瑞峰：东莞新盘持续接力成交平稳 8月楼市开局良好

　　一、一周房地产市场导读

　　1、宏观环境: 户籍改革力度之大前所未有 对房地产市场将产生深刻的影响

　　全国层面：上周，最受市场关注的是7月30日国务院印发户籍改革意见。此次人口的行政属性变革力度之大前所未有，也对房地产市场就将产生深刻的影响。

　　从房地产市场来看，市场需求是由人口因素决定的。而在我国，户籍制度使得人口的自然分布和社会阶层分布变得复杂，进而干扰了市场需求。反过来说，如果能够理顺户籍制度，改变人口分布，那么自然能够因势利导，促使人口资源和房地产市场资源得到更有效地匹配。建立一个科学的户籍制度改革体系，对楼市发展自然有利好作用。可以认为，在目前房地产市场一直萧条的情况下，此次户籍制度改革，振奋了地方政府的救市心情。而且从此前部分地方的实践来看，也都通过放松户籍制度来实现“抢人”的目的。

　　2、新增供应：嘉宏松湖里的鱼批量推刚需 万科金色里程商铺首亮相

　　东莞市场供应陆续有新盘入市，为成交的回升提供动力，上周纯新项目为嘉宏松湖里的鱼和虎门万科金色里程。其中嘉宏松湖里的鱼，批量推出432套74-91㎡刚需户型，此项目已经在7月26日开盘，采用“低开”和1万抵95折的认筹优惠策略，开盘均价约8600-9400元/㎡;而虎门万科金色里程则首推73套39-508㎡的商铺亮相。此外，旧盘天安数码城则有229套厂房物业出售。

　　预售证方面，上周有厚街万达广场、绿茵温莎堡、居益凯景中央、石排国际公馆4大项目新品取得预售证。从入市节奏来看，供应短缺的石排房地产市场将有新鲜血液注入，碧水云天二期——中央公馆将在近期开盘，推出1-2栋99-151㎡的两至四房，打破石排国际公馆“一家独大”的市场局面。

　　3、成交情况：新盘网签接力成交平稳运行 8月东莞楼市开局良好

　　瑞峰置业市场研究部监控数据显示，上周(2014年7月28日-2014年8月3日)东莞住宅共签约865套，合计面积10.45㎡，面积环比微涨1%，仍然保持平稳的回升态势，8月楼市开局良好。原因：一、新盘网签持续接力，进入6月下旬以来，基本每周都会新盘入市，其网签支持东莞楼市回升;二、别墅产品供应增加推动成交，加上销售价格与高端洋房相当，在11000-13000元/㎡之间浮动，获得客户青睐，以三正瑞士半山、蜜糖、中惠松湖城等新盘为代表去货不俗，支撑别墅成交连续三周上涨;三、全国多个城市面对楼市下行的压力，掀起“限购松绑潮”，对此中央采取默认态度，暗喻政策环境将会进行微放松，对客户心理产生一定影响，刺激客户入市;四、“低开”策略已是目前推货的主线，是客户入市的好时机，刚需客不再等待抄底而是纷纷入市，刚需产品迎来供需两旺的局面。

　　4、成交均价：高价位项目网签比例高 催动均价年内第三次“破万”

　　上周住宅均价为10209元/㎡，环比上涨7%，年内第三次“破万”。原因是：1、上周签约靠前多个项目均价过万，表现在三正瑞士半山(10594元/㎡)，万科金悦香树(10804元/㎡)、万科金色城市花园(11075元/㎡)、恒大御湖(11510元/㎡)等项目拉高整体均价;2、别墅成交持续高位运行也是原因之一;3、区域成交套数排名前十中凤岗(10466 元/㎡)、南城(13109元/㎡)、塘厦(10471元/㎡)、厚街(12421元/㎡)、东城(17145元/㎡)等均价过万镇区占了半壁江山。

　　5、畅销项目：中惠松湖城洋房非毛坯修发售 主攻刚需客去货良好

　　从上周网签项目来看，畅销项目添加新兵，为寮步中惠松湖城。该项目7月19日推70～95平方米非毛坯洋房及160～180平方米的湖岸别墅，去货不俗，上周在房管局进行网签，洋房44套、别墅4套，后续将会继续网签。该项目畅销的原因：1、长时间的蓄客，积累充足的客户资源;2、客户群定位明确，主攻刚需客户;3、非毛坯修发售，减轻客户压力;4、“低开”策略也是其取胜的重点，非毛坯修价7700元/㎡起，均价为8500元/㎡，与区域同类产品对比，性价比突出。

　　6、产品成交：新推刚需产品支撑成交 中惠樟木头项目小户型去货可观

　　从上周的住宅成交结构来看，70-90㎡的刚需新品依然吃香，新入市的刚需产品支撑东莞楼市成交，如中惠松湖城(38套)、三正瑞士半山(31套)、万科金悦香树(28套)等项目刚需新品旺销;70㎡以下小户型成交主要得益中惠地产在樟木头的两大项目——中惠香樟绿洲(18套)和中惠香樟半岛(19套)的贡献，而160㎡以上的豪宅户型成交小幅上升，表现在星河传说(13套)、三正瑞士半山(9套)、锦绣山河(8套)等项目;别墅成交平稳运行，主力项目依然是三正瑞士半山(11套)和蜜糖(10套)。

　　7、楼盘营销： 客户圈层活动精准定位 主动式营销更具推广之效

　　近来，卓越、金地等大品牌房企均将项目的新品发布会定在康帝国际酒店举行，并在该酒店设立咨询与登记展点，以在高端圈层客户中得到推广。8月2日，金地城南艺境项目在此举办了媒体见面会，主力户型为98-126㎡的3-4房以及170-270㎡的全双拼别墅，项目预计将在九月份入市。

　　上周，活动类型“高大上”必选万科，万科城项目邀万科近2000名业主参与在玉兰大剧院举办的“万人迷•城”之《两只狗的生活意见》话剧观影活动，活动参与人数多，有效客户比例更高，项目也得到了有效的推介。这种精准的圈层推介、将钱花在刀刃上的活动形式非常值得借鉴。

　　此外，全城免费派玫瑰、或者上门女士获赠玫瑰的活动形式多个项目都在进行，不过，效果各有不用，走出去派发的，掌控了主动性，可以将客户面拓的更宽，更容易让人记住项目;而上门的可获赠玫瑰的方式较为被动，对于提升上门量的效果并不是很大。

　　二、东莞房地产市场

　　1、房地产市场

　　1.1楼市成交

　　1.1.1总体情况：新盘网签持续接力成交平稳运行 8月楼市开局良好

　　1.1.2供需量价走势：高价位项目网签比例高 催动均价年内第三次“破万”

　　1.1.3物业类型成交：洋房签约731套仍是市场主角 别墅连续两周上涨

　　1.1.4产品类型成交：70-100㎡刚需产品主流 160㎡以上大户型小幅增长

　　1.1.5成交排名

　　1.1.5.1区域成交排名: 多个项目热销支撑凤岗连续两周夺冠 南城屈于亚军

　　1.1.5.2个盘成交排名(按套数)

　　1.1.3成交明细

　　1.1.3.1普通住宅面积区间成交：90-100㎡去货依然突出 占总量33.55%

　　1.1.3.2别墅产品面积区间成交：别墅产品线较为丰富 200-450㎡皆有成交

　　1.1.3.3住宅各单价区间成交：9000元/㎡以上产品比例回升 占总量三成以上

　　1.1.3.4别墅各单价区间成交：10000-15000元/㎡为主力 新推项目为主

　　1.1.4楼盘活动：楼市成交持续回升促使新盘齐入市 旧盘加推热情高

　　1.2新增供应 ： 嘉宏松湖里的鱼批量推刚需新品 万科金色里程商铺首亮相

　　1.3新开工：开工节奏依旧缓慢 松山湖新项目台科花园动土

　　2、土地市场

　　2.1待拍土地： 本周无待拍商住/商服用地信息

　　2.2出让土地：上周无商住/商服用地出让信息

　　2.3土地成交：上周无商住/商服用地成交信息

　　三、宏观经济政策环境

　　3.1.国内：

　　3.1.1经济环境

　　3.1.1.1 发改委下半年第一份工作报告：微刺激持续加速

　　7月28日，国家发改委网站刊发文章，题为《半月改革动态(2014年7月1-15日)》。梳理、对比以往内容和全年工作重点后发现，体制改革是贯穿始终的工作重点。在下半年尚未十分明确的经济形势下，7月开始更多侧重局部“稳增长”改革和创造更好的市场环境等“微刺激”政策。

　　服务“三农”、“小微”和防范金融风险的金融改革依旧是改革重点。此外，7月上半月还发布了备受关注的《铁路发展基金管理办法》(下称《办法》)。本报记者此前从相关人士处了解到，《办法》发布后，铁路发展基金公司将很快组建，铁路融资将获得重大突破。

　　6月，国务院部门行政审批制度改革工作推进会召开，再次明确，要聚焦投资创业创新等经济社会发展领域，再取消和下放200项以上含金量高、能够激发市场活力的行政审批事项，更多释放改革红利。

　　3.1.1.2 广西出台38条措施稳增长 含加大投资、稳定房地产

　　7月27日，广西自治区政府出台《关于做好下半年经济工作努力实现全年稳增长目标的意见》(以下简称《意见》)，提出从加大投资力度、促进金融支持实体经济、扩大进出口规模以及稳定房地产市场等8方面，共计38条“稳增长”的措施。

　　值得注意的是，“稳定房地产市场”也被广西列入了稳定增长的举措之一。记者梳理数据发现，2013年上半年，广西房地产开发总量为719.09亿元，同比下降6.6%;而2014年上半年，这一数字为775.49亿元，同比增长7.8%。

　　3.1.2政策环境

　　3.1.2.1 国务院印发户籍改革意见 有序放开中等城市落户限制

　　7月30日，据新华社消息，国务院印发《关于进一步推进户籍制度改革的意见》(以下简称《意见》)，意见》就进一步推进户籍制度改革提出3方面11条具体政策措施。一是进一步调整户口迁移政策。全面放开建制镇和小城市落户限制，有序放开中等城市落户限制，合理确定大城市落户条件，严格控制特大城市人口规模，有效解决户口迁移中的重点问题。二是创新人口管理。建立城乡统一的户口登记制度，建立居住证制度，健全人口信息管理制度。三是切实保障农业转移人口及其他常住人口合法权益。完善农村产权制度，扩大义务教育、就业服务、基本养老、基本医疗卫生、住房保障等城镇基本公共服务覆盖面，加强基本公共服务财力保障。

　　3.1.2.2 发改委：基建设施医疗等配置向中小城市倾斜

　　7月30日上午10时，国务院新闻办公室举行新闻发布会，请国家发改委秘书长李朴民同志介绍《关于进一步推进户籍制度改革的意见》有关情况，并答记者问。

　　李朴民表示，为增强中小城市吸引力，下一步要改善中小城市交通、加强中小城市市政基础设施和公共服务设施建设，基础设施和医疗等公共资源配置要向中小城市和县城倾斜。

　　李朴民称，增强中小城市吸引力，不仅是实施新型城镇化一个重要方面的内容，也是涉及到户籍制度改革的重要问题。

　　3.1.2.3 发改委：通过三大措施增加中小城市吸引力

　　7月30日上午10时，国务院新闻办举行新闻发布会，请公安部副部长黄明等部委相关负责人介绍《关于进一步推进户籍制度改革的意见》有关情况。近年来不少中小城市实际上已经放开了落户政策，但是却没有吸引农村转移人口前来落户。

　　国家发展改革委秘书长李朴民表示：无论是促进新型城镇化发展，还是促进农民工落户，增强中小城市的吸引力都是一个非常重要的任务。下一步要采取的措施主要包括几个方面： 一是改善中小城市的交通条件。二是要夯实中小城市的产业基础。三是要加强中小城市市政基础设施和公共服务设施建设。

　　3.1.2.4广州户籍政策明细出台

　　8月1日，不仅是广州2014年积分制入户的开闸时间，也将是《广州市户口迁入管理办法实施细则》启动时间。在国务院户籍改革意见出台后，由广州市发改委、公安局联合制定的《广州市户口迁入管理办法实施细则》昨日发布，今日实施。

　　作为广州市人口调控和入户政策“1+3”文件中最后一个工作指引性办法，该细则第一时间响应了国务院户籍改革取消农业户口的号召。率先明确广州农业户口人员自愿申请转为居民户口的，均给予办理。

　　此外，细则还明确了将为环卫、公交、教育、基层医疗、养老等特殊艰苦行业另辟入户渠道。夫妻一方为广州户口的家庭团聚类入户广州门槛也将大大降低。

　　3.1.3楼市环境：

　　3.1.3.1全国近四成高价地项目未开工 开工率逐年降低

　　统计数据显示,全国范围内2011年至2013年年度经营性用地单价和总价TOP10地块共计55幅(5幅地块同时位列总价和单价TOP10),其中30幅地块为商业办公用地,25幅地块为住宅用地。

　　这些地块大部分位于北上广深等一线城市,数量占比达71%。值得一提的是,这55幅地块中,有21幅地块尚未动工,占比38%;22个项目在建,占比40%;9个项目在售,占比16%;1个项目已经竣工即开业;此外,还有2个项目被政府收回。

　　“2013年高价地由于大都是下半年成交,开工比例较少。总体来看,高价地难度相对较大,特别是单价高价地低至50%的开工率更说明高价地好拿,项目难做。”业内人士认为,未开工的项目中,很多是因为土地价格太高,企业难以盈利,所以迟迟没有开工。

　　3.1.3.2过半城市限购已松绑 贷款难仍是买房拦路虎

　　7月份堪称楼市“限购解禁月”,包括济南、海口、杭州、苏州、徐州等十多个城市松绑了限购政策。在46个限购城市中,已经有24个城市对限购政策进行了微调,占此前执行限购政策城市比例的一半多。此外,有传闻称石家庄也将在8月1日对限购政策进行调整。不过,尽管越来越多的城市调整限购政策,但银行个人房贷额度依然吃紧,这在很大程度上将抵消松绑限购的效果。

　　值得注意的是,此轮限购放松,不少城市都选择“定向”解除限购,大户型不再限购成为一大特色,这也许与此前大户型滞销严重有直接关系。例如,从7月19日起,苏州全市已取消对90平方米以上住房的限购政策,武汉140平方米以上的住房(包括新建商品房和二手房)不再纳入限购范围。

　　总体来看,近期各地限购政策开始出现定向宽松的措施,其中,4个城市中高端住宅首先取消限购成为这些城市限购政策调整的一个比较重要的特征。

　　3.1.3.3三大原因决定房地产下半年会好于上半年

　　首先,这一轮市场调整起源于信贷市场的收紧,但下半年信贷环境会明显好于上半年。一者,中央的信贷投放已经从过去的年度管理调整为当前的月度管理和额度管理,信贷投放的实效性和灵活性将增强;二者,基于上半年经济增速的不乐观,下半年政府的微刺激将会更加密集出台。甚至不排除降低利率的可能;

　　其次,此前限购的49个城市中,截止到目前已经有超过12个城市确定取消或者放宽了限购。预计下半年地方政府各种曲线救市的政策将陆续出台。限购的取消将推高成交量和市场活跃度。

　　最后,下半年品牌开发商主动降价促销的现象将更多。虽然市场成交低迷,但上市房企的高管绝不敢在年中就下调今年的销售目标。更有可能的是在近期选择一两个项目降价冲全年的销售业绩,尤其是选择个别非核心区域的、降价能大幅去化的楼盘或个别项目的尾房。

　　3.2东莞：

　　3.2.1 经济环境：

　　3.2.1.1上半年东莞经济运行稳中有升

　　初步核算，上半年，东莞实现地区生产总值2606.92亿元，按可比价计算，同比增长7.5%，增速比一季度快0.2个百分点。其中，第一产业增加值8.86亿元，增长0.2%;第二产业增加值1231.76亿元，增长9.5%;第三产业增加值1366.29亿元，增长5.6%。

　　随着前两年引进的一批重大项目的相继落地投产，释放出新增产能正在显现带动效应;商事登记改革带来的市场活力释放，企业登记呈现出高速增长;加上市政府大力扶持实体经济，相信东莞的发展后劲将进一步夯实，产业经济将呈现崭新格局，全市经济有望延续平稳回升的势头。

　　3.2.1.2我市完成商改试点 全市市场主体首破60万户

　　今年7月底，全市累计登记各类市场主体达601030户，历史上首次突破60万关口，创造市场主体总量规模的新纪录，稳居全省地级市第一位。这是市工商局7月30日公布的市场主体登记最新数据，表明商改持续深化进一步激发了市场主体活力。

　　市工商局告诉本报记者，今年5月我市以大朗镇为试点推行住所申报制，实现了办照“零门槛”，掀起了大朗镇继商改试点后的又一波创业热潮。6月1日试点启动以来，大朗镇新增市场主体1390户，同比增长60.7%，其中，通过住所信息申报登记成立的市场主体达到1124户，占新登记市场主体的80.9%。

　　3.2.2 政策环境：

　　3.2.2.1 东莞 90/70政策悄然解禁

　　随着建筑面积新规执行，赠送面积将不被获准。而另一个“合拼户型”的产物，也或因“90/70政策”的解禁而将淡出市场。

　　旨在引导以中小户型为主的住房结构的“90/70政策”，一度引申出“合拼户型”的怪象。日前，南都记者走访市场了解到，鼎峰源著、佳兆业帝景中央等全为大户型住宅的楼盘，几乎都为单一房产证。这意味着部分纯粹的大户型楼盘已不用再设计规划90平方米以下的中小户型，进而拼合户型为大户型。在不断采访过程中，有开发商人士以及政府官员也向记者证实“90/70”政策已在东莞悄然解禁。

　　“90/70”政策诞生至今的8年，在市场走过的痕迹若隐若现：赠送面积愈演愈烈，合拼户型在政策和市场需求的矛盾中应运而生，却也因为旺盛的市场而走向灭亡，市场逐步走过了对其适应和抛弃的过程。