东莞楼市十一房贷新政拉动楼市热情 以价走量仍是营销主调

一、全国“十一”楼市概况

1、楼市政策环境

央行在国庆长假前夕出文确定了放松首贷房的认定，还清首套房贷再贷算首套，并且允许首套房贷款利率最低打7折等举措，央行新政是双向利好举措，对于消费者、开发商都有利，同时也有利于政府部门的土地财政。央行认贷不认房新政将极大刺激楼市，其影响力将远超过限购政策解除，房价有望走高。由于库存积压，开发商拿地的热情被遏制，其所承受的金钱成本加大。新政出台后，销售有望回暖，开发商资金回流后，政府出让土地的拿地率和价格或提升，从而实现整个楼市的“良性循环”。

从实际情况来看，长假期间，刚需购房者仍是市场的购买主力，“认贷不认房”新政对他们置业帮助并不大。

2、各地楼市表现

2.1北京：楼市黄金周开局前6天成交510套  房产中介卖力推销新政

在楼市的银十开局前6天，北京网签数据新建住宅签约为472套，二手房住宅签约38套，合计签约510套。这一成绩较2013年同期827套出现明显下调，但优于2012年454套的成交量。事实上，这个数据并不能充分显示当下市场的躁动。黄金周开始即是信贷政策的落地执行，后续信贷的额度与信贷的价格变化将是影响市场的最关键因素，后市展望，市场继续下调的空间已经被松绑的信贷政策拦截。北京的房产中介们在冷清了一年后，他们自愿放弃了休假，细心地做好了详解政策的PPT，加班加点地致电新老客户游说他们“快出手吧”，而他们也的确在兴奋中迎来了一波被政策“刺激”来的看房人。

2.2上海：十一黄金周楼市观望气氛浓未现小高峰

今年的黄金周，除了亲友的节日祝福，人们手机收到最多的，恐怕就是房地产的促销短信。但相对于地产商的卖力宣传，国庆楼市却整体呈现市场低迷、库存压顶的逆境，而促销走量无疑是今年黄金周楼市的主旋律。今年国庆期间，上海一手房多日成交量只有100多套，比9月份大幅降低。楼市看盘人数比平时的周末普遍增加，虽然成交或认购的也有，但实际成交并没有出现大幅增长。"不是不想买，实在是买不起。"这仍是时下不少购房者的心声。节前，央行发布了"认贷不认房"新政，市民期待新政早日落地。

2.3广州：广州网签401套房同比跌四成

10月1日至6日，广州全市网签401套，相比去年716套，同比下降43 .99%，环比上月同期741套跌45.88%，均价12076元/平方米，同比去年9423元/平方米，上涨28.15%；环比今年9月15595元/平方米，跌22.56%，其中，越秀区零成交。在现实的销售中，成交比预期及此前的中秋假期热闹。以萝岗的奥园广场为例，中秋三天假期只有8000多万销售额，但国庆头日销售额已超2.5亿元，国庆假期间更达3亿销售额。多个机构公布国庆期间楼市成交数据，二手数据显示出企稳迹象，而一手成交同比下滑近五成。业内人士分析，由于网签滞后及多家开发商抢跑，数据无法显示真实情况，实际广州黄金周一手成交近两千套，而二手市场已经有两成卖家转售为租。开发商称，新政出台促使黄金周期间客源大增。由于楼市数据普遍存在滞后性，央行松贷新政造成的具体影响恐要等待一段时间才能清晰展现。

据统计，从区域成交情况来看，从化是唯一成交超过100套的区域，其他区域均未过100套，其中，越秀区出现零成交。具体而言，从化网签114套，名列第一，均价7790元/平方米，是各区（市）中均价最便宜的区域。从10.01—10.06国庆前六日的成交套数TOP10楼盘来看，从化的珠光流溪御景是成交最多的区域，网签69套名列第一，成交均价为8138元/平方米。其次，增城成交95套，名列第二，成交均价9953元/平方米；排名第三的是白云区，网签46套，成交均价22067元/平方米，这是连续几周中心六区进入排名前三的区域。

外围区域中，总成交314套，同比去年648套跌52.5%，仅从化成交就超过100套，最少的属南沙和花都，均成交32套。

2.4深圳： 国庆仅卖139套房  深圳楼盘酝酿节后涨价

据深圳市土规委网站公开信息显示，“银十”首周(10.1-10.7)深圳一手住宅共备案139套，均价23150元/平，其中，10月4日后备案套数出现明显的增长。 

值得注意的是，深圳暂未有楼盘开始正式落实房贷新政，但普遍项目顾问在接待客户时都会透露：“央行已经下政策了，肯定会执行，只是细则还没出而已。” 同时，多位购房者均表示，由于今年市场行情不好，很多朋友都表示可能房价能再跌一点，因此节前一直处于观望中，而现在却得担心央行政策一出来，涨价和优惠幅度会发生调整，感到措手不及。

一位准备节后开盘的刚需盘负责人表示，政策给到市场的信息会大于其政策实施效果本身，对购房者的影响一方面是首改客户入市成本降低，另一方面是利率7折对首次置业者利好，“不会改变原定推盘时间，但会涨价。” 其实，就在央行放松限购的第二天，绿城集团在10月2日晚下发文件，要求趁着央行和银监会利好，各项目11月全面调价，涨价幅度为5%～10%。

二、东莞“十一“楼市概况

1、楼市政策环境

9月30日下午，央行出台认贷不认房的新政。随后广州等部分楼盘在国庆期间进行了先认购、待政策下来后再签合同的缓冲行为，而东莞暂未见楼盘实施，只是楼盘现场摆放相关新政内容、销售人员进行现场解读新政影响等，效果未显现。

从销售现场来看，国庆期间，由于新政出台次日适逢国庆长假，销售现场暂未收到银行关于房贷政策最新的文件，部分银行已经执行“首套房贷还清再次申请贷款可以享受首付三成”的房贷标准，其中有招商银行、中国银行和东莞银行。不过，首套房贷的利率还是以基准利率为主。至于第四季度利率优惠的程度，具体还是要等国庆后银行的最新通知。多数业内人士认为，以目前情况来看，房贷利率回归基准是有可能的，但将打7折的可能性较低。

2、十一前楼市表现

2.1总体情况

瑞峰置业市场研究部数据监测显示：2014年9月东莞住宅市场供需两旺，量升价跌；其中住宅供应量约89.07万㎡，虽然同比下滑9%，但同比上涨184%，创年内新高；成交量约55.17万㎡，环比上涨44%，同比下滑24%；成交均价约8702元/㎡，环比下滑4%，基本与去年同期持平，也是今年首个跌入“8”千大关的月份。

9月的楼市供需两旺，成交环比量升价跌。主要原因是：1、8月底出台的取消普通住宅备案价格、上调普通住宅价格标准、调整个人住房公积金制度等政策，提振了顾客的入市信心；2、“金九”营销氛围浓厚，多个项目集中入市，供应“井喷”，而新品的入市催生了购房需求的释放；3、以价换量成为了楼市最为有效的营销手段，不少开发商做出让利，对批量或部分单位进行降价促销，吸引了不少客户购买。

2.2供应明细

2.3成交结构

2.3楼盘活动

从营销策略与市场热度来看，2014年9月开盘数量相比2013年9月大幅减少，优惠促销为市场主基调，受宏观环境低迷的影响，东莞市市场主要以优惠促销以及蓄客为主，少量新上市项目均以价换量，采取低价开盘策略。而在2013年同期，市场却是成交一路上扬，购房优惠逐步减少，开发商涨价意愿强烈，形成鲜明的对比。

从定价与开发商心理来看：为抢跑“银十”，多数情况下开发商会选择避开国庆黄金周假期，提前至9月底开盘截流出游的客户，从对比数据来看，2013年9月底东莞市有9大项目抢先入市，上演“金九”末周的开盘高峰期。而2014年9月底仅有2个项目开盘，开发商们谨慎出货，仍不敢乐观面市,与去年9月相比，2014年“金九”楼市在开盘量和成交量上都出现明显下降,市场氛围有点冷，“金九银十”楼盘是否热销，定价成为关键。2014年9月开盘的鼎峰碧桂园城市花园与10月6日开盘的恒大御景项目就是低价入市畅销的典型案例代表。

从开盘推货与成交来看：瑞峰置业市场研究部监控2014年9月开盘项目推货与销售情况与2013年9月部分项目开盘对比来看具有共性，其特点为：市场刚需盘走货较快，销售都在7成以上；而推大户型或别墅产品的项目去货则较为缓慢，销售率在4、5成左右。与2013年不同的，去年9月刚需价格居高不下，仍然能够取得不错的销售业绩，但2014年9月低价入市成为畅销项目制胜法宝。

从现场活动与人气来看， 2014年9月，东莞营销活动力度很大，开发商非常卖力采用各种新颖的与传统的活动形式聚集市场眼球，譬如：明星营销、大型才艺比赛、直升机360°空中看楼、好声音、热气球体验等。十一期间，市场这股居高不下的营销热潮依然延续。得益于9月29日中国人民银行银监会认贷不认房新政信号释放，使开发商重拾信心，所以十一期间营销力度加大，观望客户的重重心理防线进一步被激化，该不该出手的纠结情绪促使购房者选择继续看房，这成为十一期间现场人气热闹的重要原因。对比2013年国庆小长假期间，各片区楼盘并没有太多“大动作”。仅有城区的格兰名筑大声势开盘，其他项目均以中小型暖场活动为主，且刚需项目现场人气旺。

小结：对比去年同期，我们可以看到，之所以市场情况有如此大的区别，主要是2014年的宏观市场环境发生了很大的变化，2014年1-8月期间，很多开发商销售业绩一般，眼看一年过去了大半，但全年的销售计划达标率未达到50%，所以开发商非常着急，“金九银十”成为各大开发商寻求逆转的最后一次机会，但因开发商之前对后市预期不乐观，信心不足，营销启动晚，蓄客时间拉长，所以在2014年9月及国庆假期期间，准备并不充分，所以整体推货量并不是很多，多个新项目入市时间将推迟至10月甚至11月份。

3、十一黄金周（10月1-7日）市场表现

3.1新开项目：以价换量效果明显   恒大御景批量加推去货理想

虽然今年国庆黄金周期间（10.1-10.7）东莞全市开盘解筹项目仅有4个，但市场在央行新政的刺激下，多数项目以低首付、特价单位等促销手段加上缤纷多彩的主题活动，吸引购房者看房，尤其是中小户型以及部分改善型户型的楼盘，人气都很旺。总的来说，与去年同期以自然销售或蓄客活动为主的“冷清”的市场氛围相比，今年的这个黄金周楼市可谓是人流如潮。

从开盘项目来看，南城的恒大御景和东城的天骄御峰皆采取批量推货。其中，恒大御景开盘当天就推出4-7栋，合计446套80-130㎡的两房，采用低首付加上开盘95折、董事长特批99折、准签99折、筹带筹最高9折等促销优惠策略，均价约9500元/㎡，带1500元/㎡的非毛坯，共认筹801批，到场542批客户，解筹418批客户，销售率高达93.72%；客户主要以南城为主，约占60%，万江、东城、厚街和莞城客户占比为19%，其他镇区和广深等地客户约占21%。

3.2楼盘活动

从营销活动与人气来看：整体看楼人气回升，2014年国庆长假期间，0首付0利息、电商团购85折优惠、特惠单位一口价、样板房开放、园林示范区开放、认筹一万抵十万等促销信息满天飞。各大楼盘还通过举办“百万蝴蝶展”、“买房送黄金”、“珍禽名兽全球巡演”、“国庆七天购房乐”、“亚洲明星演唱会新闻发布会”等多种主题活动吸引购房者看房。各大中小户型楼盘及部分改善需求的项目人气颇高。

从营销策略来看：为了降低购房者的门槛，低首付也将成为楼盘近期的主打营销方式。80%以上的项目都在国庆期间推出了特价房。定价方面，不少项目的新推产品的价位亦趋理性。10月6日，南城恒大御景开盘推出80至130㎡的非毛坯洋房，开盘85折，其中两房的户型单价折后低至8200元/㎡。有部分售楼员利用新政利好、楼盘优惠即将取消之类说辞劝市民赶紧出手，有市民担心新政后开发商会趁机涨价，所以部分观望客户出手购买。多数业内人士表示，即使政府出台了房贷利好政策，东莞市场还是会继续以价换量，未来的房地产市场还是刚需为主，开发商比较理性，不会动辄就上调价格。预计后续成交量会有小幅度反弹，不过价格变化估计不大，升价的可能很小。

3.3网签情况：住宅成交同比量跌价稳   非住宅签约一片红火

尽管对今年十一国庆假期的楼市普遍看好，但从网签数据上来看，住宅成交的成绩却不是很乐观。瑞峰置业市场研究部数据监测显示：今年国庆假期共有243套住宅成交，面积约2.62万㎡，同比去年同期下滑37%；均价约8736元/㎡，基本与去年同期持平。签约数据不佳主要原因是1、开发商错峰促销，部分刚需在假期前就已提前释放；2、部分市民利用长假外出旅游探亲；3、签约数据的滞后性也是其假期期间签约量减少的原因。

和住宅市场成交“低迷”相比，非住宅市场却一片红火，共有239套成交，面积约0.43万㎡，环比上涨61%，主要是大朗富盈世界汇105套办公性质的公寓同期签约，另外南城的景湖荣郡、御花苑天珑湾的车库集中签约也是促使成交量上升的一大原因。

3.4成交结构：70-100㎡刚需产品依然是去货主流

从住宅成交结构来看，国庆假期的成交依然以70-100㎡的刚需产品为主，占比约57%。

3.5区域排名：花香十二院助厚街居榜首  南城25套排第二

3.6个盘排名

3.7楼市小结

今年的国庆楼市因为央行的新政而变的异常的疯狂，恒大御景开盘热闹热销成为了南城中央核心区上罕见的“受捧盘”、虎门南部湾万科城、田禾卢浮公馆等项目营销中心开放，现场人流水泄不通、市场上“降价潮 ”变成了涨价通知……一纸通知改变了目前楼市的方向标，虽然因为假期各个银行的最新文件还未下达，东莞楼市成交也因网签数据本身的滞后性，而导致成交量同比下滑近4成，但在政策利好的环境下，楼市将刮起一阵春风，节后楼市成交量将迎来一波小高峰。

三、库存情况

1、各物业库存

2、存量结构

四、后市展望

1、“银十”期间将加推的项目

2、市场走势预判

后市展望：2014年以来全国楼市处于低迷状态，各地从楼市调整政策到救市小动作频出，东莞也先后出台了取消普通住宅备案价格、上调普通住宅价格标准、调整个人住房公积金制度等政策来促进楼市的复苏。从9月的楼市成交来看，这些促市政策效果也较为明显，9月供需量皆达年内的新高。

四季度，央行新政的出台对于楼市的刺激作用将非常明显，将促进改善需求集中大幅释放，带动楼市快速回暖，这对于大户型的项目有着非常大的利好。在政策利好、后市市场普遍看好的情况下，预计四季度东莞楼市供应将放量，而楼市成交在信贷放松的条件下也将迎来成交高峰。价格方面，因为三季度普遍的降价促销，在市场走向明朗的情况下，预计节后开发商在价格上或将有小幅度的提价，但迫于年度销售压力，跑量将是其最主要的目标，故其涨价幅度不会太大，四季度楼市均价将企稳。

楼市营销方面：四季度房企降价促销依然是主流，主要原因：重点房企面临巨大的目标完成压力，四季度会加大推案量，部分房企四季度推案甚至会超过前三季度推案总额；中小房企普遍债台高筑，目前正常资金运营主要靠举债，四季度销售窗口期开启时如再不降价回笼资金，很多中小房企会面临资金链断裂风险，因此随大势降价是必然选择。总体来看，尽管行情回暖，政策扶持，但市场整体供求关系不会根本好转，众房企仍将面临巨大的去化压力，房企抢收业绩依然要靠降价营销。

降价形式成营销创新的关键。尽管“花哨的营销术不如降价实在”，但怎么降最有效？值得每个房企考虑，这也是营销创新的关键所在。从二季度尤其是三季度众房企形形色色的营销创新看，能打动消费者的，无非几类：一是价格真正降到位，成功的如恒大的低价轰炸、万科的众筹拍卖、；二是有效降低购置门槛和成本，有效的如保利“飓风行动”的零首付，易居中国和平安好房分别打造“房金所”、“好房贷”，提供无抵押首付分期贷款，合生摩尔公馆尝试全额贷；三是有效打消降价疑虑，譬如珠江地产曾推“降价险”，轰动一时，但因为不合规而不了了之，如何通过创新突破规制或许值得房企思考；四是设置“天赋降”，即针对某一特征群体降价，引起较大反响的如万科的“淘宝花销抵房款”、“一跃千金”等等。四季度预计会有更多营销创新，但核心内容不会逃出上述四点精髓。