比呈现回落，而100-120㎡的改善需求出现较明显增长。60㎡以下的小户型投资产品与去年同期相比变化不大。

　　2、6k-9k成交占主导，单价过万产品成交大幅上升。

　　3、单价过万产品成交大幅上升，总价50-70万的普通住宅最受青睐。

　　根据东莞中原地产研究中心统计数据显示，2013年4月29日-5月1日全市普通住宅成交仍以刚需为主，其中单价区间6000-9000元的成交占比为57.26%，但是改善型需求也呈现明显的放量，单价上万的产品成交占比28.85%，同比去年有明显的增幅。7000元以下的产品成交占比则大幅萎靡，5000元以下的产品除了个别偏远镇区基本很少出现。

　　在成交总价方面，总价60-70万的产品成交最备受市场青睐，成交占比为24.15%，环比出现微涨，为主流产品。基本60万以上的产品成交占比都出现上涨，其中80-90万的产品成交上涨幅度最大。60万元以下的户型成交比重则出现不同程度的下跌，其中40-50万的户型成交比重下降最大。

　　七、南城、厚街、樟木头等地区成为五一期间全市住宅成交热点区域

　　2013年4月29日-5月1日东莞住宅成交区域排行(按套数)

　　根据东莞中原地产研究中心统计数据显示，2013年4月29日-5月1日东莞全市住宅成交476套，其中南城以121套遥遥领先，主要得益于4月25日开盘的万科·金域华府集中签约98套以及4月中旬开盘的天利中央花园签约12套。厚街以99套的成交数据紧随其后，主要由万科·金域国际贡献，其五一期间共成交86套。大热区域万江无缘前三，樟木头以42套居上，区域内中惠香樟半岛一枝独秀。

　　从三个热销项目的产品结构来看，万科金域华府成交产品面积段集中在100-120㎡和60-80㎡，万科·金域国际和中惠·香樟半岛都集中在60-100㎡。说明当前刚需仍是市场最主流，是房企取得飘红销售业绩需要把握的主要群体。

　　八、2013年4月29日-5月1日东莞楼盘排行成交(按套数)：

　　洋房成交项目一览(前10名)：

　　公寓成交项目一览(所有项目)：

　　别墅成交项目一览(所有项目)：

　　商铺成交项目一览(所有项目)：

　　车位成交项目一览(所有项目)：

　　九、后市展望

　　五一开盘项目在后市陆续签约，楼市将再迎一波成交高峰。

　　临近五一或五一期间，东莞有十几个项目集中开盘，同时还有不少项目推出一口价或特价单位。尽管市场成交分歧较大，但其中不乏一些热卖项目，据市场监测反馈，如万科·金域国际去化173套，怡安皇庭卖了90多套，江南第一城售了70多套，地标广场成交近90套……再加上其它楼盘在五一的累积成交将会在后市陆续进行签约，届时东莞楼市将会迎来一波成交高峰的行情。热销项目的集中签约将会给市场带来巨大的成交量，引发楼市持续升温。

　　后“五一”仍有不少项目开盘，东莞楼市热度将不减。

　　“五一”前不少楼盘都表示会在黄金假期期间推出，但是相当部分楼盘却只是开放销售中心或者样板房而已，甚至有些楼盘都没有亮相。节后，这些“犹抱琵琶半遮面”的项目将继续加大推广力度积极储客，然后陆续开盘，抢占“后五一”楼市制高点。根据东莞中原研究部监测数据显示，这些楼盘集中于南城、大朗、塘厦、寮步等热点镇区，且以中高档楼盘为主。如南城的御花元·天珺湾，主推380-1000㎡的湖景别墅，莞城的龙光君御旗峰加推260-315㎡大平层豪宅洋房，虎门的长堤1号推270-310㎡别墅产品，寮步的宏远御庭山推180-210㎡的联排别墅、280㎡双拼别墅。但这些项目推售的产品以高总价的大户型为主，走量或有一定的困难。而大朗的松湖国际和万荟时代同在4月29日开放样板房，其产品结构相近，地理位置相邻，将在区域内引起一番营销暗战。塘厦的金海怡景花园预计五一后推售80-100㎡的洋房，虽然区域内有万科、碧桂园、中信等大牌房企云集，竞争激烈，但是其清晰的产品定位迎合当前的主流刚性需求或能抢客大战中分一杯羹。

　　此外，五一期间有近15个项目处在认筹阶段，部分项目节后将继续储客，部分项目则进入解筹阶段，也会推高节后楼市成交。

　　各镇区别墅产品蓄势待发，库存去化竞争压力高企。

　　进入二季度，开发商在大面积的改善型产品的推广力度也明显加大，尤其是别墅项目。据不完全统计，“五一”假期，有接近15个的别墅楼盘蓄势待发。其中不乏一些全新的身影，如其中寮步的宏远御庭山、麻涌的大步花园三期、南城的御花苑·天珺湾、桥头的宝安山水江南，受它们影响，东莞的稀缺独栋别墅供应大幅增加。节后将有常平的金田花园新开售233-502㎡的临湖别墅，万江的富通圣堤雅开卖220-300㎡的联排别墅，沙田的碧桂园柏丽湾推售345-1034㎡的双排别墅，大岭山的莲湖山庄新开300-1000㎡的独栋、叠加别墅。塘厦的银湖山庄也在加推200-530㎡的联排与独栋别墅。未来二季度各镇区别墅产品扎堆上市，再加上4月高企的别墅库存，别墅销售竞争压力增大，为求出货，别墅项目势必在营销推广上推陈出新吸引眼球或给出足够诱惑的优惠力度。