朱洲：现在的房地产广告不懂“聊天” 效果越来越弱

    偶然看到两组很传神的房地产广告文案，第一组是“看片最恨马赛克，看景最怕有遮挡”；第二组更是惜墨如金：“花·无缺；风·轻扬；园·成志；下雪·宜”。

    绝！

    第一组文案两句话，十四字，句意优美之处虽远不及唐诗之七言绝句，然而用意之老辣犀利，稳准快很，却直追当年漫街遍巷的大字报，教人心头发热，无处躲避。又好似古龙先生笔下《多情剑客无情剑》之阿飞的剑法，“运剑的方式奇特，没有‘削’，没有‘截’，只有‘刺’，而且是无论往那个方向都能刺，无论往那个部位都能刺！”这两句话也正如飞剑客掌中利剑一般，绝无半点拖泥带水，一出招就直指命点，业主对于景观视线的拥有远胜千言万语。

    第二组文案四两拨千斤，妙到巅毫。花无缺、风清扬、袁承志、夏雪宜，四个侠名留香的经典武侠人物被轻描淡写地移花接木，便连缀成为一首简约清新的现代诗。句中所蕴藏的园林意境之美，配合着适当的画面，给人感觉如履春风，如饮薄酒，禁不住浮想联翩，便宛如桃花岛主黄药师之得意武功“落英神剑掌”，奇幻绚丽，落英缤纷，观者顾盼之间虚实相生，不尽旖旎。

    文案这件小事儿，往重了说是需要对营销、传播和人性的深度理解，能够圆熟通透地玩转文字，并且通过创新性地搭配（如色彩、图片、版式、分镜头）来进行表达。往轻了说，其实就是通过某种媒介和人“聊天”，把自己的想法“聊”给目标客户听，不管是聊得对方开心还是闹心，总之被你聊动心便算大功告成。我只所以强调“聊天”这两个字，就是因为我们身边依旧还有太多的广告搞不懂什么叫做聊天，什么叫做平等互惠地沟通。陈旧的营销习性和市场观念令它们从来都拒绝和客户亲近、轻松、轻快地交流，而是固执选择居高临下地宣讲，面无表情的脸孔之下深埋着一颗唯我独尊的心。

    这样的广告，听的人听起来累，说的人老戴着面具更累！其实中国广告界有位骑士级的大佬早就说过，他理想中的广告公司就是“聊天公司”：一大堆人把大部分的上班时间都花在喝茶聊天发呆上，一起天南地北风花雪月，一起大声嘲笑“可耻的加班”，而真正的出创意，出概念，出惊天动地的点子，“其实只要十分钟”。这话猛啊！就像那个指出皇帝什么也没穿的小孩儿，大家听着他的话心头那叫一个别扭，但人家说的就是事实。这样的公司，一定耻于生产出正经危坐煞有介事的广告，一定能在关键时刻以迅雷不及掩耳盗铃儿叮当响之势攻占客户心头最柔软的角落。

    这几年大家都说房地产营销不好做了，广告效果越来越弱。越是到了这样的境地，越考验广告的功底。从前开发商都喜欢举轻若重：优势无限放大；品味无限拉高；身份无限上调；境界无限高远。总而言之就是有话不好好说，而是要拿腔拿调地像圣旨一般宣读下来。可是我们知道宣读圣旨的都是公公，下面当然不给力，于是“圣旨体”愈发玩不转了。有些开发商醒悟得早，反其道而行之，开始放低身段玩举重若轻，用看似漫不经心的方式去造成惊鸿一瞥的惊艳效果，收效就很不错。

    房地产本身其实是一个相当好玩的事情，但要是一味追求高端大气上档次，那就会变得越来越不好玩，搞不好甚至三观尽毁。地产文案也是一样，动不动就雄心万丈舍我其谁、代言城市比肩世界是一种非常粗劣的做法，不仅会让大家的兴趣迅速萎缩，而且接下来萎缩的就该轮到地产广告人自己可怜的脑花。霸气侧漏算不得什么，以小博大以巧胜强以轻胜重才是真本事，昔年刘禹锡身居陋室照样兴致盎然：“苔痕上阶绿，草色入廉青”，这充分说明只要有一双颗善于捕捉灵感的眼睛，有一颗敏锐并且热爱生活的心，俯仰皆是可以打动人的漂亮卖点。