中原：1月东莞楼市集中度明显 淡季营销主打温情牌

　　一、楼市观察

　　一周商品房成交回顾：

　　据东莞中原市场研究部监测数据显示，本周(2013.1.14-2013.1.20)商品房成交面积17.47万㎡，环比下降19.85%，同比上升310.22%;成交套数1863套，环比下降26.97%，同比上升302.38%;成交金额15.80亿元。

　　本周住宅成交面积16.00万㎡，环比下降17.84%，同比上升351.69%;成交套数1594套，环比下降18.47%，同比上升409.27%;成交金额13.49亿元。本周非住宅成交套数269套，成交面积1.47万㎡，金额2.31亿元，成交均价15779元/㎡。

　　价格方面，本周住宅成交均价为8430元/㎡，环比上升2.65%，同比下降4.51%。其中普通洋房成交均价为7478元/㎡，高端洋房为9370元/㎡，豪宅洋房为12361元/㎡，别墅为14671元/㎡，公寓为8347元/㎡。

　　本周新增供应环比大幅减少，以非住宅供应为主。

　　本周东莞楼市仅有3个项目新增供应，面积合计3.88万㎡，环比上周出现大幅下降。在住宅产品方面，有且仅有南城的宏远康城国际新增供应112套公寓，共7293㎡。剩余的都为非住宅产品，宏远康城国际供应354套商铺，145套写字楼，凤岗的三正卧龙山花园也新增373个车位。

　　截止到1月20日，1月的车位供应已高达1458套，商铺473套，在春节前，非住宅产品新增供应增多与年底国内经济出现回升势头，整体商业市场环境向好有关。岁末年初，投资置业活跃，正是各大商铺、车位大展拳脚的好时机，不少开发商趁此时机推出此类产品。写字楼产品由于空置率问题短期内难以解决，东莞写字楼买家投资十分谨慎，历来供应面积不多，如2012年全年也仅有8个周次有写字楼供应共10.43万㎡。2013年全新写字楼的潜在供应面积将在14.37万㎡，其中南城竞争尤为激烈，宏远康城国际写字楼抢先入市，可以错开竞争。

　　楼市供应量偏小，是2013年1月的真实状况，到目前为止，东莞楼市新增供应的楼盘数量仅为15个，新增面积仅26.78万㎡。除了开发商年底忙总结忙新一年计划无暇推盘的因素之外，每年春节前后都是新商品房的“淡季”，2013年不少楼盘明确看好后市，造成现在供应量的短缺。尽管东莞楼市1月整体供应量偏低，但是不会出现供需比失衡。2012年年末楼市翘尾项目集中入市，12月新增供应高达89.60万㎡，直接导致目前楼市库存充足。很多项目尤其是纯新盘项目，为了造势以拔高产品整体形象及增加后期销售提价空间，都追求较高的开盘去化率，因此需要一段不短的蓄客期，在蓄客未达到理想值时多数会选择推迟入市，由此可预计2013年首轮的入市新增高峰期将在3月出现。

　　楼市淡季更要彰显“楼盘气质”，文化营销主打温情牌。

　　临近春节，随着新增项目入市减少，楼市热热闹闹的营销活动也开始偃旗息鼓。开发商在宣传推广上的投入也大幅减少，如本周楼市报广方面只有三个项目不到2个版的推广。

　　本周(2013.01.14-01.20)楼盘活动依然以小规模的暖场活动为主，除了常规的年末业主答谢会之外，呈现了明显的“文化营销”特点。如迪纳酒店公寓1月19日举行的巴罗克2013新年音乐会，中熙·松湖国际结合当下最热的“Style”文化进行style达人招募，天利中央花园来访即送电影票，畅享贺岁档电影盛宴，江南第一城和锦绣山河不约而同地邀请了书法名家挥春送新年祝福。

　　无论营销活动的模式怎样改变，楼盘活动本质都是为了在春节前后这个传统淡季汇聚人气蓄客，提高项目知名度与市场认可度。如何在不咸不淡的暖场活动中彰显“楼盘气质”，眼下的楼盘已不满足于案名等文化营销的“小伎俩”，更多是配合楼盘卖点进行全方位的文化包装，像宏远、光大这些本土实力品牌房企就在文化营销上猛下功夫，发掘项目内在的文化内涵，这种尝试说明在当下的市场环境中，开发商也开始考虑人文关怀，主打温情牌，而业主是否买账则有待市场验证。